從會展消費角度拉動會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)

李艷華 李楠

【摘 要】會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能帶來直接的和間接的經(jīng)濟效益。根據(jù)凱恩斯法則：“需求能產(chǎn)生自身的供給，有效需求的提高能增加國民收入?！彼匝芯繒瓜M對拉動會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)有重要的意義?；谛в米畲蠡南M者需求模型分析影響消費者消費會展產(chǎn)品的因素，結(jié)果表明會展產(chǎn)品價格、消費者收入水平和會展產(chǎn)品與其替代產(chǎn)品邊際效用之間的替代能力是影響消費者消費會展產(chǎn)品的主要因素。目前有一些相關(guān)研究的視角比較宏觀，本文將從微觀層面對影響參展商和觀眾的消費需求因素進行全面的分析。

【關(guān)鍵詞】會展消費；會展產(chǎn)業(yè)；經(jīng)濟效應(yīng)

一、 研究背景

經(jīng)濟全球化正在不斷地向前推進，會展產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中也漸漸成為亮點，被稱為“城市的面包”和反映國民經(jīng)濟發(fā)展情況的“晴雨表”。會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅帶來了直接的經(jīng)濟效益以及產(chǎn)業(yè)帶動作用，還為城市做出了很大貢獻。根據(jù)凱恩斯法則：“需求會產(chǎn)生自身的供給，有效需求的提高能增加國民收入”。在各種需求中，消費需求占據(jù)著主導(dǎo)和決定的作用，直接影響到經(jīng)濟效應(yīng)的增長和衰退。從某種角度來說，消費需求是投資需求和總需求的決定性因素，尤其是從長遠(yuǎn)來看，如果投資中沒有消費需求作為動力，這也將使投資無效化。一旦如此，國民經(jīng)濟的快速、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展也將會無法保證，這已被我國多年的實踐所證明。因此，對會展消費需求的研究將會為推動會展產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效應(yīng)起到重要作用?，F(xiàn)如今，雖然會展業(yè)看似得到了廣泛的關(guān)注，其實不然，在經(jīng)濟學(xué)方面的研究人員并沒有對會展業(yè)做出深入的探索和研究。所以，本文將從消費者的視角，建立消費者效用最大化的均衡模型，來探討會展消費者行為的影響因素。

二、文獻綜述

在國外，研究者將會展地點的選擇以及會展業(yè)對經(jīng)濟社會的影響作為關(guān)注的重點，但是從會展業(yè)對經(jīng)濟作用的機制來看，會展產(chǎn)業(yè)鏈則是其中極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。也有很多學(xué)者深入研究了會展旅游，結(jié)果發(fā)現(xiàn)會展業(yè)與旅游業(yè)之間有著千絲萬縷的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系和相互作用。特別是在客源和服務(wù)手段方面，會展和旅游能夠優(yōu)勢互補，相應(yīng)的，國內(nèi)的相關(guān)研究人員根據(jù)產(chǎn)業(yè)表象、產(chǎn)品類型以及經(jīng)營行為等對會展旅游作了定義，同時對會展業(yè)和旅游業(yè)的某些方面作了深入分析，主要包括兩者的對接基礎(chǔ)、對接策略、對接途徑及發(fā)展模式等。楊勇（2010）實證研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)利潤最大化的視角下，會展服務(wù)成本彈性、產(chǎn)品價格、價格服務(wù)彈性以及產(chǎn)品單位利潤等構(gòu)成了影響參展企業(yè)對會展產(chǎn)品需求的關(guān)鍵因素。楊勇（2008）基于會展產(chǎn)品的功能性特點，構(gòu)建了會展消費者線性最優(yōu)規(guī)劃模型，并通過對模型的分析認(rèn)為，消費者預(yù)算開支形成了消費參展產(chǎn)品及會展產(chǎn)品的有效需求空間，是影響消費者效用最大化的約束性條件。李娟（2013）從專業(yè)觀眾的需求視角出發(fā)，對鄭州市會展業(yè)發(fā)展作了相關(guān)的研究，稱作SWOT分析。羅秋菊等（2005）根據(jù)廣交會的歷年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)廣交會的舉辦會提高廣州酒店業(yè)的效益?，F(xiàn)有的研究都將重點集中在會展為其他行業(yè)帶來的經(jīng)濟以及社會效益的描述性研究上，不免過于宏觀化，而關(guān)于消費者與企業(yè)對會展的需求關(guān)系研究卻是寥寥無幾。雖然會展確實為其他產(chǎn)業(yè)起著重要的影響作用，但是從其他方面來看，這不過是參展商和觀眾對會展需求的必要條件，并不是其充分條件。鑒于此，本文將從微觀角度來全面系統(tǒng)的研究參展商和觀眾的消費需求因素，從而分析出參展商與觀眾對會展需求的充分條件。

三、建立效用最大化的消費者需求模型

消費者怎樣得到最大的效用呢？這就是一個消費者均衡的問題。為了探討這個問題，開始設(shè)置一些假設(shè)條件：（1）消費者的偏好是一定的，也就是說消費者對每種商品的滿足程度的評價是不變的。（2）消費者的收入水平是不變的，而且所有的收入都用于消費，沒有儲蓄。（3）每種商品價格是已知的。根據(jù)以上的假設(shè)條件，假設(shè)消費者用既定的收入I購買兩種商品，Px為會展產(chǎn)品的價格，Py為會展相關(guān)產(chǎn)品的價格（包括互補品與替代品），用X表示會展產(chǎn)品的數(shù)量，Y為會展相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)量，MUx和MUy分別表示會展產(chǎn)品和會展相關(guān)產(chǎn)品的邊際效應(yīng)，

消費者行為理論提出，消費者要想獲得最大的效用，必須使自己購買每種商品的邊際效用和價格比相等。

四、通過模型分析影響消費者消費會展產(chǎn)品的因素

1.商品的價格

對于參展商來講，會展產(chǎn)品價格是展位價格，互補品價格是指參展商參加展會所涉及的費用，主要有住宿、餐飲、交通、物流、金融等產(chǎn)品價格，替代商品價格主要指參展商運用其他營銷方式所付出的價格，因為會展本身就是一種營銷手段，其他營銷方式比如電視廣告、報紙、戶外廣告、服務(wù)營銷，直銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等所需要付出的價格。由（2）式可知，對于參展商來講，在其他條件不變的情況下，降低展位費價格，降低互補品價格，會降低參展商參加展會的成本，會增加對會展的需求。對于觀眾來說會展產(chǎn)品價格指的是門票價格，門票價格越高，觀眾對展會的需求越低；反之則越高，這說明對于普通展會來講，會展產(chǎn)品價格和需求之間還是符合需求規(guī)律的。需要說明的是，消費類展會一般是收取門票的，而且門票是組展者一個非常重要的收入來源；而越來越多的專業(yè)性展會是不收取門票的。因此，在分析觀眾對展會需求的影響時一般針對消費類或綜合類展會?；パa品價格是指觀眾參加展會所涉及的費用，主要由住宿、餐飲、交通、物流、金融等產(chǎn)品價格，替代商品價格主要指觀眾通過其他營銷方式購買產(chǎn)品所付出的價格。由（2）式可知，當(dāng)消費者收入在限定條件下時，觀眾購買會展產(chǎn)品的數(shù)量隨著互補品價格的升高而減少。所以要想增加會展產(chǎn)品的消費量，必須降低互補品的價格。

2.消費者的收入水平

收入水平對觀眾需求的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面對普通觀眾購買門票產(chǎn)生預(yù)算約束，收入越高越有能力購買門票參加展會；另一方面，收入水平的提高將擴大普通觀眾對展會尤其是消費品展會的需求。從目前一些消費類展會的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，舉辦地收入水平和消費水平的高低是決定消費類展會成敗的重要因素，縱觀世界總體情況，會展發(fā)展程度和一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)，因為經(jīng)濟發(fā)展水平高，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，會展產(chǎn)品的互補品的價格就越低，會展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)德越好，參展商和消費者參加展會的成本就越低，情況如北京、上海、江蘇、廣東、浙江等展會相對發(fā)達(dá)的地區(qū)都是全國收入水平位居前列的省份。

3. MUx/MUy顯示了會展產(chǎn)品與其替代產(chǎn)品邊際效用兩者間的代替能力。

MUx/MUy越大，表示會展產(chǎn)品的邊際效用大，會展替代產(chǎn)品的邊際效用小，所以消費者就會多購買會展產(chǎn)品。下面介紹幾點影響會展產(chǎn)品邊際效用的因素。

（1）會展產(chǎn)品內(nèi)容及相關(guān)的服務(wù)

會展產(chǎn)品因種類不同而有著不同的影響。同樣的性質(zhì)的會展產(chǎn)品在場地，邀請到參展商、專業(yè)觀眾的質(zhì)量，以及對行業(yè)的影響程度都是不一樣的。因此，一個設(shè)施完善，服務(wù)周到的展會，自然能引起消費者的參與欲望，信譽良好的展會有著很大的優(yōu)勢。消費者的需求會隨著會展產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣而有所增減。

（2）社會因素

一個人一生中可能會從屬于很多群體——家庭、俱樂部以及各類組織。一個人的消費行為受到許多參考群體的影響。人在社會中有不同的角色，不能脫離社會而存在，自然也會受所處的社會群體的影響。一但所處的群體中，大部分人都覺得你需要這樣的產(chǎn)品，或大部分的人都認(rèn)同擁有這件產(chǎn)品，不知不覺地，你也會有心理暗示，覺得你自己需要這產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的欲望。如廣交會歷年的成功舉辦，在會展行業(yè)群體中有良好的口碑，因此各種觀眾都希望可以進入這樣的展會增長自己的見識，尋找發(fā)展的機會。

（3）社會信息的影響

在21世紀(jì)這個信息流通的社會，信息科技的成果已經(jīng)惠及每一個角落。千里之外的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳送，五分鐘就能讓人們收到信息。人們收集這些信息，通過分析、辨別，得出結(jié)論，同時令需求產(chǎn)生影響。例如，綠色生活概念，低碳生活的概念，促使人們產(chǎn)生對能源節(jié)約的需求，使購買節(jié)能電燈泡的人大幅上升。從中也能看出信息的傳播對消費者需求影響不光大范圍也是相當(dāng)廣。因此，應(yīng)對信息發(fā)布者進行適當(dāng)?shù)囊?guī)范與約束，使人們獲得真實的信息，從而產(chǎn)生理性的需求，進行理性的購買。

（4） 會展產(chǎn)品有著很強的交流性和導(dǎo)向性，不同專題的會展吸引著不同職業(yè)和不同地位的消費者。同理，消費者的職業(yè)與地位也使他們對不同的會展產(chǎn)品需求有所差異。如同，家庭主婦更熱衷于年貨展，而學(xué)生們則更喜愛參加動漫展等。

（5）消費者知識水平及思想觀念

消費者的知識水平影響消費者的需求。例如， 文化程度高的消費者會貨比三家，尋找一些口碑較好的展會參加，質(zhì)量最為重要，價錢次要；而知識水平較低的人則較多選擇價格更為實惠的會展產(chǎn)品。

（6）展會質(zhì)量

一般來說，參展商數(shù)量越多，展覽會的整體規(guī)模以及單個參展商的展位規(guī)模越大，表明展會的質(zhì)量越高，影響力越大；參展商中國外參展商所占的比重越大，表明展會的國際化程度越高，影響力越大；如果參展企業(yè)都是所在行業(yè)的知名企業(yè)或龍頭企業(yè)，則表明展覽會的質(zhì)量比較高。

參考文獻：

[1]楊勇. 基于參展企業(yè)視角的會展需求模型分析[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2010（7）.

[2]楊勇. 基于消費者視角的會展需求模型分析[J].寧夏大學(xué)學(xué)報，2008（6）.

[3] 李娟.專業(yè)觀眾需求視角下鄭州市會展業(yè)發(fā)展對策研究[D].河南大學(xué)，2013.

作者簡介：

李艷華（1974- ），女（漢族），黑龍江哈爾濱人，副教授，哈爾濱商業(yè)大學(xué)在讀博士，黑龍江東方學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)部副教授，從事應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)研究；李楠（1972-），男，漢族，黑龍江哈爾濱人，副教授，哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)專業(yè)碩士，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，哈爾濱商業(yè)大學(xué)在讀博士，從事會展經(jīng)濟和物流管理研究。