論傳統(tǒng)媒體傳播能力的提升路徑

方雪琴

摘 要：如何確保傳統(tǒng)媒體的主流地位，讓傳統(tǒng)媒體的聲音成為時(shí)代“最強(qiáng)音”，提升自身的傳播能力成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。在話語權(quán)的爭(zhēng)奪中，傳統(tǒng)媒體必須在議程設(shè)置能力、敘事框選能力、移情說服能力和整合傳播能力上進(jìn)行綜合提升。將“眾聲喧嘩”轉(zhuǎn)化為理性對(duì)話，讓主流聲音不僅“入眼”“入耳”，而且“入腦”“入心”，使人們獲知真相，彼此信任，達(dá)成認(rèn)同，在認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)傳播力和影響力，是傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的職責(zé)所在。職業(yè)新聞生產(chǎn)者面臨著新一輪能力的重塑，以適應(yīng)當(dāng)前新的、急劇變化的傳播生態(tài)。

關(guān)鍵詞：傳播能力；新聞?shì)浾摴ぷ?；話語權(quán)；認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2016）04-0168-05

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平同志突出強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今“輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化”的情況下，要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。習(xí)近平的重要講話對(duì)提高新聞?shì)浾摴ぷ髂芰λ教岢隽似谕鸵?。在這個(gè)“眾聲喧嘩”的時(shí)代，如何搶占輿論陣地，讓傳統(tǒng)媒體的聲音不僅“入眼”“入耳”，而且“入腦”“入心”，成了當(dāng)今時(shí)代黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匦乃凇?/p>

一、傳統(tǒng)媒體話語權(quán)被解構(gòu)，傳播能力亟待提升

當(dāng)今的媒介環(huán)境中，微博、微信、新聞客戶端成了大眾獲取信息的主渠道，每個(gè)網(wǎng)民都是社交媒體的發(fā)聲者，也是民間輿論場(chǎng)的構(gòu)建者，更是社會(huì)熱點(diǎn)事件的直播者。整個(gè)輿論話語權(quán)的構(gòu)成發(fā)生了巨大的變化：由原來的體制話語權(quán)，轉(zhuǎn)向社會(huì)多元參與的話語權(quán)；由原來的傳統(tǒng)媒體習(xí)慣的官方話語體系，轉(zhuǎn)向大眾習(xí)慣的世俗、輕悅等特點(diǎn)的民間話語體系；由原來以傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視為主的話語渠道，轉(zhuǎn)向以移動(dòng)社交平臺(tái)為主的話語渠道。種種變化意味著：個(gè)人的信息傳播能量被充分激活，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的話語權(quán)被解構(gòu)，多重話語體系并存成為現(xiàn)實(shí)。今天的輿論場(chǎng)既是政府、媒體、公眾信息交匯的場(chǎng)域，也是各方傳播能力“博弈”的平臺(tái)。和民間輿論場(chǎng)相比，傳統(tǒng)媒體的傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的輿論生態(tài)環(huán)境，傳播能力亟待提升。

1.熱點(diǎn)新聞話語權(quán)弱化，議程設(shè)置能力缺乏

傳播學(xué)理論中有著名的“議程設(shè)置理論”，是指媒體能夠?yàn)楣娫O(shè)置議程，這也是媒體發(fā)揮其影響力的主要途徑。美國(guó)政治學(xué)家科恩認(rèn)為，媒體在告訴人們“想什么”這一點(diǎn)上是非常有效的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體在議程設(shè)置方面是成功的，通過議程的設(shè)置，可以牢牢地把輿論掌握在自己手中。但今天傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是人人擁有話語權(quán)的時(shí)代，以往獨(dú)享的議程設(shè)置能力受到了極大的挑戰(zhàn)。對(duì)于當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置中的表現(xiàn)，有評(píng)論尖銳地指出：“不得不說，在議程設(shè)置上，傳統(tǒng)媒體是失職的；在創(chuàng)造社會(huì)流行語方面，傳統(tǒng)媒體得分基本為零；在設(shè)置討論話題上，傳統(tǒng)媒體基本沒有貢獻(xiàn)；在引領(lǐng)公眾討論和引導(dǎo)輿論上，傳統(tǒng)媒體也非常乏力?！雹佟敖?jīng)常發(fā)生一種奇怪的現(xiàn)象，有些事情，網(wǎng)絡(luò)議論紛紛，微博有圖有細(xì)節(jié)，有當(dāng)事人訴說有旁觀者描述，可傳統(tǒng)媒體竟然不見半句報(bào)道，紙媒無字，電視無影，廣播無聲。這就形成了一種很奇特的話語失衡怪象?！雹谌嗣窬W(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2015年1月1日至2015年10月31日發(fā)生的500件社會(huì)熱點(diǎn)事件的統(tǒng)計(jì)表明，其中44.4%的事件由互聯(lián)網(wǎng)披露而引發(fā)公眾關(guān)注。③學(xué)者陳力丹教授在談到傳統(tǒng)媒體問題時(shí)以2015年天津危險(xiǎn)品倉(cāng)庫(kù)爆炸事件為例，來說明傳統(tǒng)媒體在報(bào)道體制、觀念、表達(dá)方式等方面太落后。④傳統(tǒng)媒體在重大事件上“失聲”，把話語權(quán)拱手相讓，在當(dāng)前嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，主流聲音被邊緣化絕不是危言聳聽。

2.慣用官方話語體系，新聞報(bào)道面臨“曲高和寡”困境

傳統(tǒng)媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，習(xí)慣的是通過“宣傳”的方式，傳遞黨和政府的聲音，所用的語言是不容挑戰(zhàn)和置疑的“官方話語”，體現(xiàn)的是自上而下的權(quán)力關(guān)系。特別是一些傳統(tǒng)媒體的典型報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)報(bào)道，調(diào)子高，官話多，既不符合傳播規(guī)律，也不適應(yīng)多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，面臨著“曲高和寡”的困境。

在長(zhǎng)期的新聞工作中，傳統(tǒng)媒體宣傳了很多美好的價(jià)值觀，但效果卻不令人滿意，其原因就在于這些宣傳報(bào)道一味地使用老套的、程式化的正面宣傳方式，只是“入眼”“入耳”，沒有“入腦”“入心”?！叭胙邸薄叭攵钡男畔⒅皇峭Ａ粼诒粍?dòng)接受的意識(shí)層面，“入腦”“入心”才能通過勸導(dǎo)與說服在潛意識(shí)層面凝聚共識(shí)。在新的輿論環(huán)境下，如果傳統(tǒng)媒體還是不講效果、陳詞濫調(diào)、千媒一面、寫誰誰看、誰寫誰看，“只知道旗幟鮮明、不知道委婉曲折，只知道響鼓重錘、不懂得點(diǎn)到為止”⑤，那么失去受眾是必然的。

傳統(tǒng)媒體對(duì)災(zāi)難事件的報(bào)道就是這種表達(dá)方式的典型體現(xiàn)。例如一些災(zāi)難報(bào)道的“八股文”幾乎都是這樣的體例：領(lǐng)導(dǎo)高度重視，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，成立危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，不惜代價(jià)救治……最后還不忘加上一句“目前遇難者家屬情緒穩(wěn)定，社會(huì)秩序良好”。這樣的新聞報(bào)道違反了新聞倫理，也與人道理念背道而馳。這些官方習(xí)慣的話語體系今天很可能引發(fā)二次輿情，說“官話”不說“人話”嚴(yán)重?fù)p害了政府和媒體的公信力。

目前在輿論傳播中有三種話語：官方話語、學(xué)術(shù)話語和民間話語。分別以符合主流意識(shí)形態(tài)語言、符合學(xué)術(shù)規(guī)范語言、符合大眾思維和表達(dá)方式的語言作為表達(dá)工具。這三種話語目前存在自說自話、難以溝通的現(xiàn)象，造成了社會(huì)共識(shí)的撕裂。因此，如何打通輿論傳播話語體系是傳統(tǒng)媒體必須承擔(dān)的歷史責(zé)任。

3.傳統(tǒng)媒體要想革新圖強(qiáng)，提升傳播能力成了必然選擇

在移動(dòng)新媒體時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的覆蓋、滲透和影響，必須要連接新的話語力量，迭代新的話語體系，運(yùn)用新的話語渠道。傳統(tǒng)媒體必須盡快“華麗轉(zhuǎn)身”，改變自身的工作理念、表達(dá)手段，提升自身的傳播能力。所謂傳播能力，是指“以個(gè)人有效的、以社會(huì)得體的方式進(jìn)行傳播的能力”⑥，也指“由一定的行為主體借助自身活動(dòng)、人際交流和大眾媒介等渠道，將信息通過各種符號(hào)化的形式與客體進(jìn)行互動(dòng)和傳遞，并能產(chǎn)生一定效果的素質(zhì)和行為”⑦。傳播能力是形成媒體傳播力的基礎(chǔ)與核心，傳播力是傳播能力的外向效果與顯現(xiàn)。傳播能力的內(nèi)涵包括傳播的技巧與策略、關(guān)系的促進(jìn)與發(fā)展、適當(dāng)?shù)挠行У暮献饕约皩?duì)傳播環(huán)境的控制和把握等。要切實(shí)提高傳統(tǒng)媒體的傳播力，當(dāng)今的職業(yè)傳播者面臨著新一輪能力的重塑，以適應(yīng)當(dāng)前新的、急劇變化的傳播生態(tài)。如何確保傳統(tǒng)媒體的主流地位，讓傳統(tǒng)媒體的聲音成為時(shí)代“最強(qiáng)音”，提升自身的傳播能力成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。

二、傳統(tǒng)媒體提升傳播能力的路徑

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，輿論場(chǎng)不再是比嗓門，盡管黨報(bào)握有“金話筒”，但并不意味著你說什么別人都會(huì)聽、你說的別人都聽得進(jìn)去⑧。與民眾的溝通絕不僅僅是信息的發(fā)布，而是要增強(qiáng)效果意識(shí)，克服“空話”“套話”，掌握一定的傳播策略，“達(dá)于耳入于心”，才能突破受眾的意識(shí)層面，達(dá)到“制造同意”而非“強(qiáng)制接受”的效應(yīng)。在話語權(quán)的爭(zhēng)奪中，傳統(tǒng)媒體必須在議程設(shè)置能力、敘事框選能力、移情說服能力和整合傳播能力上進(jìn)行綜合提升。

1.議程設(shè)置能力是傳播能力的核心，傳統(tǒng)媒體要成為公眾議程的主動(dòng)設(shè)置者

西方政治學(xué)者有一個(gè)共識(shí)，那就是在政治領(lǐng)域有權(quán)力的人，是那些能夠設(shè)置議題的人。當(dāng)下的中國(guó)，在改革進(jìn)行到“深水區(qū)”時(shí)，面對(duì)著一系列重大社會(huì)問題，比如收入、分配、住房、醫(yī)療、教育、生育、撫養(yǎng)、環(huán)保、社保、醫(yī)保、司法公正、反腐敗等等。正如傳媒學(xué)者張志安所說：“營(yíng)造積極向上、健康主流的輿論場(chǎng)，必須首先要圍繞關(guān)乎公共利益和社會(huì)發(fā)展的重大話題來進(jìn)行公共表達(dá)、凝聚社會(huì)共識(shí)?！雹崴J(rèn)為今天的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)從公共議題的角度看存在兩個(gè)嚴(yán)重問題：“事件驅(qū)動(dòng)”和“娛樂至上”?！笆录?qū)動(dòng)”指圍繞熱點(diǎn)事件激發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論高潮，但很快又被新的事件所取代，網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)移，網(wǎng)民的評(píng)論往往情緒化、碎片化，很難形成對(duì)社會(huì)話題的深度反思以及理性對(duì)話?！皧蕵分辽稀笔侵妇W(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)往往是與緋聞、隱私等相關(guān)的娛樂話題，以宣泄情緒為主，觀點(diǎn)質(zhì)量不高。

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們的現(xiàn)實(shí)利益沖突增多，社會(huì)心態(tài)浮躁，社會(huì)矛盾凸顯。因此，傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體所辦的微博、微信和新聞客戶端，都應(yīng)該強(qiáng)化“議程設(shè)置”意識(shí)，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起設(shè)置公共議題的社會(huì)責(zé)任。要圍繞群眾關(guān)注、政府重視、有普遍意義的社會(huì)問題設(shè)置議題，通過對(duì)社會(huì)重大問題的持久關(guān)注、深刻分析和專業(yè)理性的闡釋，搭建各方對(duì)話平臺(tái)，做到重大問題不缺位，關(guān)鍵時(shí)刻不失語，從而使民眾理解公共目標(biāo)和價(jià)值，提高民眾對(duì)官方的認(rèn)同。

2.敘事框選能力是傳播能力的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)怎么講好故事

習(xí)近平在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。怎么講好故事，或者說，議題設(shè)置好了，通過什么樣的敘事手段才能增加報(bào)道的吸引力、感染力，這是目前傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員面對(duì)的突出問題。如果說議程設(shè)置是關(guān)乎“想什么”的問題，那么敘事框選能力就是關(guān)乎“是什么”的整體事件描述。根據(jù)恩特曼的新聞框架理論，“框架就是選擇的原則——刻意強(qiáng)調(diào)的、闡釋的和呈現(xiàn)的符碼，新聞生產(chǎn)者習(xí)慣于使用這些來組織產(chǎn)品和話語”⑩。新聞生產(chǎn)者的敘事框選能力體現(xiàn)在信息傳播四個(gè)基礎(chǔ)方面的控制權(quán)：?jiǎn)栴}定義權(quán)、因果解釋權(quán)、道義評(píng)判權(quán)、對(duì)策建議權(quán)。在對(duì)信息的采集過程中，新聞生產(chǎn)者會(huì)根據(jù)新聞價(jià)值、主流價(jià)值觀、政治敏感、文化傳統(tǒng)等，混合疊加出一個(gè)大致的“敘事框架”，接著會(huì)通過各種新聞處理手法，或局部放大，或重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，或?qū)＜掖?，或街談巷議，或聚焦，或淡化，將新聞故事按照看似合情合理的敘事手法，“不偏不倚”地講述出來。就像是攝像機(jī)的取景器，取舍裁剪，把新聞事件重新結(jié)構(gòu)化以后再呈現(xiàn)給受眾。雖然說新聞工作者每天都在做“敘事框選”工作，但是能力的高低和手法的優(yōu)劣差異較大。

在災(zāi)難事故報(bào)道當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體記者最熟悉的報(bào)道框架是“救援框架”，此框架很容易被寫成“唱贊歌”。其實(shí)災(zāi)難發(fā)生后，人們最想知道的是災(zāi)難事實(shí)的全面解讀，特別是對(duì)個(gè)體生命價(jià)值的關(guān)注、災(zāi)難發(fā)生原因的全面追蹤以及對(duì)事故的問責(zé)反思和對(duì)策建議。在2015年天津港爆炸事件中，《新京報(bào)》采用了“逼近真相、追因問責(zé)、呈現(xiàn)關(guān)懷”的報(bào)道框架，深度報(bào)道《消防員妻子：我不要他沒事兒，我要他回來，回來見我》《無人生還的消防隊(duì)》等講述了讓人潸然淚下的故事，顯示了傳統(tǒng)媒體的職業(yè)化和專業(yè)化的水準(zhǔn)。但是，這種報(bào)道在目前所占的比例還是偏少。

有學(xué)者提出“強(qiáng)化復(fù)雜性認(rèn)知框架”，就是能夠認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性，超越簡(jiǎn)單的道德判斷，用理性的觀念去分析問題B11。西方記者在報(bào)道財(cái)經(jīng)問題的時(shí)候，非常善于運(yùn)用“華爾街日?qǐng)?bào)體”。第一部分是人性化開頭，寫與新聞主題相關(guān)的小人物故事；第二部分過渡，從人物與新聞主題的交叉點(diǎn)切入，帶出真正的新聞內(nèi)容；第三部分展開，集中闡述新聞主題；第四部分回歸人物，交代此人與新聞主題的深層關(guān)系?！叭A爾街日?qǐng)?bào)體”運(yùn)用文學(xué)語言，把枯燥的硬新聞變得生動(dòng)活潑。要做到“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，必須克服頑固的思維定式，通過恰當(dāng)精妙的框架選擇、客觀的敘事手法、循循善誘的道德指向，在不經(jīng)意當(dāng)中完成價(jià)值觀的傳遞。

3.移情勸服能力是傳播能力的靈魂，傳統(tǒng)媒體要摒棄習(xí)慣的官方話語修辭

移情又稱為換位思考。移情勸服能力，就是通過設(shè)身處地、轉(zhuǎn)換角色、感人所感、將心比心，達(dá)到勸服的效果。主流聲音要進(jìn)入新媒體輿論場(chǎng)，需要摒棄傳媒習(xí)慣的官方話語修辭，提升自己在價(jià)值體系、知識(shí)體系和話語體系等方面的“新媒體傳播能力”。新的傳播語境下，“官話”顯得生硬和僵化，容易引發(fā)公眾的反感和不信任。在面對(duì)并不怎么友好的受眾群體時(shí)，如果總是站在自己的角度，強(qiáng)行灌輸自我的價(jià)值觀，用“壓服”而不是“勸服”，最終的效果并不理想，甚至適得其反。

目前“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”是個(gè)熱詞，新聞報(bào)道也應(yīng)該進(jìn)行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，提供話語體系新供給。在思維方式上，要實(shí)現(xiàn)由“宣傳”思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑ァ彼季S，“宣傳”體現(xiàn)的是自上而下的單向傳輸，“傳播”體現(xiàn)的是雙向互動(dòng)的平等交流；由“命令式”思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴硇摹彼季S，多站在民眾的立場(chǎng)考慮問題；由“被動(dòng)回應(yīng)”思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)闡釋”思維，增強(qiáng)主動(dòng)性，掌握主動(dòng)權(quán)，爭(zhēng)奪解釋權(quán)。在表達(dá)方式上，要有平等對(duì)話的姿態(tài)、循循善誘的論說、生動(dòng)活潑的文字。學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，我們“要講道理，但更要講感情”，“不但要講價(jià)值，更要講魅力”，“要講自信，但更要講公信”。B12《人民日?qǐng)?bào)》法人微博曾在一條微博中如此要求自己：“做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的微博，不驕矜、不浮夸，以敬畏之心守護(hù)事實(shí)真相；做一個(gè)負(fù)責(zé)的微博，不盲目、不媚俗，以虔誠(chéng)之心呵護(hù)發(fā)展進(jìn)步?！彼摹澳愫?，明天”欄目，用“小清新”的話語風(fēng)格和“接地氣”的俗語，與民間輿論場(chǎng)充分融合，有效地探索出主流媒體構(gòu)建新型話語體系的路徑。

4.整合傳播能力是傳播能力的保證，傳統(tǒng)媒體要盡快實(shí)現(xiàn)媒介融合發(fā)展

這里所說的整合傳播能力，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體整合各種資源進(jìn)行全媒體傳播的能力，既包括傳統(tǒng)媒體內(nèi)部跨媒體信息采集和發(fā)布能力，也包括傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展打造新型主流媒體的能力。

專業(yè)、權(quán)威、高品質(zhì)的內(nèi)容始終是傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。但在新媒體時(shí)代的今天，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要高效傳播必須主動(dòng)借助于新媒體、新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前輿論競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體必須占領(lǐng)新的移動(dòng)終端，拓展主流輿論陣地，擴(kuò)大主流輿論傳播效果。在天津港爆炸案這一突發(fā)事件中，《新京報(bào)》就充分發(fā)揮了新媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)作用，“新京報(bào)網(wǎng)”快訊、《新京報(bào)》新聞客戶端、微信公眾號(hào)矩陣、《新京報(bào)》微博全面跟進(jìn)、協(xié)同作戰(zhàn)、立體傳播。爆炸事故發(fā)生后8小時(shí)，《新京報(bào)》官方微信做出了專題，有最新動(dòng)態(tài)、現(xiàn)場(chǎng)、講述、追問和縱深，文字、圖片、視頻俱全。評(píng)論微信公眾號(hào)“沸騰”，在爆炸后的凌晨推出了文章《五問天津爆炸：被化工和恐慌圍困的城市》；攝影微信公眾號(hào)“拍者”，主打現(xiàn)場(chǎng)震撼圖片；時(shí)政微信公眾號(hào)“政事兒”，聚焦信息發(fā)布會(huì)。其他微信公眾號(hào)也都圍繞爆炸事故發(fā)力，通過客觀理性專業(yè)化的報(bào)道和及時(shí)全面的信息服務(wù)，穩(wěn)定社會(huì)心理，疏導(dǎo)公眾情緒。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加上多平臺(tái)的傳播，做到用戶在哪里，媒體就覆蓋到哪里。通過建立快捷的立體傳播體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)輿論有效、及時(shí)的引導(dǎo)，從而提高了傳播力。

傳播平臺(tái)建設(shè)是媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)持平臺(tái)思維，以平臺(tái)建設(shè)為重心，構(gòu)建集信息生產(chǎn)、交換、消費(fèi)、服務(wù)等多功能為一體的巨型傳播平臺(tái)，促進(jìn)媒體跨界發(fā)展。要加強(qiáng)移動(dòng)客戶端的建設(shè)，進(jìn)一步豐富信息內(nèi)容，完善“新聞+服務(wù)”功能；通過大數(shù)據(jù)的挖掘和整合，實(shí)現(xiàn)精確、快速、實(shí)時(shí)的定制化傳播；利用微博、微信等社會(huì)化媒體傳播渠道，增強(qiáng)渠道黏性；要樹立“多平臺(tái)”思維，形成傳播矩陣，整合出一條集內(nèi)容共享、平臺(tái)互聯(lián)、利益分?jǐn)傆谝惑w的傳播生態(tài)鏈條。

三、通過對(duì)話塑造認(rèn)同：從“入眼”“入耳”到“入腦”“入心”

狂飆突進(jìn)的新媒體帶來了新聞傳播格局的動(dòng)蕩乃至傾覆，話語權(quán)的再分配相伴而生的是意見競(jìng)爭(zhēng)。將眾聲喧嘩轉(zhuǎn)化為理性對(duì)話，以對(duì)話的方式解決問題，使人們能夠獲知真相，彼此認(rèn)同，建立共識(shí)，這可以說是傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代發(fā)揮其“定海神針”的作用所在。

當(dāng)代修辭學(xué)大師肯尼·伯克認(rèn)為，傳播的核心是“認(rèn)同”，“舊修辭學(xué)的重點(diǎn)在于說服力建設(shè)，強(qiáng)調(diào)審慎的設(shè)計(jì)，而新修辭學(xué)則主張靠近本體層面的認(rèn)同，并且重視來自本能和表達(dá)場(chǎng)域的無意識(shí)因素”B13。“認(rèn)同”是一種心理上和情感上的效應(yīng)，體現(xiàn)了“我”對(duì)“他”的“支持”“贊同”和“歸屬”的關(guān)系。伯克把本體認(rèn)同分為兩個(gè)來源：一是對(duì)傳播者的身份認(rèn)同，包括職業(yè)、身份、背景、角色、性格、價(jià)值觀等的認(rèn)同；二是無意識(shí)的認(rèn)同，偏向于在天道、人道層面上的共鳴與認(rèn)同。沒有了這些認(rèn)同因素，單純地去追求話語技巧和說服力等所謂的傳播能力，無疑是舍本逐末的表現(xiàn)。

認(rèn)同的基礎(chǔ)是信任。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，公信力就是獲得受眾信任的程度。信任有兩個(gè)層面：一是對(duì)媒體組織的信任；二是對(duì)媒體傳播內(nèi)容的信任。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來累積的公信力在新媒體時(shí)代顯得彌足珍貴，在“喇叭多，事實(shí)少”的自媒體沖擊下，更需要傳統(tǒng)媒體的專業(yè)理性分析，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，在七嘴八舌當(dāng)中還原事實(shí)真相，從“入眼”“入耳”到“入腦”“入心”，在認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)傳播力和影響力。

建立認(rèn)同的重要途徑之一是對(duì)話。正如對(duì)話理論的提出者巴赫金所言：“一切都是手段，對(duì)話才是目的，單一的聲音，什么也結(jié)束不了，什么也解決不了，兩個(gè)聲音才是生命的最低條件，生存的最低條件?！盉14網(wǎng)絡(luò)輿情研究者祝華新強(qiáng)調(diào)：“主流媒體的一個(gè)重要使命，就是聽取和考量所有利益相關(guān)方的聲音。主流媒體應(yīng)注意均衡地照顧社會(huì)各階層的利益，尊重甚至主動(dòng)‘打撈那些沉沒的聲音，讓各方利益的代表充分表達(dá)意見和訴求，于合作博弈中求取改革的最大公約數(shù)?！盉15所以，傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要使命，就是構(gòu)筑合意空間，實(shí)現(xiàn)平等對(duì)話，通過對(duì)話促進(jìn)社會(huì)多元主體的溝通，使社會(huì)各個(gè)部分聯(lián)結(jié)成一個(gè)“想象的共同體”，建構(gòu)集體記憶，培養(yǎng)公共精神，在合作博弈中求取改革共識(shí)。

注釋

①曹林：《當(dāng)網(wǎng)媒跟屁蟲，傳統(tǒng)媒體只有死路一條》，《中國(guó)青年報(bào)》2012年10月24日。

②曹林：《傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的自殺》，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)南方傳媒學(xué)院編《南方傳媒研究》第37輯，南方日?qǐng)?bào)出版社，2012年。

③⑤參見人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室：《2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，人民網(wǎng)，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c401685-27972434.html，2015年12月24日。

④參見陳力丹：《堅(jiān)持黨性原則，尊重新聞規(guī)律》，光明網(wǎng)，http：//theory.gmw.cn/2016-02/23/content_18997399.htm，2016年2月23日。

⑥Sarah Trenholm，Arthur Jenson. Interpersonal Communication.New York： Wadsworth Publication Company， 1996， p.11.

⑦張名章、李云雯：《“傳播能力”的內(nèi)涵及其研究視域初探》，《昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2012年第4期。

⑧參見2015年7月10日人民日?qǐng)?bào)社主辦的“首屆黨報(bào)評(píng)論融合發(fā)展論壇”中人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊振武做的《以融合激發(fā)黨報(bào)評(píng)論新優(yōu)勢(shì)》的主題講話。

⑨B11張志安、張美玲：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)范式的新思考》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2016年3月上。

⑩[美]約翰·費(fèi)斯克等編撰：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）》，李彬譯注，新華出版社，2004年。

B12參見《喻國(guó)明：人民日?qǐng)?bào)法人微博講道理講感情》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n/2014/0722/c120837-25318703.html，2014年7月22日。

B13Kenneth Burke. Rhetoric — Old and New.The Journal of General Education， 1951， Vol. 5， No. 3， pp. 202—209.

B14[俄]巴赫金：《詩(shī)學(xué)與訪談》，白春仁、顧亞鈴等譯，河北教育出版社，1998年，第344頁(yè)。

B15李笑萌：《健全輿情引導(dǎo)機(jī)制 傳播正能量——祝華新解讀“十三五”時(shí)期輿情引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)》，《光明日?qǐng)?bào)》2015年11月30日。

責(zé)任編輯：沐 紫