淺析品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用

張慶軍

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，品牌建設(shè)這一重要概念也隨之受到了廣泛的關(guān)注。對(duì)于企業(yè)來講，它不僅僅代表著企業(yè)的形象，更是企業(yè)未來規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。因此該文將首先以我國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)切入，指出現(xiàn)有的企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題。然后對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中品牌建設(shè)的必要性和作用進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。最后通過四個(gè)方面，品牌意識(shí)、品牌定位、品牌維護(hù)和品牌文化來提出對(duì)于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)用品牌建設(shè)的建議。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 現(xiàn)狀 必要性 改進(jìn)措施

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2016）06（a）-0114-03

改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。品牌在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮著日漸深刻的作用。品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)在未來復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下?lián)屨际袌?chǎng)的關(guān)鍵。尤其在目前的環(huán)境中，消費(fèi)者逐漸開始對(duì)品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。如果企業(yè)想樹立起良好的品牌形象，很顯然必須滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求。品牌本身的價(jià)值、代表的屬性以及累計(jì)的文化，這些都是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)著重考慮到的因素。關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)中的一系列問題也都是以此為前提進(jìn)行考慮的。因此，如果企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中不重視企業(yè)的品牌建設(shè)，這無疑是自尋死路的行為。品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來說是舉足輕重的，必須放在第一戰(zhàn)略地位予以考慮。對(duì)此，該文將立足于我國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀來進(jìn)行一系列的思考。

1 我國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌建設(shè)并不是一朝一夕可以完成的事情。它需要長(zhǎng)久的投入，清晰的定位，幾代人共同的努力才能打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，最終使得消費(fèi)者對(duì)該品牌形成信任感。就目前而言，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)的品牌建設(shè)因?yàn)槠鸩捷^晚等原因，仍然存在著諸多問題亟待解決，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理來說是非常不利的。

1.1 關(guān)于品牌建設(shè)的基本意識(shí)薄弱

品牌建設(shè)是一個(gè)基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方向的詞匯。而我國(guó)是在改革開放后才逐漸建立起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，20世紀(jì)90年代初期各大企業(yè)才逐漸形成了關(guān)于品牌建設(shè)的基本意識(shí)。這也使得我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)于品牌建設(shè)的重要性得不到充分的認(rèn)識(shí)。此外，品牌建設(shè)是一個(gè)需要持之以恒耗費(fèi)大量資金的事情。這也導(dǎo)致我國(guó)部分企業(yè)只顧眼前利益發(fā)展，而忽視了品牌建設(shè)的重要性。但是短期的效益是一時(shí)的，沒有建立起完備的品牌形象，就不能在消費(fèi)者心里占據(jù)強(qiáng)有力的位置，這是不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的[1]。

我們可以看到早期的海爾公司，在這一點(diǎn)上就做得比較完美。及早確立起自己的品牌價(jià)值觀：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。對(duì)于20世紀(jì)90年代的中國(guó)來說，掀起一股海爾潮。他們的發(fā)展模式也被爭(zhēng)相借鑒，海爾電器也成功走出國(guó)門。對(duì)于其他企業(yè)來說，這是非常值得借鑒的。

1.2 對(duì)于品牌定位的基本方向模糊

在整個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)過程中，品牌定位是至關(guān)重要的一環(huán)。只有企業(yè)內(nèi)部對(duì)于企業(yè)形成清晰明確的定位，才能在品牌建設(shè)中把握好前進(jìn)的方向，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，形成企業(yè)的核心價(jià)值文化[2]。不過，如今我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)道德形勢(shì)越來越復(fù)雜，也導(dǎo)致了一部分企業(yè)無法保證自己的產(chǎn)品定位，為了迎合消費(fèi)者的口味舉棋不定。這就導(dǎo)致企業(yè)的品牌冗雜了太多無關(guān)的元素，無法使得消費(fèi)者對(duì)于品牌形成有效認(rèn)知。

可以用如今非常火的移動(dòng)通信來舉一個(gè)例子。OPPO作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)手機(jī)端數(shù)一數(shù)二的廠家。在開展R系列時(shí)，在R7打出了充電五分鐘，通話兩小時(shí)的經(jīng)典標(biāo)語，通過大量的廣告植入一舉在消費(fèi)者內(nèi)心種下深刻的印象，此后的R9系列也堅(jiān)定不移地貫徹了這點(diǎn)。

目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，卻忽略了品牌的建設(shè)規(guī)劃與系統(tǒng)實(shí)施，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的無形資產(chǎn)，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)——品牌忠誠(chéng)度，而不是短期廣告所能達(dá)成的。如果只注意靠廣告來追求，品牌就會(huì)脫離市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了品牌核心價(jià)值的質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，最終必然走向失敗。

1.3 關(guān)于品牌維護(hù)基本的體系不夠完備

一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的的時(shí)候，建設(shè)起完備的品牌形象僅僅是第一步，而最重要的卻是對(duì)于品牌進(jìn)行后續(xù)的維護(hù)，做好品牌危機(jī)管理、品牌的創(chuàng)新等一系列工作[3]。創(chuàng)新是品牌建設(shè)的核心靈魂。創(chuàng)新包括了技術(shù)創(chuàng)新、品牌擴(kuò)展和銷售擴(kuò)展三大領(lǐng)域。技術(shù)創(chuàng)新主要就是從產(chǎn)品的質(zhì)量和效用方面予以改進(jìn)。品牌擴(kuò)展則是指利用現(xiàn)有的已成功品牌形象來推出系列產(chǎn)品。銷售創(chuàng)新則是指在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域不斷更新已有標(biāo)語，建立起新的擴(kuò)展渠道。例如可口可樂就經(jīng)常推出不同的標(biāo)語和包裝，保證一直吸引消費(fèi)者。

此外，品牌危機(jī)公關(guān)處理也是一個(gè)重要的問題。如果危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)對(duì)突發(fā)事件處理不當(dāng)，會(huì)對(duì)于企業(yè)形象造成致命的打擊。例如，前些年的三株口服液，本來幾乎占據(jù)了中國(guó)藥業(yè)的半壁江山，可惜出現(xiàn)老人猝死事件后，影響力迅速下降，很快消失在了不斷更迭的企業(yè)浪潮里[4]。

2 品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的必要性和作用

2.1 品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的必要性

2.1.1消費(fèi)者日益加深的品牌導(dǎo)向

我們通過對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)情況的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性化是必要的轉(zhuǎn)變過程。溫飽型的消費(fèi)模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向了自我發(fā)展的模式，越來越多的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，主要考慮品牌的附加文化、代表的價(jià)值觀念[5]。如果一個(gè)企業(yè)沒有建立起行之有效的品牌模式，就無法在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)形成足夠強(qiáng)烈的吸引力。這也揭示了企業(yè)以后的發(fā)展要?jiǎng)?wù)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，不僅僅購(gòu)買了它的功能，更是購(gòu)買了它背后代表的文化，它本身傳導(dǎo)的信息。

2.1.2零售商對(duì)于制造企業(yè)的威脅

品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的必要性除了消費(fèi)者日益加深的品牌導(dǎo)向外，還來自零售商對(duì)于制造企業(yè)的威脅。這種威脅主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：零售商相對(duì)于制造商在談判方面的優(yōu)勢(shì)以及零售商自己建立的品牌。

在如今，越來越多的銷售終端被集中在一起，零售商同時(shí)銷售很多的品牌。它的銷量并不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌而造成大量的降低。但是對(duì)于品牌來說，零售商也許把控了它大量的銷售額，牽一發(fā)而動(dòng)全身。因此，零售商對(duì)于制造商談判時(shí)具有巨大的優(yōu)勢(shì)。在同等的情況下，品牌出眾的企業(yè)就可以獲得更大的話語權(quán)，在銷售份額中占據(jù)更廣闊的地位[6]。而且，零售商如果擁有自有品牌，勢(shì)必會(huì)把最好的貨架位置留給自有品牌。且零售商在了解消費(fèi)者天然需求中具備更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。只有具備自身吸引力的品牌，才能占據(jù)自己的一席之地。

2.2 品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的作用

一個(gè)企業(yè)如果擁有了成功的品牌建設(shè)，對(duì)于其企業(yè)帶來的效益是無可比擬的。成功的品牌建設(shè)在市場(chǎng)中帶來的效果是持久性的，所謂賣得好、賣得快、賣得貴。通過品牌效應(yīng)，企業(yè)可以吸引更多的顧客，進(jìn)而搶占更多的份額，加速企業(yè)的資金流通，使得企業(yè)更加健康地發(fā)展。

同時(shí)，一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象是對(duì)于一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的文化、精神的展示。對(duì)于如今的形式來說，優(yōu)秀人才選擇就業(yè)的主要因素就是企業(yè)品牌的形象展示。同時(shí)，這也是投資時(shí)投資人重點(diǎn)考察的一環(huán)。我們以最近的BAT公司里的百度為例來證明這一點(diǎn)。之前百度一直被認(rèn)為是我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一。但是最近的賣吧事件、魏澤西事件、劉超事件使得百度聲譽(yù)一跌再跌。大家從傳統(tǒng)的百度做技術(shù)的印象轉(zhuǎn)變?yōu)榘俣纫恍闹\求利益，忽略廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。它的市值如今只為其他兩巨頭的一半。這也是百度近年來受到的最深刻的打擊。

品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂核心，它領(lǐng)導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展方向，把握著企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，決定一個(gè)企業(yè)的文化，展現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部員工的精神和素質(zhì)。質(zhì)量是品牌的生命，沒有質(zhì)量的產(chǎn)品注定要被市場(chǎng)所淘汰，其品牌也就無從談起。因此，對(duì)于企業(yè)而言，在創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中，就要嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，常抓不懈，根據(jù)市場(chǎng)和客戶的需求不斷創(chuàng)新和提高，才能使產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，形成一批優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

3 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)用品牌建設(shè)的改進(jìn)措施

3.1 建立正確的品牌意識(shí)

品牌意識(shí)代表著一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)只有樹立起品牌意識(shí)，才能從戰(zhàn)略上把控全局，從全局意識(shí)考慮企業(yè)的未來發(fā)展走向，最終使得品牌展現(xiàn)出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。LG就是一個(gè)典型的成功案例。在1995年，LG公司對(duì)于旗下的Goldstar和Lucky品牌進(jìn)行了整合并購(gòu)，打出新的招牌旗號(hào)LG，迅速在全球市場(chǎng)打開了銷售量，獲得巨大的成功?？梢钥吹絃G公司之后也一直很重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中關(guān)于品牌的建設(shè)，時(shí)刻保證切合公司的未來發(fā)展，理性地進(jìn)行品牌延伸，建立起核心品牌價(jià)值體系。

因此，作為一個(gè)企業(yè)，必須要及早認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)內(nèi)部管理的重要性，狠抓品牌建設(shè)，打好品牌基礎(chǔ)，才能在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占到自己的一席之地。

3.2 選擇合適的品牌定位

品牌定位的主要目的是為了在市場(chǎng)中樹立自己獨(dú)一無二，符合消費(fèi)者需求但又不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象。消費(fèi)者對(duì)于信息的接受是有限的。簡(jiǎn)單、直接、清晰的定位才能直接命中消費(fèi)者的內(nèi)心，引起消費(fèi)者的注意，使得消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品形成第一印象，使得產(chǎn)品的銷售在起步階段就建立起巨大的優(yōu)勢(shì)。品牌定位主要包括首席定位、依附定位、對(duì)比定位、尋找空隙策略、類比品牌定位和再定位幾種方式。每種定位方式各有特色，適用于不同的企業(yè)規(guī)模以及不同的企業(yè)產(chǎn)品。最重要的就是企業(yè)對(duì)于自身的產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求有著清晰明確的了解，尋找到合適的品牌定位，及時(shí)把控住消費(fèi)者，占據(jù)市場(chǎng)份額。一個(gè)企業(yè)也只有選擇到適合自己的品牌定位才能建立起符合雙方需求的品牌，使得企業(yè)業(yè)績(jī)更上一層樓。

3.3 建立起完備的品牌維護(hù)體系

在上面已經(jīng)提到品牌維護(hù)包括了品牌創(chuàng)新和品牌整合以及品牌危機(jī)管理。在創(chuàng)新領(lǐng)域就不多分析了，這是一個(gè)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的基本要求。重點(diǎn)分析一下在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中如何實(shí)現(xiàn)完備的品牌維護(hù)體系。首先，應(yīng)該從戰(zhàn)略上重視起來。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)該把品牌維護(hù)交與高層管理人員進(jìn)行直接維護(hù)。只有品牌維護(hù)在公司里掌握話語權(quán)，才能行之有效。其次，在品牌維護(hù)中，尤其企業(yè)旗下較多品牌時(shí)，要對(duì)于品牌進(jìn)行整合。取消一些關(guān)注度不夠的品牌，重點(diǎn)樹立起自己的獨(dú)特品牌，彼此之間注重配合和相互促進(jìn)。整個(gè)的品牌維護(hù)體系要多層次發(fā)展，更加方便靈活地展開，使得公司能夠第一時(shí)間應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件。此外，及時(shí)預(yù)防、未雨綢繆也是進(jìn)行危機(jī)處理的重要條件。

3.4 打造特色的品牌文化

品牌只有有了核心競(jìng)爭(zhēng)力和一定的品牌文化，才可能全面地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力，是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性能力，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。在品牌文化建設(shè)中，要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系？它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和服務(wù)觀等等。逐漸形成自身特有的品牌文化，并不斷加以延伸和傳承，是企業(yè)長(zhǎng)生不息的保證。

4 結(jié)語

通過以上的分析，可以看出來一個(gè)好的品牌建設(shè)不僅能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，更是保證企業(yè)凝聚力的關(guān)鍵，企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，我國(guó)的企業(yè)如果想百尺竿頭，更進(jìn)一步，就必須對(duì)品牌建設(shè)給予應(yīng)有的重視，著重改善品牌建設(shè)中出現(xiàn)的品牌意識(shí)薄弱、品牌定位模糊、品牌延伸不明確、品牌維護(hù)不完備等一系列問題。

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