承諾與信任對顧客消費行為的影響

包光明　段美怡

[摘要]本文對顧客關(guān)系中的承諾與信任內(nèi)涵進(jìn)行了闡述，并對承諾與信任等方面對顧客關(guān)系管理進(jìn)行了探討。最后，本文采用實證研究方法探討承諾和信任對顧客消費行為的具體影響，以促進(jìn)企業(yè)能夠更好地經(jīng)營顧客關(guān)系。研究證實，顧客信任與承諾對于顧客消費行為影響方面存在一樣的效應(yīng)，但也是有一點差別。同時揭示出企業(yè)同時構(gòu)建顧客信任與顧客承諾之重要意義，兩者是缺一不可的。提示企業(yè)應(yīng)該積極努力，加大各種投入，建立起顧客信任與顧客承諾，從而促進(jìn)顧客積極的消費行為。

Abstract： in this paper， the customer relationship commitment and trust in the connotation of the paper， and the commitment and trust in customer relationship management. Finally， this paper uses empirical research methods to explore the specific effects of commitment and trust on customer consumption behavior， in order to promote enterprises to better manage customer relationship. Research has confirmed that customer trust and commitment have the same effect on customer consumption behavior， but there is a little difference. At the same time， it is important to reveal the important meaning of the enterprise at the same time to build customer trust and customer commitment. It is suggested that enterprises should actively strive to increase investment， build up customer trust and customer commitment， so as to promote the positive consumer behavior.

承諾一詞在社會行業(yè)中應(yīng)用比較廣泛，近年來顧客承諾一詞也日益受到關(guān)注。但在市場營銷領(lǐng)域?qū)︻櫩统兄Z一詞并沒有給予明確的定義。顧客承諾源于西方中的如何保留顧客之現(xiàn)代營銷理論中的一個概念。顧客信任也是顧客關(guān)系中的又一個重要概念。關(guān)于承諾與信任能夠?qū)︻櫩拖M行為帶來哪些影響的研究報道比較少，本文則對此個問題進(jìn)行了闡述。

一、相關(guān)研究述評

（一）顧客關(guān)系中的承諾與信任內(nèi)涵

1.顧客關(guān)系承諾的內(nèi)涵

（1）概念的界定

國內(nèi)外關(guān)于顧客承諾理論研究的文獻(xiàn)報道比較多，但是對于其本質(zhì)上的認(rèn)識存在一定的分歧，有的學(xué)者從行為層面來看，將承諾當(dāng)成保持長期關(guān)系的某種特定的行為表現(xiàn)；也有的學(xué)者從心理層面來看，把其看成愿意保持長期關(guān)系的某種心理狀態(tài)。不過，持后者的觀點的占據(jù)大多數(shù)。

縱觀國內(nèi)外文獻(xiàn)報道[1-4]，我們發(fā)現(xiàn)美國學(xué)者 Becker于1960年是率先從行為層面上來提出承諾這一個概念的。他指出，承諾屬于利益驅(qū)使下做出的一種行為。從他的表述來看，他比較強(qiáng)調(diào)承諾之行為屬性。 Bar-haim于2007年對組織承諾做出了定義，他認(rèn)為組織承諾就是一種行為選擇，而不是一種心理狀態(tài)。

Morgan與Hunt在1994年則基于心理層面，對顧客承諾進(jìn)行了探討，他們將其描述成為態(tài)度意向或者心理依戀，指出，承諾實際就是交易者認(rèn)為有必要跟對方保持一種持續(xù)良好的關(guān)系，而自愿付出較大的努力來維持彼此之間的關(guān)系。Meyer與herscovitvh在2001年則把承諾描述成為一個可以把個人行為與多個目標(biāo)有機(jī)地捆綁在一起的情感的或規(guī)范的力量。王澤華與李懷祖等人則在2003年通過研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系承諾就是說交易伙伴希望跟另一個交易伙伴維持良好關(guān)系的一種心理態(tài)度。吳強(qiáng)軍在2004年則認(rèn)為顧客關(guān)系承諾就是顧客覺得自己跟企業(yè)之間的合作關(guān)系有價值，值得去投資，并以持久維持這種關(guān)系。羅海成與范秀成在2005年把顧客承諾看成是消費者為了延續(xù)跟服務(wù)企業(yè)之間各種交換關(guān)系之一種積極的心理態(tài)度。劉洪深等人在2012年則指出，顧客承諾就是指顧客在心理上對組織（企業(yè)）的一種情感上的依戀及投入。

綜合上述觀點，我們可以看出，其實顧客承諾存在2種定義，第一，是將顧客承諾當(dāng)作是一種行為表現(xiàn)，將其看成選擇行為，運用行為結(jié)果來作為承諾的內(nèi)涵；第二，是將顧客承諾看成是一種心理現(xiàn)象，給予描述成為一種心理契約、一種心理依戀、一種態(tài)度傾向等。而查閱大量文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)將顧客承諾看成是一種心理狀態(tài)是主流觀點，因此，本文也認(rèn)同顧客承諾就是一種心理現(xiàn)象。

（2）顧客承諾維度概述

在現(xiàn)代營銷行業(yè)，之前有些學(xué)者把顧客承諾看作是一種單一維度。比如，Morgan與Hunt在1994年就通過汽車輪胎銷售行業(yè)進(jìn)行了研究，將零售商和供應(yīng)商兩者的關(guān)系中的顧客承諾看成是一種單一維度。不過，隨著研究的不斷深入，一些學(xué)者將顧客承諾看成是多維度，而非單一維度。針對多維度，國內(nèi)外的學(xué)者則主要體現(xiàn)在如下幾個方面：Allen與Meyer在1990年則將承諾看成情感性承諾、持續(xù)性承諾與規(guī)范性承諾等三個維度。其中，情感性承諾就是對組織（企業(yè)）的一種心理依戀、認(rèn)可及投入；持續(xù)性承諾就是說離開組織（企業(yè)）所造成的成本承諾；而規(guī)范性承諾就是說留在組織（企業(yè)）中而帶來的義務(wù)感。Bansal與 Taylor在2004年則對汽車修理商與顧客之間關(guān)系給予了深入研究分析，將Allen與Meyer所劃分的多維度理論，把顧客承諾看成是持續(xù)性承諾、情感性承諾與規(guī)范性承諾。

在國內(nèi)，吳強(qiáng)軍于2004年則認(rèn)為顧客能夠與供應(yīng)商維持一種良好的關(guān)系， 原因就是顧客的利益動機(jī)跟情感動機(jī)不可分割。此外，關(guān)系承諾也有一個特點，就是跟內(nèi)在的時間密切相關(guān)。為此，他針對顧客關(guān)系承諾進(jìn)行了維度研究，他認(rèn)為存在：一是與顧客自身的經(jīng)濟(jì)動機(jī)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)型維度、二是能夠體現(xiàn)出顧客與企業(yè)之間的長期關(guān)系的時間性維度。徐彪等在2011年則指出，為何產(chǎn)生顧客承諾的根源就是顧客對某種組織（企業(yè)）或者品牌的一種情感性依戀，以及對品牌轉(zhuǎn)換收益和成本的一種認(rèn)知，為此他認(rèn)為應(yīng)該含有兩個維度，即情感承諾與持續(xù)承諾。其中，情感承諾就是顧客對某種企業(yè)或者品牌上的心理認(rèn)同感及情感依賴感；持續(xù)承諾則是因為轉(zhuǎn)換成本比較高，或者沒有獲得期望的收益而持續(xù)消費企業(yè)某種品牌產(chǎn)品之心理狀態(tài)。Bansal與Taylor對這種3個承諾維度的劃分及定義在后來是日益受到國內(nèi)外學(xué)者的認(rèn)可。他們的三維劃分，是綜合考慮了顧客承諾的多種影響因素。結(jié)合上述學(xué)者的觀點，本文也認(rèn)可Bansal與Taylor對顧客承諾的三個維度的劃分。

2.顧客關(guān)系信任的內(nèi)涵

（1）概念的界定

一些學(xué)者從認(rèn)知視角與行為視角兩方面對信任進(jìn)行了定義[5-8]：基于 認(rèn)知視角而言，將信任看成是一種信念，特別關(guān)注交易方是否值得信賴這一屬性，從而在信賴交易方中建立信任；基于行為視角而言，將信任看成是處于風(fēng)險狀態(tài)下，信任方退讓作出讓自身處于劣勢的一種行為。本文則認(rèn)為，信任可以看成一種信念，并且這種信念對信任行為或者意愿均會產(chǎn)生一定的影響。這種信念是在某種交易中，顧客基于企業(yè)的某種能力或者友善而產(chǎn)生的一種信念，這種信念能夠讓顧客有良好的信心跟企業(yè)交易，并且愿意承擔(dān)一定的交易風(fēng)險。

（2）信任維度概述

關(guān)于信任維度應(yīng)用最廣泛屬于Mayer等學(xué)者提出的觀點，即將其分成能力信任維度、友善信任維度與正直信任維度等3個維度。許多學(xué)者對這一信任劃分進(jìn)行了實驗驗證。其中，能力信任維度就是說顧客相信企業(yè)有能力能夠提供比較安全可靠、實用價值高的買賣交易。正直信任維度就是說顧客相信企業(yè)能夠在買賣交易中提供相關(guān)交易活動道德準(zhǔn)則及其他專業(yè)方面的標(biāo)準(zhǔn)。友善信任維度則屬于以顧客的利益為導(dǎo)向，但不是以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，主要基于保護(hù)顧客的利益。

（二）顧客關(guān)系中的企業(yè)承諾與顧客信任

基于宏觀層面考慮，如果買方市場處于供過于求的狀態(tài)，企業(yè)對于一些目標(biāo)顧客還是具有產(chǎn)品供給方面的壟斷作用。為此，這樣就會使得企業(yè)運用自身產(chǎn)品、產(chǎn)品相關(guān)廣告、促銷方案等進(jìn)行企業(yè)承諾方面的傳播，而有的顧客則會通過上述信息載體來獲取企業(yè)承諾，然后針對這些企業(yè)承諾而作出給予肯定或者否定方面的信任反應(yīng)。在企業(yè)與顧客進(jìn)行交易及接觸過程中，企業(yè)跟顧客之間的顧客關(guān)系就會從剛開始的陌生關(guān)系發(fā)展成為忠誠及關(guān)懷層面，顧客信任度與企業(yè)承諾度就會發(fā)生一定的變化，變化曲線見圖1。

從圖1可以看出，如果企業(yè)承諾度是0，顧客對企業(yè)也會具有一定的信任度。究其原因，就是顧客對社會所產(chǎn)生的信任也會在一定程度上延伸到目標(biāo)企業(yè)，如圖1中的ED段。但是隨著雙方的交易深入及接觸的增加，企業(yè)為了鎖定目標(biāo)顧客會在自身產(chǎn)品的成長期的初期不斷加大投入而導(dǎo)致企業(yè)承諾增加，但是顧客因為存在認(rèn)知的慣性，對企業(yè)的信任度的增加程度則比較緩慢，如圖1中的DB段。如果顧客能夠切實感受到企業(yè)承諾之有效性，則發(fā)生企業(yè)承諾增幅不大時，顧客信任度也會大幅上升的現(xiàn)象，如圖1中的BA段，這條線被稱作是企業(yè)獲得顧客信任之“黃金期”；隨后，假如企業(yè)能夠始終如一地保持或者增加對顧客方面的承諾，則顧客也會更加信任企業(yè)，進(jìn)而成為企業(yè)之忠誠的顧客，如圖1中的Tc曲線走勢；但是，假如企業(yè)運用虛假手段來承諾，對顧客帶來一定的欺騙，并且顧客能夠切身體會到這一點時，則顧客對企業(yè)承諾方面乃至企業(yè)信任方面就會顯著下降，如圖1中的Tc'曲線走勢。由此可以說明，基于宏觀層面思考，顧客信任度屬于企業(yè)承諾度的一個函數(shù)，不過兩者線性關(guān)系不是呈正相關(guān)，往往受到一些外在因素的影響，比如認(rèn)知規(guī)律方面、社會交換規(guī)律等方面的影響。

值得一提的是，如果企業(yè)對自身作出的承諾缺乏信任，則顧客會適當(dāng)?shù)刈鞒鲆恍?yīng)對策略，采取游移與背叛等行為。假如顧客在心中對企業(yè)承諾方面一直是將信將疑狀態(tài)，抑或顧客自身就不是一個忠誠性顧客，則顧客會在不同企業(yè)之間游移不定。假如顧客對企業(yè)承諾就是不相信，但是在行為交易上能夠產(chǎn)生頻繁交易及大額交易，則可以看出這位顧客已經(jīng)對企業(yè)很忠誠。假如顧客對企業(yè)承諾十分不信任，或信任度很脆弱，則一旦企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵、產(chǎn)品服務(wù)不到位，則顧客就會離開企業(yè)，選擇其他的企業(yè)。

（三）顧客關(guān)系中的顧客承諾與企業(yè)信任

基于微觀層面考慮，顧客在賣方市場以及在買方市場方面，均對企業(yè)的產(chǎn)品具有絕對的話語權(quán)及選擇權(quán)。但是，企業(yè)并不會完全被動地接受及迎合顧客的需求。在交易過程中，顧客會給生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)出一定的承諾信號，并且希望企業(yè)能夠提供對自身對自己有利的產(chǎn)品服務(wù)[9]。也就是希望企業(yè)能夠?qū)︻櫩统兄Z一種信任。顧客關(guān)系在交易過程中會不斷深化，圖2顯示的是顧客承諾跟企業(yè)信任的發(fā)展走勢。

圖2 顧客承諾與企業(yè)信任發(fā)展走勢圖

從圖2中可以看出，在產(chǎn)品初次交易中，企業(yè)對單一顧客之離散性承諾是有所不信任的，而在單一顧客跟企業(yè)進(jìn)行多次沒有欺騙性交易之后，企業(yè)才會跟顧客產(chǎn)生一定的信任度，并呈現(xiàn)出較快增長趨勢，進(jìn)而給顧客建立起消費服務(wù)檔案，見圖2中的E'-B'段。隨后，在顧客對企業(yè)承諾之要求日益增多的情況下，顧客會越來越關(guān)心企業(yè)乃至企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)對顧客承諾出現(xiàn)“迅猛增長”之后，會逐漸變得“增速緩慢”，見圖2中的B'-A'段。此時，假如顧客承諾沒有欺騙性，并能夠忠誠于企業(yè)，則企業(yè)跟顧客之信任就會飛速增長，見圖2中的Tb走勢；加入顧客對企業(yè)之間具有欺騙行為，這時企業(yè)還會對顧客產(chǎn)生信任，也會存在比較強(qiáng)的信任期待，見圖2中的Tb'走勢。

從上述分析中，我們可以看出，在微觀層面上來說，企業(yè)對顧客之間的信任程度是完全取決于顧客對企業(yè)的承諾程度，此外對顧客“失諾”也有一定的包容度。需要說明的是，顧客信任對企業(yè)承諾不論是存在不良反應(yīng)，企業(yè)也要認(rèn)真對待，盡力爭取得到顧客的信任，而使顧客能夠成為企業(yè)的忠誠顧客。待顧客被爭取到之后，企業(yè)還是不能松懈，需要千方百計地為顧客提供有價值的服務(wù)，使顧客感覺滿意，進(jìn)而不斷第忠誠于企業(yè)。

（四）顧客關(guān)系管理

1.實施顧客關(guān)系承諾與信任營銷，開發(fā)顧客關(guān)系資源

第一，開展顧客關(guān)系承諾營銷。就是企業(yè)基于顧客的期望而運用產(chǎn)品及品牌等多種渠道來向顧客提供誠實可靠、達(dá)到甚至超過顧客期望值的承諾，同時要認(rèn)真履行，以達(dá)到跟顧客建立起良好的互利互惠關(guān)系，順利開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動[10]。運用顧客關(guān)系承諾營銷關(guān)鍵是要企業(yè)能夠創(chuàng)新地推出一些超出顧客期望值的承諾，并切實履行；假如言而無信，則會讓顧客比較反感，而使遭顧客離棄。

第二，開展顧客關(guān)系信任營銷。就是企業(yè)為了達(dá)到產(chǎn)品營銷目的，而不斷提高顧客購物之安全感，以及提升顧客之信任感。實施顧客關(guān)系信任營銷之關(guān)鍵則是將產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄蝾櫩蛡鞑ゼ芭嘤环N特定的信任信息，構(gòu)建出一種顧客信任機(jī)制，以確保顧客能夠在購買產(chǎn)品決策過程中能夠作出跟企業(yè)期望一樣的選擇。在建立信任度高、關(guān)懷互動性強(qiáng)的顧客關(guān)系過程中，企業(yè)可以實施信任品牌與信任廣告等多種手段跟顧客建立起一種信任度比較高的顧客關(guān)系。

2.實施顧客關(guān)系差異管理，優(yōu)化顧客關(guān)系資源

結(jié)合國外學(xué)者雷·邁肯茲提出的以顧客對產(chǎn)品的了解程度、企業(yè)與顧客雙方交流的程度所提出的顧客關(guān)系模型，一般可將顧客關(guān)系分成以價格為中心、以產(chǎn)品為中心、以需求為中心與以價值為中心等4個類型[11]。其中，以價格為中心的營銷策略重點是采用“天天低價”或者體驗營銷方式來促進(jìn)顧客銷售，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。以產(chǎn)品為中心的營銷策略重點是采用定制產(chǎn)品方式或者提供服務(wù)以滿足顧客之需求及投其所好來獲得顧客給予的訂單，進(jìn)而創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價值[12]。以需求為中心的營銷策略就是采用理解顧客之需求的方式來改善產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而助力顧客處理一些比較復(fù)雜的問題，進(jìn)而創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價值。以價值為中心的營銷策略重點是企業(yè)將顧客看成是合作伙伴，運用合作伙伴之間的協(xié)作來共同創(chuàng)造價值。

3.實施顧客關(guān)系再造，增加顧客關(guān)系資源

在一些因素的作用下，顧客關(guān)系在發(fā)展的任何一個階段及時間點均有可能會發(fā)生倒退現(xiàn)象。假如一旦出現(xiàn)這種情況，沒有及時恢復(fù)，則會提前終結(jié)完顧客關(guān)系，引發(fā)顧客資源的流失。此時，需要顧客關(guān)系再造，進(jìn)一步修復(fù)顧客關(guān)系。顧客關(guān)系可謂是具有一定的生命周期特征之動態(tài)過程。企業(yè)能夠按照顧客關(guān)系生命周期來進(jìn)一步識別及判斷出某一個顧客關(guān)系目前所處于哪個階段，仔細(xì)分析探討出現(xiàn)顧客關(guān)系退化之具體的因素，科學(xué)預(yù)測有可能會產(chǎn)生的顧客反應(yīng)行為，進(jìn)而“對癥下藥”給予修復(fù)。比如，在轉(zhuǎn)化期中顧客關(guān)系發(fā)生退化時，則跟顧客加強(qiáng)溝通，并給顧客提供超期望值之顧客價值，滿足顧客的真實需求，緩解及打消顧客心中存在的各種疑慮。在穩(wěn)定期中產(chǎn)生顧客關(guān)系退化之時，因為存在轉(zhuǎn)換成本等方面的障礙，則難免會引發(fā)顧客產(chǎn)生“猶豫徘徊期”，為此，企業(yè)則應(yīng)該及時了解顧客心中不滿之具體原因，盡量給顧客提供富有個性化的產(chǎn)品及服務(wù)，與顧客構(gòu)建長期的合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而使得顧客能夠“回心轉(zhuǎn)意”并且及時留住顧客。

（五）信任承諾對顧客保留的作用機(jī)制

1.經(jīng)濟(jì)利益維度

一般來說，顧客跟企業(yè)之間所建立的滿意及忠誠關(guān)系是在雙方彼此的利益博弈中構(gòu)建出來的。而博弈的原因就是出于顧客跟企業(yè)雙方所希望的利益最大化方面的期望。顧客跟企業(yè)進(jìn)行第一次交易時，則顧客關(guān)系就是處于“一級關(guān)系”，即顧客的經(jīng)濟(jì)價值實現(xiàn)程度更高，企業(yè)的利益價值更少。如果顧客與企業(yè)能夠進(jìn)行多次接觸及交易時，則會出現(xiàn)“二級關(guān)系”，即顧客的經(jīng)濟(jì)價值的實現(xiàn)程度更高，而企業(yè)基本實現(xiàn)盈虧平衡。待顧客跟企業(yè)能夠頻繁交易之時，則顧客經(jīng)濟(jì)價值與企業(yè)利益價值就會實現(xiàn)互利互惠，實現(xiàn)雙贏，使得顧客關(guān)系發(fā)展成為“三級關(guān)系”。因此，企業(yè)可以運用經(jīng)濟(jì)利益維度來實施顧客保留，積極促進(jìn)企業(yè)與顧客均能夠獲取的更多的利益。

2.情感利益維度

顧客與企業(yè)之間的關(guān)系既有經(jīng)濟(jì)利益維度，也有情感利益維度。情感利益維度就是顧客關(guān)系之間的情感性特征。國外學(xué)者Buchanan在1974年就指出，顧客關(guān)系實際上是“超越了單純意義上的功利性價值”，同時還具備雙方的情感價值歸屬。隨著顧客跟企業(yè)不斷交易以及彼此之間認(rèn)知程度不斷加深，則顧客對企業(yè)承諾之信任度就會不斷加強(qiáng)，進(jìn)而顧客就會認(rèn)為顧客價值會有所增加，還會慢慢地產(chǎn)生與增加對企業(yè)的心理依戀，進(jìn)而出現(xiàn)重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品的行為，最終出現(xiàn)顧客滿意的現(xiàn)象及出現(xiàn)顧客忠誠?？梢哉f，顧客滿意及顧客忠誠則是顧客購買企業(yè)產(chǎn)品行為及態(tài)度取向方面的統(tǒng)一。所以，情感利益維度則是顧客關(guān)系增強(qiáng)的保證，也是保留顧客的手段。

二、實證研究

采用實證研究方法探討承諾和信任對顧客消費行為的具體影響，以促進(jìn)企業(yè)能夠更好地經(jīng)營顧客關(guān)系。

（一）模型及假設(shè)

1.信任和承諾屬于良好顧客關(guān)系的一個重要標(biāo)志

多項研究表明[13-14]，信任和承諾屬于良好顧客關(guān)系的一個重要標(biāo)志。建立起比較好的顧客關(guān)系，則可以提升顧客未來對商品的購買意愿，增加顧客購買份額，減少顧客流失，進(jìn)而提升顧客的保留率，也會給企業(yè)增加許多競爭性的優(yōu)勢。由此可見，建立起良好的顧客信任與承諾可以給企業(yè)增添不少的經(jīng)濟(jì)利益。

2.信任、承諾和顧客消費行為

縱觀國內(nèi)外的研究報道，可以看出顧客默許及對企業(yè)的合作性會明顯影響到企業(yè)對顧客的服務(wù)效率。同時，顧客對商品的口碑也會促進(jìn)企業(yè)增加更多的商業(yè)機(jī)會。所以，本文所建立的信任、承諾和顧客行為的模型見圖1。

（1）合作。信任就是合作的一個前導(dǎo)變量。信任是有益于合作。信任是基于過去的經(jīng)驗而建立的一種知識及情感，可以對未來的合作意愿帶來積極的影響。比較高的承諾水平，則會促進(jìn)交換雙方能夠更愿意達(dá)成合作意向，進(jìn)而實現(xiàn)雙方各自利益。所以，本文特意提出下面幾個假設(shè)：

Hl：顧客對企業(yè)的信任程度比較高，那么顧客與企業(yè)的合作程度就會更高。

H2：顧客對企業(yè)的承諾程度越高，則顧客對企業(yè)的合作程度就會越高。

（2）靈活性。本文將靈活性描述成為顧客為了應(yīng)對突然的變化及環(huán)境，結(jié)合企業(yè)的需要而主動地改變之前的慣例的一種行為。顧客之信任度如果比較高，則顧客對企業(yè)的未來不確定性之感知就會比較低。如果顧客對維持與企業(yè)的交換關(guān)系存在比較高的承諾，則顧客也會表現(xiàn)出相同的意愿及行為。所以，本文作出如下假設(shè)：

H3：顧客對企業(yè)的信任程度越高，則顧客之靈活性就會更高。

H4：顧客對企業(yè)的承諾程度越高，則顧客之靈活性就會更高。

（3）默許。默許是對企業(yè)的決策或者行為的一種被動接受，而這種行為或者決策是沒有經(jīng)過雙方的協(xié)商，它可以是正面的行為或決策，也可以是負(fù)面的行為或決策。而關(guān)系承諾則會促進(jìn)顧客的遷就行為。信任對顧客默許之影響也比較復(fù)雜。所以，信任和默許之間是不存在正相關(guān)的關(guān)系。所以，本文則提出如下假設(shè)：

H5：顧客對企業(yè)的承諾程度越高，則顧客采用默許行為則可能性越大。

（4）機(jī)會主義行為。在長期的服務(wù)關(guān)系中是存在機(jī)會主義行為。機(jī)會主義就是一種運用偷竊與誤導(dǎo)等欺詐的手段來追逐自身的利益。如果顧客之信任與承諾比較高，則在服務(wù)關(guān)系中就會更好地防止機(jī)會主義行為的出現(xiàn)。所以，本文做出如下假設(shè)：

H6：顧客對企業(yè)的信任程度越高，那么顧客就會很少運用機(jī)會主義行為。

H7：顧客對企業(yè)的承諾程度越高，那么顧客就會很少運用機(jī)會主義行為。

（5）正式控制。所謂正式控制就是顧客按照合約規(guī)定來規(guī)范企業(yè)及企業(yè)提供服務(wù)之程度。代理理論認(rèn)為，如果顧客對企業(yè)存在比較高的信任，則合約被看成缺乏強(qiáng)制性，也不應(yīng)在合約中面面俱到。所以，本文作出如下假設(shè)：

H8：顧客對企業(yè)的信任程度越高，則顧客很少運用正式控制機(jī)制。

（6）正面口碑。正面口碑就是顧客與顧客之間交換企業(yè)之正面信息，并且推薦企業(yè)及其相關(guān)服務(wù)給其他的顧客?？诒谀撤N意義上說就是顧客被企業(yè)正面情感而驅(qū)使的。所以，本文提出下面幾個假設(shè)：

H9：顧客對企業(yè)的信任程度越高，那么顧客對企業(yè)的正面口碑行為就會越強(qiáng)。

H10：顧客對企業(yè)的承諾程度越高，那么顧客的企業(yè)的正面口碑行為就會越強(qiáng)。

（二）研究方法

1.研究樣本與數(shù)據(jù)收集

運用抽樣調(diào)查方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本文的客戶名單是某一個企業(yè)提供的。本文從中隨機(jī)500個客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，有效問卷500份，回收率為100%。

2.測量模型的統(tǒng)計特征

（三）研究結(jié)果

本文運用結(jié)構(gòu)方程模型對相關(guān)數(shù)據(jù)給予分析，主要分析模型的擬合情況及對假設(shè)進(jìn)行檢驗。

1.測量模型

本研究對測量模型進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)與顯示的指標(biāo)擬合。表明因子模型跟數(shù)據(jù)之間是擬合良好的。

運用計算組成信度（CR）及方差抽取量（VE）有關(guān)公式，對本文的每一個潛變量CR和VE進(jìn)行了計算，研究發(fā)現(xiàn)CR在0.75-0.87之間，而VE則在0.52-0.68之間，全部符合標(biāo)準(zhǔn)。CR與VE為測量信度及聚斂效度給予了有效的證據(jù)。

2.結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗

研究證實，顧客對企業(yè)的信任與承諾對顧客合作行為之路徑系數(shù)分別為0.33與0.27（P<0.05），所以，假設(shè)1與假設(shè)2均得到了支持。顧客信任對顧客靈活性的路徑系數(shù)是0.22（P<0.05），假設(shè)3也獲得支持。而顧客承諾對顧客靈活性之路徑系數(shù)僅為0.01，但是統(tǒng)計無統(tǒng)計學(xué)意義，假設(shè)4則沒有得到支持，說明顧客承諾對顧客靈活性不會產(chǎn)生影響。這跟本文預(yù)測相反，顧客承諾對顧客默許之路徑系數(shù)為-0.34 （P<0.05），為此假設(shè)5則遭受拒絕；顧客信任對顧客機(jī)會主義行為之效應(yīng)是-0.01（P>0.05），為此假設(shè)6是未得到支持；顧客承諾對機(jī)會主義行為之效應(yīng)是-0.31（P<0.05），為此假設(shè)7是可以得到證實；與假設(shè)8相反，顧客信任對顧客正式控制機(jī)制使用之效應(yīng)為0.23（P<0.05），說明，顧客對企業(yè)越信任的話，則會越傾向于運用更完善的正式合同以規(guī)范合作服務(wù)關(guān)系，為此假設(shè)8沒有遭到拒絕。如顧客信任與承諾對顧客正面口碑行為的效應(yīng)是0.27與0.37（P<0.05），為此假設(shè)9與假設(shè)10是可以得到支持。

（四）結(jié)論

本文運用問卷調(diào)查方法信任與承諾對顧客消費行為的影響進(jìn)行了實證研究。研究顯示，顧客信任與承諾對于顧客消費行為影響方面存在一樣的效應(yīng)，但也是有一點差別。對顧客合作行為及正面口碑而言，信任與承諾也是是存在相似的效應(yīng)。但是顧客信對顧客機(jī)會主義行為難以起到遏制作用，而顧客承諾才會遏制顧客機(jī)會主義行為。對顧客靈活性而言，承諾是難以起到積極促進(jìn)的作用，待顧客自己認(rèn)為企業(yè)值得信任的時候，顧客才會更愿意表現(xiàn)出靈活性。

同時，本文還揭示出企業(yè)同時構(gòu)建顧客信任與顧客承諾之重要意義，兩者是缺一不可的。為此，企業(yè)應(yīng)該積極努力，加大各種投入，建立起顧客信任與顧客承諾，從而促進(jìn)顧客積極的消費行為。

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