自媒體負(fù)面語言對社會信任的影響研究

蔣思婷 方圣杰 吳應(yīng)涵 張林 陶志瓊

摘 要：以自媒體負(fù)面語言對社會信任的影響為例，從自媒體負(fù)面語言產(chǎn)生的時代背景切入，指出三個具有不同特點(diǎn)的時代背景即為自媒體負(fù)面語言肆虐的內(nèi)在動力系統(tǒng)。進(jìn)一步探討自媒體負(fù)面語言本身的特點(diǎn)作用于其產(chǎn)生的內(nèi)在動力系統(tǒng)，從人際交往、市場經(jīng)濟(jì)和政府行為三方面分析負(fù)面語言對傳統(tǒng)社會信任格局產(chǎn)生的破壞作用，提出促進(jìn)自媒體語言傳播與社會信任之間良性循環(huán)的策略。

關(guān)鍵詞：自媒體 負(fù)面語言 社會信任

一、引言

近年來，從南京彭宇扶老人被訛案，到麥當(dāng)勞食品安全案，再到呼格冤假錯判案，這一系列事件無不顯示出我國的社會信任出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的問題。據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的社會心態(tài)藍(lán)皮書《中國社會心態(tài)研究報(bào)告2012～2013》指出，當(dāng)今中國社會的總體信任水平已經(jīng)下降至60分的底線，并且，還在呈現(xiàn)進(jìn)一步下降的趨勢。[1]國家對此也表現(xiàn)出極大的關(guān)注，提倡培養(yǎng)公眾積極向上的心態(tài)。當(dāng)然，對人際關(guān)系、市場經(jīng)濟(jì)以及政府行為的不信任事件絕不是當(dāng)代社會所獨(dú)有的。但是，為什么這些不信任的事件在當(dāng)代能產(chǎn)生如此前所未有的影響力？這其中的關(guān)鍵便在于自媒體上的負(fù)面語言對這類事件的傳播發(fā)酵作用?；诖?，本文分析自媒體負(fù)面語言產(chǎn)生的原因及其如何作用于社會信任。結(jié)合以上分析最終從人際關(guān)系、市場經(jīng)濟(jì)和政府行為三方面提出自媒體時代促進(jìn)自媒體語言傳播與社會信任之間良性循環(huán)的策略，以期加固當(dāng)代中國社會信任的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

二、自媒體負(fù)面語言產(chǎn)生的時代背景

自媒體負(fù)面語言的肆虐絕不是偶然的，而是特定時代的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，中國社會從不同角度顯現(xiàn)出了典型的特征：從社會環(huán)境角度，當(dāng)代社會正處于各類矛盾凸顯、公眾生存壓力劇增的社會轉(zhuǎn)型期；從社會信息環(huán)境角度來看，當(dāng)代社會正處于資源極大地豐富，相對地注意力資源反而不足，于是吸引注意力即代表吸引消費(fèi)者的注意力經(jīng)濟(jì)時代；從主觀意識角度來看，當(dāng)代社會正處于人人都擁有話語權(quán)、主流意識形態(tài)約束力銳減的“去中心化”時代。這三個典型的社會現(xiàn)實(shí)特征正是當(dāng)下自媒體負(fù)面語言肆虐的內(nèi)在動力系統(tǒng)。

（一）社會轉(zhuǎn)型期，自媒體負(fù)面語言成為消解群體壓力的游戲

隨著社會轉(zhuǎn)型期的來臨，各類社會矛盾凸顯，舊的社會秩序被不斷地消解，而完善的社會新秩序尚未建立，社會公眾面臨著各式各樣的壓力。而自媒體給予了每個自媒體使用者平等的發(fā)聲權(quán)，讓社會公眾擁有了消解群體壓力的途徑。自媒體負(fù)面語言，成了社會公眾發(fā)泄不滿情緒的場所。有時候，這類事件的對錯早已不是社會公眾關(guān)心的重點(diǎn)，人們只希望借此開始一場可供消解群體壓力的集體狂歡，而負(fù)面語言正是這場狂歡游戲的載體。

（二）注意力經(jīng)濟(jì)時代，自媒體負(fù)面語言成為嘩眾取寵的手段

注意力經(jīng)濟(jì)是指以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和商業(yè)模式。[2]（P31）隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，信息資源越來越豐富，而對應(yīng)的公眾有限的注意力反而成為稀缺資源，于是經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使使得市場越來越關(guān)注如何吸引消費(fèi)者的注意力。自媒體作為一個人人都可接觸的媒介，毫無疑問地成為商家博取消費(fèi)者眼球的重要領(lǐng)域。從心理學(xué)角度來說，對負(fù)面信息敏感是人的天性。Haselton，M.G.（2006）指出，當(dāng)人們面臨模糊的事件時，更傾向于往壞的方向想。于是不少商家和媒體平臺經(jīng)營者利用受眾的這一心理，進(jìn)行惡意炒作，通過詆毀同類市場競爭者的方式來提高自身商業(yè)品牌的關(guān)注度和市場的占有率。

（三）“去中心化”社會，自媒體負(fù)面語言成為私權(quán)利對抗公權(quán)力的武器

自媒體讓人們擁有了平等的話語權(quán)，而主流的意識形態(tài)對公眾的控制力已經(jīng)逐步弱化。自媒體將更多的“世界”展現(xiàn)給了公眾，促使了公眾視野的開闊。隨著個人的主體意識的覺醒，公眾對于社會管理事務(wù)的參與、社會信息公開化和平等社會地位獲取的需求越來越緊迫。而現(xiàn)階段政府等公權(quán)力代表部門尚未完善的政策和服務(wù)與公眾的強(qiáng)烈愿望產(chǎn)生了矛盾。此時，公眾就利用自媒體上的話語權(quán)來強(qiáng)調(diào)自己的私權(quán)利，并用負(fù)面語言對公權(quán)力進(jìn)行質(zhì)疑，將自媒體上的負(fù)面語言作為私權(quán)利對抗公權(quán)力的武器。

三、自媒體負(fù)面語言對傳統(tǒng)社會信任格局的破壞

根據(jù)以上對自媒體負(fù)面語言的產(chǎn)生背景分析，進(jìn)一步探討自媒體負(fù)面語言本身的特點(diǎn)作用于其產(chǎn)生的內(nèi)在動力系統(tǒng)，從而衍生出了自媒體負(fù)面語言對傳統(tǒng)社會信任格局的破壞作用。

（一）碎片化自媒體負(fù)面語言助力嘩眾取寵——降低公眾對人際關(guān)系的信任

碎片化的自媒體負(fù)面語言為用以偏概全、聳人聽聞的負(fù)面標(biāo)題嘩眾取寵推波助瀾。惡性“標(biāo)題黨”就是其中的典型代表。惡性“標(biāo)題黨”（多數(shù)時候是自媒體平臺經(jīng)營者）喜歡擬用嚴(yán)重夸張、充斥“性愛”“暴力”“罪惡”等字眼，沖擊公眾認(rèn)知的標(biāo)題以達(dá)到吸引眼球、提高點(diǎn)擊率的目的，并借助傳播效應(yīng)收獲名利。而事實(shí)真相往往是標(biāo)題與正文內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大，但受眾卻因此接收或傳播了本不該接收或傳播的負(fù)性語言，成為被利用者。在“亂花漸欲迷人眼”的信息世界，自媒體使用者極易因?qū)π畔⑴袛嗍д`而利用天然優(yōu)勢錯誤抱團(tuán)，快速制造出“主流觀點(diǎn)”。而由自媒體使用者集體制造卻反復(fù)被驗(yàn)證是虛假信息的“主流觀點(diǎn)”會對大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而惡化了人際關(guān)系，影響傳統(tǒng)社會信任的基本格局。

（二）自媒體負(fù)面語言助力集體狂歡——降低公眾對市場經(jīng)濟(jì)的信任

人們對負(fù)面語言更敏感的天性使得自媒體負(fù)面語言交互強(qiáng)、傳播快。一些反映社會丑陋現(xiàn)象的負(fù)面語言，往往在自媒體上被無限放大，使得社會負(fù)面信息不斷涌入大眾視野。而在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，部分商家惡意捏造虛假的負(fù)面信息以破壞競爭對手的商業(yè)信譽(yù)，并利用自媒體平臺進(jìn)行傳播。2010年7月，蒙?！拔磥硇恰钡钠放平?jīng)理安勇為了使其營銷的產(chǎn)品能夠更有競爭力，萌發(fā)了采用詆毀其競爭對手伊利“QQ星兒童奶”的想法，并付諸實(shí)踐。以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”競爭對手伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動大量草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評述，煽動網(wǎng)民的情緒。[3]（P7）此次事件在自媒體上的大肆傳播再一次引起了消費(fèi)者對于奶制品安全的恐慌。類似的惡性市場競爭利用自媒體上的負(fù)面語言交互強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)讓受眾不斷接受關(guān)于市場的負(fù)面評價，降低了公眾對市場經(jīng)濟(jì)的信任，影響了傳統(tǒng)的社會信任格局。

（三）彰顯個體意識的自媒體負(fù)面語言降低公眾對政府的信任

隨著人們受教育程度的提高和信息化時代公眾視野的開闊，自媒體上的負(fù)面語言彰顯著個體意識。部分負(fù)面語言反映了公眾對政府等公權(quán)力的質(zhì)疑，這種質(zhì)疑在一定程度上會促進(jìn)公權(quán)力的發(fā)展，但一味地質(zhì)疑反而會惡化個人與公權(quán)力的關(guān)系。民眾站在自身的角度認(rèn)為自己應(yīng)該享有發(fā)言權(quán)，但卻很少意識到要甄別負(fù)面信息以及考慮負(fù)面信息傳播的后果。2011年，南方少數(shù)地區(qū)的柑橘發(fā)現(xiàn)有蛆的報(bào)道在自媒體上被瘋狂轉(zhuǎn)載。了解情況后，政府部門及時控制，并讓沒有受到影響的柑橘進(jìn)入市場。但消費(fèi)者依舊不相信，那一年的柑橘還是被消費(fèi)者稱為“蛆果”，最終導(dǎo)致嚴(yán)重滯銷。個體意識的覺醒使得公眾對于政府發(fā)布的信息和決議不再亦步亦趨，但公眾利用自媒體負(fù)面語言對公權(quán)力進(jìn)行缺乏理性的盲目懷疑、事事懷疑現(xiàn)象也值得深思。彰顯個體意識的自媒體負(fù)面語言在給予部分有思考的公眾對公權(quán)力提出理性質(zhì)疑機(jī)會的同時，也讓許多不了解事實(shí)情況的公眾私自踏出私權(quán)利的邊界去惡意揣度政府，降低了公眾對政府的信任，進(jìn)而沖擊傳統(tǒng)的社會信任格局。

四、弱化自媒體負(fù)性語言的消極影響，提出社會信任重建策略

在時代背景相對復(fù)雜的當(dāng)代中國，自媒體負(fù)面語言的肆虐無疑會加重公眾的社會信任危機(jī)。本文提出自媒體時代的社會信任重建策略，弱化自媒體負(fù)面語言對社會信任的消極影響。

（一）發(fā)揮自媒體的正能量，增強(qiáng)公眾對人際關(guān)系的信任

意見領(lǐng)袖概念最早是由拉扎菲爾德等提出的，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人。[4]（P6）隨著自媒體時代的來臨，自媒體平臺上的意見領(lǐng)袖在社會中扮演著越來越重要的角色。在發(fā)生社會突發(fā)事件時，意見領(lǐng)袖需承擔(dān)起社會責(zé)任，及時、積極發(fā)布權(quán)威信息，恰當(dāng)回應(yīng)社會反響，利用自身優(yōu)勢形成正向輿論場，弘揚(yáng)“真”“善”“美”的價值觀。如果媒體營造一個人人自私的“擬態(tài)環(huán)境”，后來可能是公眾以為自私是常態(tài)。如果媒體營造一個人人救助的環(huán)境，那么公眾會以為救助是常態(tài)。[5]擁有高關(guān)注度和強(qiáng)大影響力的自媒體意見領(lǐng)袖們可以利用自身優(yōu)勢傳播和推動主流價值觀，以價值引領(lǐng)的方式讓公眾以積極向上的心態(tài)面對社會，減少利用自媒體上負(fù)面語言宣泄不滿情緒的行為，并從自身開始兼顧“言真、行善、秀美”，用共同的價值信仰建立人際間信任的紐帶。

（二）提升自媒體平臺語言信息內(nèi)容與來源的可靠性，增強(qiáng)公眾對市場經(jīng)濟(jì)的信任

自媒體內(nèi)容審核機(jī)制的松散加之自媒體語言傳播交互強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)，使得自媒體負(fù)面語言未經(jīng)篩選、過濾就被隨意傳播。市場競爭對手利用自媒體負(fù)性語言捏造和散布有損對方利益以削弱其市場競爭力的現(xiàn)象屢有發(fā)生。即使最后真相大白于天下，被虛假負(fù)面語言愚弄的公眾對市場經(jīng)濟(jì)信任的降低是無法彌補(bǔ)的。由此可見，以加強(qiáng)自媒體平臺語言信息內(nèi)容與來源的真實(shí)可靠性為目的，對自媒體上的負(fù)性語言進(jìn)行篩選、過濾十分必要。對于發(fā)布的消息，特別是由社會影響力大的自媒體平臺發(fā)布的消息，在“點(diǎn)贊”的基礎(chǔ)上，設(shè)置“點(diǎn)信”功能，即對消息內(nèi)容的信任度進(jìn)行點(diǎn)評。普通公眾也可以根據(jù)消息內(nèi)容的他評信任度高低篩選信息，減少虛假信息的傳播。

（三）進(jìn)行政府信息公開平臺構(gòu)建，增強(qiáng)公眾對于政府話語的信任

公眾對于公權(quán)力的負(fù)面言語評價，很大程度上出于在公眾的私權(quán)利訴求日益強(qiáng)烈情況下對于政府等公權(quán)力機(jī)構(gòu)絕對權(quán)威的反抗。因此，要加強(qiáng)公眾對于公權(quán)力的信任，就要讓民眾能夠相信公權(quán)力可以公正地對待每一個人，公權(quán)力能夠確保私權(quán)利更好地實(shí)現(xiàn)，要讓公權(quán)力的運(yùn)行透明化，塑造具有強(qiáng)大公信力的信息源，確保公眾的知情權(quán)?，F(xiàn)在的社會，“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的出現(xiàn)，為公開、透明信息平臺的構(gòu)建提供了可能。在公開、透明的信息平臺上，一切應(yīng)用型措施才能更加高效合理地進(jìn)行運(yùn)作。2011年，國家與時俱進(jìn)出臺了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府網(wǎng)站管理工作的通知》、《關(guān)于深化政務(wù)公開加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)的意見》，對政府信息公開做出了更具可操作性的規(guī)定，并且提出了政府網(wǎng)站的建設(shè)方向，保障公民獲取信息的權(quán)利。政府信息公開平臺的構(gòu)建一方面使信息對稱，保障公民的知情權(quán)；另一方面，也在一定程度上限制了公權(quán)力的濫用，讓政府的話語權(quán)在公眾監(jiān)督下行使，減少公眾對于政府話語的惡性揣度，增強(qiáng)公眾對于政府話語的信任。

（本文為國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目[項(xiàng)目編號：201511646005]；寧波大學(xué)優(yōu)秀研究生培育論文[項(xiàng)目編號：py2014007]。）

參考文獻(xiàn)：

[1]王俊秀，楊宜音，中國社會學(xué)心態(tài)研究報(bào)告（2012-2013）[R].

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[2]李晶，談注意力經(jīng)濟(jì)時代新興媒體對無聊價值的利用[J].商業(yè)

時代，2008，（2）

[3]駱霞，論網(wǎng)絡(luò)時代的商業(yè)詆毀及其法律規(guī)制[D].重慶：西南政

法大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013

[4]Lazarsfield P，et al，The peoples choice[M].New York：

Columbia University Press，1948

[5]新浪微博：何鎮(zhèn)飆V，http：//weibo.com/hezhenbiao.2011年

10月22日，18：37

（蔣思婷，方圣杰，吳應(yīng)涵，張林，陶志瓊 浙江寧波 寧波大學(xué)教師教育學(xué)院 315211）