基于網(wǎng)民應(yīng)對的公共事件輿論引導(dǎo)研究

岳璐

摘 要：新媒體技術(shù)的迅速普及以及社會轉(zhuǎn)型的深化，對政府的輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了巨大挑戰(zhàn)。以默頓的社會失范理論為研究視角，依據(jù)引導(dǎo)目標(biāo)和制度化手段兩個維度，構(gòu)建公共事件中網(wǎng)民應(yīng)對政府輿論引導(dǎo)的五種基本模式，并進一步將其劃分為規(guī)范應(yīng)對與失范應(yīng)對兩大類。當(dāng)下公共事件輿論引導(dǎo)中以失范為主的網(wǎng)民應(yīng)對意味著社會結(jié)構(gòu)性怨恨與政治溝通的失靈，顯示出官方話語與民間話語的疏離乃至對立。理性對待網(wǎng)民應(yīng)對的結(jié)構(gòu)性缺陷，及時調(diào)整政府輿論引導(dǎo)的思路與策略，方能重建社會信任，實現(xiàn)從失范走向規(guī)范、從溝通失靈走向呼應(yīng)共鳴的政治溝通前景。

關(guān)鍵詞：公共事件；輿論引導(dǎo)；社會信任；策略研究

作者簡介：岳 璐，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，博士（湖南 長沙 410081）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與普及，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人重要的另類生活空間，微博、微信等新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體填滿六億多網(wǎng)絡(luò)用戶碎片時間的同時，亦成為公眾參與政治生活的主要平臺。中國社會的輿論生態(tài)發(fā)生重大變革，主流話語的輿論引導(dǎo)難以維持一呼百應(yīng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，代表不同利益的多元話語之間的沖突、斗爭、協(xié)作與融合構(gòu)成了當(dāng)下社會的輿情新常態(tài)。作為政府輿論引導(dǎo)的重中之重，公共事件因其涉及公共利益、敏感話題且影響巨大往往成為輿論聚焦地，然而多元的價值表達(dá)與主流意識形態(tài)的引導(dǎo)并不完全同步，甚至存在明顯紛爭{1}，這為公共事件的進程走向乃至社會的健康有序發(fā)展添加了新的參與變量?；诖?，研究公共事件輿論引導(dǎo)中的網(wǎng)民應(yīng)對模式及其內(nèi)涵不僅為輿論引導(dǎo)研究提供新的思路與視角，而且有助于理解及協(xié)調(diào)社會改革進程中的各種利益訴求與價值沖突。

一、網(wǎng)民應(yīng)對公共事件輿論引導(dǎo)的基本模式

近年來中國社會的每一起公共事件幾乎都伴隨著程度不一的網(wǎng)絡(luò)輿論交鋒，新媒介的廣泛運用形成了“雙向的去中心化交流模式”{2}，它改變了傳統(tǒng)媒體時代政府輿論引導(dǎo)的絕對掌控權(quán)和主流媒體的絕對話語權(quán)，為網(wǎng)民發(fā)表言論與情感宣泄提供了前所未有的新渠道，同時愈發(fā)凸顯了網(wǎng)民表達(dá)自身訴求的意愿與應(yīng)對輿論引導(dǎo)的多元異質(zhì)特點。以美國社會學(xué)家羅伯特·K.默頓（Robert K. Merton）的社會失范理論為視角，本文得以構(gòu)建公共事件中網(wǎng)民應(yīng)對輿論引導(dǎo)的五種基本模式。

1. 研究基點：默頓的社會失范理論

“失范”（anomie）一詞被稱為“少數(shù)幾個真正的社會學(xué)概念之一”{3}。它最初是神學(xué)用語，意指不守法、褻瀆神，19世紀(jì)時被懷特海（A. Whitehead）引入學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，并于19世紀(jì)末由法國著名社會學(xué)家涂爾干（Emile Durkheim）引入社會學(xué)研究，被視為“任何解組形式或者是缺乏凝聚力的表現(xiàn)”，即一個社會或群體中相對缺乏規(guī)范的狀態(tài){4}。進入20世紀(jì)后，美國社會學(xué)家、結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派的重要代表默頓重新詮釋了“失范”理論。他認(rèn)為，社會文化結(jié)構(gòu)有兩個最為重要的因素：一是由文化結(jié)構(gòu)所規(guī)定的明確的文化目標(biāo)，即為社會所有人規(guī)定的合法的奮斗目標(biāo)；二是由社會結(jié)構(gòu)所規(guī)定的、達(dá)到這些目標(biāo)的社會認(rèn)可的制度性手段?！拔业募僭O(shè)是，可以從社會學(xué)角度將反常行為看成是文化規(guī)定了的追求與社會結(jié)構(gòu)化了的現(xiàn)實追求的途徑間脫節(jié)的征兆。……在此過程的運行最終導(dǎo)致‘失范”{5}，也就是說“失范”是文化目標(biāo)與制度性手段之間進入分離狀態(tài)的表現(xiàn)。

在默頓看來，社會失范是文化結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)在個體身上呈現(xiàn)出的分離狀態(tài)，也是文化目標(biāo)和制度性手段在個體身上表現(xiàn)出的失衡狀態(tài)。由于社會成員得到的社會資源和機會條件的分配是不均的，文化目標(biāo)與制度性手段之間存在天然的張力，因而“文化目標(biāo)與可行的規(guī)范手段之間的矛盾都會產(chǎn)生失范的傾向”{6}，換句話來說，個體偏離或違反社會規(guī)范的行為就是社會失范。面對文化目標(biāo)與制度性手段之間的張力結(jié)構(gòu)，不同社會群體或個體形成了五種不同的適應(yīng)類型：一是遵從型，即對文化目標(biāo)和制度化的手段都絕對服從；二是創(chuàng)新型，即通過使用制度所禁止的手段去實現(xiàn)文化目標(biāo)；三是儀式型，即被迫遵從制度規(guī)范但放棄文化目標(biāo)；四是退卻型，即同時放棄接受文化目標(biāo)和制度性手段；五是反抗型，即在拒絕接受文化目標(biāo)和制度性手段的同時，試圖用新的文化目標(biāo)和制度性手段取而代之。默頓認(rèn)為，除了第一種類型之外，其他四種適應(yīng)類型都屬于失范的范疇。

事實上，就失范的宏觀意義而言，公共事件作為一個社會矛盾激發(fā)的病態(tài)征兆，是社會轉(zhuǎn)型深水區(qū)的結(jié)構(gòu)斷裂與分化愈加明顯的結(jié)果，也可被視為是社會失范的結(jié)果。在公共事件中，作為公共政策的制定者與公共權(quán)力的行使者，政府扮演著公共事件管理者與協(xié)調(diào)者的角色，因此也成為輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)者。其進行輿論引導(dǎo)的目標(biāo)是希望社會成員的文化目標(biāo)與制度性手段回歸正常狀態(tài)，維護社會的正常與穩(wěn)定發(fā)展，而網(wǎng)民面對政府輿論引導(dǎo)的不同表態(tài)正是個體適應(yīng)文化目標(biāo)（在此表現(xiàn)為引導(dǎo)目標(biāo)）與制度化手段的不同類型。由此可見，研究公共事件輿論引導(dǎo)中的網(wǎng)民應(yīng)對，默頓的理論具有相當(dāng)?shù)倪m用性。以默頓的社會失范理論為研究基點，根據(jù)引導(dǎo)目標(biāo)（接受與拒絕）與制度化手段（接受與拒絕）兩個維度，可以構(gòu)建起公共事件中網(wǎng)民應(yīng)對政府輿論引導(dǎo)的五種基本模式，并且可以進一步將五種模式歸納為網(wǎng)民應(yīng)對公共事件輿論引導(dǎo)的兩大類型，即規(guī)范應(yīng)對與失范應(yīng)對（見表1）。

2. 規(guī)范應(yīng)對

規(guī)范應(yīng)對是指網(wǎng)民完全遵從于政府對公共事件的輿論引導(dǎo)，遵從型網(wǎng)民不僅接受社會文化目標(biāo)，而且還主動地采取現(xiàn)行社會制度范圍內(nèi)認(rèn)可的合法手段，努力尋求價值目標(biāo)的實現(xiàn)。具體表現(xiàn)為，網(wǎng)民在應(yīng)對公共事件輿論引導(dǎo)時，有意識地、主動地、積極地關(guān)注公共事件，并且通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)表評論的方式表達(dá)自己贊同政府的立場，完全遵從主流話語的輿論引導(dǎo)。

2014年12月31日23時35分許，上海市外灘陳毅廣場發(fā)生了群眾擁擠踩踏事件。事件發(fā)生后，政府反應(yīng)迅速，連夜組建工作小組并啟動應(yīng)急方案，及時公布事件處理的最新進展。事發(fā)4小時左右，即2015年1月1日的凌晨4點01分，上海市政府新聞辦公室的官方微博帳號“上海發(fā)布”搶先公布了事故信息及最新的傷亡人數(shù)，表示政府已經(jīng)全力進行善后工作。截至1日晚12點，對這條微博的網(wǎng)友評論數(shù)達(dá)到13 440條，轉(zhuǎn)發(fā)35 922條，熱門評論如微博網(wǎng)友“Burtka-Harris”的回復(fù)：“作為一個上海人，我真的很難過。昨天我在外灘，我感受到的是幸福與溫暖，卻沒有想到有生命在流逝。我更難過評論里的種種，根本就不是上海人外地人的問題。一部分上海人與外地人互相的嘲諷謾罵只會產(chǎn)生更多矛盾，這只是無奈的惡性循環(huán)。我更愿意相信現(xiàn)實世界里有更理智的人存在。默哀”，又如現(xiàn)場目擊者“小小靈玥lyd”的回復(fù)“我就在現(xiàn)場，離死亡只有一步之遙，我覺得政府能做的就那些，我們老百姓要做的就是遵守秩序，我看到很多人不守秩序，不聽指揮，使勁往上擠，如果你們能排隊，有點秩序，那么真的是不會出現(xiàn)這樣的事情啊！看問題不要這么偏激！”。這兩條回復(fù)都獲得了高達(dá)兩千多的點贊，其內(nèi)中含義顯然契合官方對此事件的定義與引導(dǎo)。

事實上，踩踏事故發(fā)生之初很多網(wǎng)友都在質(zhì)疑事故處理，追問事件原因甚至責(zé)備外地人素質(zhì)不高，但隨著“上海發(fā)布”即時更新事件進展以及目擊者、親歷者的經(jīng)歷被披露，善后、原因、追責(zé)等公眾關(guān)注的問題都得到官方迅速、負(fù)責(zé)地回應(yīng)，使得有關(guān)該事件的“35人死亡紅線”以及“酒吧撒優(yōu)惠券”等謠言迅速消散，大部分網(wǎng)友的回應(yīng)是表示痛心，感嘆生命之脆弱，希望汲取教訓(xùn)，讓悲劇不再重演。由此可看出，政府較為成功地完成了該公共事件的輿論引導(dǎo)，實現(xiàn)了大部分網(wǎng)民的規(guī)范應(yīng)對。

從實際情況來看，網(wǎng)民之所以選擇規(guī)范應(yīng)對一般與公共事件的具體處置以及引導(dǎo)情況有關(guān)，事件處理和信息傳遞的效率和透明度上較高的公共事件通常能得到較多的認(rèn)同。而就網(wǎng)民的個體情況而言，遵從型網(wǎng)民大多充分認(rèn)同主流話語，政治參與意識較強，擁有較為豐富的社會資源，文化目標(biāo)與實現(xiàn)這些目標(biāo)的制度化手段之間的張力作用對其影響較小。雖然網(wǎng)友的規(guī)范應(yīng)對能夠促進輿論引導(dǎo)有序進行和政府的管理工作，但是整體而言，網(wǎng)友的規(guī)范應(yīng)對并不占多數(shù)，相反，在大部分公共事件所引發(fā)的輿情中，對政府輿論引導(dǎo)的各種質(zhì)疑、反駁、漠視成為主流，這些失范的網(wǎng)民反饋對政府的輿論引導(dǎo)構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。

3. 失范應(yīng)對

失范應(yīng)對是指網(wǎng)民面對公共事件的輿論引導(dǎo)，或不接受引導(dǎo)的目標(biāo)，或拒絕采用制度化手段，或同時放棄引導(dǎo)目標(biāo)與手段，甚至試圖建立新的目標(biāo)與手段。它包括創(chuàng)新型、儀式型、退卻型和反抗型四種模式，在當(dāng)下的中國網(wǎng)絡(luò)空間尤其以創(chuàng)新型與退卻型的網(wǎng)民較多。

創(chuàng)新型網(wǎng)民接受輿論引導(dǎo)所確定的目標(biāo)，能夠積極回應(yīng)政府的引導(dǎo)，但會采取非制度化的渠道和方式去實現(xiàn)該目標(biāo)。對于不同類型的公共事件，政府輿論引導(dǎo)的階段性目標(biāo)可能各不相同，但終極目標(biāo)都是為了處置到位、社會和諧穩(wěn)定健康的發(fā)展，這與很多網(wǎng)友進行戲謔、惡搞、搜索的目的并無區(qū)別，只是網(wǎng)友們采用非制度化的手段有時可能適得其反，產(chǎn)生極其不良的社會影響。如在2014年“打虎”“拍蠅”大潮中，中紀(jì)委官方網(wǎng)站以及各大傳統(tǒng)媒體紛紛展開反腐倡廉、端正作風(fēng)的輿論引導(dǎo)，大量的官方通報、媒體報道迅速及時且頗具深度，對此大部分網(wǎng)友拍手叫好，同時也有一部分網(wǎng)友廣泛傳播未經(jīng)證實的小道消息或是夸張搞笑的網(wǎng)絡(luò)段子。當(dāng)情婦、通奸、豪宅、古董、以億為單位的巨款充斥眼球時，固然證實了中央反腐的力度，但這些過于夸大、真假難辨、棍掃一片的做法亦傷害了社會成員對政府的普遍信任?？梢哉f，近年來常見的人肉搜索、網(wǎng)絡(luò)惡搞等備受爭議的現(xiàn)象很多都是這類創(chuàng)新型應(yīng)對的表現(xiàn)，從某種意義上來說，這種應(yīng)對模式與政府的輿論引導(dǎo)目標(biāo)一致、手段不同，可被視為部分合謀，然而他們采用的非制度化手段對事件進程與社會發(fā)展影響有好有壞，很難一概而論。一般而言，創(chuàng)新型網(wǎng)民大多政治參與意識較強，擁有一定的社會資源，但對主流話語信心不足，從而多采用非制度化手段以實現(xiàn)已經(jīng)內(nèi)化的文化目標(biāo)，因此當(dāng)網(wǎng)民將輿論引導(dǎo)的文化目標(biāo)內(nèi)化于心卻無法接受制度化手段時，以“創(chuàng)新”為特征的網(wǎng)民應(yīng)對便會出現(xiàn)。

儀式型網(wǎng)民往往拒絕接受由主流話語確定的引導(dǎo)目標(biāo)，卻接受由社會結(jié)構(gòu)所規(guī)定的制度手段。在這種模式中，網(wǎng)民并不思考采用的制度化手段與相應(yīng)的引導(dǎo)目標(biāo)是否一致，而是機械地、儀式地接受與遵從制度規(guī)范。由于缺少輿論引導(dǎo)的目標(biāo)所帶來的參與動力，這種個體適應(yīng)模式往往表現(xiàn)為消極應(yīng)對，即“通過放棄主要的文化目標(biāo)以及遵從安全的陳規(guī)和制度化規(guī)范，個別地尋求對競爭中難以避免的挫折和危險的個人解脫”{7}。通常，這類網(wǎng)民的政治參與意識不強，性格上墨守陳規(guī)、保守含蓄，面對政府的輿論引導(dǎo)僅僅是被動點贊或單純轉(zhuǎn)發(fā)，沒有或者不發(fā)表自己的態(tài)度和看法。

退卻型網(wǎng)民既拒絕認(rèn)同主流話語所規(guī)定的引導(dǎo)目標(biāo)，也不認(rèn)同社會結(jié)構(gòu)所規(guī)定的制度手段，在現(xiàn)實生活中具有默頓所稱的異化表現(xiàn)。屬于退卻型的網(wǎng)民或為對主流話語失去信心的人，又或是對公共話語有意疏離的人。這類網(wǎng)民面對公共事件的輿論引導(dǎo)時，往往持消極抵抗的態(tài)度，表現(xiàn)為不關(guān)注、不轉(zhuǎn)發(fā)、不表態(tài)等，以刻意或無意的忽視來對抗引導(dǎo)的價值目標(biāo)和制度手段。不難發(fā)現(xiàn)，在微博的熱門話題排行榜上，公共事件的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)難敵各類明星的緋聞八卦，明星離婚、出軌、吸毒等消息常能瞬間引燃網(wǎng)民的關(guān)注，但是大部分政務(wù)微博與主流媒體關(guān)于公共事件的微博卻應(yīng)者寥寥，這正反映了部分網(wǎng)民的“退卻”特征。

反抗型網(wǎng)民在不認(rèn)同主流話語所規(guī)定的引導(dǎo)目標(biāo)和制度化手段的同時，試圖建立新的目標(biāo)和制度手段，這是失范應(yīng)對中比較極端的一種個體適應(yīng)模式。屬于這種模式的網(wǎng)民大多政治參與意識較強，擁有較為豐富的社會資源，是采用了制度化手段但沒能實現(xiàn)目的從而心生怨恨的社會成員，或為企圖以新的、未實現(xiàn)的價值目標(biāo)取代舊的、已成功的價值目標(biāo)的社會成員。面對公共事件時，網(wǎng)民不僅不遵從政府的輿論引導(dǎo)，還利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)表或宣泄自己的強烈質(zhì)疑與不滿，制造謠言、惡意詆毀，以此來煽動網(wǎng)民情緒，時常走向極端、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。如已受到法律制裁的網(wǎng)絡(luò)推手“秦火火”編造政府花2億元賠償動車事故中的外籍旅客、捏造張海迪擁有日本國籍等內(nèi)容，被很多網(wǎng)民信以為真。類似謠言在事故災(zāi)難、愛心接力、公共衛(wèi)生、反腐等話題領(lǐng)域無孔不入，如云南魯?shù)榈卣鹬小氨本┦姓栒偈忻窬杩钤馇八从械种坪屯倭R”與“商人變成中央巡視組組長”等謠言，成為撕裂社會共識的隱形推手。這些網(wǎng)民對抗輿論引導(dǎo)的目的往往是利益優(yōu)先、金錢掛帥，絲毫不考慮由此引發(fā)的負(fù)面情緒彌漫渲染，整個網(wǎng)絡(luò)空間呈現(xiàn)出一種失控的狀態(tài)。

從大部分公共事件的輿情演變來看，大多數(shù)的中國網(wǎng)民較難實現(xiàn)引導(dǎo)目標(biāo)和制度手段的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在應(yīng)對公共事件及其輿論引導(dǎo)時，規(guī)范應(yīng)對總體不多，主要以失范應(yīng)對為主，這無疑正是當(dāng)前主流話語進行輿論引導(dǎo)的主要難題。

二、網(wǎng)民失范性應(yīng)對輿論引導(dǎo)的內(nèi)涵解構(gòu)

按照默頓的社會失范理論，一個穩(wěn)定的社會中規(guī)范應(yīng)對政府輿論引導(dǎo)即遵從型的社會成員應(yīng)該數(shù)量最多、分布最廣、最為常見，這樣才能保證一個社會的穩(wěn)定性與連續(xù)性。然而，在由各種新媒體技術(shù)建構(gòu)的虛擬世界里，面對公共事件以及主流話語的引導(dǎo)，網(wǎng)民的表現(xiàn)卻以失范居多。這固然要考慮到中國互聯(lián)網(wǎng)普及率尚不到五成的現(xiàn)實，也就是說網(wǎng)絡(luò)民意的代表性有限，但當(dāng)失范應(yīng)對成為網(wǎng)民應(yīng)對公共事件引導(dǎo)的主要反應(yīng)，當(dāng)網(wǎng)民的失范應(yīng)對不僅成為政府輿論引導(dǎo)的難題，更威脅到了政府的公信力與權(quán)威性時，更重要的任務(wù)顯然是剖析其深層內(nèi)涵與解決之道。從傳播層面與社會層面來看，網(wǎng)民失范性應(yīng)對輿論引導(dǎo)折射出更深層次的政治溝通失靈與社會結(jié)構(gòu)性怨恨。

1. 傳播層面：政治溝通失靈

廣義而言，政治溝通是“賦予政治過程以結(jié)構(gòu)和意義之信息和情報的流動。政治溝通不只是精英對其民眾發(fā)送信息，而且還包括全社會范圍內(nèi)以任何方式——不論是對公共輿論的影響、對公民的政治社會化或是利益動員——影響政治的整個非正式溝通過程”{8}。由此可見，就傳播層面而言，在這個人人都有麥克風(fēng)的時代，公共事件本質(zhì)上既是政治溝通失靈的產(chǎn)物，其本身以及匯聚的多元意見也是特殊的政治溝通或表達(dá)形式，它傳遞著公眾對于政策走向、經(jīng)濟發(fā)展、社會秩序、道德規(guī)范等公共事務(wù)的訴求與情緒，而網(wǎng)民對政府輿論引導(dǎo)的失范應(yīng)對在一定程度上表明了政治溝通的失靈，即政府與網(wǎng)民之間的信息流通出現(xiàn)失誤或障礙，顯示出官方話語與民間話語的疏離乃至對立。從政治傳播與溝通的角度來看，原因有二：

其一，網(wǎng)絡(luò)作為政治溝通渠道具有結(jié)構(gòu)性缺陷。美國學(xué)者桑斯坦（Cass R. Sunstein）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)具有“協(xié)同過濾（collaborative filtering）”機制，擁有了自由篩選權(quán)力的網(wǎng)民建構(gòu)了一個自己選擇的傳播世界，他們根據(jù)自己的興趣愛好、價值判斷、利益導(dǎo)向等因素選擇性接觸與自己態(tài)度相同的信息，過濾掉與自己相反的觀點。這一機制帶來的是類聚效應(yīng)，一旦公共事件發(fā)生，志同道合的網(wǎng)友迅速聚集，使個體網(wǎng)民既有看法不斷強化，但是“當(dāng)個人都忽略了公共媒體，而對觀點及話題自我設(shè)限時，這樣的機制其實存在著許多危險”{9}。大量的同類意見會導(dǎo)致信息的“窄化”，個體網(wǎng)民無法接觸多元的意見與信息，于是產(chǎn)生了所謂“狹隘民意”{10}，進而當(dāng)協(xié)商民主的基礎(chǔ)——尊重每一位公民的意見難以得到保障時，對公共事件進行良性溝通下的共識也就很難達(dá)成，網(wǎng)民的失范應(yīng)對自然成為題中之意。

其二，政府作為政治溝通主體采取的策略失當(dāng)。正式提出“政治溝通”概念的學(xué)者多伊奇（Karl Wolfgone Deutsch）認(rèn)為，每一個政治系統(tǒng)都可被視為一個信息交流系統(tǒng)，處理著各種信息的接收、加工、輸出、再接收的信息流通工作{11}。在眾多公共事件中，占據(jù)信息天然優(yōu)勢的政府，受到傳統(tǒng)信息運行機制影響，并不能有效地進行政治溝通，輿論引導(dǎo)的速度、信息透明度與深度都難以適應(yīng)移動互聯(lián)時代的要求。由于移動互聯(lián)網(wǎng)具有移動性、碎片化、融合性的特點，一旦發(fā)生了公共事件，就有無數(shù)網(wǎng)友攜帶著海量的碎片信息從四面八方匯聚而來對其進行多維度的解讀；相比之下，政府主導(dǎo)的輿論引導(dǎo)顯得相對落后，一聲令下、一手遮天的傳統(tǒng)思維是影響政府進行政治溝通的主要阻礙。面對各類公共事件，不少地方政府通常是被動應(yīng)戰(zhàn)，在各種傳言滿天飛后才試圖進行正面的輿論引導(dǎo)，有選擇性地公開信息，不但不能博得網(wǎng)民的規(guī)范應(yīng)對，反而會引發(fā)各種類型的失范應(yīng)對，導(dǎo)致政府的公信力受到極大損害。2014年年末討薪女民工在太原一派出所非正常死亡就是個典型的案例，事件發(fā)生后太原警方并未及時公布相關(guān)信息，在死者親屬微博爆料尤其是曝光警察腳踩女民工頭發(fā)的照片之后，還繼續(xù)否認(rèn)相關(guān)事實，等到警察打人的視頻被上傳到互聯(lián)網(wǎng)，警方再進行道歉、嚴(yán)查的表態(tài)已經(jīng)為時已晚，溝通的遲緩、狡辯的態(tài)度招致罵聲一片，雖然此后太原警方以及檢查機關(guān)都表態(tài)嚴(yán)懲，但終究難改民眾的負(fù)面評價。此外，在一些公共事件中，還出現(xiàn)了政治溝通的內(nèi)部分裂現(xiàn)象，一些地方政府面對公共事件時網(wǎng)上與網(wǎng)下的表現(xiàn)迥異，表現(xiàn)為線上輿論引導(dǎo)與線下事件處理相互矛盾，說法與做法并不一致，這也會導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的失勢與政治溝通的失靈。

2. 社會層面：結(jié)構(gòu)性怨恨

如果說政治溝通失靈是網(wǎng)民失范性應(yīng)對輿論引導(dǎo)在傳播層面上的根本原因，那么結(jié)構(gòu)性怨恨則是在社會層面上無法回避的另一原因。所謂結(jié)構(gòu)性怨恨是由社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型或變遷所引發(fā)的怨恨感、剝奪感或壓迫感，在美國社會學(xué)家斯梅爾塞（Neil Joseph Smelser）提出的加值理論看來，結(jié)構(gòu)性怨恨作為社會運動的土壤是產(chǎn)生社會運動的六大因素之一{12}。雖然斯梅爾塞的理論有其不足之處，但結(jié)構(gòu)性怨恨對于我國網(wǎng)民失范性應(yīng)對公共事件中的輿論引導(dǎo)顯然具有較強的解釋性。

社會轉(zhuǎn)型導(dǎo)致社會結(jié)構(gòu)重組與矛盾激化，這是我國網(wǎng)民失范性應(yīng)對公共事件輿論引導(dǎo)的根源?！靶轮袊闪⒑笳畬娓窬值倪^度整合，導(dǎo)致利益主體簡單化、利益主體收入平均化和同質(zhì)化”{13}，1978年后中國進入了整體性社會結(jié)構(gòu)變遷的全面轉(zhuǎn)型時期，社會急劇變遷，利益格局重新調(diào)整，利益主體發(fā)生分化與重組，使得社會結(jié)構(gòu)劇烈分化，各個利益群體也發(fā)生了分化與重組。這種分化與重組的結(jié)果使得人們在利益分配和社會地位或者階層上的差異愈發(fā)明顯，誘發(fā)各種公共事件的因素日漸顯現(xiàn)與活躍，進而成為產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性怨恨的土壤。

社會的結(jié)構(gòu)性斷裂催生了相應(yīng)的結(jié)構(gòu)性怨恨，失落感與緊張感正是人們在一定的社會結(jié)構(gòu)變化下產(chǎn)生的。我國網(wǎng)民失范性應(yīng)對公共事件的輿論引導(dǎo)，與這種負(fù)面的社會情感基調(diào)有著直接關(guān)系。結(jié)構(gòu)性怨恨包括兩種，一種是“原生怨恨”，或源于特定社會群體在社會轉(zhuǎn)型過程中的利益損害與地位變動，或源于制度失誤、失效、缺失引發(fā)社會成員的普遍不滿；一種是“次生性怨恨”，源于民眾與受害者對消除原生怨恨、改變不公境遇的無奈與挫折。{14}顯然，不管是原生怨恨還是次生性怨恨，作為社會改革主導(dǎo)者的政府都會成為怨恨的主要對象，公權(quán)力機關(guān)與執(zhí)行公權(quán)力的個體也會連帶成為公眾質(zhì)疑的主體。一旦個體對社會的價值預(yù)期無法實現(xiàn)，就會產(chǎn)生相對的被剝奪感和壓迫感，這種結(jié)構(gòu)性怨恨隨著社會分化的加劇、貧富差距的加大不斷積累，當(dāng)導(dǎo)火線（往往都是公共事件）觸發(fā)了這種平時處于休眠期的社會情感時，它就會發(fā)酵為活躍的社會輿論，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間便成為網(wǎng)民失范行為的平臺，充斥著 “怨恨式批評”，即“缺乏任何積極目標(biāo)的不分皂白的批評。……不會對內(nèi)在價值和品質(zhì)做出任何的肯定、贊賞和頌揚，僅是一味地否定、貶低、譴責(zé)”{15}。近年來，霧霾、PX項目、水污染等與環(huán)境相關(guān)的公共事件中，政府的正面輿論引導(dǎo)幾乎都以失敗告終，政府的行動被譏諷，官方的通報被戲謔，專家的解釋被曲解，各種非理性的質(zhì)疑與謾罵鋪天蓋地而來，這一方面是由于政府采取的措施達(dá)到的效果低于民眾的預(yù)期，但另一方面也反映出網(wǎng)民們以失范應(yīng)對宣泄積壓已久的負(fù)面情緒。

“輿論是社會的皮膚，它能及時、敏銳、直接地反映世道人心變化”{16}。無疑，置身于中國空前社會轉(zhuǎn)型變革的背景之下，當(dāng)下中國社會的輿情百態(tài)都有了確切的解釋。政治溝通層面的失靈與社會層面的結(jié)構(gòu)性怨恨導(dǎo)致社會信任的缺失，致使官方的輿論引導(dǎo)失去了發(fā)力的基石，這正是公共事件中網(wǎng)民失范性應(yīng)對輿論引導(dǎo)的根源。

三、重建社會信任：公共事件輿論引導(dǎo)的再思考

在由移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的輿論場中，盡管政府仍然擁有一定的傳統(tǒng)主導(dǎo)優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)思維與策略難以抵擋網(wǎng)民對引導(dǎo)目標(biāo)和制度化手段的種種疑問，任何涉及公共利益的問題，倘若政府沒有及時地發(fā)布信息、回應(yīng)關(guān)切，就不可避免地面臨網(wǎng)絡(luò)民意的質(zhì)疑、詆毀甚至謾罵，如此輿論生態(tài)決定了輿論引導(dǎo)的特殊重要性。面對公共事件頻發(fā)、輿論引導(dǎo)無力、意見交鋒熱烈的局面，要使網(wǎng)民實現(xiàn)引導(dǎo)目標(biāo)和制度手段的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從失范走向規(guī)范，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的正能量，必須重建社會信任。社會信任是“全體社會成員間存在著的對待社會性活動或機構(gòu)運作所持有的一整套普遍而近似的態(tài)度”{17}，建立社會信任就是要實現(xiàn)民眾對公共事件持有的態(tài)度與政府保持一致，也就是要使網(wǎng)民對政府的輿論引導(dǎo)目標(biāo)與制度手段達(dá)成普遍而近似的認(rèn)同。可以說，在公共事件中，重建社會信任的過程就是政府輿論引導(dǎo)的過程，輿論引導(dǎo)的思路、策略與能力直接影響著事件的妥善處置與否，影響著網(wǎng)民的應(yīng)對模式是規(guī)范還是失范，更影響著社會信任的高度與社會共識的實現(xiàn)。

1. 線上輿論引導(dǎo)與線下事件處置協(xié)動

正如傳播學(xué)者邁克爾·舒德森（（Michael Schudson）所言：“假如媒介在公眾那里都無法樹立公正和可信的形象，它們事實上就成了某種起不了作用的意識形態(tài)機構(gòu)?！眥18}換句話說，如果政府在公眾面前無法樹立公正可信的形象，那么它的合法性與執(zhí)行力必將受到嚴(yán)重考驗。網(wǎng)民失范性應(yīng)對政府輿論引導(dǎo)的背后恰恰體現(xiàn)了網(wǎng)民對政府的不信任，為了重建社會信任，成功地在公共事件中實現(xiàn)輿論引導(dǎo)，作為公共事件管理者的政府首先要做到的便是言行一致，即線上的輿論引導(dǎo)言論需與線下的事件處理行動步調(diào)一致。

線下處置是政府輿論引導(dǎo)中最基礎(chǔ)和最實質(zhì)性的環(huán)節(jié)。眾多案例表明，如果在公共事件中僅有政府的信息通報，而沒有在現(xiàn)實中真正切實有效地處理事件、解決矛盾、進行問責(zé)，那么無論在政務(wù)微博微信中、在傳統(tǒng)媒體報道中如何宣傳、解釋、疏導(dǎo)，都無法使事件真正平息，使民眾真正信服。反過來說，倘若政府已在線下對事件進行了及時處置，也需要及時通過媒體或者網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布相關(guān)信息，以免錯失先機，失去輿論引導(dǎo)主動權(quán)。如衡陽公職人員打獵射殺村婦事件發(fā)生后，射殺者在事發(fā)當(dāng)日自首，但當(dāng)?shù)卣⑽醇皶r對外通報，直到幾天后媒體報道事件后才被動發(fā)聲，且官方通報的“一槍致命說”與死者身上的兩處槍傷并不一致，引發(fā)了網(wǎng)友對官官相護、證據(jù)造假、開槍者身份的層層質(zhì)疑。顯然，如果當(dāng)?shù)卣谔幹檬录耐瑫r能夠快速通報，通報的內(nèi)容更專業(yè)具體，就不會引發(fā)如此大的輿論壓力。

值得注意的是，作為公共事件處置的重要環(huán)節(jié)，官員問責(zé)往往是輿論關(guān)注的焦點。如果問責(zé)的嚴(yán)肅性和有效性出現(xiàn)紕漏，如被免職的官員避開輿論風(fēng)頭后又再上馬，這極容易引發(fā)民眾對政府的信任危機。因此，為了避免民眾的失范性應(yīng)對，政府部門處理公共事件時理應(yīng)依法依規(guī)、秉公辦理、不偏不倚，切實地將線上的輿論宣傳與線下的事件處理結(jié)合起來，協(xié)同聯(lián)動。

2. 傳統(tǒng)媒體與政務(wù)微博積極呼應(yīng)

新的科技浪潮和居于大勢的媒體融合，不僅帶來了輿情的多元異質(zhì)，更加拓寬了承載多元化輿情的渠道。面對新興技術(shù)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，經(jīng)過多次慘痛的教訓(xùn)，我國政府逐漸意識到對公共事件“只手遮天”的傳統(tǒng)作法已經(jīng)過去，政府的輿論引導(dǎo)思路及時進行了調(diào)整，開始有意識地利用移動互聯(lián)平臺進行引導(dǎo)，尤其是充分利用傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的權(quán)威性與號召力，將其與政務(wù)微博以及政務(wù)微信有機地結(jié)合起來，兩者相互配合，主動地、及時地發(fā)布公共事件的相關(guān)信息。

網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特征與傳播方式固然為個體提供了自由選擇、自由言說的個性化空間，但也帶來了無法辨別真?zhèn)蔚暮Ａ啃畔?，成為謠言滋生的溫床，所以能夠提供真實可靠信息的渠道對網(wǎng)民而言格外珍貴。基于此，擁有專業(yè)新聞人才與技術(shù)手段的傳統(tǒng)媒體、執(zhí)行公共權(quán)力與制定公共政策的政府一旦適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的媒體環(huán)境，往往就能在網(wǎng)絡(luò)世界異軍突起，成為不亞于乃至勝過民間意見領(lǐng)袖的權(quán)威聲音。如在“7.21北京暴雨”事件中，險情四起，大批旅客滯留機場，北京市的各個政務(wù)微博積極發(fā)布最新險情與救援情況，22日凌晨4點58分中央黨報《人民日報》趁此時機正式開通微博，第一條微博就關(guān)注北京暴雨，并持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)“北京發(fā)布”、“北京消防”等政務(wù)微博的搶險救災(zāi)微博，關(guān)注災(zāi)情進展，吸引了大批網(wǎng)友的圍觀與轉(zhuǎn)發(fā)。在這次事件中，傳統(tǒng)媒體與政務(wù)微博互相配合，發(fā)揮了良好的引導(dǎo)溝通作用。

目前，傳統(tǒng)媒體已紛紛順應(yīng)時代、走向媒體融合的大潮，并涌現(xiàn)出眾多具有相當(dāng)影響力、傳播力的新媒體品牌，《人民日報》、中央電視臺新聞中心、《中國新聞周刊》等媒體的官方微博帳號都擁有上千萬的粉絲，2014年上海報業(yè)集團推出的澎湃新聞更是利用獨家原創(chuàng)發(fā)布、主打時政與思想以及網(wǎng)絡(luò)表達(dá)等特點拉近了與網(wǎng)民的距離，成功地輸出主流價值判斷，成為政府輿論引導(dǎo)的一大助力。同時，政務(wù)微博和政務(wù)微信也成為政府與公眾溝通、進行輿論引導(dǎo)的有效手段。截至2014年11月底，我國政務(wù)微博認(rèn)證帳號（含新浪微博、騰訊兩大平臺）達(dá)到27.7萬個，累計覆蓋43.9億人次，社會化媒體在提升公共信息傳播的效率、及時公開、回應(yīng)質(zhì)疑、推動官民對話方面發(fā)揮著越來越重要的作用。在傳統(tǒng)媒體與政務(wù)微博的相互呼應(yīng)下，持續(xù)發(fā)力的政府輿論引導(dǎo)正在贏得主動權(quán)，為引導(dǎo)網(wǎng)民規(guī)范應(yīng)對、建立社會信任打下了良好的基礎(chǔ)。

3. 官方與民間輿論場良性互動

對公共事件進行輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵一步在于官方輿論場與民間輿論場的良性互動與溝通，這亦是引導(dǎo)網(wǎng)民從失范應(yīng)對走向規(guī)范應(yīng)對的重要策略。1998年，新華社原總編輯南振中率先提出“在現(xiàn)實生活中存在著兩個并不完全重疊的‘輿論場，一個是主流媒體著力營造的‘媒體輿論場；一個是人民群眾議論紛紛的‘口頭輿論場”{19}。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，現(xiàn)在提到的“兩個輿論場”更多的是指官方輿論場與民間輿論場，兩個輿論場重疊部分越大，輿論引導(dǎo)效果越好，兩個輿論場重疊部分越少，引導(dǎo)效果越弱。

長期以來，由于議題設(shè)置、信息發(fā)布以及表達(dá)方式的差異，兩個輿論場確實存在各說各話的疏離乃至對立現(xiàn)象。在2015年初的哈爾濱大火中，5名90后小伙葬身火海，哈爾濱市公安局官方微博“平安哈爾濱”發(fā)布的基本情況通報共585個字，“各級領(lǐng)導(dǎo)的高度重視”占去258個字，提到名字的領(lǐng)導(dǎo)有9位，而對于犧牲的戰(zhàn)士，則一筆帶過。這種官僚主義氣息濃厚的通報引發(fā)眾怒，在網(wǎng)友的放大鏡下穿萬元羽絨服的“棉服哥”再度成為關(guān)注焦點。面對噪音不斷的民意，當(dāng)?shù)卣畬κ录暮罄m(xù)處置已經(jīng)無法博得網(wǎng)民信任，即使哈爾濱全城哭別烈士的動人情景也被網(wǎng)民選擇性忽視。如果在最初的新聞通報中，相關(guān)部門不用大部分篇幅介紹領(lǐng)導(dǎo)官職，而是大力宣傳犧牲戰(zhàn)士的英勇行為、表達(dá)沉痛哀悼與事件檢討，努力激發(fā)網(wǎng)民的情感共鳴，也許后續(xù)的輿論險情就不會發(fā)生。據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%{20}，如果無法與這么龐大的網(wǎng)民隊伍建立良性的對話、互動機制，這對社會的穩(wěn)定、健康、有序發(fā)展必將帶來極其負(fù)面的影響。可見，打通官方與民間兩個輿論場、努力建立意見統(tǒng)一戰(zhàn)線是當(dāng)前輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵所在。

一方面，應(yīng)以謙抑的態(tài)度進行輿論引導(dǎo)。“謙抑性原則”原是刑法學(xué)中的概念，是指在公共事件中占據(jù)優(yōu)勢的一方，能夠自我克制，不以自身優(yōu)勢施加壓力，避免引起不可控的局面與結(jié)果{21}。在公共事件中，網(wǎng)民失范應(yīng)對的背后是中國社會基層民眾中普遍存在的不公正感、壓迫感、相對剝奪感以及仇官仇富的負(fù)面情緒，但就政治溝通而言，失范性應(yīng)對也是一種特殊的、非正式的、體制外的政治溝通形式。政府以謙抑的話語與態(tài)度和網(wǎng)民進行交流互動，可在一定程度上平息網(wǎng)民失衡的負(fù)面情緒，使他們獲得心理上的平衡，從而從失范應(yīng)對走向規(guī)范應(yīng)對。另一方面，應(yīng)以誠意的互動建構(gòu)意見統(tǒng)一戰(zhàn)線。謙抑性原則的心理基礎(chǔ)是民眾的虛假同感偏差，也就是說，當(dāng)民間輿論場一直堅信的認(rèn)知與行為受到?jīng)_擊時，偏差感會使他們?nèi)耘f堅信自己的認(rèn)知和行為，而認(rèn)為對方屬異類。虛假同感偏差使民眾難以與政府達(dá)成共識，也使民眾對占據(jù)優(yōu)勢的政府有負(fù)面期待。為了避免這種心理，實現(xiàn)兩個輿論場的良性互動，唯有以及時、真實、完整、透明的信息進行有誠意的溝通，不回避對政府有害的信息，亦不夸大政府所做的努力與成績，不漠視民眾密切關(guān)切的問題，亦不遮掩政府行為的利害關(guān)系，這樣才能博得民眾的信任與認(rèn)同。

四、結(jié) 語

我國正處在矛盾多發(fā)的社會轉(zhuǎn)型時期，頻發(fā)的公共事件與便利的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來了輿論的多元化與異質(zhì)性，網(wǎng)民的失范性應(yīng)對成為主流話語輿論引導(dǎo)的最大難題。失范的背后固然是社會轉(zhuǎn)型期帶來的結(jié)構(gòu)性斷裂與社會矛盾共同作用的結(jié)果，但是以失范為主的網(wǎng)民應(yīng)對模式也意味著官方與民間兩個輿論場的政治溝通障礙與失靈。因此，認(rèn)真研究網(wǎng)民應(yīng)對的行為模式，理性對待網(wǎng)民的失范應(yīng)對，正確看待輿論引導(dǎo)過程中的成功與失敗，積極調(diào)整政治溝通策略，方能重建社會信任，實現(xiàn)網(wǎng)民從失范走向規(guī)范，從溝通失靈走向呼應(yīng)共鳴的輿論引導(dǎo)前景。

注 釋：

①Luo YunJuan：“The Internet and Agenda Setting in China：The Influence of Online Public Opinion on Media Coverage and Government Policy”，International Journal of Communication，No.8，2014.

②（美）馬克·波斯特：《第二媒介時代》，南京：南京大學(xué)出版社，2000年，第5頁。

③Mathieu Deflem：“The Future of Anomie Theory”，Social Forces，No.9，1999.

④朱力：《失范范疇的理論演化》，《南京大學(xué)學(xué)報》（哲社版）2007年第4期。

⑤⑥⑦（美）羅伯特·K.默頓：《社會理論和社會結(jié)構(gòu)》，唐少杰等譯，南京：譯林出版社，2006年，第264-265頁，第308頁，第287頁。

⑧（英）戴維·米勒：《布萊克維爾政治學(xué)百科全書》，鄧正來譯，北京：中國政法大學(xué)出版社，1992年，第547-548頁。

⑨（美）凱斯·桑斯坦：《網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》，黃維明譯，上海：上海人民出版社，2003年，第47頁。

⑩鄭保章等：《網(wǎng)絡(luò)民意的失控及其輿論傳播影響分析》，《大連理工大學(xué)學(xué)報》（社科版）2008年第1期。

{11}唐亮：《多伊奇的政治溝通理論》，《政治學(xué)研究》1985年第2期。

{12}趙鼎新：《社會與政治運動講義》，北京：社會科技文獻出版社，2012年，第64頁。

{13}謝海軍：《當(dāng)代中國社會利益格局的變遷模式》，《探索》2009年第3期。

{14}劉能：《怨恨解釋、動員結(jié)構(gòu)和理性選擇》，《開放時代》2004年第4期。

{15}成伯清：《“體制性遲鈍”催生“怨恨式批評”》，《人民論壇》2011年第6期。

{16}張濤甫：《當(dāng)下中國的輿論表達(dá)與媒體表達(dá)功能轉(zhuǎn)型》，童兵主編：《突發(fā)公共事件新聞報道與大眾傳媒社會責(zé)任》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年，第156頁。

{17}白春陽：《社會信任的基本形式解析》，《河南社會科學(xué)》2006年第14期。

{18}（美）邁克爾·舒德森：《新聞社會學(xué)》，徐佳權(quán)譯，北京：華夏出版社，2006年，第171頁。

{19}南振中：《把密切聯(lián)系群眾作為改進新聞報道的著力點》，《中國記者》2003年第3期。

{20}中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

{21}支庭榮：《集合傳播權(quán)與謙抑性原則——解析社會化媒體時代的“兩個輿論場”》，《西北師大學(xué)報》（社會科學(xué)版）2014年第2期。