去品牌化：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營銷變革

陳歆磊

數(shù)據(jù)顯示中國電商份額逐年增長，截至2015年上半年已經(jīng)達(dá)到社會消費(fèi)品零售總額的11.4%，同比增長31%。隨著電商逐漸蠶食傳統(tǒng)的線下份額，線上已經(jīng)成為任何品牌不可忽視的重要渠道。然而，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌運(yùn)營與傳統(tǒng)的線下品牌運(yùn)營有著很大的不同。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌運(yùn)營的三大特點(diǎn)

首先是品牌的傳播方式不同。2015年上半年中國網(wǎng)民達(dá)到6.68 億人，平均在線3.7小時(shí)/天，但是社交情景中用戶平均注意力廣度只有8秒。在這種碎片化和極短注意力情況下，傳統(tǒng)品牌多渠道大規(guī)模廣告，海量信息、單向推送的無差別傳播方式正逐漸失去效果。而互聯(lián)網(wǎng)品牌傾向微博、微信等社交平臺的推廣。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中自然的聚集和自發(fā)組成的社交群，本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了對潛在消費(fèi)人群的分類，且分類方式相比傳統(tǒng)的劃分更為準(zhǔn)確和科學(xué)。

其次，快速消費(fèi)和個(gè)性化電商時(shí)代，產(chǎn)品生命周期大幅縮短。針對產(chǎn)品系列的調(diào)整，傳統(tǒng)品牌需要投入大量的精力和成本進(jìn)行線下渠道溝通和維護(hù)、推動產(chǎn)品營銷和品牌推廣。而新的互聯(lián)網(wǎng)品牌則可集中精力在設(shè)計(jì)、與消費(fèi)者互動等關(guān)鍵環(huán)節(jié)以提升用戶體驗(yàn)。以服裝行業(yè)為例，傳統(tǒng)品牌需要數(shù)月時(shí)間完成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投產(chǎn)、上架，而互聯(lián)網(wǎng)品牌只需十幾天即可完成，帶來的直接效果是產(chǎn)品更新頻率、庫存周轉(zhuǎn)率的大幅提升。

再次，在中國互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個(gè)惡性競爭的市場，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值急劇下降。一方面，信息傳播模式的革命消除了傳統(tǒng)線下市場產(chǎn)品信息的不透明，消費(fèi)者可以通過用戶評價(jià)、曬單、專家點(diǎn)評等獲取產(chǎn)品信息。消費(fèi)者接觸更為全面的信息時(shí)，品牌感知質(zhì)量和忠誠度已不再是影響購買決策的全部因素。因而消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，不再為品牌溢價(jià)買單。

所有這些因素使得互聯(lián)網(wǎng)渠道成為一個(gè)價(jià)格敏感度極高，惡性競爭嚴(yán)重的市場，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值很難培養(yǎng)。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)渠道上很難產(chǎn)生成氣候的高端品牌，而大部分成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)品牌在筆者的觀點(diǎn)中只是渠道品牌，也就是說品牌的作用主要是吸引流量，而顧客對品牌的個(gè)性以及情感方面的認(rèn)同是不高的。

互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷趨勢

基于以上因素，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了一些獨(dú)特的有別于傳統(tǒng)線下品牌營銷的趨勢。

首先，品牌從“大而全”向“小而美”轉(zhuǎn)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以往長尾市場中難以被挖掘和滿足的小眾商品需求逐漸得以實(shí)現(xiàn)。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，過去三年，中小品牌商品交易額占比提升了10%。中小品牌以更個(gè)性化而貼切消費(fèi)者需求的姿態(tài)獲得市場的青睞。

其次，基于興趣社交和粉絲經(jīng)濟(jì)的品牌運(yùn)營模式大行其道。興趣社交可以產(chǎn)生用戶粘性和忠誠度。當(dāng)群體中出現(xiàn)具有某方面一技之長的“意見領(lǐng)袖”時(shí)，興趣群體則可能演變成粉絲團(tuán)體。而“意見領(lǐng)袖”可以通過經(jīng)驗(yàn)分享、互動來加速粉絲數(shù)量的積累，最終將興趣與產(chǎn)品結(jié)合，將粉絲轉(zhuǎn)化為巨大的潛在消費(fèi)群體。這些年涌現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”店鋪就是這一模式很好的例子。

網(wǎng)絡(luò)紅人作為“精神領(lǐng)袖”以社交為突破口，將互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷與消費(fèi)者興趣痛點(diǎn)融合，打破傳統(tǒng)商業(yè)與社交的界限，使消費(fèi)者在社交互動時(shí)潛移默化接受品牌植入。與傳統(tǒng)品牌選擇明星作代言打響知名度不同，網(wǎng)紅本身即品牌。店鋪鼓勵(lì)粉絲分享購物體驗(yàn)（如買家秀），增加消費(fèi)者的參與感和情感共鳴，也讓更多潛在消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品，借口碑的傳播提升知名度和美譽(yù)度。社交互動將傳統(tǒng)新品牌建立所需漫長的時(shí)間積累過程極大壓縮，且口碑的傳播比商業(yè)廣告更具說服力。

通過社交網(wǎng)絡(luò)興趣群體建立的強(qiáng)關(guān)系鏈接，對“網(wǎng)紅”店鋪的成本構(gòu)成和運(yùn)營模式造成巨大的影響。數(shù)據(jù)顯示，線下品牌獲取新用戶的成本是留住老用戶的4-6倍，老用戶損失率每減少2%就相當(dāng)于降低了10%的成本，而典型“網(wǎng)紅”店鋪的老顧客占比通常高達(dá)70%。此外，紅人品牌能夠準(zhǔn)確快速地獲得跨平臺消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解粉絲的喜好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，迅速定位粉絲需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和優(yōu)化運(yùn)營策略。

品牌的未來之路

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下渠道的根本不同會對未來的品牌經(jīng)營模式造成很大的沖擊，“大而全”的品牌經(jīng)營模式將甚至?xí)А，F(xiàn)有的大品牌往往依靠大量的營銷投入打造一個(gè)品牌形象，然后依托這個(gè)品牌形象開發(fā)具有垂直差異化的產(chǎn)品線以滿足高中低端消費(fèi)者的需求。在這種經(jīng)營模式中，中低端產(chǎn)品填補(bǔ)了成本，高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)了利潤。而互聯(lián)網(wǎng)渠道強(qiáng)烈沖擊了中低端產(chǎn)品的利潤空間，使得現(xiàn)有的商業(yè)模式難以維系。

未來我們會看到大品牌的影響力逐漸削弱，取而代之的是在一個(gè)品牌之下許多極致個(gè)性的中小品牌。消費(fèi)者對該品牌的理解是通過不同的子品牌以及個(gè)性化的體驗(yàn)而實(shí)現(xiàn)，而母品牌的影響力相對減弱。在市場上多層次的品牌結(jié)構(gòu)將依然存在。底層是極致低價(jià)的高性價(jià)比品牌，中間層則是以大品牌集團(tuán)的子品牌形式存在的個(gè)性化品牌層次，通過共享供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)系統(tǒng)降低運(yùn)營成本。而最頂層則由具有極致體驗(yàn)的高利潤品牌組成。整體來說，除個(gè)別行業(yè)外，底層和中間層的品牌都將承受去品牌化的影響。