傳播要素視角下的中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣策略

曹丹丘 宦梅麗 萬梅

摘 要 農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣既是農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要戰(zhàn)略要素，也是科技轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力的重要途徑，以傳播要素為視角對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣進(jìn)行分析，從不同角度出發(fā)提出擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的策略建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣；策略；傳播要素

中圖分類號(hào)：F323.22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1673-890X（2016）06--02

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，由于我國(guó)農(nóng)民受教育程度低，接受農(nóng)業(yè)技術(shù)技能培訓(xùn)的普及率也偏低，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣大多依靠親戚或鄰居等因素導(dǎo)致了我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣效果卻不夠明顯。首先，據(jù)《國(guó)家創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告2013》顯示，2012年我國(guó)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)到52.2%，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還存在較大距離。尤其是貧困地區(qū)，其農(nóng)業(yè)科技對(duì)農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率只有40%，與我國(guó)的平均水平48%和發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平60%～80%相差甚遠(yuǎn)[1]。其次，據(jù)農(nóng)業(yè)部科技司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1999-2007年我國(guó)共申請(qǐng)4 695件農(nóng)業(yè)植物品種，而同期國(guó)外申請(qǐng)總數(shù)為184件，但其擴(kuò)散速度卻僅為0.234%，比全國(guó)一般水平低1.12%[2]。本文主要以傳播要素為主線分析我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣現(xiàn)存的問題并提出針對(duì)性建議。

1 農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的傳播學(xué)理論基礎(chǔ)

傳播過程是傳播者與受傳者之間進(jìn)行信息傳遞和反饋的過程，根據(jù)美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的觀點(diǎn)，整個(gè)傳播過程由五個(gè)基本要素組成：傳播者、信息、傳播渠道、受傳者、傳播效果。本文以這5個(gè)要素為主線對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣在傳播過程中所遇到的問題進(jìn)行研究。

1.1 傳播者

傳播者是信息來源的制作者，是溝通的啟動(dòng)器。傳播學(xué)研究認(rèn)為，有效的傳播源應(yīng)具備具有幾個(gè)主要特征：一是具有權(quán)威性且強(qiáng)有力；二是具有吸引力、親和力，并有能動(dòng)性；三是具有可靠性和真實(shí)性等[3]。

1.2 信息

信息是傳播的主要內(nèi)容，李南田對(duì)傳播內(nèi)容的研究結(jié)果表示：信息須具有清晰結(jié)論；一致的和使人愉快的信息更易被受傳者接受；安排在最先和最后的信息更易被受傳者接受；只傳遞一種傾向和兩種都傳遞的信息，其被接受程度取決于受眾的特點(diǎn)；信息反復(fù)出現(xiàn)，可增加效果，過多出現(xiàn)則降低效果；信息須具可聽性、可讀性、趣味性、詞匯多樣、結(jié)合現(xiàn)實(shí)等[4]。

1.3 傳播渠道

關(guān)于傳播渠道的研究認(rèn)為：紙質(zhì)材料、聽覺信號(hào)和動(dòng)畫信息為最有效的傳播方式，而在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中，農(nóng)民更易接受人際傳播與大眾傳播相結(jié)合的方式。

1.4 受傳者

傳播過程中，受傳者作為關(guān)鍵性主體對(duì)傳播的有效性起著決定性作用。羅杰斯《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中將不同類型的受傳者大致劃分為：先行者，早采用者，早期大多數(shù)，晚期大多數(shù)，落后者五類。因而在傳播過程中應(yīng)根據(jù)受傳者的個(gè)體差異性采取不同的傳播節(jié)奏、傳播方式等傳播技巧，以達(dá)到有效傳播的目的。農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中的受眾?——農(nóng)戶的個(gè)體差異較大，并容易受人際傳播影響，因而在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中應(yīng)采取差異化傳播策略。

1.5 傳播效果

傳播效果通常是指受傳者對(duì)傳播內(nèi)容的接受程度，它反映了對(duì)傳播者通過信息傳遞而對(duì)受傳者思想及行為的影響程度。在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中，傳播效果則體現(xiàn)在農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的接受程度及其使用效果。本文所探討的便是如何利用前四種傳播要素以達(dá)到最佳的傳播效果。

2 中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的傳播現(xiàn)狀

2.1 從傳播者視角看中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣

我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員僅占農(nóng)民總數(shù)的0.053%，這個(gè)比例與發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求。農(nóng)業(yè)推廣人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)有所欠缺，不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要突出地表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是局限于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的技術(shù)服務(wù)，對(duì)種苗及產(chǎn)后加工、銷售等方面的知識(shí)了解甚少，難以延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的一體化戰(zhàn)略，也難以增加其附加值；二是由于農(nóng)民對(duì)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)存在一定的排斥性，使農(nóng)技推廣人員對(duì)最新的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的傳播信心不足，導(dǎo)致其惡性循環(huán)為僅對(duì)已見收益的技術(shù)進(jìn)行傳播。

2.2 從信息視角看中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣傳播是一個(gè)多層次的單向傳播過程，完成一次完整的農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播過程首先要通過科研人員研發(fā)出成果再傳播到下級(jí)單位（如省、市、縣、鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)業(yè)推廣部門），最后到達(dá)農(nóng)業(yè)技術(shù)使用最廣泛的群體——農(nóng)民。傳播過程的層次越多，鏈條越長(zhǎng)，到達(dá)最終接受者的信息量可能會(huì)出現(xiàn)減少或信息不實(shí)的現(xiàn)象，影響農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣效果。這將是一個(gè)惡性循環(huán)的過程，農(nóng)民看不到實(shí)際的技術(shù)成果，便會(huì)質(zhì)疑對(duì)其直接進(jìn)行推廣傳播的人員的權(quán)威性，從而形成傳播障礙。

2.3 從傳播渠道視角看中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣

在改革開放之前，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有限直接導(dǎo)致了科學(xué)技術(shù)的相對(duì)落后。傳播介質(zhì)仍較為傳統(tǒng)，在媒介種類、品質(zhì)及其覆蓋面都處于較低水平。在信息科技高速發(fā)展的今天，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣傳播的渠道越來越多，覆蓋面也越來越廣，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型傳播媒介興起，如手機(jī)報(bào)、政府農(nóng)技相關(guān)網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、廣播和技術(shù)人員下鄉(xiāng)講座等。

但無論在大眾傳播學(xué)研究或羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散研究中都強(qiáng)調(diào)了面對(duì)面?zhèn)鞑サ挠行约捌渲匾?。?jù)相關(guān)調(diào)查顯示，農(nóng)戶對(duì)信息來源以及信息處理很大程度上依賴于親友鄰居的判斷；而對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受的過程很大程度上依賴于農(nóng)技員以及村干部的示范作用。

3 中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的傳播策略

3.1 提升農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣隊(duì)伍的整體素質(zhì)

3.1.1 實(shí)行農(nóng)業(yè)推廣從業(yè)資格考核制

目前，我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)推廣人員專業(yè)水平較為低下，要切實(shí)制定農(nóng)業(yè)推廣從業(yè)資格考核制度，將農(nóng)業(yè)推廣作為一門職業(yè)，要求農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員應(yīng)該同時(shí)掌握農(nóng)業(yè)基本技術(shù)知識(shí)以及基本的農(nóng)業(yè)推廣知識(shí)，全面開展職能鑒定，推行“競(jìng)爭(zhēng)上崗，持證上崗”，建立一支高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)推廣隊(duì)伍。

3.1.2 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)推廣人員的繼續(xù)教育

農(nóng)業(yè)推廣人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及素質(zhì)文化對(duì)農(nóng)業(yè)科技推廣工作尤為重要，因此建議各地設(shè)立農(nóng)業(yè)推廣人員繼續(xù)教育制度，定期對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，具體形式可以有：派送農(nóng)業(yè)推廣人員進(jìn)高校學(xué)習(xí)、聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家講座、推廣人員定期開研討會(huì)交流各自對(duì)農(nóng)業(yè)推廣工作的新體會(huì)等。使其了解國(guó)內(nèi)外最先進(jìn)最實(shí)用的技術(shù)信息，并逐漸具備一定的創(chuàng)新能力以及農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化能力，以適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。

3.2 鼓勵(lì)研發(fā)推廣農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)，大力支持可轉(zhuǎn)化農(nóng)業(yè)科技

現(xiàn)如今，我國(guó)科研立項(xiàng)申請(qǐng)條件不夠嚴(yán)格，重復(fù)交叉性研究較多，建議從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)嚴(yán)格把控科研立項(xiàng)申請(qǐng)。首先，為了保證科研項(xiàng)目的數(shù)量，不應(yīng)大幅度減少科研經(jīng)費(fèi)開支。筆者建議，可以按照科研項(xiàng)目的預(yù)期可實(shí)施性程度區(qū)分經(jīng)費(fèi)支持程度，但應(yīng)注意科研成果實(shí)施以前的經(jīng)費(fèi)支持占總體的比例，鼓勵(lì)在農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化后依轉(zhuǎn)化成果、覆蓋面給予轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)勵(lì)以及推廣獎(jiǎng)勵(lì)，此獎(jiǎng)勵(lì)比重應(yīng)該較高。其次，建議科研項(xiàng)目總流程應(yīng)包含從立項(xiàng)申請(qǐng)到實(shí)際科研成果出爐到科技成果推廣普及三位一體的過程，科研團(tuán)隊(duì)的組建也應(yīng)該考慮推廣人員，只有能夠推廣普及的農(nóng)業(yè)科技成果才能夠算真正的成果。

3.3 加強(qiáng)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國(guó)很多農(nóng)村地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)本身薄弱，主要表現(xiàn)：一是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完全；二是難以負(fù)擔(dān)高額的維護(hù)成本，致使信息傳輸不通暢導(dǎo)致信息不對(duì)稱。建議一是建立并優(yōu)化農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基本做到家家戶戶通移動(dòng)通訊，互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入村落；二是在農(nóng)村建立必要的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站，配備相應(yīng)的村鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)信息傳播與技術(shù)推廣，使大量的科技信息到達(dá)農(nóng)民的手里；三是加強(qiáng)村鎮(zhèn)道路建設(shè)，為信息傳播打開有效通道。道路設(shè)施的完善一方面可以促進(jìn)更多的農(nóng)業(yè)科研人員親自下鄉(xiāng)推廣，另一方面可以引進(jìn)必備的最新農(nóng)業(yè)科技設(shè)備等。

3.4 加強(qiáng)推廣教育，提高農(nóng)民和農(nóng)村后備勞動(dòng)者的素質(zhì)

首先，定期提拔善于使用新型農(nóng)業(yè)技術(shù)的農(nóng)民為農(nóng)民講師，利用農(nóng)民的“人際信任”對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)行傳播。其次，將農(nóng)民講師組織起來定期接受專業(yè)推廣人員的培訓(xùn)。再次，通過流動(dòng)與穩(wěn)定的方式相結(jié)合、農(nóng)民講師與專業(yè)推廣人員相結(jié)合的方式相結(jié)合對(duì)農(nóng)民開展定期的、流動(dòng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及農(nóng)業(yè)科技設(shè)備的操作規(guī)范，以提高農(nóng)民的科技知識(shí)水平，達(dá)到農(nóng)業(yè)推廣的目的。最后，制定科技素質(zhì)教育的保障措施，市政府和各級(jí)縣政府可以設(shè)立農(nóng)民培訓(xùn)專項(xiàng)，并逐年增加財(cái)政撥款力度，在定期培訓(xùn)結(jié)束后一段時(shí)間獲取農(nóng)民實(shí)施效果反饋，對(duì)實(shí)施效果最佳的農(nóng)民以及農(nóng)民講師實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，以形成“意見領(lǐng)袖”，起到帶頭作用鼓勵(lì)其利用科技知識(shí)指導(dǎo)生產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)

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（責(zé)任編輯：趙中正）