文化差異在廣告中的體現(xiàn)及其翻譯策略

唐芳

摘 要：隨著全球一體化趨向的日益增強(qiáng)，國際間商品流通日益頻繁，廣告的翻譯也隨之顯現(xiàn)其重要作用。廣告翻譯中包含著很多文化要素。廣告翻譯不只是言語之間的變化，而是不同文化之間的交流。英漢廣告翻譯的過程是一個跨文化再發(fā)明的過程。文化差別對廣告翻譯有嚴(yán)重影響，勝利的廣告翻譯能夠給企業(yè)帶來宏大的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：廣告言語 廣告翻譯 文化差別

中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）02（a）-0154-02

Abstract：The intensity of global economic integration enforces the circulation of commodity，and advertising translation shows its importance as well.A lot of culture factors are hidden in the language.Advertising translation is not only the change of the language，but also the communication of the different cultures.Advertising translation is a cross-cultural recreated process. Cultural difference is important to advertising translation.A successful translation can bring huge economic performance to business.

Key Words：Advertising language；Advertising translation；Cultural different

隨著科學(xué)技術(shù)的開展，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程疾速加快，各個國度為了搶奪世界市場，竟相采購本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手腕就是應(yīng)用廣告將本國的產(chǎn)品向國際推行。因而，廣告在商務(wù)范疇起主導(dǎo)作用，廣告翻譯對廣告的推行尤為重要。廣告翻譯中，既要留意言語翻譯的精確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，也要在熟習(xí)并尊重譯文讀者的社會文化和生活習(xí)氣的根底上，對商品引見時，使之契合消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者讀到與原文讀者同樣的信息，以到達(dá)廣告采購的目的。所以，文化差別對廣告翻譯有重要的影響。該文將從文化差別對廣告語的影響和其影響下廣告語的翻譯戰(zhàn)略來剖析廣告翻譯。

1 文化差別影響下廣告語的翻譯

言語是任何一種文明的首要構(gòu)成部分，也是反映這種文明的一面鏡子，通過言語溝通，能夠了解某種異地文明的實(shí)質(zhì)和特性。廣告作為一種溝通手腕，其言語必需與目的國的言語相契合，否則很容易產(chǎn)生歧義。因而，廣告語的翻譯和文化嚴(yán)密相連，它的翻譯是跨文化的翻譯。

1.1 價值觀念的差別對廣告語翻譯的影響

1.1.1 求同與個性

中國的歷史文化傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)集體主義思想，也因而招致了人們求同的思想根深蒂固。在難以做出某種決議的時候，人們的普遍做法是“隨大流”。商家正是抓住了中國消費(fèi)者這種隨大流的從眾心理來竭力渲染和壓服消費(fèi)者購置同一種商品。宣傳集體行為成了漢語廣告的重要方式。相比之下，崇尚個人主義的西方人更注重個性和獨(dú)立?？傊?，在西方廣告中，更多的是個人判別，表現(xiàn)的是適用主義肉體，而中國的廣告常常以濃濃的親情以及由親情延伸的鄉(xiāng)情感動消費(fèi)者。

1.1.2 歷史傳統(tǒng)與標(biāo)新立異

中國是一個傳統(tǒng)的社會，參照歷史、注重過去不斷影響著人們的行為和思想方式。在他們的眼中，具有長久歷史的東西都是有價值的好東西。因而廣告中經(jīng)常呈現(xiàn)相似于“具有長久歷史”“中華老字號”“祖?zhèn)髅胤健敝惖奈淖?，廣告者也特意在廣告中制造一種懷舊的氛圍，以吸收消費(fèi)者。而在美國則相反，“進(jìn)步”是一個時興的字眼，那里的人們崇尚標(biāo)新立異，“古老”對他們來說是過時的代名詞，假如我國出口的美國產(chǎn)品的廣告中有這些詞語，他們會很不了解，也不會喜歡。

1.1.3 金錢觀

西方人把金錢放在一個很重要的位置，這是他們不容易改動的價值觀，他們在觸及到錢的問題時比較敏感，而中國人關(guān)于“貴”這個詞不如西方人對“expensive”那么敏感。有時，中國人把“貴”同高質(zhì)量、高程度聯(lián)絡(luò)在一同。而在西方，人們對“expensive”的第一反映是“It is expensive，of course I dont want it”。因而，在翻譯廣告時，應(yīng)留意中西文化在此方面存在的差別。

1.2 言語習(xí)氣不同對廣告語翻譯的影響

廣告翻譯首先要思索到帶有濃重文化色彩習(xí)氣用法，成語與處于寓言，典故，宗教習(xí)俗的地名與人名等，翻譯時要中止調(diào)整，不可照字面直譯，亦不可依照某國文明特有的說法想當(dāng)然推譯，必需留意中外文明的言語習(xí)氣，言語的謹(jǐn)慎選擇在國際廣告翻譯中起著極為重要的作用。在停止廣告翻譯時，要盡可能做到用精確的言語來傳達(dá)廣告所要表達(dá)的產(chǎn)品的特性和價值而感動消費(fèi)者的心，從而到達(dá)廣告的目的。

1.3 文化風(fēng)俗差別對廣告語翻譯的影響

言語根植于文明，廣告詞作為言語的一部分也要遭到文明的束縛，它的翻譯是一種跨文明的翻譯。每個民族都有根植于該民族文化的習(xí)俗習(xí)氣，廣告翻譯要契合目的語國度的文化風(fēng)俗。例如：我國著名的襯衫品牌“紅豆襯衫”，在中國文化里，紅豆是相思的意味，假如直譯為“Red Seed”或“Red Pea”則不會惹起外國消費(fèi)者的情感共鳴，若譯為“Loved Seed”（愛的種子）就能比擬貼切的表達(dá)原文的文化內(nèi)涵。以上的例子能夠看出，能否控制不同民族的文化、風(fēng)俗是廣告翻譯勝利與否的前提。

1.4 審美觀念差別對廣告翻譯的影響

審美觀念與廣告翻譯之間存在著十分密切的聯(lián)系。審美是一種歸納的文明知道，觸及生活方式，習(xí)俗習(xí)氣等方面。廣告作為一種宣傳手腕，本身即是一種主要的社會文明，因此，廣告翻譯就要尊敬眾文明和審美程度。從審美觀上講，寓意之美和外形漂亮的文字可以惹起人們美妙的心理反響和視覺效果。

2 文化差別下廣告語的翻譯戰(zhàn)略

廣告語的翻譯不同于其他文體的翻譯，翻譯出來的廣告只需能或最有可能到達(dá)廣告的目的，能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功用，到達(dá)預(yù)期的商業(yè)效果，就是一個勝利的廣告。下面將簡單引見文化差別下廣告翻譯的三種戰(zhàn)略。

2.1 音譯法

文明是一種社會現(xiàn)象，具有民族性，每個社會都有與其相適應(yīng)的文明。在廣告翻譯中，音譯為文明交流提供了有效手腕，促進(jìn)了文明交流，成就了公司商品的外銷。典型代表有McDonalds和Coco–Cola。西方人習(xí)氣以姓氏給公司命名，像愛迪生公司、迪斯尼公司﹑福特公司。 但是中國人通常喜歡用喜慶﹑吉祥﹑新穎的詞匯給店鋪命名，如“百盛、大潤發(fā)、喜來登”。因而，音譯在廣告翻譯的跨文化交流過程中是很重要的，在翻譯時要引起譯者足夠的注重。

2.2 創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯是廣告翻譯的一大戰(zhàn)略，指有必定的發(fā)明性的翻譯，但不是地道的創(chuàng)作，此廣告翻譯屬于重新發(fā)明的一類。我國度喻戶曉的小家電品牌“美的”的中文廣告詞為“原來生活能夠更美的”。廣告詞不只把“美的”這個品牌溶入了其中，還暗示“美的”能夠使你的生活更美，迎合了人們追求幸福生活的心理。由此可見，發(fā)明性翻譯在廣告翻譯中特別重要，它直接關(guān)系到產(chǎn)品信息的傳播，應(yīng)當(dāng)引起翻譯者高度的注重。

2.3 替代譯法

替代這種翻譯辦法主要用于原文中帶有特定文化顏色，不為譯語文化中受眾所知或所熟習(xí)的概念。例如，某運(yùn)動服裝品牌“Nike”是希臘成功女神的名字，但假如把“Nike”譯為女神的中文譯名“娜姬”，沒有西方文化背景的中國人就完整領(lǐng)會不到其中美麗和成功的含義。而用“耐克”替代原來女神的名字，卻使中國人引發(fā)出“抗磨耐穿”的覺得。更契合中國人的消費(fèi)心理。能夠看出廣告不只是一種經(jīng)濟(jì)活動，還是一種文化交流，在翻譯廣告語時我們要充沛思索文化要素，用正確的辦法，翻譯出勝利的廣告。

3 結(jié)語

廣告用語是言語與文化的統(tǒng)一體，廣告翻譯折射著文化差別。廣告翻譯不只要做到言語意義上的等值，而且要做到真正文化意義上的等值，完成全球化大環(huán)境中不同文化間的廣告促銷，使目的語文化中的消費(fèi)者以源語文化為背景的產(chǎn)品和效勞?？傊?，中外文化差別在廣告翻譯中極端重要，我們在翻譯廣告時，應(yīng)努力逾越文化差別的鴻溝，詳細(xì)狀況詳細(xì)剖析，做出勝利的廣告翻譯，讓世界理解中國，也讓中國走向世界。

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