淺析逆時代生長的品牌—經(jīng)濟危機下快速時尚品牌的崛起

寧萌

摘要 ：服飾流行是時代的鏡像，它與整個社會的政治、經(jīng)濟、科技和文化的發(fā)展息息相關(guān)。經(jīng)濟因素是影響服飾流行的主導方面，每次世界性經(jīng)濟危機都極大地改變著服飾流行的面貌，并在一定程度上改變了服裝品牌的發(fā)展空間與發(fā)展方向。

經(jīng)濟危機下創(chuàng)新品牌營銷模式的典型即是快速時尚品牌，它們也是逆時代成長的企業(yè)范例。人們在經(jīng)濟情況不容樂觀的時候，如果能做出具時尚功能且價格低廉的物品，這樣肯定會受到大眾追捧。消費者需要什么樣的衣服才是快速時尚品牌真正的參考目標。這使得快速時尚品牌擁有了發(fā)展契機，大規(guī)模的企業(yè)實力提供了足夠的能力緊緊跟隨時尚變化。

本文將針對世界三大快速時尚品牌的發(fā)展歷程及經(jīng)營模式進行分析比較，并總結(jié)出快速時尚品牌的品牌特點，以此展望快速時尚品牌的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟危機；快速時尚品牌；多元化發(fā)展

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）08 （B）-0000-00

引言：服飾流行是時代的鏡像。它與整個社會的政治、經(jīng)濟、科技和文化的發(fā)展息息相關(guān)。而經(jīng)濟因素又是影響服飾流行的主導方面。每次世界性經(jīng)濟危機極大地改變著服飾流行的面貌，并在一定程度上改變了服飾品的發(fā)展空間與發(fā)展方向。本文以經(jīng)濟危機這一全球性事件為背景，研究服飾品牌的發(fā)展能體現(xiàn)出當今社會服裝流行品牌千變?nèi)f化的發(fā)展現(xiàn)狀。

1 經(jīng)濟危機對服裝的影響

1.1 經(jīng)濟危機

在哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，整個世界逐漸聯(lián)系在一起，地球村的概念逐漸顯現(xiàn)出來，貿(mào)易交流的頻繁使世界各國之間的經(jīng)濟影響愈加強烈，經(jīng)濟對國家的影響已經(jīng)不再局限于一國之內(nèi)，而逐漸蔓延到全球。第一次大規(guī)模的經(jīng)濟危機（Economic Crisis）產(chǎn)生在1825年英國的貨幣經(jīng)濟危機，其次是1929年爆發(fā)資本主義世界的經(jīng)濟大蕭條，直至2008年爆發(fā)的全球性經(jīng)濟危機，又稱次貸危機（或信貸危機），由此可以看出，經(jīng)濟危機的發(fā)生是一個長期的過程，但隨著時間的推移，經(jīng)濟危機呈周期性發(fā)生且周期越來越短，且波及的范圍越來越廣，對人類社會影響越來越深也越來越復雜。

盡管引起經(jīng)濟危機的原因不盡相同，但帶給社會的影響大致一樣，即：“產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)紛紛倒閉，生產(chǎn)大幅度下降，失業(yè)人數(shù)劇增，信用關(guān)系嚴重破壞.整個社會經(jīng)濟陷于混亂和癱瘓狀態(tài)”。經(jīng)濟危機可以帶給企業(yè)、品牌以巨大打擊，例如，2008年爆發(fā)的次貸危機中，已經(jīng)創(chuàng)立近一個多世紀身居世界第四大投資銀行的雷曼兄弟宣布破產(chǎn)，經(jīng)濟危機的影響可見一般。

1.2 經(jīng)濟危機對服裝行業(yè)的影響

在人類發(fā)展的歷史上，經(jīng)濟危機的影響并不局限于經(jīng)濟范圍，而是通過經(jīng)濟間接影響到人類社會文明的延伸品上，例如服飾文化與服飾品牌。一般情況下，服裝業(yè)的業(yè)內(nèi)人士會總結(jié)出一系列受經(jīng)濟危機影響給服裝銷售帶來的打擊與挫折，例如銷售渠道萎縮、客戶數(shù)量和交易率下降、顧客群消費率降低等等。理論與實踐上都證明服裝市場肯定會受到消極影響，這是不爭事實。但經(jīng)濟危機對服裝業(yè)除了消極影響之外也能為服裝新興品牌產(chǎn)生提供機遇。例如老牌傳統(tǒng)服飾品牌的下滑使服裝市場得到重新分配，給新興的服裝企業(yè)帶來可供發(fā)展的空間。

從消費者的觀念、消費動機、消費傾向考慮，保守型的消費在經(jīng)濟危機下會使人們更加崇尚理性消費，消費者會用他們認為適量的資金購買適合且值得的產(chǎn)品，“物美價廉”受到越來越多人的追捧。我們可以說，在經(jīng)濟環(huán)境較好的時候，消顧客對服裝品牌產(chǎn)品的定價是否合理考慮的并不多，而當消費模式轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｊ匦拖M時，這種考慮成為影響消費行為的主要因素。這樣就促進了一些價格偏低的新興服飾品牌有機會進行資金積累，吸引其他品牌的顧客，在一定時間一定程度內(nèi)使市場生產(chǎn)資源提供分配，并將這種情況一直持續(xù)到自身實力和傳統(tǒng)品牌平齊甚至超越，這也就使得經(jīng)濟危機下一些品牌反而能在不甚活躍的市場中扶搖而上。

從品牌的角度考慮，在經(jīng)濟危機的條件下，當傳統(tǒng)品牌開始削減預(yù)算、減少開支、簡化運營流程時，在市場上的宣傳力度也會降低，這樣就造成了在顧客方面的影響度會逐漸下降，會帶給消費者以品牌下滑、運營不善等種種印象。此時，新興的品牌借此機會發(fā)展自己。經(jīng)濟環(huán)境不好的情況為他們提供了很好的機會來消融對手的經(jīng)濟實力，擴大自己的市場占領(lǐng)比例。對比之下可以看出，經(jīng)常持續(xù)性出現(xiàn)在市場的蒸蒸日上的新興品牌肯定比階段性季度性出現(xiàn)的傳統(tǒng)品牌在消費者之中影響更大，這就造就了品牌發(fā)展的逆轉(zhuǎn)。

簡單的用價格來衡量新興品牌在經(jīng)濟危機下的發(fā)展籌碼是單一的，新興品牌的崛起雖借助于經(jīng)濟危機，但在經(jīng)濟危機過后的時間里依舊能飛速發(fā)展，這歸根于新興品牌的新型營銷模式。

2 全球經(jīng)濟衰退背景下發(fā)展的快速時尚品牌

服裝企業(yè)大體分為兩種類型：一類是世界頂級的奢侈品品牌，例如Chanel、LV、范思哲等，這些品牌具有品牌價值，企業(yè)的發(fā)展核心也是其品牌價值，這就要求必須具備最高質(zhì)量的設(shè)計團隊和前瞻性的流行導向，企業(yè)產(chǎn)品必須具有與眾不同的特性。在經(jīng)濟情況較好的時段，人們普遍會降低對服飾功能性的需要。服飾更多情況是心理需求的體現(xiàn)。奢侈類的產(chǎn)品就是這種心理的至高追求產(chǎn)品。

另一類，我們可以稱之為快速消費品牌，它們是建立在價廉、量大的基礎(chǔ)上以薄利多銷的經(jīng)營模式成長起來的。因為價格便宜，人們對其只會產(chǎn)生最基礎(chǔ)的功能性需求，大眾買的起，且對產(chǎn)品質(zhì)量要求也不高，一旦產(chǎn)品損壞，就可重新購買。這類服裝的對流行的敏銳度很小，基礎(chǔ)產(chǎn)品居多，經(jīng)營重點放在大規(guī)模生產(chǎn)上，產(chǎn)品設(shè)計要求較少。

《營銷三維論—低成本打造強勢品牌之路》中認為創(chuàng)新是一個品牌生存和發(fā)展的根源，而在今天只有創(chuàng)新才能在這個變幻莫測的市場上立足，也只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能保留住顧客的忠實度和偏愛度。那些逆流而上的服飾品牌正是借助經(jīng)濟危機產(chǎn)生巨大的能量從而建立了新形勢下的品牌營銷模式，用創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式逐步擴大品牌影響以致席卷全球。每次經(jīng)濟危機的到來都會產(chǎn)生一些理念：例如“裙邊理念”到后來的“口紅效應(yīng)”。尤其是“口紅效應(yīng)”，這個和快速時尚品牌借經(jīng)濟危機發(fā)展有異曲同工之妙，人們在經(jīng)濟情況不容樂觀的時候，如果能做出具時尚功能且價格低廉的物品，即“看上去很美”就好，這樣肯定會受到大眾追捧。消費者需要什么樣的衣服才是快速時尚品牌真正的參考目標。

和上述兩類服裝企業(yè)做比較可以看出：快速時尚品牌打破了兩者之間的對立，形成了一種全新的品牌模式。經(jīng)濟危機下創(chuàng)新品牌營銷模式的典型即是當下流行的快速時尚品牌，它們也是逆時代成長的企業(yè)范例?？焖贂r尚是這些品牌的理念定義，其實另一方面看也可以稱之為平價時尚。我們稱他們?yōu)榭焖贂r尚品牌的原因是它們?nèi)缤觳鸵粯拥臅r裝消費模式，速度與價格結(jié)合的方式使得這類品牌的優(yōu)越性應(yīng)運而生。由經(jīng)濟危機而引起的市場消費者的反應(yīng)直接體現(xiàn)在消費心理上，這種消費心理即稱為："平價時尚"。

2.1 日本優(yōu)衣庫發(fā)展模式與商品特點

UNIQLO是日本的服飾休閑品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者?！耙路桥浣?，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念。 2009年日本福布斯富豪榜上，UNIQLO的品牌創(chuàng)始人柳井正登上了首富寶座，柳井正的名言：“經(jīng)濟危機是我的好朋友。”優(yōu)衣庫是借經(jīng)濟危機發(fā)展的完美典型。

從美國大學內(nèi)倉儲式CD銷售的模式中收到啟發(fā)，認為服裝也可以采取自助購物大賣場的方式銷售。優(yōu)衣庫采用的是服裝大賣場的銷售方式，減少的租金壓力，且提供了數(shù)量多、款式多的服裝展現(xiàn)方式，使服裝的目標消費者爭取最大化，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品可以賣給所有人，并且可以與其他品牌隨意搭配，這種消費模式帶給優(yōu)衣庫巨大的經(jīng)濟利潤。優(yōu)衣庫所屬為速售集團“FAST RETAILING”。這個單詞簡單明了的說明了這一企業(yè)的經(jīng)營理念?？觳臀幕@樣一種類似麥當勞和肯德基的飲食快餐先驅(qū)的成功范例被用于服飾上也起到了前所未有的成功，這也更加堅定了優(yōu)衣庫的品牌信念。

2.2 瑞典H&M營銷模式和產(chǎn)品特點

海恩斯莫里斯（Hennes&MauritzAB，簡稱H&M）于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市創(chuàng)立。海恩斯莫里斯擁有遍及世界各地的專門營銷店，大量工作人員的儲備支持是其優(yōu)越的法寶。與眾不同的是，海恩斯莫里斯沒有自己的工廠。H&M買最便宜的布料，所有代工加工點都選在勞動力最便宜的地區(qū)，比如中國、土耳其等。1997年H&M發(fā)布承諾，所有商品全部標注生產(chǎn)地。就H&M看來，最迅速的策劃時間并不一定是最合適的，最正確的做法應(yīng)該是做好時間、價格、質(zhì)量三方面的平衡。H&M的品牌經(jīng)營模式認為，產(chǎn)品再好，沒有人購買的話就只是廢品，而且還占用庫房容量，壓滯資金流通，這樣的話不如進行盡快處理，能在最短時間內(nèi)做到撇清多余，且回籠的資金可以促進二次生產(chǎn)。

2.3 西班牙ZARA營銷理念與商品特點

ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，成立于1975年。ZARA擁有龐大的設(shè)計師群；公司本身擁有9家成衣廠，從新款策劃到生產(chǎn)出廠，最快可在一周內(nèi)完成；ZARA的送貨速度快；采取多樣少量的經(jīng)營方式，每隔3周其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。 ZARA深受全球時尚青年的喜愛，品牌設(shè)計師以其獨有的年輕人激情與動力設(shè)計最為流行的新品，這與其設(shè)計團隊常年集聚一線流行前沿是分不開的。ZARA的設(shè)計團隊可以根據(jù)流行前沿的趨向、銷售情況，包括飾品搭配等方面的收集與分析形成時尚前沿的最新數(shù)據(jù)，作為ZARA不斷快速品牌推出的動力。

3 快速時尚品牌的特點

綜上三個快速時尚品牌的介紹我們可以看出，快速時尚品牌建立了服裝行業(yè)的一種新的經(jīng)營模式。簡單概括快速時尚品牌的特點：

1、一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價格

2、快速、時尚、平民化

3、強大的實力提供超強的信息與物流支持

4、超高薪水聘請奢侈品設(shè)計師、國際巨星加盟

5、選址于奢侈品為鄰，不惜工本

6、買手制，不是制造時尚，而是緊跟時尚

4 快速時尚品牌的發(fā)展前景

得益于經(jīng)濟危機的快速時尚品牌的發(fā)展前景是廣闊的，我們可以籠統(tǒng)的概括為：因為它廉價，所以窮人可以購買；又因為它時尚，所以富人也樂于購買。

快速時尚品牌崛起于二戰(zhàn)后的經(jīng)濟危機，發(fā)展于20時間80年代，成熟于21世紀，在多元化企業(yè)發(fā)展模式下，在全球經(jīng)濟尚未走出次貸危機的陰影之時，仍具有廣闊的發(fā)展前景，快速的反應(yīng)能力和龐大的生產(chǎn)規(guī)模使之有更好的應(yīng)變與創(chuàng)新能力來面對未來挑戰(zhàn)。

參 考 文 獻

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