降維攻擊不是誰(shuí)都會(huì)玩的

文 / 林桂平 元智商業(yè)模式研究院院長(zhǎng)，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士陳偉劍 元智商業(yè)模式研究院研究員，英國(guó)卡迪夫大學(xué)商學(xué)院碩士

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降維攻擊不是誰(shuí)都會(huì)玩的

《三體》中的維度之戰(zhàn)如何應(yīng)用到商戰(zhàn)？

文 / 林桂平 元智商業(yè)模式研究院院長(zhǎng)，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士
陳偉劍 元智商業(yè)模式研究院研究員，英國(guó)卡迪夫大學(xué)商學(xué)院碩士

科幻小說(shuō)《三體》中提到的維度之戰(zhàn)給人們留下了深刻印象，那么，維度之戰(zhàn)如何應(yīng)用在商戰(zhàn)中呢？這要從企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)模式可以有哪些維度說(shuō)起。

維度拓展與降維攻擊

互聯(lián)網(wǎng)模式要從一維擴(kuò)展到多維，可以有三條主線(xiàn)。

傳統(tǒng)商業(yè)模式只有產(chǎn)品一個(gè)維度，引流是產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)是產(chǎn)品，盈利也在產(chǎn)品的流通過(guò)程中實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)模式要從一維擴(kuò)展到多維，可以有三條主線(xiàn)，逐步推進(jìn)。

360：殺毒軟件→電腦小白→瀏覽器、游戲分發(fā)、廣告位等；

彩生活：物業(yè)管理服務(wù)→業(yè)主、租戶(hù)、社區(qū)商家→社區(qū)衍生服務(wù)；

谷歌：免費(fèi)搜索→用戶(hù)、商家→廣告

……

很多創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)模式，開(kāi)始會(huì)努力地實(shí)現(xiàn)這個(gè)鏈條的前兩個(gè)維度：流量產(chǎn)品→利益相關(guān)者（一般是用戶(hù)），一旦用戶(hù)達(dá)到一定規(guī)模，就可能找到可以變現(xiàn)的盈利產(chǎn)品?，F(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)公司或者互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，早期大都走過(guò)這個(gè)階段。

這里為什么要特意指出是利益相關(guān)者而不僅僅是用戶(hù)（消費(fèi)者）呢？因?yàn)楹芏嘤a(chǎn)品設(shè)計(jì)可能是面向有別于“用戶(hù)”的其他利益相關(guān)者的。比如，谷歌的盈利產(chǎn)品主要是面對(duì)商家的廣告，雕爺牛腩的一塊盈利其實(shí)是來(lái)自一宗餐飲管理（切克鬧小丑煎餅、皮娜鮑什下午茶、薛蟠烤串、阿芙精油等）租金的節(jié)省。

主線(xiàn)二：節(jié)點(diǎn)屬性維度 在“流量產(chǎn)品→利益相關(guān)者→盈利產(chǎn)品”這條主線(xiàn)上，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，流量產(chǎn)品、利益相關(guān)者、盈利產(chǎn)品都可以劃分出多個(gè)不同屬性，每個(gè)新的屬性都有可能成為新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)維度。

流量產(chǎn)品的屬性維度可以是外觀、功能、安全、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、與利益相關(guān)者的關(guān)系、與其他產(chǎn)品的關(guān)系等。每個(gè)又可以細(xì)分為更多屬性維度，比如外觀就有長(zhǎng)、寬、高、形狀、觸覺(jué)、顏色等；比如小米路由器就拓展了體驗(yàn)的維度，加入了“自己安裝”的屬性，引起一大群技術(shù)宅的PK熱度，結(jié)果帶動(dòng)了產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

谷歌的商業(yè)模式也是基于搜索技術(shù)產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程屬性分解得來(lái)的。一個(gè)搜索動(dòng)作其實(shí)包括了兩個(gè)屬性：獲取信息和信息所傳遞的偏好（或者眼球經(jīng)濟(jì)）。最妙的是，這兩者是同時(shí)發(fā)生的，完全協(xié)同。于是，對(duì)“獲取信息”這個(gè)維度免費(fèi)，而對(duì)“信息所傳遞偏好”收費(fèi)（關(guān)鍵字廣告）就成了谷歌核心的互聯(lián)網(wǎng)模式。

很多商業(yè)模式創(chuàng)新其實(shí)就來(lái)自挖掘產(chǎn)品新的屬性并設(shè)計(jì)產(chǎn)品不同屬性之間的交叉補(bǔ)貼，把一些屬性設(shè)置為免費(fèi)，引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)其他屬性的盈利價(jià)值。

Terracycle就通過(guò)挖掘垃圾的多個(gè)交易屬性，創(chuàng)造出了與眾不同的社會(huì)公益模式。該公司創(chuàng)立于2001年，是一家小公司，卻獲得了50多家行業(yè)巨頭的支持，其中包括星巴克、塔吉特、瑪氏、家樂(lè)氏等。

Terracycle做的是變廢為寶的創(chuàng)意生意，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是Terracycle的雇員把垃圾設(shè)計(jì)成創(chuàng)意產(chǎn)品，例如糖紙變成鉛筆袋，餐廳殘?jiān)兂芍参锓柿系?，設(shè)計(jì)完成后交給制造公司批量生產(chǎn)，出廠后放在沃爾瑪、塔吉特等連鎖超市銷(xiāo)售。目前Terracycle的創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)200種，包括音響、家具、相框、時(shí)裝、時(shí)鐘等。

另外，Terracycle還為相應(yīng)的企業(yè)提供“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”廣告的交易屬性（保留公司logo）和創(chuàng)造收入的屬性（提供垃圾來(lái)源的公司可以獲得相應(yīng)垃圾凈銷(xiāo)售額5%～7%的分成），為熱心公益的人創(chuàng)造參與環(huán)保的機(jī)會(huì)，等等。從垃圾原本被大家舍棄的屬性上面設(shè)計(jì)出了新的商業(yè)模式，對(duì)這些屬性合理定價(jià)是Terracycle的價(jià)值源泉。

利益相關(guān)者的屬性維度則更為復(fù)雜，任何一個(gè)維度都可以展開(kāi)為更多維度，因此也更有可設(shè)計(jì)的空間。

首先是作為個(gè)體，存在生理、心理、認(rèn)知水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生活背景、教育背景、社交環(huán)境等自然或者社會(huì)屬性；

其次，擁有的資源能力屬性，手頭擁有什么資源，具備什么能力，等等；

第三，利益訴求屬性；

第四，結(jié)合方式：散點(diǎn)化還是規(guī)模化，中心化還是網(wǎng)格化，社交、社群、彼此吸引等……

以游戲用戶(hù)為例，按照經(jīng)濟(jì)實(shí)力、游戲技能兩個(gè)維度的高低至少可以分為四類(lèi)：高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，低游戲技能；高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，高游戲技能；低經(jīng)濟(jì)實(shí)力，低游戲技能；低經(jīng)濟(jì)實(shí)力，高游戲技能。而占主流的是其中兩種典型用戶(hù)：高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，低游戲技能；低經(jīng)濟(jì)實(shí)力，高游戲技能。前者設(shè)計(jì)道具模式，后者設(shè)計(jì)通關(guān)升級(jí)模式，二者還建立道具交易市場(chǎng)，就形成了游戲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)模式。

挖掘資源能力的新屬性同樣可以設(shè)計(jì)出很好的模式。眾所周知，海底撈是一家聞名遐邇的連鎖火鍋企業(yè)，按照傳統(tǒng)模式，這種知名度或者品牌溢價(jià)只能通過(guò)不斷開(kāi)店、提高翻臺(tái)率來(lái)變現(xiàn)。但是海底撈換了一種方式，在超市銷(xiāo)售火鍋底料，其價(jià)值等同于再造一個(gè)海底撈，這就是對(duì)品牌資源的新利用。

利益相關(guān)者的結(jié)合方式也很重要，很多互聯(lián)網(wǎng)模式的設(shè)計(jì)表面看起來(lái)成立，但在推行中卻困難重重，很多時(shí)候是因?yàn)槊鎸?duì)的是散點(diǎn)用戶(hù)，而非規(guī)?；⒔Y(jié)構(gòu)化的用戶(hù)，而且，企業(yè)并沒(méi)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)能力來(lái)聚合散點(diǎn)用戶(hù)。

如何規(guī)?；?？有一些特征用戶(hù)是規(guī)?；胤植荚谀承┫M(fèi)場(chǎng)景或者有一些規(guī)模化節(jié)點(diǎn)的，能夠接入到這些消費(fèi)場(chǎng)景或者節(jié)點(diǎn)，就有可能設(shè)計(jì)出新的模式。比如，需要接觸到年輕媽媽?zhuān)敲磱D產(chǎn)科、月子會(huì)所、母嬰店都是可以考慮的節(jié)點(diǎn)；需要接觸到中老年人，那么廣場(chǎng)舞可能就是個(gè)節(jié)點(diǎn)，等等。

如何聚合散點(diǎn)用戶(hù)？某些用戶(hù)是散點(diǎn)式存在，如果企業(yè)有能力把他們規(guī)?；酆希彩窃O(shè)計(jì)接觸方式的一個(gè)選擇。比如，羅輯思維通過(guò)視頻節(jié)目、公眾號(hào)語(yǔ)音就可以聚合到一群標(biāo)簽為“愛(ài)智求真”“自由主義”的用戶(hù)，這些用戶(hù)由于羅輯思維的存在，就從散點(diǎn)式變成規(guī)?；?。

結(jié)合方式還存在社交化、社群、彼此吸引等，提高利益相關(guān)者的活躍度，這會(huì)衍生新的價(jià)值。這可以分為兩大類(lèi)：同個(gè)群體內(nèi)部的同質(zhì)化吸引加強(qiáng)，不同群體之間的異質(zhì)化吸引加強(qiáng)。

同質(zhì)化吸引加強(qiáng)指的是某個(gè)利益相關(guān)者群體的存量規(guī)模越大，越會(huì)吸引更多這個(gè)利益相關(guān)者群體的增量規(guī)模。比如，微信、臉書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)就具備這個(gè)屬性，很多基于微信的社群也是由于吸引了大規(guī)模優(yōu)質(zhì)種子用戶(hù)而對(duì)后續(xù)產(chǎn)生了巨大的拉力。電影前兩周票房的觀眾數(shù)和最終觀影人數(shù)也存在正相關(guān)。供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也存在這種情況。

異質(zhì)化吸引加強(qiáng)指的是某類(lèi)利益相關(guān)者群體的規(guī)模越大，越會(huì)吸引更多不同類(lèi)利益相關(guān)者群體從而促進(jìn)規(guī)模增長(zhǎng)。比如：某運(yùn)動(dòng)明星粉絲群體和他所代言的運(yùn)動(dòng)品牌（如耐克），社交群體和游戲商家（如微信），搜索群體和廣告商家（如谷歌）等。

值得提出的是，產(chǎn)品組合和用戶(hù)組合，或者說(shuō)組合屬性這個(gè)維度，是很多互聯(lián)網(wǎng)模式很重視的一個(gè)維度。例如，一個(gè)主打堅(jiān)果產(chǎn)品的企業(yè)可以選擇一種產(chǎn)品做流量產(chǎn)品（爆款），形成用戶(hù)的認(rèn)知和品牌效應(yīng)，再銷(xiāo)售其他堅(jiān)果產(chǎn)品為盈利產(chǎn)品。我們熟知的三只松鼠正是從碧根果起步的，通過(guò)鉆石展位不斷砸硬廣，將碧根果做成了銷(xiāo)量第一，這是其第一款引爆產(chǎn)品，也拉升了三只松鼠其他產(chǎn)品做到了第一或者前幾位，充分奠定了三只松鼠堅(jiān)果第一垂直電商的核心地位。

而更隱蔽的組合來(lái)自核心產(chǎn)品和配件產(chǎn)品。例如小米的移動(dòng)電源很便宜，基本是平價(jià)甚至虧錢(qián)，但其配件——外殼，雖然價(jià)格不起眼但是毛利和走量高。

用戶(hù)組合，實(shí)質(zhì)上是根據(jù)用戶(hù)的不同屬性分層，有一些可以成為免費(fèi)用戶(hù)，有一些成為增值服務(wù)的用戶(hù)。比如，迅雷、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等都有會(huì)員，會(huì)員可以享受一定的特權(quán)，如何獲取會(huì)員資格以及會(huì)員特權(quán)如何設(shè)計(jì)則決定是否真的能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)分層。

雕爺牛腩的VIP卡建立在微信上，用戶(hù)需要關(guān)注其公眾賬號(hào)并且回答問(wèn)題通過(guò)后才能獲得VIP身份。在雕爺牛腩有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的VIP菜單，是不給普通用戶(hù)看的。雖然申請(qǐng)VIP身份是免費(fèi)的，但也有很多用戶(hù)申請(qǐng)不到。申請(qǐng)VIP的問(wèn)題單中可能會(huì)有這樣的問(wèn)題“你喜歡吃奶酪嗎？”如果回答不喜歡，可能會(huì)被扣分，最后導(dǎo)致不通過(guò)。原因很簡(jiǎn)單，餐飲主要靠的是口味、菜品，如果用戶(hù)不喜歡的是口味，就很難產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，而微信維護(hù)的效果也會(huì)大打折扣。因此，申請(qǐng)問(wèn)題都是圍繞著自己的菜品特點(diǎn)設(shè)計(jì)的，而奶酪在雕爺牛腩的菜品中經(jīng)常會(huì)用到，不喜歡奶酪的用戶(hù)可能不會(huì)喜歡雕爺牛腩的口味。

主線(xiàn)三：過(guò)程衍生維度 前面兩條主線(xiàn)其實(shí)討論的是延伸鏈條和打開(kāi)節(jié)點(diǎn)的多個(gè)維度，這些維度相互之間的交易是一個(gè)延續(xù)性的過(guò)程，在這過(guò)程中可能產(chǎn)生新的可交易的維度，這也是擴(kuò)展維度的關(guān)鍵視角。

過(guò)程衍生維度可以有商業(yè)關(guān)系、金融、信息、能力等。

商業(yè)關(guān)系：有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累到一定規(guī)模的用戶(hù)，就可以吸引到相應(yīng)的商業(yè)合作關(guān)系。比如，阿里巴巴的交易平臺(tái)不斷地建構(gòu)起支付、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等，成為新的盈利業(yè)務(wù)，就是商業(yè)關(guān)系維度的擴(kuò)張。

金融：金融本質(zhì)上是解決信息不對(duì)稱(chēng)以及時(shí)空錯(cuò)配的問(wèn)題，過(guò)程信息就有可能為金融業(yè)務(wù)提供價(jià)值。比如，國(guó)際貿(mào)易中小企業(yè)以往是銀行不看重的，因?yàn)楹茈y評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，也不能獲得抵押物。UPS則可以作為擔(dān)保，幫中小企業(yè)客戶(hù)解決融資難的問(wèn)題，也為銀行降低風(fēng)險(xiǎn)。原因就在于UPS貫穿中小企業(yè)的國(guó)際物流過(guò)程，有歷史的交易記錄作為信用評(píng)估依據(jù)，有過(guò)程貨物作為流動(dòng)的抵押物，由于更了解貨物的銷(xiāo)售目的地即使違約也可以更好地變現(xiàn)。

信息：交易過(guò)程中的信息是可以產(chǎn)生巨大價(jià)值的，除了金融還存在消費(fèi)信息的收集和價(jià)值再挖掘，現(xiàn)在很多大數(shù)據(jù)應(yīng)用正在致力于此。某百貨商場(chǎng)由于有多種業(yè)態(tài)（便利店、購(gòu)物商場(chǎng)、商超百貨、電商等），可以了解任何一個(gè)客戶(hù)在其不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)和用戶(hù)畫(huà)像分析，就可以了解客戶(hù)的喜好，在其微信服務(wù)號(hào)可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化率提高了好幾倍。不止如此，這些信息也可以對(duì)其他的利益相關(guān)者產(chǎn)生新價(jià)值，從而拓展商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

Practice Fusion公司的診療軟件可以方便醫(yī)生的工作，同時(shí)，醫(yī)生積累下來(lái)的診療記錄也可以為從事醫(yī)學(xué)研究的醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供病患信息。醫(yī)生所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性無(wú)疑大于醫(yī)療機(jī)構(gòu)所處市場(chǎng)（醫(yī)院是營(yíng)利性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)單位，而醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)一般是非營(yíng)利性，有大量的社會(huì)資金補(bǔ)貼）。為此，Practice Fusion公司采取了這樣的商業(yè)模式：通過(guò)吸引大量醫(yī)生使用免費(fèi)軟件積累了一個(gè)日益增大的病患資料庫(kù)，把匿名的病患資料（每份50到500美元）賣(mài)給醫(yī)療機(jī)構(gòu)，預(yù)計(jì)能獲得2.5億美元的盈利。而如果采取傳統(tǒng)的出售軟件模式，盈利預(yù)計(jì)才1億美元。通過(guò)精心設(shè)計(jì)收費(fèi)對(duì)象，Practice Fusion公司打開(kāi)了盈利之門(mén)。

互聯(lián)網(wǎng)模式打敗傳統(tǒng)企業(yè)采取的基本方式是：拓展出新的維度，然后把跟傳統(tǒng)企業(yè)相同的維度免費(fèi)或者平價(jià)化，搶奪市場(chǎng)空間，并在新的維度上獲得新價(jià)值。也就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原有的維度賦值降為零。

能力：支撐原有業(yè)務(wù)的能力可以應(yīng)用到價(jià)值空間更大的新業(yè)務(wù)，這種新維度的開(kāi)拓和對(duì)價(jià)值空間的新定義，有可能使企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生躍遷。

紅領(lǐng)集團(tuán)旗下的酷特智能在個(gè)性化服裝定制領(lǐng)域形成了創(chuàng)新的柔性制造能力：以海量版型數(shù)據(jù)庫(kù)和管理指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，以生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化為支撐，訂單提交、設(shè)計(jì)打樣、生產(chǎn)制造、物流交付一體化等。這種能力無(wú)疑并不局限于服裝定制，而是一種可以應(yīng)用到各行各業(yè)傳統(tǒng)制造的、工業(yè)4.0改造的技術(shù)和商業(yè)模式。如此，則紅領(lǐng)的價(jià)值空間無(wú)疑要做一個(gè)新的定義：推進(jìn)柔性生產(chǎn)全套解決方案到各行業(yè)落地，繼續(xù)著力推進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此獲得了復(fù)星幾十億的戰(zhàn)略投資。而復(fù)星看中的無(wú)疑是酷特智能可以為復(fù)星所投資的大量制造業(yè)企業(yè)提升智能制造水平的平臺(tái)型能力。

降維攻擊 互聯(lián)網(wǎng)模式打敗傳統(tǒng)企業(yè)采取的基本方式是：拓展出新的維度，然后把跟傳統(tǒng)企業(yè)相同的維度免費(fèi)或者平價(jià)化，搶奪市場(chǎng)空間，并在新的維度上獲得新價(jià)值。這就是用“多維”打擊“少維”，也就是通常說(shuō)的“降維攻擊”：把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原有的維度賦值降為零。

維度的開(kāi)始和展開(kāi)并非單一的方向，而是可以從多個(gè)方向展開(kāi)的，比如“過(guò)程衍生維度→主干維度鏈條”“節(jié)點(diǎn)屬性維度→過(guò)程衍生維度→主干維度鏈條”等都是可以的。大數(shù)據(jù)公司通過(guò)信息獲得產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，從而開(kāi)發(fā)、投產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，并直接面向精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，就屬于“過(guò)程衍生維度（信息）→主干維度鏈條（用戶(hù)、盈利產(chǎn)品）”。其實(shí)，只要增加一些新的維度，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的利潤(rùn)區(qū)或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將其價(jià)值降為零，獲取相應(yīng)流量，而從新的維度獲取盈利，就有可能獨(dú)辟蹊徑，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出其不意地?fù)魯?。不管是維度的拓展思考，還是“多維度”打擊“少維度”的戰(zhàn)爭(zhēng)，都有一個(gè)不斷挖掘、不斷迭代、不斷提升的過(guò)程。

“多維”不意味著成功

“多維”打擊“少維”要小心兩個(gè)陷阱：鏈條太長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率太低。

曾經(jīng)有個(gè)企業(yè)研發(fā)出了智能無(wú)線(xiàn)門(mén)禁，希望在小區(qū)推廣，讓業(yè)主取代傳統(tǒng)的物理鎖并下載APP控制門(mén)禁，從而獲取物業(yè)管理的基礎(chǔ)服務(wù)，通過(guò)智能家居的增值服務(wù)賺錢(qián)。最終結(jié)果是慘敗。分析原因，它的維度鏈條是：小區(qū)→門(mén)禁→APP→物業(yè)管理基礎(chǔ)服務(wù)→智能家居增值服務(wù)。

在進(jìn)入到最后一個(gè)維度節(jié)點(diǎn)（智能家居增值服務(wù)）之前，都是要用戶(hù)免費(fèi)、企業(yè)投入的，而每一個(gè)“→”都代表著一個(gè)轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題：進(jìn)入100個(gè)小區(qū)，其中有多少個(gè)會(huì)“轉(zhuǎn)化”到門(mén)禁；門(mén)禁的用戶(hù)，有多少會(huì)“轉(zhuǎn)化”到APP；APP用戶(hù)，有多少會(huì)“轉(zhuǎn)化”成物業(yè)管理基礎(chǔ)服務(wù)；使用物業(yè)管理基礎(chǔ)服務(wù)的用戶(hù)，又有多少會(huì)“轉(zhuǎn)化”到智能家居增值服務(wù)……考慮到轉(zhuǎn)化率，再計(jì)算企業(yè)的投入產(chǎn)出，可以想象，如果要盈利，前面要面對(duì)的小區(qū)必須達(dá)到多大規(guī)模才行？這顯然不是一個(gè)合理的商業(yè)方案。

“多維”打擊“少維”要小心兩個(gè)陷阱：鏈條太長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率太低。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式可以有個(gè)推論：在轉(zhuǎn)化率起到關(guān)鍵作用的時(shí)候，縮短鏈條，提高轉(zhuǎn)化率，是互聯(lián)網(wǎng)模式成功的兩條生命線(xiàn)。

縮短鏈條，就是要清楚鏈條上每個(gè)維度節(jié)點(diǎn)的作用是什么，可以把不必要的鏈條環(huán)節(jié)去掉。一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意被BAT等巨頭收購(gòu)，很大程度上是巨頭們有已經(jīng)成形的用戶(hù)以及相應(yīng)的商業(yè)合作關(guān)系、環(huán)境等，使得它們的鏈條可以縮短。事實(shí)上，很多時(shí)候，某種特征的利益相關(guān)者，已經(jīng)規(guī)?；嬖谟谑袌?chǎng)了，企業(yè)要做的就是去發(fā)現(xiàn)他們、聚合他們。

例如，中信信用卡和百度貼吧合作，充分利用了后者的利益相關(guān)者體系優(yōu)勢(shì)：社區(qū)分特征的人群規(guī)?；奂?，社區(qū)互動(dòng)系統(tǒng)和規(guī)則，線(xiàn)上交流、已經(jīng)成形的線(xiàn)下互動(dòng)機(jī)制等。從而，成功實(shí)現(xiàn)了針對(duì)特征人群發(fā)卡，比如漢服卡、明星卡等。

對(duì)縮短鏈條的討論，需要明確一個(gè)邊界，遵循一個(gè)完整的盈利循環(huán)。一個(gè)單一的完整盈利循環(huán)，縮短鏈條無(wú)疑是有利于提升效率的；而如果是多個(gè)循環(huán)形成長(zhǎng)鏈條，就要切割成獨(dú)立的單一循環(huán)來(lái)討論。比如，小米的維度鏈條，基于手機(jī)業(yè)務(wù)是：流量產(chǎn)品（操作系統(tǒng)MIUI，屬性：極致、參與感等）→利益相關(guān)者（用戶(hù)、供應(yīng)體系、客服體系等）→盈利產(chǎn)品（持續(xù)迭代的手機(jī)）。從其產(chǎn)品系列而言，則有：手機(jī)→數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)燒友→路由器、手環(huán)、插線(xiàn)板等；從生態(tài)業(yè)務(wù)而言，則有：原有業(yè)務(wù)→提煉能力→生態(tài)新業(yè)務(wù)。這幾個(gè)循環(huán)如果畫(huà)成一個(gè)完整的鏈條是很長(zhǎng)的，但事實(shí)上，任何一個(gè)短鏈條都已經(jīng)形成盈利循環(huán)，需要獨(dú)立出來(lái)對(duì)比分析。

提高轉(zhuǎn)化率的三個(gè)動(dòng)作

第一，提高頻次，也就是所謂的高頻次接觸。一個(gè)交易，接觸一次不能達(dá)成，多接觸幾次就有達(dá)成的可能。像360安全軟件，每次打開(kāi)電腦都會(huì)檢查電腦并告訴用戶(hù)開(kāi)機(jī)時(shí)間如何，就是在提高與用戶(hù)的接觸頻次。

第二，深度接觸。一個(gè)交易接觸一個(gè)小時(shí)不能達(dá)成，而用戶(hù)愿意跟你聊兩小時(shí)，就能提高轉(zhuǎn)化率和達(dá)成交易的可能性。羅輯思維一個(gè)小時(shí)的視頻節(jié)目，對(duì)用戶(hù)的影響就屬于深度接觸，跟其每天60秒語(yǔ)音的高頻次是一個(gè)很好的互補(bǔ)搭配。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的活動(dòng)、服務(wù)，都致力于跟用戶(hù)建立密切關(guān)系，也是基于這種考慮。

第三，提高信息效率，致力于精準(zhǔn)打擊。很多交易達(dá)不成，是因?yàn)槲覀儾⒉涣私庥脩?hù)，這時(shí)候十次接觸可能九次都是在試探、獲取對(duì)方的信息、偏好等。如果我們知道面對(duì)的是什么樣的用戶(hù)，身高、體重、外形、教育水平、偏好、價(jià)值觀等，那么用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高。

精準(zhǔn)打擊的兩種做法

一是對(duì)每個(gè)用戶(hù)都精細(xì)化、個(gè)性化、針對(duì)性接觸，這在海量規(guī)模、大數(shù)據(jù)的背景下是可以做到的。比如微信新聞下的廣告就會(huì)因人而異，因?yàn)槲⑿帕私饷恳晃挥脩?hù)的信息，可以針對(duì)性發(fā)布，很精準(zhǔn)。

二是通過(guò)一定手段使目標(biāo)用戶(hù)群體聚焦、同質(zhì)化。例如，羅輯思維通過(guò)視頻節(jié)目和語(yǔ)音篩選出其目標(biāo)主流用戶(hù)標(biāo)簽是“愛(ài)智求真”“自由主義”，從而就可以針對(duì)這群人篩選其喜歡的話(huà)題、書(shū)籍，設(shè)計(jì)其喜歡的產(chǎn)品體驗(yàn)等等，轉(zhuǎn)化率也可以很高。

需要指出的是，維度鏈條中多個(gè)不同環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率存在一定的相關(guān)性，或者聚焦于某類(lèi)利益相關(guān)者，或者基于某些資源能力。如果這種聚焦、貫穿的特質(zhì)不能體現(xiàn)在整個(gè)維度鏈條中，就會(huì)出現(xiàn)前后轉(zhuǎn)化率脫節(jié)的情況。比如，有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)免費(fèi)的方式獲取了一大群用戶(hù)，但其目的是提供增值服務(wù)獲利，然而吸引到的用戶(hù)卻是低購(gòu)買(mǎi)力、低消費(fèi)意愿的，這就很難實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。

多個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是一個(gè)乘數(shù)的關(guān)系，比如，一個(gè)環(huán)節(jié)是60%，第二個(gè)環(huán)節(jié)是40%，疊加的轉(zhuǎn)化率就是60%×40%=24%，這也是為什么要縮短鏈條的必要性。

有沒(méi)有可以延伸鏈條環(huán)節(jié)提升效率的做法？有。這時(shí)需要引入第三個(gè)指標(biāo)：裂變倍數(shù)。比如，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)老客帶新客；一個(gè)社交化PK活動(dòng)，引用朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散等等。如果新增加的鏈條環(huán)節(jié)可以帶來(lái)幾十倍、幾百倍的裂變擴(kuò)張，則這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該在原有鏈條上延伸。而當(dāng)涉及多個(gè)環(huán)節(jié)的增刪時(shí)，則要衡量鏈條長(zhǎng)度、轉(zhuǎn)化率（取值小于1）、裂變倍數(shù)（取值大于1）三者的綜合效益，才能對(duì)比分析、討論。

所以，“多維”與“少維”之戰(zhàn)需要同時(shí)關(guān)注三個(gè)指標(biāo)：鏈條長(zhǎng)度、轉(zhuǎn)化率、裂變倍數(shù)。在轉(zhuǎn)化率起關(guān)鍵作用的時(shí)候，需要縮短鏈條，提高轉(zhuǎn)化率；在裂變倍數(shù)起關(guān)鍵作用的時(shí)候，需要延伸鏈條，提高裂變倍數(shù)。

為什么維度競(jìng)爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更為盛行？本質(zhì)就在于同等商業(yè)模式下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和基于互聯(lián)網(wǎng)的彼此關(guān)系能促進(jìn)“縮短鏈條，提高轉(zhuǎn)化率”或者“延伸鏈條，提高裂變倍數(shù)”。我們要做的就是，利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)更高效的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)模式的本質(zhì)是范圍經(jīng)濟(jì)、信任關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)模式的核心，歸結(jié)到最后其實(shí)就是信任關(guān)系。

除了關(guān)注鏈條長(zhǎng)度、轉(zhuǎn)化率、裂變倍數(shù)之外，企業(yè)要獲得可持續(xù)的利潤(rùn)，有兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念是繞不過(guò)去的：規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì) 有些互聯(lián)網(wǎng)模式，如果達(dá)不到一定的規(guī)模，其鏈條是打不通的。比如，阿里巴巴早期達(dá)不到規(guī)模的時(shí)候很難啟動(dòng)競(jìng)價(jià)廣告、金融、菜鳥(niǎo)物流等。現(xiàn)在很多剛創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒就憧憬廣告、金融的模式，這是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樾枰獦I(yè)務(wù)成長(zhǎng)到一定規(guī)模才有資格討論這方面的前景。需要特別關(guān)注“臨界規(guī)?！钡母拍?，如果達(dá)不到那種規(guī)模，你將什么都得不到。很多維度鏈條的展開(kāi)，實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有使盈利業(yè)務(wù)達(dá)到“臨界規(guī)?！?，其商業(yè)計(jì)劃自然難以為繼。

范圍經(jīng)濟(jì) 我們正處于從后工業(yè)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代轉(zhuǎn)換的歷程當(dāng)中，這兩個(gè)時(shí)代的成本結(jié)構(gòu)和盈利邏輯是不同的。后工業(yè)時(shí)代企業(yè)主要的成本是研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的成本，企業(yè)賺取的主要是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”：同樣的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量越大，對(duì)固定資產(chǎn)的攤銷(xiāo)越有利，企業(yè)的盈利狀況越好。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著各種新技術(shù)（廣義互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）和新商業(yè)模式（新金融、交叉補(bǔ)貼等）的出現(xiàn)，研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)對(duì)固定資產(chǎn)的需求逐漸下降到可以忽略不計(jì)。那么，企業(yè)的成本來(lái)自什么呢？信任！這個(gè)時(shí)代商品供過(guò)于求，哪個(gè)產(chǎn)品好、哪個(gè)企業(yè)值得信任顯得無(wú)比重要。這也是很多新企業(yè)追求極致產(chǎn)品、極致體驗(yàn)的原因。

一旦跟消費(fèi)者形成了信任關(guān)系，收獲是很大的。企業(yè)可以向消費(fèi)者銷(xiāo)售多種商品，獲取的是消費(fèi)者全生命周期、全方位的消費(fèi)回報(bào)。換言之，企業(yè)賺取的是“范圍經(jīng)濟(jì)”而非“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。騰訊甚至是羅輯思維，銷(xiāo)售的都是多元產(chǎn)品，只是在多元產(chǎn)品的背后，這些企業(yè)仍然是聚焦的，就是聚焦于某一類(lèi)用戶(hù)（價(jià)值觀、生活方式、調(diào)性等同質(zhì)化）。

因此，互聯(lián)網(wǎng)模式的核心，歸結(jié)到最后其實(shí)就是信任關(guān)系。建構(gòu)多個(gè)維度是因?yàn)橛行┚S度是為了構(gòu)建信任關(guān)系，有些維度是為了變現(xiàn)信任關(guān)系。不管是構(gòu)建信任關(guān)系還是變現(xiàn)信任關(guān)系，都需要極致的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，而且是目標(biāo)群體期望的那個(gè)“極致水平”。這也就解釋了為什么很多流量產(chǎn)品，雖然是免費(fèi)但也需要做到極致、超越預(yù)期。

信任關(guān)系建立起來(lái)并不容易，毀掉卻很容易，這將驅(qū)使企業(yè)必須回歸商業(yè)的本質(zhì)，產(chǎn)品的本質(zhì)和用戶(hù)的本質(zhì)。這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給商業(yè)價(jià)值觀的良性重塑。

主線(xiàn)一：主干維度鏈條 流量產(chǎn)品→利益相關(guān)者→盈利產(chǎn)品。流量產(chǎn)品未必不掙錢(qián)，只是其核心任務(wù)是吸取并擴(kuò)大流量。很多媒體上熱炒的互聯(lián)網(wǎng)模式都符合主干維度鏈條。

羅輯思維：視頻節(jié)目→愛(ài)智求真的人群→書(shū)籍、會(huì)員資格等；

小米：手機(jī)→數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)燒友→路由器、手環(huán)、插線(xiàn)板等；

微信：聊天軟件→用戶(hù)，企業(yè)→游戲、支付、公眾號(hào)等；