強化市場營銷工作的幾點探討

席生長

【摘 要】隨著國家經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，國有企業(yè)面臨著復雜的環(huán)境和激烈的市場競爭，作為一家大型鐵路施工企業(yè)，如何在激烈的市場競爭中有效的開展市場營銷工作，并最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，是當前一個亟需解決的問題。筆者結(jié)合自己的工作并經(jīng)過多年的學習研究，就此問題進行了探討。

【關(guān)鍵詞】鐵路；施工企業(yè)；市場營銷

一、堅持營銷工作是企業(yè)第一要務(wù)的地位不動搖

對于當前的國有大型鐵路施工企業(yè)來說，市場營銷工作尤為重要，主要基于以下原因：一是建筑行業(yè)的門檻低、勞動密集、技術(shù)壁壘低、同質(zhì)化程度高，市場競爭形勢異常嚴峻；二是各級政府和業(yè)主單位基于有效管理、降造和預防腐敗的考慮，以及隨著PPP項目的“井噴”，對標段的劃分越來越大，部分項目建設(shè)周期拉長，一旦某個標段丟失，也就意味著今后若干年整個市場的關(guān)閉；三是各級政府和業(yè)主單位對投標單位的要求越來越高，突出表現(xiàn)在增加增本金、墊資施工等方面，增加了經(jīng)營開發(fā)工作的難度。因此，必須突出市場營銷工作的先導和龍頭地位，全體員工獻計獻策，真正把“市場營銷是企業(yè)的第一要務(wù)”落實到位。

二、堅持承包營銷和投資營銷兩條腿走路

實際工作中承包營銷和投資營銷要統(tǒng)籌兼顧，相互結(jié)合，彼此促進。主要貫徹三大原則：一是承包營銷優(yōu)先原則，即首先是爭取承包，若搞不成再談投資；二是投資營銷帶動工程承包原則，即要充分發(fā)揮投資營銷的一體化、全過程優(yōu)勢，帶動設(shè)計、工程承包、裝備制造等建筑施工上中下游、各個板塊的協(xié)同發(fā)展；三是信息共享、優(yōu)勢互補原則，即承包營銷和投資營銷堅持一盤棋思想，同謀劃、同部署、同落實，優(yōu)勢互補、協(xié)同聯(lián)動，承包經(jīng)營一般側(cè)重在優(yōu)勢領(lǐng)域、優(yōu)勢區(qū)域提高份額，投資經(jīng)營側(cè)重在弱勢領(lǐng)域、弱勢區(qū)域?qū)崿F(xiàn)突破，共同為經(jīng)營開發(fā)做出積極貢獻。

三、在明晰企業(yè)各層級的營銷定位、推行區(qū)域營銷、完善營銷激勵約束機制等三個方面深化體制機制改革

一是明晰企業(yè)各層級的營銷定位。目前大多的國有大型鐵路施工企業(yè)有著3—4層法人單位，5—6層管理機構(gòu)，“大企業(yè)病”不同程度的存在，尤其是各級法人單位上下一般粗、職能重疊、重復投入、同質(zhì)化發(fā)展、內(nèi)部惡性競爭等問題比較突出，這就要對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營職能進行科學的定位，落實各層級的經(jīng)營職責，充分釋放營銷工作的生產(chǎn)力，最大限度激發(fā)企業(yè)組織的發(fā)展動能。因此，在企業(yè)經(jīng)營管理體制上，各層級要貫徹“一級法人單位協(xié)調(diào)營銷，二級法人單位主體營銷、三級法人單位輔助營銷”的基本營銷機制，明晰定位，落實責任，有的放矢，形成合力，取得最佳的營銷成效。

二是深入推行區(qū)域營銷。區(qū)域營銷有利于貼近市場、整合資源、發(fā)揮合力，是實踐證明了的、有效的營銷模式。目前越來越多的國有大型鐵路施工企業(yè)已采用這種經(jīng)營模式，但不少單位仍處于初級階段，亟待進行加強和深化。下一步，二級法人單位應(yīng)結(jié)合企業(yè)實際，建立由片區(qū)領(lǐng)導負責、營銷系統(tǒng)主管、覆蓋全國的若干區(qū)域經(jīng)營機構(gòu)，劃分三級法人單位的省區(qū)主輔責，并加強對區(qū)域經(jīng)營的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和督促指導；三級法人單位的派出機構(gòu)與二級法人單位的區(qū)域機構(gòu)合署辦公，在其統(tǒng)一安排下，積極開展營銷工作；同時區(qū)域營銷機構(gòu)要監(jiān)控施工生產(chǎn)，對涉及企業(yè)品牌信譽和經(jīng)濟效益的重大問題，應(yīng)積極履行過程監(jiān)控、信息反饋和全程服務(wù)的職責。

三是健全完善營銷激勵約束機制。科學的、完備的、先進的激勵約束機制能夠充分激發(fā)廣大營銷人員的工作積極性、主動性、創(chuàng)造性，取得營銷工作的最大效能。目前大多數(shù)國有大型鐵路施工企業(yè)已建立了激勵約束機制，但普遍存在獎罰不夠科學、獎勵二次分配不當、考核力度不夠等問題，亟待予以解決和改進。下一步，要對相關(guān)獎罰辦法進行進一步的深化、細化，使其更具針對性、操作性，充分激發(fā)經(jīng)營人員的工作熱情和創(chuàng)造活力；在分配制度上貫徹“突出重點，兼顧一般，基層傾斜”的原則，既要體現(xiàn)重獎重罰的激勵效果，也要保持營銷人員收入的持續(xù)穩(wěn)定和高于其他崗位人員；既要敢于獎勵，也要敢于追責，對因工作失誤造成經(jīng)營承攬重大損失的，嚴肅追究相關(guān)責任人員的責任，形成真獎?wù)媪P的氛圍。

四、采取“以現(xiàn)場促市場”、直接營銷、協(xié)同營銷、聯(lián)合營銷等四種營銷途徑

一是堅持“以現(xiàn)場促市場”。項目現(xiàn)場是施工企業(yè)展示自我的平臺和載體，項目干的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的信譽以及在該區(qū)域的營銷成果。因此，“以現(xiàn)場促市場”是施工企業(yè)首當其中、最直接、最有效的營銷手段，務(wù)必要以干好在建項目來贏得各級政府和業(yè)主的理解、信任和支持。重點要做好以下3個方面：一是確保項目質(zhì)量安全工期有序可控，如期履約。這是干好項目的底線要求，一旦這些方面出現(xiàn)問題，對營銷工作就是滅頂之災(zāi)。二是確保項目現(xiàn)場和諧穩(wěn)定。處理好和業(yè)主、監(jiān)理、設(shè)計和協(xié)作隊伍的關(guān)系，堅決杜絕上訪、打架等等惡性事件，給企業(yè)抹黑。三是確保信用評價取得較好名次。無論是鐵路項目，還是公路、城軌、市政等項目，都要把信用評價工作擺在重要的位置，切實抓好抓實抓出成效，為經(jīng)營工作創(chuàng)造良好條件、堅定堅實基礎(chǔ)。

二是堅持獨立自主營銷。實踐表明，依靠企業(yè)自身實力來開展營銷工作是最靠得住、最可依賴的方式。因此，下一步各級法人單位、各級區(qū)域機構(gòu)應(yīng)按照各自的經(jīng)營定位和職責劃分，堅持立足自我、依靠自我，自我加壓、自我加碼，獨立自主地去闖市場、搞經(jīng)營，切實維護與業(yè)主上中下各層級的關(guān)系，做到門能進、人能見、事能辦，真正提升企業(yè)的市場營銷能力和水平。

三是大力推進協(xié)同營銷。隨著建筑市場日新月異的變化，抱團營銷、協(xié)同營銷已經(jīng)成為趨勢。協(xié)同營銷有著豐富的內(nèi)涵，這里主要指的是企業(yè)內(nèi)部的合作與配合。充分發(fā)揮國有大型鐵路施工企業(yè)在設(shè)計、施工、裝備、投融資等方面業(yè)務(wù)齊全、鏈條完整的優(yōu)勢，積極推進投資營銷和承包營銷、投資和融資、設(shè)計營銷和工程承包營銷、工業(yè)設(shè)備和工程承包營銷、技術(shù)引領(lǐng)市場、各業(yè)務(wù)板塊良性互動等協(xié)同營銷，向產(chǎn)業(yè)鏈高端邁進、向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，努力為市場營銷開辟一條康莊大道。

四是積極推進聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷主要指的是與企業(yè)外部地方政府、大企業(yè)、大財團實施大聯(lián)合、簽訂戰(zhàn)略同盟，筑牢關(guān)系紐帶，建立長期合作，借船出海、借力發(fā)力、形成合力，運作大項目、引領(lǐng)大市場，提高市場競爭力，擴大企業(yè)規(guī)模。

五、聚焦市場營銷的五大主攻方向，主要包括傳統(tǒng)市場、重點市場、優(yōu)質(zhì)市場、海外市場和新興市場

一是傳統(tǒng)市場，主要指鐵路、公路、市政、房建、房地產(chǎn)市場。這是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢板塊，需要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，持續(xù)鞏固和提升。

二是重點市場，主要指城市軌道交通市場。這是朝陽產(chǎn)業(yè)，市場規(guī)模巨大，鐵路施工企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。

三是優(yōu)質(zhì)市場，主要指企業(yè)投資運作的重大項目。這些項目資金有保障、利潤較豐厚、周期短平快，努力實現(xiàn)盡可能占有。

四是海外市場，主要指海外投融資、傳統(tǒng)以及多元項目。海外市場較之國內(nèi)利潤率較高，要在有效規(guī)避風險的前提下大力發(fā)展，為企業(yè)規(guī)模、效益多做貢獻。

五是新興市場，主要指城際鐵路、綜合管廊、城市綜合體等新興市場。這一市場前景向好，務(wù)必要提前謀劃，搶占先機，贏得主動。

六、強化人才隊伍建設(shè)、資質(zhì)管理、標書質(zhì)量、信息化系統(tǒng)建設(shè)、執(zhí)業(yè)資格證書管理、各種獎項評優(yōu)等六項基礎(chǔ)工作，為市場營銷提供堅強有力的支撐和保障

一是加強人才隊伍建設(shè)。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和長遠規(guī)劃，配備數(shù)量、質(zhì)量滿足需要的營銷管理人員；加強對營銷人員的集中培訓和日常培訓，重點在金融、商務(wù)、公關(guān)、尤其是PPP知識方面狠下功夫，切實提升其市場分析能力、成本測算能力、投標策劃能力以及市場攻關(guān)能力；著力穩(wěn)定營銷隊伍，通過提高政治待遇、經(jīng)濟待遇，實現(xiàn)事業(yè)留人、待遇留人、感情留人，努力打造一支綜合素質(zhì)優(yōu)良的市場營銷團隊。

二是加強資質(zhì)管理。抓好資質(zhì)申報升級和補齊補強工作；嚴禁向企業(yè)以外的單位及個人掛靠、轉(zhuǎn)借、出賣資質(zhì)開展市場營銷工作，樹立企業(yè)誠實守信、依法經(jīng)營的良好形象。

三是提高標書質(zhì)量。仔細閱讀招標文件，詳細了解和掌握項目的工程概況、概算水平、評標辦法、擔保方式、合同條款、強制條件和其他承諾等，認真調(diào)查現(xiàn)場施工環(huán)境和各類資源供應(yīng)情況，努力做到施工組織的科學性、先進性和實施性；進一步完善成本測算和報價決策機制，做到科學測算、合理報價；嚴格執(zhí)行標書審核制度，減少差錯率，確保標書內(nèi)容全面、詳略得當，重點突出、針對性強。

四是力推信息化系統(tǒng)建設(shè)。加強市場營銷系統(tǒng)的信息化建設(shè)，從項目信息的收集、篩選、跟蹤開始，到項目資審、投標、中標、合同簽訂全過程建立信息庫，提高工作效率，規(guī)范工作流程。

五是加強執(zhí)業(yè)資格管理。完善鼓勵個人取證的相關(guān)政策，對企業(yè)的急需專業(yè)，加大獎勵力度，同時強制性要求項目管理負責人在限定時間內(nèi)取得證書，確保經(jīng)營工作需要。

六是積極開展各種獎項評優(yōu)。以爭創(chuàng)一流為目標，堅持造名與造實并重，積極開創(chuàng)工程評優(yōu)、科技評優(yōu)、企業(yè)評優(yōu)，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽度。