休閑養(yǎng)生旅游與老年養(yǎng)生市場(chǎng)開發(fā)策略

李甜甜　姜遼

摘要：養(yǎng)生旅游是21世紀(jì)世界性的旅游發(fā)展方向，老齡現(xiàn)象同樣引起全球性關(guān)注。在這種背景下，文章結(jié)合養(yǎng)生旅游的發(fā)展特點(diǎn)，得出開發(fā)老年養(yǎng)生旅游具有必要性和可行性。與此同時(shí)，分析了老年游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、物質(zhì)訴求和心理訴求，最后提出在開發(fā)老年養(yǎng)生旅游市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題，以期為旅游業(yè)深入可持續(xù)發(fā)展和建設(shè)健康和諧的老齡社會(huì)提供參考。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生旅游；老年；市場(chǎng)開發(fā)

一、研究背景

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，休閑養(yǎng)生旅游成為新的市場(chǎng)發(fā)展方向，休閑養(yǎng)老非常符合現(xiàn)代老年人的養(yǎng)老需求，有助于解決社會(huì)性養(yǎng)老問(wèn)題，開發(fā)適合老年人需求的休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品將擁有廣闊的市場(chǎng)空間。長(zhǎng)三角是我國(guó)城市化發(fā)展較高的區(qū)域，該地區(qū)老齡化程度較高，老年消費(fèi)觀念和老年消費(fèi)能力較強(qiáng)，養(yǎng)老休閑市場(chǎng)巨大。同時(shí)該地老年人養(yǎng)老需求多樣，對(duì)休閑養(yǎng)生和異地養(yǎng)老等新的養(yǎng)老模式有著較大的需求潛力。

養(yǎng)生旅游對(duì)老年人有著積極的作用，Parlett等（1995）通過(guò)長(zhǎng)期觀察，定量分析老年人室外休閑活動(dòng)與健康和長(zhǎng)壽關(guān)系；DiMauro等（2001）認(rèn)為休閑養(yǎng)生有助于老年人克服的憂郁，改善健康狀況，延長(zhǎng)壽命；Dwyer等（2004）調(diào)查發(fā)現(xiàn)意大利老年人休閑時(shí)間和內(nèi)容存城鄉(xiāng)差異。我國(guó)旅游學(xué)界對(duì)老年人的研究正在興起。孫櫻等（2001）在北京市區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：揭示了北京退休老年人四季休閑生活、休閑活動(dòng)的基本特征及時(shí)空規(guī)律；馬惠娣等（2002）同樣發(fā)現(xiàn)北京、上海等地的老年人休閑觀念落后，休閑活動(dòng)類型不多；楊國(guó)良（2002）在成都的調(diào)查，也發(fā)現(xiàn)老年人的休閑方式、休閑頻率、休閑空間選擇存在規(guī)律；林勇強(qiáng)、史逸（2002）分析了老年人休閑活動(dòng)與室外活動(dòng)的關(guān)系；岳俊芳（2005）建議企業(yè)界應(yīng)當(dāng)重視老年休閑市場(chǎng)問(wèn)題，以及在旅游、娛樂、文化、體育、健身等方面安排。陳金華、李洪波（2007）的研究，得出老年人休閑行為、時(shí)空選擇與休閑意愿。嚴(yán)冬琴、黃震方（2009）對(duì)長(zhǎng)江三角洲的研究結(jié)果表明，老年人有著普遍的休閑需求，休閑環(huán)境、產(chǎn)品與服務(wù)活動(dòng)受到老年人歡迎，雖然居家養(yǎng)老仍是首選，但養(yǎng)老已經(jīng)體現(xiàn)出多元化需求，休閑養(yǎng)老具有很大的發(fā)展?jié)摿?。李天元，黃婧，鄧軍華，曹菊枝，張沖、易銀飛等（2011）分別對(duì)成都、湖北、河南、山西、廣州等地的老年市場(chǎng)進(jìn)行了考察，提出相關(guān)的開發(fā)建議，以及危機(jī)防范與應(yīng)對(duì)。

總體而言，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的學(xué)科背景有社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、人類學(xué)、管理學(xué)等理論，研究方法方面多采用訪談、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究角度較為單一，觀察周期也較短，顯然理論和系統(tǒng)研究都不是很成熟，因此沒有能夠揭示出老年人休閑養(yǎng)生的基本規(guī)律。加之，我國(guó)地域廣大，差異明顯，已有研究?jī)H僅關(guān)注大城市的老年群體，對(duì)其他中小類型城市的群體關(guān)注不多。實(shí)際上，我國(guó)很大一批城市大都開始進(jìn)入老齡社會(huì)，老年休閑養(yǎng)生的滿足關(guān)系整個(gè)社會(huì)的和諧。鑒于此，本文選擇消費(fèi)者行為學(xué)、休閑學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論，對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)老年養(yǎng)生旅游的人口統(tǒng)計(jì)特征、物質(zhì)訴求特征、心理訴求特征進(jìn)行分析，提出開發(fā)老年養(yǎng)生旅游市場(chǎng)應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題，以期為構(gòu)建和諧的老齡化社會(huì)提供有益的補(bǔ)充。

二、老年人養(yǎng)生旅游及其訴求特征

（一）人口學(xué)特征分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)實(shí)，我國(guó)老年養(yǎng)生市場(chǎng)多以男性為主；出游年齡集中于55到64 之間，尤其是55到59 歲這個(gè)年齡段最多。60到64歲是老年退休期，這部分老年人有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和體力儲(chǔ)備，對(duì)養(yǎng)生旅游的也較高。進(jìn)入65歲以后，他們的體力逐漸衰減，考慮到旅途的安全和個(gè)人的身體健康，他們出游率開始下降。從職業(yè)、月收入和文化程度來(lái)看，大概80%的老年人仍在工作崗位上發(fā)揮余熱，尤其以教師和公務(wù)員最多，其次是企事業(yè)單位的專業(yè)技術(shù)人員和部分管理人員，農(nóng)民和公司職員這類人群的出游比例非常少。以上表明，盡管我國(guó)離退休人員閑暇時(shí)間很多，但外出旅游的并不多。我國(guó)老年旅游者的首要出游目的依然停留于游覽觀光，老年養(yǎng)生旅游也是如此。出于身體健康的考慮，銀發(fā)一族對(duì)健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的需求量依然較大。

（二）養(yǎng)生旅游的物質(zhì)訴求分析

大部分老年人擁有比其他類型游客多得多的外出游玩時(shí)間，可以從容地安排外出旅游、休閑養(yǎng)生。隨著物質(zhì)文化水平的普遍提高，社會(huì)保障制度的逐漸完善，銀發(fā)一族退休后的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)醫(yī)療有了很大的保障。上海及長(zhǎng)三角地區(qū)相對(duì)于全國(guó)其他地區(qū)而言，老年人具有非常寬裕的退休收入，使得他們有很高的消費(fèi)需求，能夠激發(fā)養(yǎng)生旅游的動(dòng)機(jī)。

（三）養(yǎng)生旅游的心理訴求分析

老年人退休之后，活動(dòng)范圍變得很小，很多只局限于家庭和社區(qū)鄰里，與過(guò)去相比生活節(jié)奏也漸漸變緩。老年人群的心理特征接近自向，這就決定老年群體傾向于選擇熟悉的、安全的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。1996 年，行為風(fēng)險(xiǎn)因素調(diào)查系統(tǒng)顯示，環(huán)境安全性與老年群體的活動(dòng)能力、活動(dòng)范圍正相關(guān)，環(huán)境不安全會(huì)導(dǎo)致老年人的狀態(tài)低迷。因此，老年群體會(huì)選擇一些知名度高、安全性好、并趨于成熟的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。盡管老年群體有參與旅游活動(dòng)的要求，但他們排斥激烈運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在這種心理作用下，老年群體傾向于選擇參與強(qiáng)度較弱的養(yǎng)生旅游活動(dòng)。

三、發(fā)展老年養(yǎng)生旅游市場(chǎng)的建議

（一）養(yǎng)生旅游應(yīng)注重老年旅游組織形式

很多養(yǎng)生旅游會(huì)采用團(tuán)隊(duì)和散客相結(jié)合的旅游組織方式。因?yàn)槔夏耆说纳眢w狀況大致相同，老年旅游團(tuán)隊(duì)的同質(zhì)性大，旅游進(jìn)程容易把握。而且團(tuán)隊(duì)旅游可以促進(jìn)老人群體之間的互動(dòng)和交流，因此這種方式是絕大多數(shù)老年人所喜歡的出行方式。但也存在一些身體狀況良好的老年人，他們喜歡獨(dú)自旅行，或者是老夫老妻結(jié)伴而行，這些老年朋友結(jié)伴成群，自由自在，無(wú)拘無(wú)束。對(duì)這部分老年旅游者，可以相應(yīng)地提供“散客”旅游產(chǎn)品并配有服務(wù)。

（二）養(yǎng)生旅游要體現(xiàn)老年人的心理特點(diǎn)

從全國(guó)各地旅行社所推出的老年旅游產(chǎn)品來(lái)看，老年旅游產(chǎn)品與大眾旅游產(chǎn)品無(wú)異，不僅線路單一、行程緊張，而且旅游活動(dòng)內(nèi)容缺乏新意。我們都知道，消費(fèi)的方便化、保健化和舒適化是老年人所關(guān)心的，這是由他們的生理特點(diǎn)和心理特點(diǎn)決定的。因此，養(yǎng)生旅游的特點(diǎn)也決定了在安排老年人整個(gè)游覽中，旅途不能太長(zhǎng)，時(shí)間應(yīng)該安排的寬松一些，可以在旅途中穿插一些相關(guān)的康體娛樂活動(dòng)以幫助老年游客恢復(fù)體力。

（三）設(shè)施建設(shè)要考慮老年人的身體機(jī)能

隨著年齡的增長(zhǎng)，老年群體的身體機(jī)能有所下降。因此，在設(shè)施的建設(shè)上，需要滿足他們的一些特殊的要求。例如旅游宣傳材料在印刷字體的選擇上，可以考慮采用大字號(hào)，這樣就可以給老年人的閱讀帶來(lái)方便，在細(xì)微處體現(xiàn)對(duì)老年旅游者的關(guān)心；在接待設(shè)施方面，地面的防滑處理，沿墻、大小便器旁、沐浴處應(yīng)配備不同高度的扶手，各種常用藥品、緊急呼救系統(tǒng)也需要為其準(zhǔn)備，這樣就可以營(yíng)造一個(gè)安全、舒適、衛(wèi)生、溫馨、人性化的旅游氛圍。

（四）老年養(yǎng)生旅游要考慮安全問(wèn)題

考慮到老年群體會(huì)因身體勞累和不適應(yīng)在旅途中出現(xiàn)意外狀況，旅游服務(wù)還需要為這批老年人在出行前要辦理相應(yīng)的意外人身保險(xiǎn)，在旅行過(guò)程中也要安排一定的專業(yè)醫(yī)療人員，普通的旅游接待人員也必須了解基本定的護(hù)理常識(shí)，以便在旅途中可以放緩節(jié)奏，適當(dāng)照顧老年游客，隨時(shí)保管老年游客的行李物品，減少老年人在旅游中出現(xiàn)過(guò)多的心理負(fù)擔(dān)。

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*基金項(xiàng)目：中國(guó)博士后科學(xué)基金資助項(xiàng)目（2015M582455）“旅游過(guò)程中的文學(xué)閱讀特征與文學(xué)資源的旅游利用研究”。

（作者單位：李甜甜，中山大學(xué)新華學(xué)院；姜遼，中山大學(xué)旅游學(xué)院）