論中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的重要性及其步驟

周霞

摘要：近年來(lái)，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中小企業(yè)更是面臨更多難題，中小企業(yè)要如何做才能使自己的產(chǎn)品具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，獲得消費(fèi)者的青睞，在市場(chǎng)上立足？明確的市場(chǎng)定位無(wú)疑是第一步。本文主要分析市場(chǎng)定位對(duì)中小企業(yè)的重要性及其步驟。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位；中小企業(yè)

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-0000-01

一、引言

我國(guó)中小企業(yè)總量占企業(yè)總數(shù)的98%，為我國(guó)持續(xù)高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及緩解就業(yè)壓力作出了巨大的貢獻(xiàn)，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，中小企業(yè)在規(guī)模、工藝、設(shè)備方面的落后以及對(duì)市場(chǎng)定位不清晰所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)越發(fā)顯現(xiàn)出來(lái)，眾多中小企業(yè)面臨產(chǎn)品銷售不暢和資金周轉(zhuǎn)困難的局面。幫助中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“定位至上”的時(shí)代、學(xué)會(huì)作出合理市場(chǎng)定位意義非凡。

二、市場(chǎng)定位在中小企業(yè)營(yíng)銷中的作用

1.幫助中小企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位的過(guò)程中，中小企業(yè)得以慢慢認(rèn)清自己的機(jī)會(huì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。對(duì)于中小企業(yè)而言，本身實(shí)力弱小，采取強(qiáng)攻硬取的方式很難在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得勝利，如果中小企業(yè)能夠利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后集中力量，采取焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，很可能創(chuàng)造水滴石穿、繩鋸木斷的奇跡。企業(yè)一旦擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的消費(fèi)認(rèn)知和滿足，讓消費(fèi)者感覺(jué)獲得了優(yōu)于其他產(chǎn)品的價(jià)值感，從而使消費(fèi)者形成極高的回購(gòu)率和長(zhǎng)久的購(gòu)買慣性，從而使讓企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.強(qiáng)化產(chǎn)品針對(duì)性

中小企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解顧客的需要和購(gòu)買過(guò)程，以及向他們提供更多的價(jià)值。而致力于區(qū)分從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)尋求相似需求和利益的群體的市場(chǎng)定位，能夠幫助中小企業(yè)真正識(shí)別、預(yù)估某類特定人群的特定需求，并針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，建立企業(yè)和產(chǎn)品的特色，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。例如，“葵花胃康靈，專治老胃病”；美羅牌胃痛寧片，“胃痛，光榮”主打高端市場(chǎng)；“小胃病，三九胃泰”，這三種治療胃病的藥都作出了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化定位，具有明顯的針對(duì)性。

3.為中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)指明航向

中小企業(yè)財(cái)力、物力有限、營(yíng)銷人員缺乏，盲目開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的情況時(shí)有發(fā)生，造成了極大的浪費(fèi)。有效、精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷是中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大的關(guān)鍵，而市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從而更好地塑造產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象及個(gè)性。例如，某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，這就意味著：產(chǎn)品質(zhì)量要高于普通標(biāo)準(zhǔn)，選用原材料好，技術(shù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)高，后期廣告宣傳要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品高品質(zhì)的特性，讓目標(biāo)消費(fèi)者明白貴的有理由，貴得值得，從而迎合對(duì)產(chǎn)品有高品質(zhì)追求的消費(fèi)者的需求。

三、市場(chǎng)定位步驟

1.通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別自身可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程，每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)、人口、心理等方面來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。例如，美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)大陸市場(chǎng)，并展開(kāi)了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司敏銳的發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，于是針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上大獲成功。受此啟發(fā)，寶潔公司陸續(xù)推出其他功能性洗發(fā)水，如主打柔順功效的“飄柔”，增強(qiáng)頭發(fā)韌性的“潘婷”，專業(yè)發(fā)廊效果的“沙宣”。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，對(duì)寶潔公司的不斷壯大起了至關(guān)重要的作用。

2.準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。中小企業(yè)本身在人力、物力、財(cái)力方面就處于弱勢(shì)，如果不能揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，實(shí)行焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，就只能在龐大的市場(chǎng)上誤打誤撞。選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，就是選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的，是差異化的，并且這個(gè)差異化是不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制。例如，紅罐王老吉曾面臨長(zhǎng)期認(rèn)知混亂——消費(fèi)者認(rèn)為好像是涼茶又好像是飲料，若用“涼茶”概念來(lái)推廣，恐難以走出兩廣地區(qū)，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的細(xì)分市場(chǎng)，在整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸氣體飲料、茶飲料、果汁飲料，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有難以撼動(dòng)的霸主。王老吉被認(rèn)為是涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。王老吉在意識(shí)到自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)之后，獨(dú)樹(shù)一幟地把自己定位為大家吃火鍋、熬夜、燒烤等時(shí)刻“預(yù)防上火的功能性飲料”，“怕上火，喝王老吉” 一時(shí)間成為婦孺皆知的廣告流行語(yǔ)，此舉讓王老吉躍居涼茶界無(wú)人望其項(xiàng)背的老大，迅速走出兩廣，走向全國(guó)?！?/p>

3.傳播選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)通過(guò)一系列的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給潛在的客戶，并在顧客心中留下深刻的印象。在如今這個(gè)“酒香也怕巷子深”的市場(chǎng)中，中小企業(yè)尤其要注意把理想的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

四、結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)中小企業(yè)在增加就業(yè)、活躍市場(chǎng)、促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展方面有著十分重要的作用，但中小企業(yè)的整體竟?fàn)幠芰€很差，面臨產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)拓困難，企業(yè)利潤(rùn)率低等困境，幫助中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位的重要性并學(xué)會(huì)如何定位非常重要。

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作者簡(jiǎn)介：周 霞（1981-），女，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。