網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的實(shí)證研究

樊一陽(yáng) 張艷 李奔

摘 要：沖動(dòng)購(gòu)買在消費(fèi)者日常購(gòu)物中是比較普遍的現(xiàn)象，而口碑是影響消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的重要因素，第三方評(píng)論作為口碑的獨(dú)特形式在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代日益重要。文中采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)第三方評(píng)論為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證分析的方法進(jìn)一步探究了口碑對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明：評(píng)論者資信度、評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的好評(píng)度、評(píng)論的時(shí)效性等對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿具有正向影響，而消費(fèi)者專業(yè)能力對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿具有負(fù)向影響作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；第三方評(píng)論；沖動(dòng)購(gòu)買意愿；評(píng)論者資信度

中圖分類號(hào)：F 413 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2016）02-0167-05

0 引 言

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，改變了人類社交和傳播信息的方式，帶動(dòng)了社會(huì)快速發(fā)展。根據(jù)2015年2月CNNIC的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：到2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3 117萬(wàn)人，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.61億人[1]，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用頻率大幅度提升達(dá)到55.7%，這說(shuō)明很多消費(fèi)者已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為日常重要的購(gòu)物渠道。

消費(fèi)者在日常生活中的購(gòu)物行為，可能是理性購(gòu)買，也可能是非理性購(gòu)買，即沖動(dòng)購(gòu)買。Jeffrey和Hodge（2007）[2]界定沖動(dòng)購(gòu)買由4部分組成：沖動(dòng)性購(gòu)買是非計(jì)劃的；受到暴露于外部世界的某種刺激引起沖動(dòng)購(gòu)買；消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行決策，具有連續(xù)性；消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)買過(guò)程中伴隨著內(nèi)心情緒和認(rèn)知的變化。Jeffrey和Hodge的研究不止

局限于線下，同時(shí)涵蓋網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買。沖動(dòng)購(gòu)買行為在人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物中占比超80%（Strack，Werth，& Deutsch，2006）[3]，對(duì)于如此大的比例，企業(yè)在制定其營(yíng)銷方案時(shí)往往比較關(guān)注如何最大限度地刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物欲望。消費(fèi)者口碑傳播是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最為重要因素，成為企業(yè)應(yīng)用最廣泛和最有效的傳播方式之一（杜偉強(qiáng)，于春玲，趙平，2011）[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是年輕一代消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了巨大變化，使得在線口碑更容易獲得，影響也更大，是一種獲取和保留消費(fèi)者的低成本的、有效的手段（Zinkhan，Kwak，Morrison，& Peters，2003；Mayzlin，2006）。在線評(píng)論是在線口碑傳播的重要形式之一，近幾年無(wú)論是實(shí)業(yè)界還是學(xué)術(shù)界都對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行了大量的實(shí)踐和研究。根據(jù)發(fā)布平臺(tái)的不同，在線評(píng)論可以分為：第一方評(píng)論和第三方評(píng)論，前者即是由企業(yè)自建的以促進(jìn)自身產(chǎn)品或服務(wù)的銷售為目的的網(wǎng)站上所發(fā)布的評(píng)論，而后者是獨(dú)立于企業(yè)之外的不以促進(jìn)自身產(chǎn)品或服務(wù)銷售為目的的網(wǎng)站上（如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、團(tuán)點(diǎn)評(píng)、美國(guó)的Zagat等）所發(fā)布的評(píng)論。分析前人的文獻(xiàn)，關(guān)于在線評(píng)論與消費(fèi)者網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間關(guān)系的研究還不多見(jiàn)，僅發(fā)現(xiàn)少數(shù)幾篇國(guó)外文獻(xiàn)提到了網(wǎng)站提供的客制化資訊、心得交換與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)系問(wèn)題，也沒(méi)有見(jiàn)到實(shí)證的成果（Kowaris，2002；Atelier，Chang，Lancaster，Lee，&Morimoto，2003）[5-6]，對(duì)于第三方評(píng)論與沖動(dòng)購(gòu)買行為之間的研究則更少。文中研究豐富了第三方評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響研究體系，并采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，構(gòu)建了以網(wǎng)絡(luò)第三方評(píng)論為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證分析的方法進(jìn)一步探究了網(wǎng)絡(luò)第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響關(guān)系。

1 第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響假設(shè)

沖動(dòng)購(gòu)買的定義是上世紀(jì)50年代由杜邦公司在消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究中提出的：沖動(dòng)購(gòu)買就是消費(fèi)者的非計(jì)劃性購(gòu)買。早期對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的定義大體一致，Clove（1950）[7]也認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買等同于非計(jì)劃購(gòu)買。直到1962年，Stern學(xué)者對(duì)杜邦公司等提出的沖動(dòng)購(gòu)買等同于無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買行為定義提出異議，Stern首次提出沖動(dòng)購(gòu)買也可以是計(jì)劃性購(gòu)買，Stern把沖動(dòng)購(gòu)買分為4類：計(jì)劃型、純粹型、提醒式、啟發(fā)式[8]；隨著學(xué)術(shù)界對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的研究進(jìn)一步深入，直到20世紀(jì)90年代初，學(xué)者們開(kāi)始從消費(fèi)者情感、行為學(xué)研究沖動(dòng)購(gòu)買。隨著Web2.0的出現(xiàn)，人們之間的口碑傳播不再局限于口口相傳，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間傳播。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境口碑傳播具有匿名性、傳播廣泛、速度快、無(wú)時(shí)空限制等特點(diǎn)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于在線口碑對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的研究主要是從傳播學(xué)的角度對(duì)影響因素進(jìn)行分類。信息傳播從傳播者發(fā)出、通過(guò)介質(zhì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，最后把傳播的內(nèi)容傳送給接收方[9]。因此文中以傳播學(xué)基礎(chǔ)理論把在線評(píng)論劃分為在線評(píng)論的評(píng)論發(fā)布者、評(píng)論內(nèi)容特征、評(píng)論接受者特點(diǎn)3大方面進(jìn)行研究分析。

Senecal和Nantel（2004）[10]通過(guò)對(duì)比商家自建的網(wǎng)站評(píng)論平臺(tái)、與商家促銷產(chǎn)品無(wú)關(guān)的第三方評(píng)論平臺(tái)（如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、螞蜂窩）、與商家促銷產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的第三方網(wǎng)站（如商家自建的但不賣產(chǎn)品的論壇、社區(qū)等等），研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站獨(dú)立性越高，顧客對(duì)該網(wǎng)站上有關(guān)評(píng)論信息越容易接受，而且更愿意去搜索更多的評(píng)論信息。Senecal的研究證明了獨(dú)立的第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者來(lái)講具有更高的活躍度和可信度。張凱等（2005）[11]，傅祖蕓（2001）[12]把第三方評(píng)論分為4個(gè)屬性：數(shù)量、質(zhì)量、區(qū)域、時(shí)間。WenjingDuan（2008）[13]研究指出這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)極大地減弱了企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的影響力度，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可估量的營(yíng)銷價(jià)值，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解商品的性能，在線口碑可以為消費(fèi)者提供購(gòu)買參考意見(jiàn)，為商家的商品銷量起到重要的營(yíng)銷價(jià)值。杜偉強(qiáng)認(rèn)為企業(yè)把口碑作為最有效的傳播方式之一主要原因在于口碑傳播對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買決策起著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)第三方評(píng)論平臺(tái)中的產(chǎn)品評(píng)價(jià)均來(lái)自于普通大眾，這些評(píng)價(jià)又對(duì)大眾起到參考價(jià)值，因此在第三方評(píng)論平臺(tái)上，評(píng)論發(fā)表者也充當(dāng)評(píng)論接受者的身份。消費(fèi)者具有傳播者和接受者的雙重身份，對(duì)平臺(tái)所提供的評(píng)論信息具有了更強(qiáng)的接受能力（呂秀瑩，2011）[14-15]。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買是一個(gè)漸進(jìn)復(fù)雜的過(guò)程，受到很多種因素的影響和作用。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿發(fā)揮著極其重要的影響作用，文中就網(wǎng)絡(luò)第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響機(jī)理進(jìn)行分析，采取深度訪談法并結(jié)合上述文獻(xiàn)研究提取出網(wǎng)絡(luò)第三方評(píng)論影響沖動(dòng)購(gòu)買的因素，提出研究假設(shè)。其中網(wǎng)絡(luò)第三方評(píng)論影響沖動(dòng)購(gòu)買的因素有評(píng)論發(fā)布者的特征、評(píng)論內(nèi)容特征（評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的好評(píng)度、評(píng)論的時(shí)效性）及評(píng)論接受者的特征?；谝陨弦蛩靥岢鱿铝屑僭O(shè)：

H1：評(píng)論發(fā)布者的資信度越高，第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響更強(qiáng)。

H2：第三方評(píng)論的質(zhì)量越高，評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響越強(qiáng)。

H3：第三方評(píng)論的數(shù)量越多，評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響越強(qiáng)。

H4：第三方評(píng)論的時(shí)效性越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響越強(qiáng)。

H5：第三方評(píng)論的好評(píng)度越高，對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響越強(qiáng)。

H6：評(píng)論接受者的專業(yè)能力越強(qiáng)，評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響越弱。

建立概念模型如圖1所示，文中通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證這6個(gè)假設(shè)。

2 實(shí)證檢驗(yàn)及結(jié)果分析

2.1 實(shí)證研究方法設(shè)計(jì)

研究的主要調(diào)研對(duì)象是在校大學(xué)生和參加工作的80后年輕人。一共設(shè)計(jì)了7個(gè)變量，自變量包括發(fā)布評(píng)論者資信度一個(gè)變量、第三方評(píng)論內(nèi)容特征共4個(gè)變量、第三方評(píng)論接受者專業(yè)能力一個(gè)變量，因變量是消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿。各個(gè)變量的測(cè)量主要采用Likert7點(diǎn)量表，每個(gè)量表設(shè)置3個(gè)左右的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量以保證其內(nèi)部效度。對(duì)所有變量的測(cè)量題項(xiàng)主要來(lái)源于前人的研究成果并結(jié)合第3部分的深度訪談，自行開(kāi)發(fā)。主要借鑒了鄭小平和周晶晶等學(xué)者研究虛擬社區(qū)或在線評(píng)論相關(guān)維度的測(cè)量量表。

研究問(wèn)卷通過(guò)紙面問(wèn)卷發(fā)放和網(wǎng)上問(wèn)卷發(fā)放相結(jié)合的方式。紙面問(wèn)卷共發(fā)放250份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷216份。網(wǎng)上問(wèn)卷共發(fā)放150份回收有效問(wèn)卷126份；研究總計(jì)發(fā)放400份問(wèn)卷，取得有效問(wèn)卷342份，有效率為85.5%，并以此來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.2 實(shí)證檢驗(yàn)及分析

2.2.1 樣本的描述性分析

文中對(duì)實(shí)證調(diào)研所得數(shù)據(jù)的個(gè)人基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以反應(yīng)樣本在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的差異性。研究共計(jì)收回有效問(wèn)卷342份，其中男性占比52.9%，女性占比47.1%.在年齡分布上，19歲以下占比2.3%，19～25歲占比45%，26～33歲占比33.0%，34～50歲占比17.3%，50歲以上占比2.3%，這與調(diào)研對(duì)象有一定關(guān)系，研究主要調(diào)研對(duì)象為80及90后，因?yàn)檫@部分年輕人平時(shí)購(gòu)物比較關(guān)注第三方評(píng)論，完全滿足本研究的需要。學(xué)歷分布，高中及其以下占比6.1%，?？普急?9.2%，本科生占比38.9%，研究生及以上占比25.7%，主要分布人群是專科及其以上，這部分人群學(xué)歷高、熟悉網(wǎng)絡(luò)，更能反應(yīng)出第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響效應(yīng)。目前職業(yè)方面，學(xué)生占比23.4%，公務(wù)員事業(yè)單位占比12.3%，專業(yè)技術(shù)人員占比21.6%，企業(yè)及其服務(wù)業(yè)占比21.1%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人群占比11.1%，個(gè)體戶及自由職業(yè)者占比7.9%，其他人群占比2.6%，基本涵蓋社會(huì)各行各業(yè)，符合研究要求。調(diào)研人群月收入方面，無(wú)收入占比9.6%，主要是學(xué)生群體，1 000元以下占比5.0%，1 001～3 500占比19.9%，3 501～8 000占比33.9%，8 001～15 000占比19.6%，15 000以上占比12.0%，其中3 501～8 000之間最多，基本符合社會(huì)收入規(guī)律。最后是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷方面，1年以下占有比7.3%，1～3年占比27.2%，3～5年占比37.1%，5年以上占比28.4%，多數(shù)調(diào)查者都有1年及其以上的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，基本滿足調(diào)查要求。

2.2.2 樣本的檢驗(yàn)分析

1）信度分析。文中擬采用Cronbachs系數(shù)來(lái)衡量調(diào)研數(shù)據(jù)的信度。學(xué)者對(duì)Cronbachs系數(shù)的界定標(biāo)準(zhǔn)不一致，但基本趨于一致，文中認(rèn)為Cronbachs超過(guò)0.7就達(dá)到了較好的水平，本研究實(shí)證數(shù)據(jù)采用SPSS21.0進(jìn)行分析，見(jiàn)表1.

由表1可以看出所有因素的信度都大于0.7，所以可以認(rèn)為調(diào)查問(wèn)卷中的一組題項(xiàng)在測(cè)量同一變量。

2）效度分析。文中采用架構(gòu)效度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，架構(gòu)效度是指測(cè)量結(jié)果分析出來(lái)的某種結(jié)構(gòu)與測(cè)量值之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系程度。對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，見(jiàn)表2.

由表2數(shù)據(jù)可知，本次調(diào)研KMO適度測(cè)量值為0.860，大于0.6，較適合做因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)值為5 708.911，顯著性為0.000小于0.001，屬于高度顯著，拒絕Bartlett的球形檢驗(yàn)。說(shuō)明調(diào)研問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過(guò)主成分分析將21個(gè)題項(xiàng)分為6個(gè)主成份，其解釋力度為82.799%，說(shuō)明具有較強(qiáng)的解釋力度，可以認(rèn)為這6個(gè)成分能解釋大部分測(cè)量題項(xiàng)，具有較高的效度。

最后采用主成份進(jìn)行因子分析，得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣，見(jiàn)表3.由表中觀察因子的負(fù)荷值，同一成分中，因子負(fù)荷值高于0.5，說(shuō)明有較高的收斂效度。

2.2.3 第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的多元線性回歸分析

為了更好地研究解釋變量與被解釋變量之間因果關(guān)系和影響機(jī)制，研究采用多元線性回歸法來(lái)檢驗(yàn)第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)。

模型1表示將控制變量（性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷）放入回歸方程，通過(guò)回歸系數(shù)的顯著性來(lái)確定這些個(gè)人信息的控制變量對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)。

模型2表示將控制變量和自變量（評(píng)論者資信度、評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的好評(píng)度、評(píng)論的時(shí)間、評(píng)論的數(shù)量、消費(fèi)者專業(yè)程度）一并放入回歸方程，通過(guò)回歸系數(shù)的顯著性來(lái)確定第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)。

從分析結(jié)果表4可以看出，只有控制變量性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)及網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷時(shí)，回歸模型并不顯著。而把解釋變量評(píng)論者資信度、評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的時(shí)間、評(píng)論的好評(píng)度、評(píng)論的數(shù)量及消費(fèi)者專業(yè)能力放入回歸方程，回歸模型顯著，即說(shuō)明模型的擬和度整體效度較高。

1）控制變量：控制變量包括個(gè)人信息的性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。由表4可知，這些變量的Sig值均大于0.05，說(shuō)明對(duì)因變量沖動(dòng)購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著影響。

2）主要影響因素：由表4模型2可看出評(píng)論者資信度的β=0.103，Sig=0.009小于0.05，說(shuō)明評(píng)論者資信度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，說(shuō)明評(píng)論發(fā)布者資信度越高，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響越強(qiáng)，假設(shè)H1成立；評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿（β=0.386，Sig=0.00）有顯著正向影響，說(shuō)明評(píng)論的質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響越大，假設(shè)H2成立；評(píng)論的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿（β=0.277，Sig=0.00）有顯著正向影響，說(shuō)明評(píng)論的時(shí)間距離消費(fèi)者評(píng)論時(shí)間越近，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響越大，假設(shè)H3成立；評(píng)論的好評(píng)度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿（β=0.252，Sig=0.00）有顯著正向影響，說(shuō)明評(píng)論的好評(píng)度越高，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響越大，假設(shè)H4成立；評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿（β=0.308，Sig=0.00）有顯著正向影響，說(shuō)明評(píng)論的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響越強(qiáng)，假設(shè)H5成立；消費(fèi)者專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿（β=-0.367，Sig=0.00）有顯著負(fù)向影響，說(shuō)明消費(fèi)者專業(yè)能力越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響越小，假設(shè)H6成立。

3 討論和結(jié)論

根據(jù)實(shí)證回歸分析結(jié)果可知，評(píng)論的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)0.386最大，即正向影響最大；消費(fèi)者專業(yè)能力回歸系數(shù)-0.367影響其次，負(fù)向影響。其余變量影響順序依次為評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的時(shí)間、評(píng)論的好評(píng)度，評(píng)論者資信度影響最小。其中評(píng)論內(nèi)容特征（評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論的好評(píng)度、評(píng)論的數(shù)量）對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響回歸系數(shù)為1.173，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于評(píng)論者的資信度和消費(fèi)者的專業(yè)能力。這說(shuō)明當(dāng)評(píng)論內(nèi)容的可信度越高，他對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響越高。而評(píng)論者的資信度和消費(fèi)者的專業(yè)程度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響相比較而言并不是那么顯著。此外，在評(píng)論內(nèi)容特征中消費(fèi)者更看重評(píng)論的質(zhì)量和評(píng)論的數(shù)量。這和平時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不謀而合，首先看商品的購(gòu)買人數(shù)和評(píng)價(jià)的數(shù)量多少，在看評(píng)論的時(shí)候傾向于看有圖片和文字論述多的。同時(shí)對(duì)評(píng)論的時(shí)效性和好評(píng)度也比較看重。最后，評(píng)論者的資信度相較于其他因素關(guān)注度并不是那么高，對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買意愿影響是最小的。第三方評(píng)論是站在消費(fèi)者的角度，也必須站在消費(fèi)者的角度，只有這樣才能反應(yīng)消費(fèi)者的心聲。只有客觀才能對(duì)其他消費(fèi)者購(gòu)買行為給予正確引導(dǎo)，才能吸引更多消費(fèi)者參與，可見(jiàn)評(píng)論是第三方評(píng)論平臺(tái)的核心，是第三方評(píng)論平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主心骨。文中研究表明，第三方評(píng)論對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿有顯著的影響，而這些評(píng)論也對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的產(chǎn)品所屬企業(yè)或商家提高產(chǎn)品質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)以上分析可以把網(wǎng)絡(luò)第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)用圖2表示出來(lái)。

4 結(jié) 語(yǔ)

文中的研究建立在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究深入回顧的基礎(chǔ)之上，并得出了具有顯著效果的模型。但由于本人科研能力和科研條件的限制，再加上客觀研究條件和資源的限制，文中難免存在問(wèn)題和不足，需要后續(xù)更多的研究給予完善。第三方評(píng)論進(jìn)一步的研究方向：首先，在數(shù)據(jù)的選取上，調(diào)研問(wèn)卷的對(duì)象主要針對(duì)上海地區(qū)高校大學(xué)生及其在職人員近400名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，這些數(shù)據(jù)主要集中在上海，上海處于發(fā)達(dá)城市，結(jié)論可能具有片面性，以后研究可以均衡選取各個(gè)省市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研以進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析。其次，自變量的選取方面。

在進(jìn)行實(shí)證研究的過(guò)程中，僅僅通過(guò)調(diào)查訪談選取一部分指標(biāo)作為影響沖動(dòng)購(gòu)買意愿的變量，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買意愿是比較大的研究課題，沒(méi)有考慮到商家、購(gòu)買流程等因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響，所以在后續(xù)研究中，對(duì)影響沖動(dòng)購(gòu)買意愿的自變量需要做進(jìn)一步的擴(kuò)充。最后，隨著O2O的普及，很多消費(fèi)者已經(jīng)把線下線上相結(jié)合，對(duì)口碑的利用也是一樣，消費(fèi)者購(gòu)買決策中傳統(tǒng)口碑和在線口碑都會(huì)考慮，比如消費(fèi)者有了購(gòu)買計(jì)劃，可以咨詢朋友同學(xué)，也可以查閱網(wǎng)絡(luò)第三方評(píng)論。所以結(jié)合線上口碑和傳統(tǒng)口碑來(lái)研究對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿的影響，這樣會(huì)使研究結(jié)果更貼近現(xiàn)實(shí)，將是以后的研究熱點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/L].2015.（http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-02/03/c_127453226.htm）.

[2] Jeffrey S A，Hodge R.Factors influencing impulse buying during an online purchase[J].Electron Commerce Research，2007，7（10）：367-379.

[3] Strack F，Werth L，Deutsch R.Reflective and impulsive determinants of consumer behavior[J].Journal of Consumer Psychology，2006（16）：205-216.

[4] 杜偉強(qiáng)，于春玲，趙 平.論壇客觀性與網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的態(tài)度[J].心理學(xué)報(bào)，2011（43）：953-963.

[5] Kowaris M.Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior.Information Systems Research，2002，13：205-223.

[6] Atelier T，Chang S S，Lancaster K M，et al.Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J].Journal of Information Technology，2003（18）：247-266.

[7] Clover.Relative importance of impulse buying in retail stores[J].Journal of Marketing，1950，25（5）：66-70.

[8] Stern，Hawkins.The significance of impulse buying today[J].Journal of Marketing，1962，26（4）：59- 62.

[9] 單 波，林 莉.《親身影響》的影響及傳播學(xué)意義[J].福建論壇學(xué)版，2013（10）：56-63.

[10]Seneca S Nantel.The influence of online product recommendations on consumers online choices[J].Journal of Retailing，2004，80（2）：159-169.

[11]張 凱，宋克振，周樸雄.信息資源管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[12]傅祖蕓.信息論：基礎(chǔ)理論與應(yīng)用[M].北京：電子工業(yè)出版社，2001.

[13]DUAN Wenjing.The dynamics of online wordofmouth and product sales：An empirical investigation of the movie industry[J].Journal of Retailing，2008，84（2）：233-242.

[14]呂秀瑩.以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)看我國(guó)第三方評(píng)論網(wǎng)站的傳播特征[J].出版與印刷，2011（2）：23-27.

[15]呂秀瑩.淺析 Web2.0環(huán)境下我國(guó)第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀——以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)為例[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2011（13）：88-92.