試論微電影廣告的創(chuàng)意與傳播策略研究

耿碩

摘 要：隨著科技的高速發(fā)展，我們已進入一個信息碎片化的時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化與發(fā)展將我們的生活分割成一個個零散細碎的時間，這些碎片化時間，無形中助長了微媒體的發(fā)展。微博、微信、微吧、微漫畫、微社區(qū)……而微電影廣告就是“微家族”中倍受歡迎的一位成員。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告 ；傳播

一、引言

關(guān)于微電影廣告，業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。筆者認為，微電影廣告是為宣傳某產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)某種訴求而拍攝的時長較短、具有一定情節(jié)、以電影為表現(xiàn)形式的廣告。其本質(zhì)依舊是廣告，只不過為達到更好的傳播效果，改頭換面了而已。

微電影廣告不受時長限制，傳播渠道多元化，符合感性訴求細水長流般的敘事方式，其完整的故事情節(jié)，電影式的敘事手法，使其具備凸顯內(nèi)容性、情感性訴求的先天優(yōu)勢，能更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的推廣和滲透，而人們對于品牌的認知與情感也在影片內(nèi)容的“包裹”中不斷升華，達到‘潤物細無聲的效果。

二、微電影廣告的創(chuàng)意策略

1.“明星效應(yīng)”與品牌訴求的完美結(jié)合

針對人們崇拜名人的心理特點，抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度和銷售地位，樹立品牌的可信度，誘發(fā)消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產(chǎn)品的注意并激起購買欲望。這便是明星效應(yīng)[2]。因此，微電影廣告經(jīng)常會選用有一定影響力的明星，明星以及其演繹的生活態(tài)度、情感觀念具有相當(dāng)大的號召力，能夠引導(dǎo)觀眾對微電影產(chǎn)生認同，進一步對微電影背后的品牌產(chǎn)生認同，從而達到良好的說服效果。酸甜苦辣——益達微電影廣告就是由彭于晏與桂綸鎂聯(lián)合出演，彭于晏的帥氣，桂綸鎂的清純，都是這部微電影廣告很好的看點；而百事集團巨資打造的2012賀歲廣告《把樂帶回家》更是眾星云集，匯集了古天樂、羅志祥，張韶涵，周迅，張國立和霍思燕六大影星。

2.對消費者追根求底心理的滿足

多數(shù)消費者都有“打破沙鍋問到底”的心理，順應(yīng)其追根求底，一探究竟的心理，在適當(dāng)時候吊吊消費者的胃口，是很多廣告商都會采取的創(chuàng)意策略。他們通常會把微電影廣告的內(nèi)容做得更碎片化，更具話題性，把原本可以一次講完的故事分好幾次講，采取分季、分集的播出方式，吸引受眾不由自主地“追劇”，在具有對話性質(zhì)的自傳播中接受電影的劇情、創(chuàng)意，從而收到良好的傳播效果?！八崽鹂嗬薄毕盗形㈦娪皻v時三載。從2010年的“加油站”篇，到2011年的《酸》、《甜》、《苦》、《辣》“四部曲”，再到2012年的《酸甜苦辣II》，這場五味雜陳的愛情長跑讓觀眾沉浸其中、一看再看。有了好的故事更需要好的講述與傳播技巧，要努力尋求與制造機會，使產(chǎn)品本身和品牌內(nèi)涵成為輿論中心，于是益達的制作商BBDO主創(chuàng)團隊抓住消費者追根求底的心理，在劇情推出上設(shè)置懸念：酸甜苦辣之后是否會有情人終成眷屬？會不會有個完滿的結(jié)局？吸引著喜歡獵奇的觀眾進一步期待與關(guān)注，并于無形之中認同品牌的價值與理念。

三、微電影廣告的傳播策略

1.提供消費者自由參與的平臺

益達《酸甜苦辣II》大結(jié)局預(yù)告片投放之后，益達官方微博隨即發(fā)起了結(jié)局大猜想的投票活動，并將微博逐漸由一個社交平臺變成了一個信息共享平臺。三星的《I Know U》更是構(gòu)思巧妙，它結(jié)合社會化媒體發(fā)起互動，開啟了“社交電影”的概念，網(wǎng)民們可以根據(jù)自己的想法對影片進行全新的改編，加入自己的設(shè)計，而影片出品方三星還在官網(wǎng)上開辟了專門頁面用于網(wǎng)友自行DIY作品的呈現(xiàn)，可以讓大牌明星“參演”消費者自己設(shè)定的劇本。這種高度的參與體驗感激發(fā)了網(wǎng)友強烈的創(chuàng)作熱情，滿足了消費者參與互動的愿望，并借助消費者的人脈進行分享，使產(chǎn)品一舉成名。保時捷投資拍攝的《私信門》更是令人叫絕，投資方請消費者主動尋找“穿幫鏡頭”，并依據(jù)找到了多少穿幫鏡頭給予消費者電子優(yōu)惠券和相關(guān)的品牌商品體驗獎勵。由于故事本身沒有結(jié)尾，觀影者可以以投票或評論的方式來改變結(jié)局。作為追求新異的網(wǎng)民，這種傳播策略極大調(diào)動了他們的參與熱情。

2.綜合多媒體表現(xiàn)手段

全媒體傳播語境下，局限于影像、臺詞、畫外音、音樂等傳統(tǒng)視聽語言要素的微電影的創(chuàng)作手段已遠遠不能再滿足受眾需求了，整合圖片、動畫、網(wǎng)絡(luò)交互等的多媒體表現(xiàn)手段可以提高微電影廣告對目標(biāo)受眾的親和力，加深受眾在互動傳播中置身其中的感覺，激發(fā)并保持傳播對象的興趣，強化傳播信息的刺激強度和記憶效果，因此備受青睞。中華牙膏在“我的微笑，閃亮未來”系列微電影廣告中，借助Flash技術(shù)在電影畫面中加入微笑金幣，網(wǎng)友可以在觀看過程中收集金幣，也可在觀影結(jié)束時寫下自己的夢想，在SNS社區(qū)分享并獲得更多的金幣。金幣又可用來寫下任意夢想，未來投票以贏取中華微笑獎金。由于運用了多媒體表現(xiàn)手段，微電影在傳播過程中擺脫了灌輸式傳播方式的呆板與生硬，取而代之的是契合產(chǎn)品特點和品牌理念的親切互動，受到了許多網(wǎng)民的歡迎。統(tǒng)計顯示，在33天的活動期間，總計有750萬人觀看了以“我的微笑，閃亮未來”為主題的微電影，其中有350萬用戶完整看完了整個系列，并收集了約3500萬枚金幣。

四、結(jié)語

微電影廣告改變了簡單、粗暴地表述信息的方式，降低受眾的抵觸心理，使其不經(jīng)意中接受品牌的理念滲透。成功的微電影廣告更是抓住了消費者的心理，實現(xiàn)了創(chuàng)意與品牌核心要素的完美融合，創(chuàng)意策略與傳播策略的雙管齊下。但是，在一切急速發(fā)展的今天，微電影廣告仍舊面臨許多問題，如監(jiān)管不力，質(zhì)量良莠不齊等等，微電影廣告未來將走向何方，仍是一個值得商榷的問題。

參考文獻：

[1]鄭曉君. 微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報，2011（6）.

[2]祝玉華.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].鄭州.鄭州大學(xué)出版社，2008（5）.149.

[3]褚沙舟.酸甜苦辣”——益達微電影營銷始末[N].中國名牌，2012-12-31.