避免新聞“一日游”，確保對(duì)外傳播的持續(xù)性

李遠(yuǎn)廣 范以錦

在當(dāng)今信息大爆炸的時(shí)代，新聞事件“遺忘率”很高。新聞“一日游”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。搞對(duì)外傳播不能打一槍換一個(gè)地方，而是要宏觀考量和持續(xù)追蹤，增強(qiáng)中國(guó)故事的話題性、常規(guī)性。同時(shí)，要根據(jù)新媒體的特點(diǎn)，切實(shí)弄清不同用戶的需求，持續(xù)發(fā)聲、有效發(fā)聲。

精心挖掘文化寶庫(kù)，確保中國(guó)故事“細(xì)水長(zhǎng)流”講下去

深厚的文化底蘊(yùn)、豐富多彩的民俗，構(gòu)成了中國(guó)特有的文化寶庫(kù)，為世人所關(guān)注。通過(guò)持續(xù)傳播，可讓世界共享中國(guó)思想和智慧。

例如，每年各大媒體對(duì)吉林省查干湖捕魚(yú)都有大量的報(bào)道，其冬季歲末的捕魚(yú)吸引海內(nèi)外游客的光顧，主要特色在于冰上大網(wǎng)捕魚(yú)。漁民用圣火采集、跳祭祀舞、捕撈頭魚(yú)等傳統(tǒng)形式來(lái)祭湖醒網(wǎng)，從捕魚(yú)前的祭祀儀式到魚(yú)群脫網(wǎng)而出，整個(gè)過(guò)程本身就是一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，而且大家都遵守只用大網(wǎng)捕大魚(yú)不撈小魚(yú)的規(guī)則。這種捕魚(yú)方式不僅是一項(xiàng)傳統(tǒng)的習(xí)俗，奇觀背后傳遞的更是一種中國(guó)智慧：不竭澤而漁，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的合理循環(huán)。

中華故事里有五千年的悠久歷史和獨(dú)特的文化，許多傳統(tǒng)既是中華民族特有的文化，也是整個(gè)世界所有的精華。像功夫、京劇、儒家道家思想等，這些文化元素，從表面上看可能只是一個(gè)武術(shù)招式，一張京劇臉譜，一句“和而不同”“道法自然”的短語(yǔ)，但從精神層面來(lái)說(shuō)是中國(guó)文化特色的載體，是不可磨滅的中國(guó)烙印，無(wú)不彰顯中國(guó)特色和貢獻(xiàn)中國(guó)智慧。中國(guó)傳統(tǒng)文化還融入了“中國(guó)模式”的改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)，與中國(guó)有關(guān)的話題不斷增多。充分挖掘深厚的傳統(tǒng)文化積淀，古為今用，可讓中國(guó)故事成為世界話題的“富礦”，永續(xù)利用。

構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系，提升國(guó)外受眾的關(guān)注度

要避免新聞“一日游”，就要根據(jù)國(guó)外受眾的需求，構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系，增強(qiáng)國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)故事的關(guān)注度。

其一，硬題材軟傳播，硬新聞軟表達(dá)。在新媒體時(shí)代，誰(shuí)的故事能打動(dòng)人，誰(shuí)就能得到更多受眾、更好傳播。因此，在對(duì)外傳播中要轉(zhuǎn)化思路，讓硬題材實(shí)現(xiàn)軟傳播。2013年10月14日，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》卡通短片在網(wǎng)上熱播，分為中英文兩個(gè)版本，得到了國(guó)內(nèi)外媒體的大量轉(zhuǎn)引和評(píng)論。短片以美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、英國(guó)首相卡梅倫、中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平為例，分別介紹了三國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生的不同機(jī)制。所有領(lǐng)導(dǎo)人均以大頭萌版（真人頭像與卡通身體拼接在一起）的卡通造型出現(xiàn)，畫(huà)面詼諧有趣，頗受網(wǎng)友歡迎。截至10月23日，該片中文版在優(yōu)酷總播放量已超過(guò)246萬(wàn)次，英文版被播放10萬(wàn)余次，在新浪視頻播放超過(guò)千萬(wàn)次。①可見(jiàn)，即便是硬題材的新聞，如果能以通俗的、受眾容易接受的表達(dá)方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，讓受眾在接收內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生共鳴，是可以達(dá)到良好的傳播效果的。如該短片介紹中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部考核標(biāo)準(zhǔn)變化，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)干部要經(jīng)歷重重考驗(yàn)，接受各方面監(jiān)督：“時(shí)下中國(guó)，5.38億網(wǎng)民雪亮的眼睛讓問(wèn)題干部無(wú)處藏身，淘汰出局”。②該短片最后表示，不管是美國(guó)一戰(zhàn)定乾坤的票決還是“中國(guó)功夫”式的長(zhǎng)期鍛煉，“只要民眾滿意，國(guó)家發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，這條路就算走對(duì)了，難道不是嗎？”③該短片通過(guò)精雕細(xì)琢的軟表達(dá)，講述了讓國(guó)內(nèi)外受眾聽(tīng)得懂、看得見(jiàn)、叫得響的中國(guó)故事。

其二，注重語(yǔ)言的貼近性，選取適度平衡公正的對(duì)外報(bào)道視角。講好中國(guó)故事要注重語(yǔ)言的貼近性，不僅要貼近受眾、貼近社會(huì)、貼近實(shí)際，也要貼近自己，用生動(dòng)活潑、豐富細(xì)膩的語(yǔ)言，以自己的親身感受去吸引和感染受眾。如習(xí)近平總書(shū)記的每次出訪演講幾乎都注重語(yǔ)言的貼近性。不論是引用的名言，還是演講中的故事，都注重接地氣，還通過(guò)自己親身經(jīng)歷去與受眾交流。2013年3月23日習(xí)近平在莫斯科國(guó)際關(guān)系學(xué)院發(fā)表演講，談到發(fā)展道路，提出“鞋子”理論：鞋子合不合腳穿著才知道；④2015年10月21日，習(xí)近平在倫敦演講談及《神探夏洛克》風(fēng)靡中國(guó)以及自己青年插隊(duì)時(shí)遍尋莎翁作品的經(jīng)歷。⑤這些內(nèi)容就很注重對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)家受眾的貼近性，接足地氣，也取得了良好的傳播效果。除了語(yǔ)言的貼近性，還要選擇適度、平衡、公正的報(bào)道視角。如中國(guó)GDP總量雖然已經(jīng)位居世界第二，但是平均排名依然靠后，中國(guó)整體仍然貧弱和發(fā)展不平衡。報(bào)道內(nèi)容的選擇在肯定成績(jī)的同時(shí)，理應(yīng)擺明存在的不足，強(qiáng)調(diào)互相學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)共贏，以獲得國(guó)際友人更多的理解和支持。

其三，看題材，分對(duì)象，對(duì)內(nèi)對(duì)外分開(kāi)來(lái)?！爸袊?guó)故事”要講究“國(guó)際敘述”“中國(guó)立場(chǎng)”，要學(xué)會(huì)“國(guó)際表達(dá)”。過(guò)去的對(duì)外傳播往往宣傳意味大于傳播的意味，習(xí)慣用對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的口氣來(lái)向國(guó)外受眾傳達(dá)中國(guó)的觀點(diǎn)、立場(chǎng)，有些更是觀點(diǎn)直白、語(yǔ)氣生硬、意識(shí)形態(tài)色彩濃重，不要說(shuō)那些對(duì)中國(guó)心存芥蒂的人，就是本身不反感的人也難以被吸引，何談接受和贊同？因此，要針對(duì)不同國(guó)家、不同地區(qū)的受眾講好中國(guó)故事。對(duì)內(nèi)我們講究“正面宣傳為主”，對(duì)外則應(yīng)該是以“正面效果為主”。有些題材雖然對(duì)外是正面宣傳但不一定就能取得正面的效果，如“一帶一路”是以和諧共贏為主旨、以和平反霸為基準(zhǔn)的戰(zhàn)略構(gòu)想，但是在國(guó)外被貼上了“中國(guó)版馬歇爾計(jì)劃”“能源掠奪”等標(biāo)簽。⑥究其緣由，除了西方的輿論質(zhì)疑和偏見(jiàn)之外，我們自身也沒(méi)有把握好傳播對(duì)象和題材，如“ 橋頭堡”“排頭兵”“西進(jìn)”等詞語(yǔ)的頻繁使用，明顯地把對(duì)內(nèi)宣傳用到了對(duì)外傳播。外國(guó)受眾一看我們的這些軍事用語(yǔ)，再加上被貼的標(biāo)簽，就使得問(wèn)題變得復(fù)雜起來(lái)。

把握新媒體用戶特點(diǎn)，切實(shí)做到持續(xù)有效發(fā)聲

要根據(jù)新媒體時(shí)代出現(xiàn)的新情況，了解媒體用戶的變化，做到受眾在哪里，傳播的落腳點(diǎn)就在哪里，切實(shí)做到持續(xù)而又有效地發(fā)聲，確保對(duì)外傳播落到實(shí)處。

現(xiàn)在的傳播除了原有的大眾傳播之外，還有社交傳播、小眾定制的精準(zhǔn)傳播等，傳播的分眾化和對(duì)象化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。由于信息傳播量的激增和受眾需求的日益多元，越來(lái)越多的受眾由“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)選擇”。一家媒體、一種傳播方式已經(jīng)很難同時(shí)滿足所有人的需求，這就要求對(duì)外傳播要有極強(qiáng)的針對(duì)性。如果不基于對(duì)特定的對(duì)象群體進(jìn)行相應(yīng)的分析就進(jìn)行信息傳遞，即使喇叭再大也是自說(shuō)自話，即使再多的報(bào)道也是自?shī)首詷?lè)。

新媒體的精準(zhǔn)傳播和分眾傳播要求從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而精”：首先要有用戶意識(shí)，根據(jù)受眾的差異、興趣愛(ài)好和自身的特色進(jìn)行角色分析，做好定位，運(yùn)用差異化找到自己在國(guó)際受眾市場(chǎng)中的位置。其次要開(kāi)展個(gè)性化定制，柔性化生產(chǎn)，善用網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)巧說(shuō)，以期達(dá)到最佳的傳播效果?！癆PEC藍(lán)”一詞網(wǎng)友原本用它來(lái)“形容轉(zhuǎn)瞬即逝，不真實(shí)的美好事物”，剛開(kāi)始使用頗有吐槽意味。習(xí)近平在出席2014年APEC領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議時(shí)主動(dòng)談起“霧霾”和“APEC藍(lán)”，提到“也有人說(shuō)現(xiàn)在的北京藍(lán)天是APEC藍(lán)，美好而短暫，過(guò)了這一陣就沒(méi)了，我希望并相信通過(guò)不懈的努力，APEC藍(lán)能夠保持下去”。⑦我們主動(dòng)把中國(guó)面對(duì)環(huán)境的壓力坦誠(chéng)地說(shuō)出來(lái)，能夠引起國(guó)外受眾廣泛的認(rèn)同和普遍的理解。

總之，講好中國(guó)故事并非朝夕之功，要有滴水穿石的決心。要根據(jù)新媒體特點(diǎn)構(gòu)建一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的復(fù)合性的傳播模式。要做好線上與線下的結(jié)合、虛擬與現(xiàn)實(shí)觸碰、國(guó)際與國(guó)內(nèi)同步。有了多種傳播渠道和多元化的表達(dá)，中國(guó)獨(dú)特的、魅力十足的故事就能走得更遠(yuǎn)、傳得更廣。

「注釋」

①趙瑞琦，吳詩(shī)雅：《嚴(yán)肅主題的對(duì)外傳播探索——由〈領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的〉卡通視頻談起》，《對(duì)外傳播》2013年12期。

②《中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象短片走紅 網(wǎng)友猜測(cè)為官方制作》，2013年10月18日，http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-10/18/c_125557111.htm。

③美媒關(guān)注《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》走紅網(wǎng)絡(luò)，2013年10月18日，http：//news.xinhuanet.com/world/2013-10/18/c_125559347.htm。

④習(xí)近平在莫斯科國(guó)際關(guān)系學(xué)院的演講（全文），2013年03月24日，http：//news.xinhuanet.com/2013-03/24/c_124495576.htm。

⑤習(xí)近平在倫敦金融城的演講，2015年10月22日，http：//news.xinhuanet.com/world/2015-10/22/c_1116906053.htm。

⑥袁賽男：《中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的現(xiàn)實(shí)困境與適時(shí)轉(zhuǎn)向——以“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施中的新對(duì)外話語(yǔ)體系為例》，《理論視野》2015年第6期。

⑦習(xí)近平在APEC歡迎宴會(huì)上的致辭，2014年11月11日，http：//news.xinhuanet.com/2014-11/11/c_1113191112.htm。