沒有觀眾 哪來的大師和IP？

葉麗麗

樂視影業(yè)CEO張昭希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，為每一類電影都能最大化地找到它們的專屬受眾。

加入樂視五年來，張昭已經(jīng)變得不同，用他自己的話總結：從一個電影導演，變成了一個電影產業(yè)人。對此，最直觀的證據(jù)是，當記者問及他最欣賞哪位導演或者最喜歡哪部片子時，張昭會回答：“在國內，我不能說我最喜歡哪個導演，我說了就沒人和我合作了?！?/p>

言語間的審慎透露出，作為樂視影業(yè)的CEO，他早已不再是那個剛從美國回到國內拍電影時透著濃濃的文藝氣質、觀點鮮明的導演張昭。

“我現(xiàn)在鍛煉了同時喜歡很多電影的能力，這是樂視讓我具有了多元化的電影審美能力，如果我還是一個導演，我可能會特別喜歡一類電影，但是現(xiàn)在，只要是樂視影業(yè)做的電影，我都喜歡，《熊出沒》 《歸來》 《小時代》我都喜歡?！睆堈训碾娪坝^，在加入樂視以后發(fā)生了顛覆性的轉變，張昭認為這是好事，他將這種變化稱之為“造化”。

提到《小時代》時，一同參與采訪的幾位樂視高管輕輕笑出聲來，大概是因為把眼前這個嚴肅的“大叔”劃進郭敬明粉絲的行列——如此不協(xié)調的圖景反而顯得逗趣。張昭也笑了，他加了一句：“這是實話，如果不喜歡，我怎么會去做這些電影?！?/p>

張昭喜歡別人說他還很年輕，因為樂視影業(yè)的分眾模式中，年輕人占比很大，張昭希望自己能夠更靠近年輕人，才能更明白他們的心態(tài)和需求。

2012年，49歲的張昭接受媒體采訪時，他還是一個不愛發(fā)微博，言語間會蹦出“系統(tǒng)論”“哈貝馬斯”“公共空間”等術語的前哲學系高材生形象，而現(xiàn)在，他的微博已經(jīng)有123萬粉絲，微博發(fā)貼數(shù)量已經(jīng)超過1600條，大部分微博是為自家電影吆喝，不時蹦出“撩妹”“歐巴”“高萌”等網(wǎng)絡新興術語。加入樂視影業(yè)以后，張昭希望自己能夠從象牙塔上下來，能夠更接地氣?？船F(xiàn)在微博上各種混同90后的表達，他似乎已經(jīng)做到了。

在部隊大院長大的張昭，在上海復旦大學獲得信息科學學士學位和哲學碩士學位后，1991年赴美留學，獲紐約大學電影制作碩士學位，在學校期間拍攝的實驗電影為他贏得了奧斯卡學生獎的提名。1997年，張昭回到國內，先后執(zhí)導了幾部電影，并未獲得太大反響。那時候他還是一個理想主義色彩很濃的導演，與諸多中國導演一樣，他會下意識地拿中國的電影產業(yè)與美國好萊塢做對比，會遺憾于在國內遲遲看不到一個成熟完整的產業(yè)體系出現(xiàn)，讓包括獨立電影、藝術小眾電影在內的各種類型的電影都可以各得其所——找到欣賞它們、愿意為之付費的觀眾。

換一個角度看，當初的遺憾正是當下的動力。張昭一步步從導演的角色，逐步轉變成梳理和推動電影產業(yè)機制創(chuàng)新的運營者角色，從造車的人轉為開路人。在這個新角色中，他有意要降低個人主觀興趣對于生意決策的影響。

樂視影業(yè)創(chuàng)建之初，定位是探索互聯(lián)網(wǎng)與影視結合之路。在張昭看來，樂視影業(yè)與傳統(tǒng)影業(yè)的區(qū)別在于，樂視影業(yè)是一家以用戶為導向的公司，“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我為用戶提供服務，他們的愛好是第一位的，我的個人愛好在樂視影業(yè)的發(fā)展中并不重要”，而這或許正是互聯(lián)網(wǎng)思維對于電影產業(yè)最徹底的一場解構與重構。

分眾生意

“當時中國的情況就是，有車沒路，我回來拍電影，但是沒有渠道發(fā)出去，如果是這樣，那我就想去建立這個渠道?！睆堈堰@樣對《財經(jīng)天下》周刊記者描述他最初不愿繼續(xù)做導演而希望向電影產業(yè)人轉型的動力。

2004年，張昭在王長田的邀請下加盟光線傳媒有限公司，創(chuàng)立光線影業(yè)。在2006年至2010年期間，張昭依靠強大的地面發(fā)行營銷體系，帶領團隊出品并發(fā)行了20余部商業(yè)電影，其中包括《傷城》 《導火線》 《證人》等影片，創(chuàng)建了成績矚目的“光線速度”。

六年過去，在光線已有一番業(yè)績的張昭，卻在思考著再次轉型。2010年底，張昭萌生離開光線的想法，在光線上市之前的那段時間，他體會到巨大的危機感——2010年互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始向各個傳統(tǒng)領域滲透，傳統(tǒng)電影產業(yè)也面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。對此張昭無法坐視不理，繼續(xù)安心于傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式，他覺得，自己必須要找到電影和互聯(lián)網(wǎng)融合的出路。

在光線傳媒上市之前，張昭選擇了出走，帶著一幫得力干將加入樂視。彼時的樂視網(wǎng)只是一個剛剛上市的小公司，但張昭對賈躍亭的第一印象很好，他覺得賈躍亭是能做大事的人。合作至今，當《財經(jīng)天下》周刊記者問及當下他對賈躍亭的印象時，張昭不假思索地回答了兩個字：“天才?！?/p>

2011年，賈躍亭和張昭共同創(chuàng)建了樂視影業(yè)。張昭首先是將自己在光線擅長的地推發(fā)行模式復制到了樂視影業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，樂視影業(yè)的地面發(fā)行系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋136個城市的1200家電影院，覆蓋92%以上市場份額的影院。這種傳統(tǒng)電影的發(fā)行模式，讓樂視影業(yè)得以迅速發(fā)展。

迅速做大樂視影業(yè)的同時，張昭也在不斷思忖著另外一個更為重要的問題，那也正是他離開光線組建樂視影業(yè)所要解決的核心命題——到底什么才是“互聯(lián)網(wǎng)電影”？

最終，這個問題的答案被鎖定為用互聯(lián)網(wǎng)用戶思維打造的分眾電影模式。這個模式的核心，是要迎合分眾的審美。

張昭對外最常提及這樣幾部樂視影業(yè)以低成本打造的高利潤率影片——《熊出沒》 《小時代》和《歸來》。它們除了票房成績讓張昭感到滿意外，還是樂視影業(yè)嘗試深耕分眾發(fā)行和營銷的代表作，即針對不同年齡層的細分市場制定發(fā)行營銷策略。

“我在意的是，能不能找到電影所適合的觀眾人群，以及能不能夠為他們提供持續(xù)、良好的服務。”這種以受眾審美為導向的邏輯，是張昭加入樂視影業(yè)后，被改變的觀念之一。他認為，每部電影都有自己的受眾，所以關鍵就在于，能否針對其特定受眾實現(xiàn)精準營銷。張昭始終堅信，分眾模式之下，針對不同的觀眾群體的電影作品，都應該獲得不錯的回報率，甚至可以為那些小眾電影也找到其特定的市場空間，而所謂的小眾電影，其實愿意為之付費觀影的絕對人數(shù)規(guī)?？赡懿⒉恍?，有時候只是因為缺少有效手段去接觸到喜歡這些作品的觀眾。

“講回報率就是講投資ROI，你只要適當控制成本，去精準運營這些人群，回報率都不會低。像《聶隱娘》這樣的電影，如果能夠進行精準營銷，也能夠找到它的觀眾?！睆堈褜Α敦斀?jīng)天下》周刊記者表示。

侯孝賢曾是張昭讀研期間很喜歡的一位導演，他還曾經(jīng)寫過一篇關于侯孝賢電影的論文，但是在電影觀上，如今的張昭已經(jīng)與他截然不同。

侯孝賢曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示：“市場和藝術只能擇其一。賣座是意外，不賣座是正常。所以你就在乎你自己，打動我自己，這個東西一定會不錯，這是絕對的?！焙钚①t的觀點一定程度上代表了國內文藝電影導演的想法——更關注自己，而非取悅觀眾。

而張昭的想法卻是——“沒有觀眾哪來的大師？不想觀眾的事情，你覺得你是大師，你在象牙塔頂上，可是又沒有其他人跟你一起住在象牙塔頂，我覺得這不是導演的問題，這是整個電影產業(yè)的問題。”

2016年5月，一部由中國第四代電影導演代表吳天明執(zhí)導的電影《百鳥朝鳳》，讓63歲的制片人方勵為反抗影院有限的排片而向觀眾下跪，此事再度引發(fā)業(yè)界對于小眾文藝電影未來前景的一片悲觀。一種普遍的觀點是，在以市場為導向的電影市場，其宣發(fā)機制將越來越不可能向這些沒有“錢景”的藝術片傾斜資源。

談及此事，張昭也很感慨。他覺得《百鳥朝鳳》是一部好電影，吳天明導演也是一個好導演，“他是中國電影產業(yè)史里程碑式的人物，我非常敬重他”。但張昭更想表達的是，如果吳天明是互聯(lián)網(wǎng)時代的導演，他相信《百鳥朝鳳》應該會有更好的結果。

“我希望我能夠成為互聯(lián)網(wǎng)影視產業(yè)的推動者，去建立產業(yè)體系，讓這些所謂的小眾電影，也能夠有自己的存在空間?！睆堈颜f。

張昭提出的解決方案，是建立像美國那樣的能夠讓獨立制片體系依附的主流電影體系，而想要建立這個體系，需要將樂視影業(yè)目前互聯(lián)網(wǎng)影視的定位升級為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)影視，樂視影業(yè)決定注入樂視網(wǎng)，則是這種升級的途徑。

2012年樂視出品、發(fā)行了6部影片，票房6.25億元，市場份額擠進5大民營公司;2013年票房10.5億元，在5大民營公司中位列第三;2014年票房達到19億元，根據(jù)藝恩智庫發(fā)布的中國民營影視公司“國產影片年度票房業(yè)績”數(shù)據(jù)顯示，樂視影業(yè)當年市場份額達到11%，僅排在光線和博納之后;2015年，樂視影業(yè)全年獲得的票房收入為22.9億元。

注入樂視網(wǎng)

2016年5月6日，樂視網(wǎng)（300104.SZ）發(fā)布公告，宣布擬向樂視影業(yè)股東以41.37元/股的價格發(fā)行1.65億股，并支付現(xiàn)金29.79億元，合計作價98億元，收購樂視影業(yè)100%股權。距離2014年的B輪融資，樂視影業(yè)的估值已經(jīng)翻倍。

這場注入交易，從動議到最終拿出執(zhí)行方案，耗時一年半。早在2014年12月5日，賈躍亭就宣布將在未來一年內將樂視影業(yè)的控股權轉讓給樂視網(wǎng)，資本市場猜測，樂視影業(yè)注入樂視網(wǎng)是賈躍亭在危機時刻打出的一張王牌。樂視影業(yè)是樂視旗下為數(shù)不多的有穩(wěn)定收入且已經(jīng)實現(xiàn)盈利的公司，而彼時樂視網(wǎng)，股價曾一度跌破30元/股，直到賈躍亭做出樂視影業(yè)注入樂視網(wǎng)的承諾才重新提振投資人的信心，股價得以快速回升。

2015年12月5日，樂視網(wǎng)宣布停牌，發(fā)布公告稱，正式啟動將樂視影業(yè)控股權注入公司事項?；仡櫿麄€2015年，截至公司停牌前，樂視網(wǎng)的市值從年初的300億元一路突破千億元大關。賈躍亭也靠著不斷攀升的股價，數(shù)次減持套現(xiàn)達80億元，用以反哺籌建樂視生態(tài)系統(tǒng)。

從這個角度看，即使未注入樂視網(wǎng)之前，樂視影業(yè)對于整個樂視已經(jīng)功不可沒。樂視網(wǎng)的注入事項又經(jīng)過長達5個月的籌備，于5月6日宣布了具體方案。有業(yè)內人士分析指出，樂視影業(yè)的最終估值，始終是盤桓于這樁交易的最大懸念。終止獨立上市計劃的樂視影業(yè)，一方面要兌現(xiàn)其對樂視網(wǎng)的注入價值，另一方面還需要在同業(yè)面前，擁有一個足夠體面的估值。

根據(jù)已經(jīng)宣布的注入方案，幾家上市的同行企業(yè)——華誼兄弟、光線傳媒、華策影視當前的總市值，最終仍然是樂視影業(yè)注入估值的兩到三倍。

注入樂視網(wǎng)后，張昭在繼續(xù)擔任樂視影業(yè)CEO的同時，亦出任樂視控股影視互聯(lián)事業(yè)群總裁。放棄獨立上市的機會，張昭并不認為自己在樂視的身份歸屬只是一個職業(yè)經(jīng)理人。相對于獨立上市和獲得一個更理想的估值，他對記者表示，自己更大的職業(yè)愿景是希望帶領樂視影業(yè)，從內容產業(yè)的角度，做出一個真正在全球都具有競爭力的影視平臺。

“我覺得我是全世界最幸運的，要實現(xiàn)這個夢想，沒有樂視這個平臺不行?！睆堈褜Ρ究浾弑硎尽?/p>

根據(jù)樂視網(wǎng)董秘趙凱介紹，樂視網(wǎng)和樂視影業(yè)接下來會有非常密切的合作，注入決策對雙方都有裨益。樂視網(wǎng)作為以視頻為核心業(yè)務的公司，需要好內容供給，同時影業(yè)也從此獲得更多的線上渠道（包括手機、超級電視在內的樂視的各種“屏”資源）獲取觀眾，形成不同形式的票房。

并入樂視網(wǎng)之后，張昭的角色，將是在樂視負責視頻、電影和網(wǎng)劇的內容生產，消除內部競爭的同時，增加對IP的多重利用，此外就是進一步打通線上線下的發(fā)行——線下靠院線票房，線上則靠樂視付費會員體系獲得收入。這些生態(tài)體系內公司的合作，都將能夠為樂視影業(yè)最終實現(xiàn)盈利承諾增加籌碼。

票房賭局

在披露的注入方案中，樂視控股承諾，樂視影業(yè)2016年、2017年、2018年度的凈利潤將分別不低于5.2億、7.3億、10.4億元。但相關的公告中也首次披露了樂視影業(yè)過往幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)，2014年和2015年收入分別為人民幣7.65億和11.45億元，同比增長50%，未經(jīng)審計的凈利潤分別為人民幣6400萬和1.36億元，凈利潤率分別為8.4%和11.9%。

但是5月12日晚，深交所發(fā)出重組問詢函，要求樂視網(wǎng)結合標的公司目前經(jīng)營業(yè)績、業(yè)務拓展情況、核心競爭力及可持續(xù)性、市場可比交易的業(yè)績預測情況對比等，補充披露本次交易業(yè)績承諾金額的可實現(xiàn)性。

張昭對于外界的這種懷疑，則用荷塘理論來回應。

“我們跟傳統(tǒng)影視公司的做法不一樣，我們不是去抓魚，我們是養(yǎng)魚，《盜墓筆記》 《爵跡》 《長城》這些電影都是經(jīng)過了長時間的準備，而在今年才會開始爆發(fā)，我們認為今年會是樂視影業(yè)荷塘爆發(fā)的第一年。”

張昭引用的這個著名經(jīng)濟學理論，是以池塘里荷葉生長節(jié)奏為例：一天后新長出兩片荷葉，兩天后新長出四片……以這樣的速度，雖然在第47天時，可能只看到池塘里僅有不到四分之一的地方長有荷葉，但是到了第48天，荷葉就會驚人地掩蓋了半個池塘，此后再過一天，荷葉將掩蓋了整個池塘。

張昭樂觀預計，今年樂視影業(yè)的票房有望達到75億元。他給記者算了這樣一筆賬：2015年樂視影業(yè)的票房收入是22億元，2016年在前述三部大片之外，樂視影業(yè)全年計劃推出的各種小成本分眾影片也有十幾部，預計獲得收入差不多能達到20多億元?！凹由线@三部大片，我覺得肯定是（往年）好幾倍的票房。我們做出這個承諾是實事求是的?！?/p>

雖然張昭對2016年樂視影業(yè)的票房表示有信心，但是樂視影業(yè)以往三年的票房都沒能夠達到公司當初的預期。今年支撐樂視影業(yè)的三個關鍵作品能否大賣，目前看仍然是一場賭局。

雖然票房市場是不可預測的，但張昭認為，以IP為核心的電影市場規(guī)模卻可以預測，樂視影業(yè)今天執(zhí)行的以規(guī)模取勝的戰(zhàn)略，特別是“已經(jīng)擁有了讓IP變現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長的能力”，因此能承受一部影片失利的后果。

在接受媒體采訪時，張昭最喜歡講的一個詞就是“高速穩(wěn)定”，顧名思義，就是在獲得高速發(fā)展的同時還要有能力保證速度的穩(wěn)定性。相應的，對于那種利用某個大IP拍出一部票房冠軍作品后第二年又青黃不接“一腳深一腳淺”的做法，他認為沒有價值。

如何確保業(yè)績的穩(wěn)定性？張昭給出的解決方案又回到了他最得意的分眾模式——利用好整個平臺的用戶基礎，基于分眾原則，完全可以實現(xiàn)從零孵化IP，換言之，“只是那些擁有分眾IP運營能力的公司，才能是一個可持續(xù)的內容公司”。

值得注意的是，此次樂視影業(yè)注入樂視網(wǎng)的過程，也公示了該公司曾引入大量明星股東。長長的名單中，包括了張藝謀、郭敬明這樣的大牌導演，也包括了黃曉明、孫紅雷、李小璐和孫儷等一大批國內一線演員。

其中，張藝謀持股比例最高。注入公告顯示，張藝謀最早出資1200萬元入股樂視影業(yè)，根據(jù)目前樂視網(wǎng)的停牌價格，他的持股對價約1.41億元，浮盈約1.29億元。

“雖然合同上會有一些約束，但明星是自由的，他可以是這個公司的股東，也可以是那個公司的股東”，張昭對記者承認，股東身份并非意味著樂視有權“獨占”這些明星資源?，F(xiàn)如今，各大影業(yè)公司不以每輪融資估值換算出的股權作價吸引明星投資，而是不惜以股權激勵的方式來獲得明星與之更賣力的合作，已經(jīng)成為一種趨勢，而樂視影業(yè)在此方面也絕不會甘于人后，比如郭敬明入股樂視影業(yè)獲得500萬股股份，每股認購價僅為1元。

2013年5月28日，張藝謀以藝術總監(jiān)的身份簽約樂視影業(yè)，并成為樂視影業(yè)的簽約導演，目前正在執(zhí)導《長城》，這部預算高達1.5億美元的巨制，在張昭眼里屬于中美合拍的商業(yè)大片。2015年4月14日，在樂視影業(yè)的超級手機發(fā)布會上，樂視影業(yè)宣布簽約徐克，并與徐克共同成立了在硅谷的創(chuàng)意科技實驗室。

從這些合作中，不難看出樂視影業(yè)在全球化領域的野心。

“樂視走的是生態(tài)全球化道路——我們走到任何一個國家都是整個生態(tài)一起出去，內容、終端、平臺、應用是一起出去的。到任何一個地方，成功都是整個生態(tài)的成功，不光只是內容的成功?！睆堈颜f。