中外奶粉品牌的新斗爭

卜祥

國產(chǎn)奶粉打著追求先進生產(chǎn)工藝的旗幟，試圖奪回國外奶粉品牌主導的市場。

5月29日，三元奶粉事業(yè)部負責人吳松航在個人微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章，文章稱洋奶粉售賣高價，暴利背后沒有高品質(zhì)，實際生產(chǎn)過程用買來的大包奶粉攪拌添加原料，而不是用新鮮牛奶高溫噴霧成粉加工制成。

一般報章流行說法，奶粉攪拌加工后，配料可能分布不均勻，奶粉易打結(jié)，孩子吃完后容易便秘、上火。而用新鮮牛奶高溫噴霧成粉的加工方法制成的奶粉，不會有這種情況。這兩種方法在行業(yè)內(nèi)，前者被稱為干法工藝，后者則稱作濕法工藝。

吳松航在朋友圈留言里透露了一個迅速、簡單鑒別干濕工藝法的方法：“看奶粉包裝背后配料表，第一項不是生牛乳，而是全脂奶粉、脫脂奶粉、奶粉和優(yōu)質(zhì)牛奶等即是干法奶粉，不建議購買?！?/p>

早在2013年，吳松航在北京的奶粉加工廠里，面對中國乳制品工業(yè)協(xié)會介紹來的參觀者時，就開始認真、詳細介紹濕法工藝的優(yōu)勢。當時，《財經(jīng)天下》周刊記者首次聽聞吳松航講解兩種工藝。此后，吳松航一以貫之、堅持不懈地宣講濕法工藝的好處。

近段時間，國家食藥監(jiān)總局披露Holle有機嬰兒配方奶粉1段等七種進口嬰幼兒奶粉不合格，Holle有機嬰幼兒奶粉1段被檢出有大腸桿菌。類似批次外資洋奶粉不斷地被官方檢出不合格，也成為了急需擴張市場地位的國產(chǎn)奶粉廠商借力宣揚濕法工藝的時機。

吳松航不是一個人在“戰(zhàn)斗”，加入這種宣傳的國產(chǎn)奶粉越來越多，飛鶴乳業(yè)、君樂寶和旗幟乳業(yè)等國產(chǎn)品牌讓類似的聲音越來越大。在行業(yè)里，從時間上來講，上述三家公司是國產(chǎn)奶粉新勢力，奶粉業(yè)務大多數(shù)是在2008年之后加大投入;從地位和規(guī)模上來講，它們也遠小于國產(chǎn)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利。不過，在奶粉工藝之爭上，蒙牛和伊利都選擇了謹慎低調(diào)和觀望態(tài)度，因此，三元、飛鶴和君樂寶成為了此輪推進濕法工藝最堅決的勢力。

實際上，目前國內(nèi)奶粉市場，主導者仍然是惠氏、雅培和美贊臣等公司，它們在國內(nèi)都是采取干法工藝加工法生產(chǎn)奶粉。在經(jīng)濟大環(huán)境前景堪憂的情況下，一些公司庫存加大，國產(chǎn)奶粉新勢力想借助濕法工藝帶來的消費升級，實現(xiàn)一場預謀已久的市場翻盤。

隨之而來的，是中外奶粉品牌廠商從原料牧場、生產(chǎn)工藝開始，至市場渠道、用戶全方位的爭奪，兩邊暗潮涌動。接下來兩三年內(nèi)，雙方角力、拉鋸將成為常態(tài)。

喊打外資品牌

2015年，國內(nèi)市場份額前5名全是外資品牌，惠氏、達能、美贊臣、美素佳兒和雅培，前10名中，國產(chǎn)品牌共占有4席。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，惠氏2015年在商超、母嬰和電商三大渠道銷售額約110億元，市場份額占比約13.6%。

僅隨其后的是達能旗下的紐迪希亞所擁有的愛他美、諾優(yōu)能和牛欄等奶粉品牌，市場份額約13%，銷售額約100億元。

以國內(nèi)750億奶粉市場規(guī)模來算，僅這兩家外資品牌銷售額就達210億元，占比接近30%。國產(chǎn)品牌中，伊利、飛鶴、合生元和貝因美加在一起，銷售額約150億元，占比接近20%。

有人發(fā)現(xiàn)，雅培、美贊臣、惠氏和美素佳兒等幾大外資品牌在中國市場生產(chǎn)銷售的奶粉與在歐美市場銷售的奶粉配料不一樣。同一品牌，在歐美國家銷售的配方1段奶粉是濕法工藝，而銷售到中國的都是采用干法工藝。

惠氏公關部一位不愿透露姓名的人士向《財經(jīng)天下》周刊表示，惠氏實在是“躺著中槍”，“干法（生產(chǎn)）也沒那么不好，這也不是短時間內(nèi)的事了”。

實際上，惠氏、雅培和美贊臣等外資品牌進入國內(nèi)時間較早，在中國市場取得長足發(fā)展則是2008年行業(yè)發(fā)生震驚中外的三聚氰胺事件之后的事。

后來行業(yè)自查過程中，除了三元、完達山等少數(shù)幾家公司之外，絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌奶粉中都含有三聚氰胺，人為添加的原因是牧場不夠、奶源不足，行業(yè)發(fā)展過于迅速過程中欠債過多。

自此，國產(chǎn)奶粉被很多消費者拋棄，巨大的需求轉(zhuǎn)向外資品牌，外資品牌奶粉乘虛而入，強勁增長過程中開始在華建立生產(chǎn)加工廠。因為國內(nèi)奶源不足，進口國外大包裝奶源到國內(nèi)成為洋品牌的必然選擇。也就是說，2008年后至今長達8年的時間里，除了一些走海外電商和代購渠道進來的洋奶粉，國內(nèi)嬰幼兒主要食用的是干法工藝生產(chǎn)的奶粉。

但是，在三元吳松航等人看來，這種工藝是淘汰對象。他認為國內(nèi)奶粉處于轉(zhuǎn)型升級期，未來將是濕法奶粉的天下。

國產(chǎn)奶粉升級

5月16日，三元耗資10多億元在河北建的新工業(yè)園落成投產(chǎn)，可以年產(chǎn)4萬噸嬰幼兒配方奶粉。吳松航說，相較于目前奶粉生產(chǎn)的奶源仍是從北京牧場運輸?shù)胶颖惫I(yè)園，未來奶粉生產(chǎn)和奶源地之間的配合將更加緊密，河北牧場將給奶粉生產(chǎn)車間直接提供原料。

與此相對應，另一家之前一直以干法工藝生產(chǎn)奶粉的圣元公司，則花15億元在法國建立配方奶粉廠，利用國外的奶源和其在國內(nèi)良好的信任基礎，來撬開國內(nèi)市場。

三元的加工廠升級和圣元走出海外，是兩種奶粉廠商的應對辦法。不單是它們，蒙牛和伊利同樣遠赴南半球解決彌補奶源不足問題，利用全球資源配置競爭實力。大家的想法都一致，想找到更好的辦法在競爭中立于不敗之地。

不過，局勢的變化有些讓人跟不上步伐。從2014年下半年開始，國內(nèi)不斷傳出倒牛奶事件。隨著這些年牧場建立突飛猛進，奶源供應猛增，加上消費增速放緩，牛奶過剩成為行業(yè)新問題。再加上2014年、2015年連續(xù)的經(jīng)濟增速放緩，企業(yè)庫存加大，嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。

整個行業(yè)鏈條中，供應加大，需求增速未跟上，再加上代購和跨境電商等帶動，倒逼著國產(chǎn)奶粉升級產(chǎn)品。而像惠氏、美贊臣等則是推出比大眾檔次更高一檔的新品牌奶粉，以推陳出新獲取更多市場份額和更高利潤。比如惠氏推出的鉑臻，完全是在國外生產(chǎn)和加工。

產(chǎn)品對壘之余，據(jù)上述惠氏人員透露，外資品牌也在積極準備濕法工藝生產(chǎn)。

事實上，國內(nèi)幾大著名的外資奶粉品牌，都對奶源留有備手。早在2014年7月，雅培就宣布與新西蘭乳制品巨頭恒天然集團聯(lián)手，在中國共同投資興建奶牛養(yǎng)殖基地，當時對外稱國內(nèi)首家牧場2017年上半年可建成投產(chǎn)。而惠氏如果轉(zhuǎn)向濕法工藝也不會太難，因為其與雀巢同屬于一個集團，雀巢在黑龍江養(yǎng)牛已經(jīng)20多年。

目前外資品牌唯一猶豫的是國內(nèi)消費者是否對國內(nèi)奶源有信心，現(xiàn)在國內(nèi)奶源已經(jīng)難以構(gòu)成競爭力。至于干法和濕法工藝，大不了是追加幾條生產(chǎn)線的事。

歸根結(jié)底，信心才是真正的公司護城河與競爭利器。眼下，不斷地有人質(zhì)疑洋品牌奶粉暴利，每罐實際成本不足60元，卻賣到300元以上。類似說法也出現(xiàn)在星巴克咖啡、蘋果手機等國外產(chǎn)品上，但并沒有多少效用。

國內(nèi)奶粉企業(yè)管理者需要用時間贏取前輩丟棄的口碑和信任，這可能是一個艱辛而漫長的過程。