影響消費者對自提服務(wù)采納的因素研究

孫金枝　孫路順　何婷

摘 要：近年來，電子商務(wù)的不斷發(fā)展對物流末端的配送環(huán)節(jié)提出了更高的要求。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，包裹自提服務(wù)模式為解決這一難題提供了一種全新的方式。從消費者的角度，采用實證研究的方法對影響消費者采納自提服務(wù)的因素進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者的創(chuàng)新性、主觀規(guī)范和態(tài)度對采納意向具有顯著的正向影響。此研究結(jié)果對自提服務(wù)的推廣具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：自提服務(wù)；消費者；技術(shù)接受模型

中圖分類號：F618 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）13-0069-04

引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國快遞企業(yè)面臨“最后一公里”的投遞挑戰(zhàn)。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，包裹自提服務(wù)模式為解決物流末端配送難題提供了一種全新的方式。近年來，我國國內(nèi)的各大電商或者大型物流公司都在陸續(xù)嘗試包裹自提服務(wù)。京東曾嘗試在北京地鐵站內(nèi)實驗自提貨柜，希望消費者可以在上下班的途中順便取一下快遞，愿景很好，但是該計劃半年后就宣告暫停。這是包裹自提服務(wù)，在我國發(fā)展普及步履維艱的一個縮影。

從理論研究角度來看，國內(nèi)關(guān)于快遞自提點的發(fā)展大多側(cè)重于物流自提點的方案設(shè)計，從消費者角度來研究影響包裹自提服務(wù)的文獻(xiàn)較少，但是消費者作為包裹自提服務(wù)的最終服務(wù)對象，他們是一項服務(wù)被接受的重要一環(huán)?？偟膩碚f，自提服務(wù)在中國發(fā)展的同時遇到了不小的阻礙；在研究方面，從消費者角度研究影響自提服務(wù)的文獻(xiàn)較少。因此，本文從消費者角度，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，采用實證研究的方式，來分析探討影響消費者選擇包裹自提服務(wù)的因素。

一、文獻(xiàn)回顧

互聯(lián)網(wǎng)時代下，物流業(yè)呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢，但是物流的“最后一公里”問題日益凸顯。由于末端配送固有的復(fù)雜性、小批量、隨機(jī)性等屬性的存在，物流末端的服務(wù)質(zhì)量和效益很難得到有效的權(quán)衡。針對物流末端配送問題，國內(nèi)外很多學(xué)者從理論角度做出了很多有價值的研究成果。

張秋燕（2014）認(rèn)為，包裹自提模式在國外的成功先例值得我國借鑒，自提模式能夠有效地破解物流“最后一公里問題”[1]。李梅（2014）等探討了包裹自提模式在我國運用的可行性，為快遞物流企業(yè)的自提服務(wù)模式發(fā)展提供了理論上的支撐[2]。馬明（2013）指出，快件箱廣泛推廣所面臨的阻力不僅僅有電商公司、快遞公司和智能快件箱運營企業(yè)三方經(jīng)營的割裂和信息接口不完善的問題，還有消費者對于其風(fēng)險和效益的感知權(quán)衡問題[3]。田鳳權(quán)（2014）通過對包裹自提模式在我國推廣的障礙進(jìn)行了分析，就如何克服操作中的障礙因素提出了解決方法[4]。雷小清和王倩（2014）通過分析并總結(jié)日本和美國的快遞自提配送模式發(fā)展經(jīng)驗，提出應(yīng)該將自提柜模式與便利店模式相結(jié)合的觀點[5]。耿艷（2012）通過分析物流最后一公里中零售店、地鐵手法、社區(qū)手法和24小時公共智能包裹站的集中模式的適用性進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)只有在不超過5分鐘的車程下，消費者才會樂于選擇包裹自提服務(wù)模式[6]。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.理性行為理論（TRA）。理性行為理論由美國學(xué)者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）（1975）提出。主要用于分析態(tài)度如何有意識地影響個體行為，關(guān)注基于認(rèn)知信息的態(tài)度形成過程，其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果[7]。

2.計劃行為理論（TPB）。計劃行為理論由Icek Ajzen（1988）提出。他增加了一個新的預(yù)測變量：知覺行為控制，并通過知覺行為控制來替代測量實際控制。這一變量的加入，間接地反映了實際控制，因而增強了行為預(yù)測的準(zhǔn)確性[8]。

3.技術(shù)接受模型（TAM）。技術(shù)接受模型是Davis（1989）運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型。該模型提出了兩個主要的決定因素：感知有用性和感知易用性，技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的[9]。

（二）研究假設(shè)與模型

基于TAM模型并且結(jié)合理論行為理論和計劃行為理論，以及實際問題的總結(jié)，我們提出如下假設(shè)：

H1：自提服務(wù)的功能完善性正向影響消費者對其的感知易用性。

H2：消費者的感知易用性正向影響其感知有用性。

H3：消費者創(chuàng)新性正向影響其對自提服務(wù)的感知有用性。

H4：消費者對自提服務(wù)的感知易用性正向影響其對自提服務(wù)的態(tài)度。

H5：消費者對自提服務(wù)的感知有用性正向影響其對自提服務(wù)的態(tài)度。

H6：消費者創(chuàng)新性正向影響其對自提服務(wù)的使用意愿。

H7：主觀規(guī)范對消費者接受自提服務(wù)有顯著影響。

H8：消費者對自提服務(wù)的態(tài)度正向影響其對自提服務(wù)的接受意愿。

模型（如圖1所示）：

三、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計

本文在對國內(nèi)外消費者采納某項商品或服務(wù)意向的影響因素的分析基礎(chǔ)之上，把指標(biāo)進(jìn)行了歸納和整理，本文認(rèn)為影響消費者對包裹自提服務(wù)采納意向的因素共涉及七個變量，包括：感知有用性、感知易用性、功能完善性、主觀規(guī)范、接受意愿、消費者創(chuàng)新性和態(tài)度。本文結(jié)合前人的文獻(xiàn)資料，并根據(jù)包裹自提服務(wù)發(fā)展的實際狀況進(jìn)行了問卷設(shè)計，最終形成了31個題項。所有核心變量均用李克特5級量表陳述“完全不同意”到“完全同意”，依次對應(yīng)為1至5分。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析。信度分析就是指測量結(jié)果是否一致的檢測，即為了考察數(shù)據(jù)是否可靠，本文利用Cronbachs Alpha一致性系數(shù)（a系數(shù)）來分析各量表的信度。

由表1可以看出，各變量的量表的Cronbachs Alpha信度系數(shù)均在0.7以上，說明本項研究的量表各個問項的內(nèi)部一致性良好，所測數(shù)據(jù)可以滿足信度要求，適合做分析。

2.效度分析。效度分析是指采用因子分析對問卷的有效性進(jìn)行驗證。在做因子分析之前，需要使用KMO （Kaiser-

Meyer-Olkin）和Bartlett球形檢驗來檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。經(jīng)檢驗所有因子的KMO值都在0.7以上，巴特利特球體檢驗的顯著性概率都為0，說明各因子下面的指標(biāo)變量之間具有相關(guān)性，適宜做因子分析。因子在某個測量項上的因子負(fù)荷絕對值越大，那么該因子與測量項的關(guān)系越近。經(jīng)檢測每個變量的測量項都大于0.6，表明變量均有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.擬合情況。使用AMOS將調(diào)查獲得的210份有效問卷與研究模型進(jìn)行擬合，主要的模型適配度指標(biāo)（如下頁表2所示）。本研究的卡方值與自由度比值為2.987，處于13的良好范圍。RM SEA值為0.012，而低于0.05的RM SEA值說明模型能夠較好地擬合。其他重要模型適配讀指標(biāo)CFI、TLI、IFI都達(dá)到了0.9以上，處于非常好的適配度范圍。上述模型適配度檢驗結(jié)果表明模型與數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行良好的擬合。

4.假設(shè)檢驗結(jié)果與分析。使用AMOS軟件對模型進(jìn)行檢驗，模型的路徑系數(shù)及R2統(tǒng)計量（如圖2所示）。

從圖2可以看出，所有的假設(shè)都得到了驗證。以下做進(jìn)一步分析：

第一，在包裹自提服務(wù)本身特性方面，感知易用性顯著影響消費者對包裹自提服務(wù)的感知有用性（0.99，p<0.001）；感知有用性顯著影響消費者對包裹自提服務(wù)的態(tài)度（0.34，p<0.001）；而態(tài)度則顯著影響采納意向（0.20，p<0.001）；本研究的數(shù)據(jù)均來自現(xiàn)實生活中的消費者。前面提到，當(dāng)消費者感覺到自提服務(wù)模式使用越便捷，時間成本越短，就越會覺得該服務(wù)更符合他們的需求，感到服務(wù)好用并且有用，形成一個積極的態(tài)度，從而有更高的接受意愿。

第二，在消費者特性方面來看，消費者個體創(chuàng)新性對包裹自提服務(wù)采納意向具有顯著的正向影響（0.55，p<0.001）；創(chuàng)新性強的消費者喜歡主動接受新鮮事物，這無疑會促使他們對包裹自提服務(wù)的采納意向很強烈。消費者的主觀規(guī)范性對消費者的接受意愿有顯著影響（0.66，P<0.001），由此可見，在自提服務(wù)的接受意愿方面，消費者周圍人的使用意愿和態(tài)度會對個體消費者的接受意愿有著很大的影響。

第三，采納意向可以體現(xiàn)出消費者根據(jù)自身的感受對于包裹自提服務(wù)的一種評價，在包裹自提服務(wù)的采納過程中，主觀規(guī)范性、創(chuàng)新性和態(tài)度起顯著作用。所以，包裹自提服務(wù)在推廣使用過程中，要注重以開發(fā)青年受眾為先導(dǎo)，抓住其創(chuàng)新性強的特點，進(jìn)而促進(jìn)自提服務(wù)在更廣闊范圍得到推廣。

四、結(jié)論

通過本次研究分析，我們明晰了影響包裹自提服務(wù)的各個因素之間的相互關(guān)系，這不但豐富了技術(shù)接受模型的應(yīng)用領(lǐng)域，優(yōu)化了其應(yīng)用的方式，同時也為現(xiàn)實生活中包裹自提服務(wù)的發(fā)展提供了指導(dǎo)。本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了采納模型分析影響包裹自提服務(wù)采納的關(guān)鍵因素，結(jié)果證實，感知易用性正向影響感知有用性和態(tài)度；而功能完善性正向影響感知易用性，而消費者創(chuàng)新性正向影響感知有用性和接受意愿；而消費者的態(tài)度和主觀規(guī)范性對接受意愿有顯著影響。

綜合以上的分析，包裹自提服務(wù)商在針對消費者進(jìn)行包裹自提服務(wù)的推廣時，應(yīng)該從以下三個方面來考慮：第一，包裹自提柜等設(shè)施的設(shè)計上，應(yīng)該完善其功能和操作的便捷性，保證消費者在使用時很方便并且不會遇到非常多的麻煩，從而給消費者帶來真實的好處。第二，鑒于消費者的創(chuàng)新性可以增強其對于包裹自提服務(wù)有用性的感知，所以建議在包裹自提服務(wù)的推廣過程中，先選擇個體創(chuàng)新性較強的消費者進(jìn)行試點，通過他們來影響帶動更多的消費者。第三，從經(jīng)營環(huán)境角度來看，要注重消費者采納情況的反饋。根據(jù)消費者反饋的信息不斷進(jìn)行服務(wù)設(shè)施和模型的優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)包裹自提服務(wù)模式的推廣普及和使用。

五、研究不足與展望

本研究存在以下不足：（1）消費者對于自提服務(wù)的接受意愿可能與生活環(huán)境、人口特征有關(guān)系，考慮到樣本收集的地域和數(shù)量有限，結(jié)論的推廣受到限制。（2）自提服務(wù)的接受意愿還受到交易情景的限制，特別是商品尺寸、價格、隱私性等屬性對于消費者是否愿意選擇自提服務(wù)具有很大影響。這些因素對于模型中某些路徑具有調(diào)節(jié)作用，但是考慮到數(shù)據(jù)收集的困難，本文并未將此納入影響因素。

后續(xù)研究要對量表和問卷進(jìn)行完善，增加樣本數(shù)量，克服樣本采集對于研究的權(quán)威性帶來的不良影響。同時也將適當(dāng)考慮交易情景、地域、人口等因素對于研究模型的調(diào)節(jié)作用，對消費者自提服務(wù)接受意愿的影響機(jī)制做出更加全面的研究。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]