融媒體對外傳播的優(yōu)勢、問題與改進思路

劉瀅

近年來，為了在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合方面取得實質(zhì)性進展，我國各大對外傳播媒體紛紛設(shè)立與融媒體相關(guān)的研發(fā)或編輯部門。例如，新華社成立“融合發(fā)展中心”和“產(chǎn)品研究院”，人民日報組建“中央廚房”，中央電視臺設(shè)立“融媒體編輯部”，中國外文局成立“融媒體中心”。這些機構(gòu)的設(shè)立不僅意味著傳統(tǒng)對外傳播機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變革，更對改進對外傳播效果起到了直接的推動作用。與傳統(tǒng)對外報道相比，融媒體對外傳播具有一定的優(yōu)勢，然而，在現(xiàn)階段的實踐嘗試中仍存在一些亟待改進的問題，本文嘗試作出分析并提出一些改進思路。

優(yōu)勢：形式新穎，落地率提高

從當前的對外傳播實踐來看，融媒體的出現(xiàn)在一定程度上豐富了對外報道的形式，提升了對外報道的吸引力和落地率，是一種有益的對外傳播探索。

1.豐富了對外傳播的形式和渠道

長期以來，我們的對外報道停留在文字與圖片“兩翼齊飛”階段，形式比較單一，傳播渠道也僅有通訊社通稿和報紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)渠道。媒體融合時代的到來為對外報道開辟了新的路徑，多媒體手段的運用和社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺的利用極大地豐富了報道的形式和渠道。

一方面，對外報道更多地采用多媒體元素。從形式上看，音頻、視頻對外報道數(shù)量增多，還有一些采用動畫手段制作的短片或“微視頻”。新華社推出的《四個全面》、央視推出的《深改小組兩歲了》以及復(fù)興路上工作室推出的《十三五之歌》《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》《“跟著大大走”系列》等均是面向網(wǎng)絡(luò)和手機用戶的說唱動漫MV，這些形式活潑有趣的可視化報道使對外傳播出現(xiàn)了新的亮點。此外，采用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等新技術(shù)手段的對外報道也正在醞釀和萌芽。

另一方面，有效運用社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺和渠道對外傳播。新華社、人民日報、中央電視臺均在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺開設(shè)了不止一個賬號，積累了一些直接面對外國受眾的傳播經(jīng)驗。其中，新華社在Twitter、Facebook、YouTube、LINE①、VK②等海外社會化媒體平臺開設(shè)了英、法、西、俄、阿、葡、日、緬、越、泰等15個語種的30多個帳號。中國外文局融媒體中心也開設(shè)了賬號“China Matters”，致力于制作中國主題視頻，通過Facebook和YouTube等海外社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

2.有效提高了對外報道的落地率

“上天容易，落地難”一直是困擾對外傳播工作者的痼疾。衛(wèi)星信號覆蓋了，外國受眾不一定收看到；通稿線路發(fā)出去了，外國媒體不一定采用；合作版面、欄目隨報紙印刷發(fā)行了，外國讀者不一定能讀到……“實際落地率”是衡量對外傳播效果的一個至關(guān)重要的指標，以“借船出?！睘橹饕悸返膫鹘y(tǒng)對外傳播的效果往往差強人意。

融媒體理念的付諸實踐有效地提高了對外報道的實際落地率。截至2016年10月1日，央視英文賬號在Facebook上的粉絲量超過3563萬，人民日報在Facebook上的粉絲量超過2542萬③……通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，來自中國媒體的報道直接抵達了數(shù)量龐大的海外受眾。排除“僵尸粉”④情況的存在，我們在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上看到了大量真實海外受眾的互動和評論。

3.在很大程度上增強了對外報道的吸引力

新技術(shù)手段的運用使對外報道更加生動有趣。以《十三五之歌》為例，《紐約時報》認為這部短片改變了中國長期堅持的現(xiàn)實主義風格的傳播模式，將中國的公共外交模式帶入了新紀元；《赫芬頓郵報》評價神曲視頻是“絕妙（groovy）的宣傳視頻”，并認為三分鐘的視頻以前衛(wèi)的審美和朗朗上口的曲調(diào)介紹了中國的“五年計劃”政策；英國《衛(wèi)報》認為中國將枯燥的經(jīng)濟政策宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榛顫姷臉非湍Щ玫囊曨l，一反常態(tài)地展現(xiàn)出了半開玩笑式的幽默感；英國《每日電訊報》說，這個視頻親切而富有幽默感，似乎是主要針對年輕人而制作的；新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed（嗡嗡喂）則認為這首歌曲調(diào)非常容易記憶，并且很容易被隨口唱出⑤。這些外媒的評價肯定了融媒體在增加對外報道吸引力方面的積極作用。

問題：內(nèi)容待提升，延續(xù)性有欠缺

盡管取得了一些正面的效果，但是，我們發(fā)現(xiàn)，融媒體對外傳播仍然存在著一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1. 給外國受眾提供的解釋信息不夠充分

一個比較明顯的問題是，目前對外傳播的融媒體產(chǎn)品形式上的吸引力大于內(nèi)容上的豐富性。特別是對于中國政治新聞的融媒體傳播，往往停留在對概念的重復(fù)上，沒有針對外國受眾對中國議題的理解能力，進行充分的解讀和闡釋。導致的一個后果就是，外國受眾記住了幾個中國政治關(guān)鍵詞，知道它們很重要，但是，不知其“所以然”，沒有增進他們對中國的了解和認識，“認同”更無從談起。究其原因，一方面是新技術(shù)沖擊下的傳媒產(chǎn)業(yè)整體上過于重視形式變革而忽視“內(nèi)容為王”，另一方面則是對外報道固有的跨文化傳播問題在新媒體時代仍然沒有得到很好解決。

同樣以《十三五之歌》為例，在YouTube視頻下的評論區(qū)中，網(wǎng)友的評論褒貶不一。其中較為有討論價值的評論集中于“唱了半天‘十三五，卻沒有說‘十三五計劃內(nèi)容是什么”?？梢姡摋l視頻在國外產(chǎn)生的影響更多是浮于吸引受眾的注意力與興趣，有效地向外國受眾灌輸了“十三五”的基本概念。然而，在引起受眾興趣之后并沒有提供足夠?qū)嵸|(zhì)性的內(nèi)容，沒有明確解釋“十三五”的基本內(nèi)涵。因此，還需要更加系統(tǒng)地“講故事”，圍繞“十三五”這個已經(jīng)構(gòu)建起來的符號進行解釋和補充⑥。

2. 融媒體產(chǎn)品缺乏延續(xù)性，不能持續(xù)傳播

就現(xiàn)階段來看，融媒體產(chǎn)品大多是一些試驗性的新聞產(chǎn)品，盡管有一些產(chǎn)品初步形成了系列，但是制作周期一般較長，前后的產(chǎn)品不能產(chǎn)生影響力疊加效果。如何使融媒體對外傳播常態(tài)化是一個亟待攻克的難題?，F(xiàn)在我國主流媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)上的賬號已經(jīng)基本實現(xiàn)了常態(tài)化運行，但是這些平臺上傳播的內(nèi)容并不都是融媒體產(chǎn)品，文字、圖片仍然是內(nèi)容的主體。融媒體新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)需要新聞人才和技術(shù)人才的通力合作，這種跨界的合作常態(tài)化了，融媒體產(chǎn)品才能持續(xù)生產(chǎn)和傳播。

新華社對外部一位負責Twitter賬號的編輯在接受筆者訪談時曾經(jīng)表示，編輯需要隨時向技術(shù)人員請教，社會化媒體上有許多技術(shù)難題，比如圖文混編，比如短鏈接的使用等等。所以，技術(shù)和采編人員需要密切配合，一起工作，共同開發(fā)新的報道形態(tài)，共同進行報道和傳播，這樣才能更好地滿足受眾需求⑦?？梢姡谌诿襟w時代，技術(shù)和編輯之間的界限不再截然劃分，密切合作對于更好地將技術(shù)應(yīng)用于新聞生產(chǎn)至關(guān)重要。技術(shù)越來越從“幕后支持”走到臺前來，起到引領(lǐng)作用。

3. 融媒體新聞對外傳播生產(chǎn)鏈沒有建立起來

由于融媒體中心大多是新成立的部門，工作人員也以年輕人居多。資深的對外報道編輯、記者往往仍然在原來的部門和崗位上繼續(xù)此前的工作。新開發(fā)的融媒體產(chǎn)品并沒有很好地利用傳統(tǒng)對外報道的資源，相反，“另起爐灶”的情況較多。在這樣的組織機構(gòu)調(diào)整方式下，傳統(tǒng)媒體與新媒體沒有實現(xiàn)有效對接，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法經(jīng)由新形式、新平臺廣泛傳播，造成了重復(fù)建設(shè)和資源浪費。另一方面，外國受眾的參與性也沒有被很好地調(diào)動起來，沒有真正體現(xiàn)融媒體時代的要義。根本原因在于融媒體新聞對外傳播的生產(chǎn)鏈沒有建立起來。

在傳統(tǒng)媒體時代的“廣播模式”下，新聞生產(chǎn)是線性的，包括采集、制作、播發(fā)、營銷、反饋等環(huán)節(jié)。新聞素材采集由專業(yè)記者完成；新聞制作由傳統(tǒng)編輯完成；播發(fā)一般是通過專業(yè)的媒體渠道實現(xiàn)，如通訊社供稿專線、報紙、新聞雜志、廣播、電視頻道等；營銷由專業(yè)的發(fā)行或營銷團隊開展。只有在受眾反饋的部分，線性流程的指向才發(fā)生反轉(zhuǎn)，由受眾指向媒體。“廣播模式”下的新聞生產(chǎn)是封閉的，采集工作一般由記者在新聞發(fā)生現(xiàn)場完成，編輯和制作工作在編輯部完成，經(jīng)審核簽發(fā)后面世的新聞產(chǎn)品往往是成品，不能再改動。整個生產(chǎn)過程由專業(yè)媒體機構(gòu)把控，嚴肅而嚴謹，強調(diào)新聞媒體的專業(yè)性，受眾是被動的。

互聯(lián)網(wǎng)為專業(yè)新聞機構(gòu)與受眾之間的互動提供了更便利的條件。在網(wǎng)絡(luò)時代的“黏性模式”下，在一些新聞網(wǎng)站上，讀者可以直接在稿件后面評論，就新聞事實發(fā)表個人觀點，或者對報社的價值判斷提出支持或反對的意見。這樣一來，在生產(chǎn)流程的反饋環(huán)節(jié)，頻率增加，互動更直接，編輯部采納受眾的意見建議就會更及時。盡管如此，新聞生產(chǎn)流程仍然是封閉的，因為受眾反饋意見時新聞生產(chǎn)的一個周期已經(jīng)結(jié)束了，反饋意見只能在下一個周期或者以后的周期中進行改進。受眾并沒有直接參與到新聞生產(chǎn)中來。在新聞生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，“把關(guān)人”仍然是專業(yè)媒體機構(gòu)及其雇傭的“媒體精英”們，對于公眾而言，新聞生產(chǎn)過程是不透明的，是看不見的，也是無從評議或參與的。

傳統(tǒng)的對外傳播活動采用的是“廣播模式”和“黏性模式”的新聞生產(chǎn)鏈，這兩種生產(chǎn)鏈已經(jīng)不能適應(yīng)融媒體時代，特別是社會化媒體參與下的新聞生產(chǎn)的需要。

改進思路：重構(gòu)融媒體對外傳播生產(chǎn)鏈

綜上，在融媒體時代，對外傳播的新聞生產(chǎn)鏈應(yīng)該進行顛覆性變革，從而適應(yīng)新技術(shù)、新形勢的需要。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)時代的線性生產(chǎn)鏈必須拋棄，取而代之的應(yīng)是可延展的環(huán)狀生產(chǎn)鏈。

在融媒體時代的“延展模式”下，“發(fā)布”不再是新聞生產(chǎn)的終結(jié)，而可能是一條新聞進行“社會化生產(chǎn)”的開端。在社會化媒體平臺上，人們審視新聞、評價新聞、修正新聞、補充新聞，甚至揭批新聞、顛覆新聞。融媒體語境下的對外新聞生產(chǎn)，呈現(xiàn)出“開放”“延展”和“互動”特點，強調(diào)受眾（或稱“用戶”“公眾”）在新聞生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的主動參與（如圖所示）。

在新聞采集環(huán)節(jié)，專業(yè)記者和公民記者都應(yīng)該做出貢獻，有時他們會合作形成“眾包新聞”。在制作環(huán)節(jié)，聯(lián)合編輯部或超級編輯部不僅融合了一家媒體集團內(nèi)部各個形態(tài)的新老媒介，更吸納了主動提供技術(shù)的“業(yè)余編輯”的力量。在播發(fā)環(huán)節(jié)，專業(yè)的媒體渠道再也不是傳播的唯一平臺，社交網(wǎng)絡(luò)、新聞客戶端等融媒體平臺紛紛亮相。在營銷環(huán)節(jié)，除了媒體的專業(yè)營銷隊伍延續(xù)傳統(tǒng)的發(fā)行、售賣方式外，“互聯(lián)網(wǎng)米姆”⑧成為一種新的熱門營銷趨勢。需要強調(diào)的是，這一生產(chǎn)流程的每一個環(huán)節(jié)都是開放的，允許并鼓勵外國受眾參與的。專業(yè)機構(gòu)與公民記者、普通外國受眾的頻繁互動，使得“生產(chǎn)”出來的新聞更加接近外國受眾的需求。

而且，我們看到，圖中的不同環(huán)節(jié)之間的方向是可逆的。也就是說，在采集環(huán)節(jié)，可能需要做一些編輯、制作工作；在編輯環(huán)節(jié)，也可能進行素材的二次采集；播發(fā)出去的新聞作品，不是一成不變的，可能會隨時補充新的材料，或者進行再加工；播發(fā)本身可能就是一種營銷，而營銷活動的開始并不等于新聞作品已經(jīng)完成，在經(jīng)過受眾的審視之后，也需要修改、核實，甚至重寫；很多時候，營銷的過程會伴隨著新的素材的采集和編輯。

這就是融媒體對新聞生產(chǎn)流程的重新定義，核心要義是從媒體精英主導的“封閉式”過程變?yōu)槭鼙娭鲃訁⑴c的“開放式”過程。相應(yīng)地，融媒體對外傳播應(yīng)從注重新聞產(chǎn)品形式上的吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)閺氐字貥?gòu)新聞生產(chǎn)鏈，從而增加內(nèi)容的豐富性、解釋性和延展性，使傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到多次開發(fā)、利用，在外國受眾的廣泛參與下達成共識和共鳴，實現(xiàn)對外傳播的“入腦贏心”。

（本文是國家社科基金青年項目“主流媒體對外傳播的新媒體策略研究”的階段性成果，項目批準號：14CXW022）

「注釋」

①LINE是在日本影響最大的社會化媒體。

②VK是在俄語國家影響最大的社會化媒體。

③數(shù)據(jù)來源：Facebook網(wǎng)站。

④“僵尸粉”即虛假粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動產(chǎn)生的惡意注冊的用戶。

⑤有關(guān)《十三五之歌》的素材來源于清華大學愛潑斯坦對外傳播研究中心。

⑥同上。

⑦訪談時間為2015年4月12日。

⑧所謂“互聯(lián)網(wǎng)米姆”指的是一種互聯(lián)網(wǎng)上傳播的“文化因子”，表現(xiàn)形式可能是短語、圖片、動圖、視頻等，一般由網(wǎng)民用惡搞、拼貼等方式創(chuàng)造，常常會引發(fā)“病毒式”傳播。