自媒體時(shí)代營銷傳播創(chuàng)新路徑

畢雪

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，新的營銷方式也逐步被人們所接受和廣泛應(yīng)用。本文著重從自媒體角度出發(fā)，著重研究自媒體營銷的特點(diǎn)及創(chuàng)新性，為現(xiàn)代企業(yè)營銷提供參考性。

關(guān)鍵詞：自媒體 營銷 創(chuàng)新

一、自媒體營銷傳播特點(diǎn)

自媒體，也叫個(gè)人媒體，是個(gè)人傳播者運(yùn)用現(xiàn)代化手段向其他人傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的一種新型媒體形態(tài)的總稱。例如，微信、微博、博客、貼吧、論壇社區(qū)等都是自媒體平臺(tái)。現(xiàn)如今，媒體信息技術(shù)的發(fā)展可謂驚人，從2011年的微博到當(dāng)前微信平臺(tái)的廣泛使用，大眾通過這些自媒體平臺(tái)抒發(fā)個(gè)人感情、傳播信息觀點(diǎn)等，使得大眾信息傳播速度明顯提升，更是打開了“全民發(fā)聲”的新格局。從自媒體營銷特點(diǎn)來看，主要表現(xiàn)為：第一，低成本。相比傳統(tǒng)媒體高門檻、高成本投入（包括媒體設(shè)備、經(jīng)營許可證辦理等），自媒體經(jīng)營的成本較低，往往只需要一部手機(jī)、一個(gè)賬號(hào)或一臺(tái)筆記本電腦就可以隨時(shí)隨地經(jīng)營、更新自己的媒體。而每個(gè)自媒體經(jīng)營者只需要定期更新自己的自媒體平臺(tái)，通過增加關(guān)注度、點(diǎn)擊量來提高媒體影響力。第二，口碑效應(yīng)。自媒體由于交互性便捷，某一新產(chǎn)品在該平臺(tái)上想要進(jìn)行快速傳播也極為方便，其利用互聯(lián)網(wǎng)跨區(qū)域、跨平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)無障礙傳播。而且產(chǎn)品用戶也可以通過自媒體平臺(tái)傳播自己對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，不僅提高產(chǎn)品的話題性，更實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，極大提高了產(chǎn)品的推廣速度。第三，便捷交互性。自媒體已經(jīng)跨越了時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播，相比于傳統(tǒng)媒體更具高效性。與此同時(shí)，現(xiàn)在自媒體也極為“草根化”，例如微博當(dāng)前注冊(cè)數(shù)已逾兩億，任何人都可以在這個(gè)平臺(tái)上成為博主，一些粉絲數(shù)高達(dá)幾十萬甚至幾百萬的微博博主發(fā)布一條狀態(tài)會(huì)引發(fā)多達(dá)幾萬人以上的互動(dòng)，可想影響力之大。第四，個(gè)性化營銷。相比于傳統(tǒng)媒體，自媒體營銷形式多樣、營銷內(nèi)容豐富，張揚(yáng)了普通大眾的個(gè)性，尤其在品牌及產(chǎn)品宣傳支出更是會(huì)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)用戶部署相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。與此同時(shí)，在營銷形式上會(huì)針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行“個(gè)性化定制”。例如在電子商務(wù)板塊自媒體的互動(dòng)營銷就極為突出，買家在與賣家交互、互動(dòng)過程中獲取自己滿意的商品，賣家也可以在溝通過程中與買家建立良好的合作關(guān)系，不僅可以將其演變?yōu)殚L(zhǎng)期客戶，更可以通過“刷好評(píng)”幫助賣家獲取更多的好評(píng)率和客戶資源。

二、自媒體營銷傳播技巧

1.強(qiáng)化互動(dòng)性。自媒體最大的魅力在于互動(dòng)，如果在自媒體平臺(tái)中擁有一群“僵尸粉”是極為危險(xiǎn)的事情，他們可能會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期提不起關(guān)注興趣而默默離開。因此，在自媒體營銷傳播過程中，互動(dòng)性是關(guān)鍵。就目前自媒體互動(dòng)營銷的主要方式來看，“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是最常用的做法，但是在營銷過程中不難發(fā)現(xiàn)，有很多人是沖著獎(jiǎng)品而來，一旦領(lǐng)完獎(jiǎng)就會(huì)成為“僵尸粉”或直接取關(guān)走人。對(duì)此，自媒體運(yùn)營者應(yīng)更注重與粉絲的互動(dòng)交流，相較于贈(zèng)送獎(jiǎng)品更應(yīng)從情感認(rèn)同上著手，從而在自媒體經(jīng)營者與粉絲之間產(chǎn)生一種微妙的情感聯(lián)系，并適時(shí)輔以利益作為回饋，從而提高粉絲對(duì)平臺(tái)的忠誠度。

2.系統(tǒng)性布局。任何一個(gè)成功的營銷都不能脫離系統(tǒng)性布局，尤其是看似簡(jiǎn)單的自媒體營銷，雖然某一個(gè)點(diǎn)子、某一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作起來簡(jiǎn)單，但是想要取得巨大的成功卻很難，尤其像微博營銷、微信營銷之類在很多企業(yè)看來只是營銷的小點(diǎn)子。但事實(shí)上，自媒體營銷潛力巨大，通過系統(tǒng)性布局可以產(chǎn)生奇跡。例如戴爾電腦公司將互聯(lián)網(wǎng)營銷納入經(jīng)營模式當(dāng)中，并利用自媒體營銷創(chuàng)造了年網(wǎng)絡(luò)銷售額幾百億的奇跡。

3.定位準(zhǔn)確。雖然自媒體平臺(tái)粉絲越多越好，但是質(zhì)量也是重中之重，尤其企業(yè)想要將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，展現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值，就必須要擁有“有價(jià)值”的粉絲。從當(dāng)前許多企業(yè)的自媒體運(yùn)營狀況來看，很多企業(yè)抱怨明明微信粉絲數(shù)都過萬人了，但是閱讀量、留言數(shù)、轉(zhuǎn)載量等都上不去，事實(shí)上這其中有一個(gè)重要的原因就是定位不準(zhǔn)確，吸引到的粉絲也并不是目標(biāo)性客戶，而這些粉絲也勢(shì)必?zé)o法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。當(dāng)前很多企業(yè)會(huì)陷入一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為只要平臺(tái)粉絲數(shù)足夠，就能夠產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，這種想法忽視了“粉絲是否為目標(biāo)消費(fèi)群體”這一關(guān)鍵性問題。

4.有效控制。當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其傳播速度也極為驚人，自媒體營銷平臺(tái)具有極高的傳播速度，并會(huì)爆發(fā)出驚人的力量，且這個(gè)力量可能是正面也可能是負(fù)面。事實(shí)上，企業(yè)自媒體營銷是把雙刃劍，短短一篇文字放在平臺(tái)上，可能會(huì)引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，尤其是一些負(fù)面性的文字一旦傳播開來極有可能會(huì)朝著難以控制的方向發(fā)展。對(duì)此，企業(yè)勢(shì)必要謹(jǐn)慎并用心經(jīng)營自己的自媒體平臺(tái)，有效管控自身的營銷渠道。

三、具體創(chuàng)新路徑

自媒體營銷并不是簡(jiǎn)單的發(fā)送一些圖文、視頻影像即可，在營銷傳播過程中要遵循上述傳播技巧要求，并通過“精準(zhǔn)營銷—情感營銷—社群營銷—個(gè)性化營銷”來進(jìn)行營銷路徑創(chuàng)新。

1.精準(zhǔn)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在自媒體營銷過程中要認(rèn)識(shí)到新渠道交易方式、交易場(chǎng)所、交易時(shí)間等都已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅要認(rèn)識(shí)到這一新型營銷渠道的價(jià)值，更要撲捉粉絲精準(zhǔn)度，認(rèn)清粉絲的需求方向，例如一個(gè)崇尚時(shí)尚潮牌的年輕人勢(shì)必不會(huì)選擇中老年服裝，一個(gè)動(dòng)物保護(hù)者也勢(shì)必不會(huì)購買皮草。所以，企業(yè)在自媒體運(yùn)營過程中要注意針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，例如在微信公眾號(hào)上設(shè)置客戶管理系統(tǒng)，通過目標(biāo)客戶篩選針對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的信息推送，尤其是高質(zhì)量粉絲更要進(jìn)行VIP式維護(hù)，從而使推送的產(chǎn)品或信息更具價(jià)值。

2.情感營銷。事實(shí)上，當(dāng)前企業(yè)的自媒體營銷過程已經(jīng)演變?yōu)樯缛夯癄I銷管理過程，通過借助粉絲的熱衷情感進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣。對(duì)此，企業(yè)在自媒體營銷過程中要注重情感營銷理念的融入，在產(chǎn)品推陳出新的同時(shí)注重于粉絲之間的分享交流，例如策劃主題派對(duì)、節(jié)假日優(yōu)惠禮品送、粉絲互動(dòng)活動(dòng)等，通過粉絲以口碑?dāng)U散的方式達(dá)到情感營銷目的，而且也可以采納粉絲意見，提高粉絲對(duì)產(chǎn)品的參與度，讓產(chǎn)品更具親和力。

3.社群營銷。自媒體營銷的目的之一是通過圈定用戶群實(shí)現(xiàn)粉絲“社區(qū)化”管理及社群營銷。具體來說，企業(yè)在社群營銷過程中要注意娛樂化及品牌化塑造。第一，娛樂化塑造。自媒體營銷要防線傳統(tǒng)營銷的“包袱”，通過互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與粉絲、用戶的溝通交流以獲取消費(fèi)者認(rèn)可，而且要注重娛樂性因素和熱點(diǎn)話題的融入；第二，品牌化塑造。雖然熱點(diǎn)話題或熱點(diǎn)人物等能夠引起人們的共鳴，但是如果產(chǎn)品缺乏品牌特性，也很難大幅度調(diào)動(dòng)粉絲的購買及使用熱情。因此，在社群營銷過程中還要注重產(chǎn)品的品牌化推廣。

4.個(gè)性化營銷。當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品琳瑯滿目，同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。而當(dāng)前消費(fèi)者卻更加注重個(gè)性化需求的滿足，除了定制產(chǎn)品以外也需要許多個(gè)性化增值服務(wù)，例如個(gè)性設(shè)計(jì)、高級(jí)會(huì)員定制等。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)從個(gè)性化營銷角度著手，通過產(chǎn)品訂制服務(wù)、提供免費(fèi)增值服務(wù)等滿足顧客的個(gè)性化需求。像一些喜歡“與眾不同”的消費(fèi)者可以進(jìn)行競(jìng)品營銷、孤品營銷等方式滿足其獵奇、獨(dú)有心理；追星消費(fèi)者則可以以“明星同款”、“網(wǎng)紅同款”等進(jìn)行策劃宣傳，這樣的針對(duì)性營銷往往能起到事半功倍的效果。

四、結(jié)語

總而言之，自媒體營銷平臺(tái)的快速發(fā)展給企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來了更多的機(jī)遇，通過自媒體營銷不僅能夠大大降低營銷成本，更能夠跨區(qū)域、跨時(shí)空實(shí)現(xiàn)推廣目的。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新營銷傳播路徑，通過“精準(zhǔn)營銷—情感營銷—社群營銷—個(gè)性化營銷”來提高企業(yè)的營銷效果。

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