“飛輪模型”有利于電子商務(wù)發(fā)展
——以亞馬遜為例

湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院　熊偉　潘東擁湖南大學(xué)物電學(xué)院　林子豪

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“飛輪模型”有利于電子商務(wù)發(fā)展
——以亞馬遜為例

湖南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院熊偉潘東擁
湖南大學(xué)物電學(xué)院林子豪

摘 要：本文闡釋了“飛輪模型”的結(jié)構(gòu)和組成要素，以亞馬遜為例說明了如飛輪一樣的正向經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有利于電子商務(wù)的發(fā)展。電商企業(yè)從客戶體驗(yàn)出發(fā)，通過提供正品，吸引客戶，增加流量，吸引買家?？蛻舳嗔耍u家就能以更低的成本和價(jià)格為消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品和更便利的服務(wù)，如此又能給客戶帶來更好的體驗(yàn)，客戶就會(huì)更滿意、更忠誠(chéng)，最終促進(jìn)企業(yè)銷售總額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)飛輪模型客戶體驗(yàn)增長(zhǎng)

1　“飛輪模型”的由來

當(dāng)今時(shí)代屬于電子商務(wù)時(shí)代，人類數(shù)千年來的商業(yè)行為、購(gòu)物、消費(fèi)和生活方式等方方面面的活動(dòng)也因此發(fā)生了巨大的變化，我們?cè)诓恢挥X中進(jìn)入了被電子商務(wù)顛覆的時(shí)代。在電子商務(wù)企業(yè)實(shí)際運(yùn)行中，許多企業(yè)都運(yùn)用著一種叫“飛輪模型”的原理。在此模型的分布中，“增長(zhǎng)”出現(xiàn)在最內(nèi)層，中間層次由“更低成本”、“更低價(jià)格”、“更豐富的選擇”以及“更便利的服務(wù)”四個(gè)要素組成，最外層的組成要素則包括“賣家”、“流量”、“客戶體驗(yàn)”以及“選品”四項(xiàng)內(nèi)容，以“客戶體驗(yàn)”為起點(diǎn)，還會(huì)再回到“客戶體驗(yàn)”，模型如圖1所示。

圖1　電子商務(wù)“飛輪模型”

2　“飛輪模型”的機(jī)制

當(dāng)一個(gè)企業(yè)為了提升客戶體驗(yàn)而作出不斷努力之時(shí)，通過口碑效應(yīng)的帶動(dòng)作用，其流量就會(huì)很自然地出現(xiàn)增加的現(xiàn)象，這樣一來，便能夠吸引到更多的賣家與之進(jìn)行合作，消費(fèi)者也因此可以獲得更加便利的服務(wù)，選擇途徑也會(huì)大大增加，進(jìn)而更加提升客戶體驗(yàn)，最終必將形成一個(gè)良性循環(huán)。在此循環(huán)過程之中，電子商務(wù)企業(yè)以往高昂的固定成本會(huì)逐漸被分?jǐn)偝鋈?，使其商品的出售價(jià)格或服務(wù)的提供價(jià)格得以降低，進(jìn)而作為關(guān)鍵性因素從另外一個(gè)角度提升客戶體驗(yàn)，這就是所謂從客戶體驗(yàn)出發(fā)，又回到了客戶體驗(yàn)。

在模型里，“客戶體驗(yàn)”既是起點(diǎn)和又是終點(diǎn)。客戶體驗(yàn)可以按照購(gòu)物流程劃分，也可以按照體驗(yàn)性質(zhì)劃分。按照購(gòu)物流程可以分為下單前信息瀏覽體驗(yàn)、與客服交流體驗(yàn)、下單后支付貨款體驗(yàn)、支付后物流和售后服務(wù)以及整個(gè)購(gòu)物流程完成后的整體感覺體驗(yàn)。按照體驗(yàn)性質(zhì)劃分，可以分為網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)、網(wǎng)站信息內(nèi)容豐富度的體驗(yàn)、網(wǎng)站客戶服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)站信用體驗(yàn)、網(wǎng)站購(gòu)物安全性體驗(yàn)、網(wǎng)站商品質(zhì)量體驗(yàn)、網(wǎng)站商品價(jià)格、網(wǎng)站購(gòu)物配送體驗(yàn)以及給消費(fèi)者整體感受的網(wǎng)站企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力體驗(yàn)等體驗(yàn)內(nèi)容。企業(yè)只有從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的每一個(gè)細(xì)節(jié)注意培養(yǎng)消費(fèi)者的良好購(gòu)物體驗(yàn)，才能提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，形成一個(gè)網(wǎng)上交易的良性循環(huán)態(tài)勢(shì)[1]。

當(dāng)平臺(tái)企業(yè)以“客戶體驗(yàn)”作為起點(diǎn)時(shí)，它就會(huì)謹(jǐn)慎選擇進(jìn)駐平臺(tái)的賣家，沒有實(shí)力、沒有信用的賣家將不會(huì)入選，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商商品的選擇也將很苛刻，非正品不會(huì)入選，因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)很清楚：消費(fèi)者很看重信用，而信用一旦砸了，很難收回，甚至根本就收不回。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平臺(tái)企業(yè)會(huì)推出很多活動(dòng)來促銷。很多企業(yè)通過降低價(jià)格的形式，甚至不惜打價(jià)格戰(zhàn)來搏“眼球”、促流量。促銷可以增加流量，但從另一個(gè)方面來看，它也需要企業(yè)進(jìn)行更具挑戰(zhàn)性的問題思考——庫存的充分與否、客戶以及賣家與企業(yè)共同成長(zhǎng)的可能性等。實(shí)際上，消費(fèi)者在通過電子商務(wù)購(gòu)買消費(fèi)品之時(shí)，不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格，還要分析電子商務(wù)公司所提動(dòng)的配送、購(gòu)物保障等體驗(yàn)是否能夠令其滿意，這便是消費(fèi)品的整體價(jià)值。對(duì)于賣家來說，流量固然重要，但是“黏性”(即忠誠(chéng)度以及活躍度均達(dá)到高水平的消費(fèi)者與賣家)的重要程度要更勝一籌。如果黏性很低，說明消費(fèi)者的回頭客很少，對(duì)平臺(tái)所售的商品興趣不大。一個(gè)企業(yè)如果進(jìn)行盲目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)帶來很嚴(yán)重的負(fù)面影響，消費(fèi)者在這種形勢(shì)下會(huì)只關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，如果企業(yè)不進(jìn)行促銷，消費(fèi)者是不會(huì)購(gòu)買的，這樣的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度十分低，甚至可以說是沒有品牌忠誠(chéng)度的。

所以，平臺(tái)企業(yè)只有建立起功能強(qiáng)大、內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，提供有質(zhì)量保障、性價(jià)比高的商品，物流配送有力，加上售前、售中、售后客戶服務(wù)到位，如此客戶體驗(yàn)將非常完美，客戶將對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴、忠誠(chéng)，最后平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也就能自然地實(shí)現(xiàn)了。

3　以亞馬遜為例

亞馬遜公司是全球最大的電子商務(wù)公司，是一家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。亞馬遜在中國(guó)的網(wǎng)站，原名“卓越亞馬遜”，2011年10月亞馬遜公司宣布將其中國(guó)的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國(guó)”，同時(shí)宣布啟動(dòng)短域名(z)?！皝嗰R遜中國(guó)”經(jīng)營(yíng)圖書、音像、影視、軟件、圖書、家電、手機(jī)數(shù)碼、玩具、家居、健康、鐘表首飾、美容化妝、服飾箱包、運(yùn)動(dòng)、鞋靴、母嬰、食品、戶外和休閑等29大類、上千萬種的產(chǎn)品?！皝嗰R遜中國(guó)”自始至終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，并且作出“天天低價(jià)，正品行貨”的承諾，力求從低價(jià)、選品以及便利三個(gè)層面為消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)信賴度很高的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境[2]。亞馬遜中國(guó)通過500多項(xiàng)可以度量的目標(biāo)來考察績(jī)效，其中80%都與顧客有關(guān)。而且亞馬遜中國(guó)有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，這是它了解客戶的最重要途徑[3]。隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣向網(wǎng)上遷移，電子商務(wù)取得成功的關(guān)鍵性因素成為用戶的良好體驗(yàn)。亞馬遜中國(guó)認(rèn)為，僅僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)是很難提高顧客忠誠(chéng)度的，要想真正地贏得客戶，就必須向顧客提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)[4]。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，消費(fèi)者的要求可以簡(jiǎn)單地概括如下：(商品)有沒有、(價(jià)格)貴不貴、(服務(wù))好不好以及(配送)快不快。這就意味著電子商務(wù)必須是一種長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)行為，它是一場(chǎng)從前端到后臺(tái)系統(tǒng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)[5]。對(duì)此，亞馬遜所采取的措施是，提升系統(tǒng)效率和用戶體驗(yàn)，吸引新用戶的購(gòu)買，以及增大老顧客的重復(fù)性購(gòu)買,借助于規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)，將可變成本降低，獲得更優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，之后利用節(jié)約下來的成本降低價(jià)格，以回饋新老顧客，最終形成用戶黏性。這樣既能夠穩(wěn)定毛利率，保護(hù)供應(yīng)商以及網(wǎng)站自身的利益，又可以增強(qiáng)補(bǔ)貼用戶的能力[6]。亞馬遜中國(guó)發(fā)展的每一步都把客戶需求放在核心的位置。正是這種“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念推動(dòng)著亞馬遜中國(guó)穩(wěn)步前進(jìn)，也是亞馬遜中國(guó)一直都領(lǐng)先于其他企業(yè)的最重要的原因[7]。亞馬遜中國(guó)對(duì)客戶的重視程度也落實(shí)在每一個(gè)行動(dòng)上，公司的“一點(diǎn)通”(one-click)設(shè)計(jì)是為了給消費(fèi)者提供便利，節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間；“購(gòu)物建議單”可以使客戶借助購(gòu)物建議單，客戶能在最短的時(shí)間內(nèi)清楚自己感興趣的所有書籍和商品；亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站的界面也處處體現(xiàn)出“客戶至上”的理念和原則[8，9]。

參考文獻(xiàn)

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［3］ 孫先鋒.中國(guó)電商該亞馬遜為師［N］.中國(guó)聯(lián)合商報(bào)，2012-11-05（B03）.

［4］ 周益.亞馬遜的成功之道［J］.現(xiàn)代出版，2011（2）.

［5］ 金燦奎.亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站換新裝 用戶體驗(yàn)全面升級(jí)［J］.中國(guó)質(zhì)量報(bào)，2012-11-15.

［6］ 張建富.亞馬遜：絕不妥協(xié)的用戶體驗(yàn)［J］.IT經(jīng)理世界，2012 （10）.

［7］ 劉曉云.“開放”亞馬遜［J］.VMAERTING，2013（2）.

［8］ 李建環(huán)，趙樹旺.亞馬遜的全球化策略及啟示［J］.出版參考，2013（7）.

［9］ 李易.京東能否PK亞馬遜［J］.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2012（11）.

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（a）-068-02

作者簡(jiǎn)介：熊偉(1972-)，男，湖南常德人，湖南大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，碩士導(dǎo)師，主要從事國(guó)際經(jīng)濟(jì)與人文經(jīng)濟(jì)方面的研究；潘東擁(1991-)，男，山東聊城人，湖南大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際商務(wù)碩士2015級(jí)；林子豪(1996-)，男，遼寧大連人，湖南大學(xué)物電學(xué)院電子科學(xué)與技術(shù)專業(yè)2015級(jí)本科生。