西方商業(yè)銀行營銷理論實踐及借鑒

艾克拉木·艾爾肯

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國市場化經(jīng)濟(jì)體制的特點，金融市場競爭日趨激烈，我國商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就必須積極借鑒西方商業(yè)銀行的營銷理論實踐，以此來不斷完善自身，實現(xiàn)營銷模式的改革?；谝陨?，本文簡要分析了西方商業(yè)銀行的營銷理論和實踐，并指出其對我國商業(yè)銀行的重要啟示。

【關(guān)鍵詞】西方商業(yè)銀行 營銷理論 營銷實踐 借鑒

一、前言

西方商業(yè)銀行起步較早。理論和實踐的發(fā)展時間較長，因此其在營銷戰(zhàn)略制定上更具先進(jìn)性，相較于西方商業(yè)銀行而言，我國商業(yè)銀行在市場營銷上還存在一定的問題，這就需要對西方商業(yè)銀行營銷理論和實踐進(jìn)行積極借鑒，對金融產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，對營銷模式進(jìn)行改革，只有這樣才能夠保證我國商業(yè)銀行的市場競爭力。

二、西方商業(yè)銀行營銷理論簡述

營銷理論是營銷實踐的重要指導(dǎo)，西方商業(yè)銀行在發(fā)展的過程中逐漸形成了以下幾種營銷理論：①4P產(chǎn)品營銷組合理論：即在商業(yè)銀行市場營銷中將產(chǎn)品、渠道、促銷、價格進(jìn)行營銷組合，這種理論沒有以客戶為中心，因此有著一定的缺陷；②7P服務(wù)營銷組合理論：指的是將營銷過程中產(chǎn)品、人員、價格、渠道、促銷、過程、有形展示等七個策略要素進(jìn)行組合；③4C營銷組合理論：指的是在營銷的過程中以消費者為基礎(chǔ)，注重消費者的問題，注重消費者的成本，注重消費者的便利性，注重與消費者的溝通，金融產(chǎn)品和服務(wù)的價值由客戶決定；④4R營銷組合理論：指的是將營銷中關(guān)系、關(guān)聯(lián)、酬謝、節(jié)省等四個要素進(jìn)行營銷組合，立足于消費者，將消費者的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求結(jié)合在一起，是4C理論的進(jìn)一步發(fā)展[1]；⑤關(guān)系營銷理論：指的是以客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，要求建立、維護(hù)并增進(jìn)與客戶的關(guān)系，通過這種長期穩(wěn)定的關(guān)系來實現(xiàn)營銷目的。

三、西方商業(yè)銀行營銷實踐特點分析

（一）以客戶為中心

上世紀(jì)八十年代，當(dāng)我國商業(yè)銀行剛對CI戰(zhàn)略進(jìn)行引進(jìn)時，一種全新的營銷管理模式已經(jīng)被西方商業(yè)銀行所采納，即客戶滿意戰(zhàn)略，客戶滿意戰(zhàn)略的核心在于以客戶為中心，以客戶的需求為中心。在激烈的市場競爭中，誰贏得了客戶就贏得了市場，西方商業(yè)銀行以客戶為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化的金融產(chǎn)品營銷，為不同的客戶提供不同的服務(wù)，將資源合理的應(yīng)用于重點的優(yōu)質(zhì)客戶中。西方商業(yè)銀行主要爭取的優(yōu)質(zhì)客戶有：①一些發(fā)展良好的企業(yè)、公司等客戶；②投資基金、證券公司等機構(gòu)客戶；③收入水平較高的個人客戶。

（二）明確市場定位

西方商業(yè)銀行以CI戰(zhàn)略、市場細(xì)分戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，注重自身市場形象的塑造，在營銷的過程中積極宣傳銀行自身的經(jīng)營理念，展現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。以花旗銀行為例，其將“金融潮流的創(chuàng)造者”作為市場目標(biāo)，將“富有進(jìn)取心的銀行、向您提供高效便捷的服務(wù)”為市場定位，從眾多西方商業(yè)銀行的定位中可以發(fā)現(xiàn)，在市場定位的過程中不對經(jīng)營規(guī)模做出要求，而是進(jìn)行市場最佳的定位，例如產(chǎn)品最佳、服務(wù)最佳等，通過對市場的細(xì)致分化，將金融市場劃分為各個領(lǐng)域，在一個領(lǐng)域內(nèi)爭取做到最佳，有效避免了大規(guī)模銀行的鋒芒[2]。

（三）注重金融產(chǎn)品的創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的動力，市場是不斷變化和發(fā)展的，企業(yè)如果不思創(chuàng)新、不求進(jìn)取則必將會被市場所淘汰，西方商業(yè)銀行在不斷的發(fā)展過程中以客戶需求、公眾觀念、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展等變化情況為基礎(chǔ)，對金融產(chǎn)品進(jìn)行了積極創(chuàng)新，西方商業(yè)銀行“金融超市”的行程就是對金融產(chǎn)品創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。此外，西方商業(yè)銀行還注重對金融產(chǎn)品附加功能開發(fā)，例如信用卡除了正常的支付結(jié)算功能外，還有著保險、旅游、分期付款等多樣化的功能。這種金融產(chǎn)品的創(chuàng)新實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，避免了金融市場金融產(chǎn)品的同質(zhì)化，在原有的產(chǎn)品中加入新產(chǎn)品進(jìn)行組合能夠滿足更多客戶的需求，提升了資源的利用率，從而促進(jìn)了商業(yè)銀行的發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，而網(wǎng)絡(luò)營銷模式也越來越受到關(guān)注。根據(jù)Unisys公司的第四次在線銀行年度調(diào)查來看，全球四百家大銀行中有64%都提供網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，由此可見，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是十分快速的，ING直接銀行、First Direct是眾多網(wǎng)上銀行的佼佼者。

世界第一家網(wǎng)上銀行于1995年誕生于美國，在此之后，西方各大銀行都積極推行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，例如匯豐、巴克萊銀行等相繼推出了網(wǎng)上借貸、網(wǎng)上證券交易等網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在西方商業(yè)銀行中的業(yè)務(wù)比重越來越大，網(wǎng)絡(luò)營銷使得商業(yè)銀行不需要布設(shè)范圍龐大的網(wǎng)點就可以實現(xiàn)市場份額的擴張。

（五）對員工素質(zhì)的提升

人才是第一生產(chǎn)力，西方銀行對于人力資源的開發(fā)是十分關(guān)注的，其將員工作為公司的內(nèi)部客戶，以提升員工的服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)能力為基礎(chǔ)，積極開展培訓(xùn)。將員工培訓(xùn)看成是一種對于員工的獎勵。在這樣的人才體制下，西方銀行出現(xiàn)了私人銀行家、理財經(jīng)理等一系列的業(yè)務(wù)能力出眾、業(yè)務(wù)知識過硬的員工。金融營銷是一個相對復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，其涉及到銀行內(nèi)的各個部門，需要各個部門及員工之間的系統(tǒng)配合，因此西方商業(yè)銀行積極注重員工團(tuán)隊意識和團(tuán)隊精神的培養(yǎng)，形成了良好的團(tuán)結(jié)協(xié)作機制。

（六）差異化的營銷策略

根據(jù)上文的分析可知，從大的方面來看，西方商業(yè)銀行將客戶分為了企業(yè)客戶、機構(gòu)客戶和個人客戶三個層次，在此基礎(chǔ)上，西方商業(yè)銀行對這三類客戶進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)致劃分，例如根據(jù)年齡段進(jìn)行劃分，對不同年齡段的客戶提供其所需要的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)[3]。

四、西方商業(yè)銀行營銷理論與實踐對我國的啟示

我國商業(yè)銀行起步較晚，在發(fā)展的過程中并沒有形成先進(jìn)的理念和營銷模式，在金融市場競爭激烈的今天，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極借鑒西方商業(yè)銀行的理論及實踐經(jīng)驗，以此來完善自身，提升市場競爭力。

（一）產(chǎn)品和服務(wù)特色化

產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新是企業(yè)的優(yōu)勢所在，我國商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)積極對金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，保證產(chǎn)品和服務(wù)的特色化，只有這樣才能夠贏得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。首先，對產(chǎn)品機制進(jìn)行創(chuàng)新，制定科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，加大對產(chǎn)品科技的開發(fā)，以此來保證銀行的活力；第二，要對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，以消費者為標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)新立異，開發(fā)差異化的金融產(chǎn)品，滿足消費者不斷變化的個性化需求，例如，同一款金融產(chǎn)品可以根據(jù)年齡段提供產(chǎn)異化的產(chǎn)品形式，以儲蓄這一金融產(chǎn)品為例，可以為兒童提供零用錢賬戶形式，可以為青年提供移動電話銀行形式，以此來為客戶提供全方位的服務(wù)，且注重了客戶的個性化需求；第三，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行創(chuàng)新，樹立產(chǎn)品品牌形象，增加客戶的認(rèn)同度，提升產(chǎn)品的特異性，例如農(nóng)行的“金鑰匙”、建行的“樂得家”等；第四，對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，對不同等級的客戶提供差異化的服務(wù)，根據(jù)產(chǎn)品的種類進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。