“合成式”跨界放大企業(yè)互補(bǔ)價(jià)值

當(dāng)宣

跨界模式把營銷推向了一個(gè)新的高度，由“自我性”向“自他性”轉(zhuǎn)變。 跨界營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它也并沒有像某些專家說的那樣可怕，商場上本來就是靠遵循一定規(guī)律不斷變革取勝的，沒有一招制勝的方法，也沒有靈丹妙藥，最大的安全保障就是在汲取別人成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。

合成式跨界

某啤酒品牌W獨(dú)辟蹊徑，把自己打造成一個(gè)傳播通道，以推廣其他品牌的名義“唱響”了自己，是一種獨(dú)特的合成式跨界傳播。

W在獲得一定的市場占有率后，所面對(duì)的瓶頸是如何進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)市場。行業(yè)間高度的同質(zhì)化使其很難再找到合適的“市場藍(lán)?！保鴵碛锌沙掷m(xù)增長的銷量才是品牌保值的制勝法寶。但如何擴(kuò)展品牌張力，這恐怕是很多企業(yè)面臨的難題。

以往在中國的啤酒市場上，企業(yè)通過并購來實(shí)現(xiàn)其跨區(qū)域戰(zhàn)略，但并購不一定是企業(yè)長久運(yùn)作的靈丹妙藥，有效地開發(fā)出空白市場才是正道。

一個(gè)品牌要進(jìn)入異地市場，除了考量到市場需求與市場飽和量外，還需要面對(duì)本土品牌的“自我保護(hù)”，這種“防衛(wèi)”可能不一定來自企業(yè)自身，或許當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣就會(huì)令“外來者”遭遇“擱淺”。

進(jìn)入X市場之后，W的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的年消費(fèi)量很有限，當(dāng)?shù)厝撕芟矚g白酒，尤其是對(duì)他們本地自釀的米酒情有獨(dú)鐘。他們所面對(duì)的市場機(jī)會(huì)是有很大的酒消費(fèi)人群基數(shù)，這是一個(gè)很有消費(fèi)潛力的市場，而威脅就是這個(gè)群體對(duì)米酒的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。W自身有品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢，問題就在于如何順利地獲得市場準(zhǔn)入，讓消費(fèi)者接受他們的產(chǎn)品。

在同類產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)上，啤酒的推廣主題一般以特醇、純生、清爽等物理屬性為主，這些元素對(duì)實(shí)現(xiàn)本土化基本是無效的。如果產(chǎn)品不能搭上本土消費(fèi)者所高度認(rèn)可的元素，就很難說服他們成為該產(chǎn)品的客戶。

X市場所在的地方旅游資源得天獨(dú)厚，當(dāng)?shù)厝艘舱诖罅Πl(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，但由于缺乏一定的品牌積淀和外延邊界比較大的傳播渠道，效果并不明顯。W正好切入這片市場，這給他們以靈感。他們必須將當(dāng)?shù)氐奈幕谌肫洚a(chǎn)品，生產(chǎn)與本地消費(fèi)元素密切相關(guān)的產(chǎn)品，這樣就很容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可。這時(shí)當(dāng)?shù)厝苏枰粋€(gè)成熟的品牌商來帶動(dòng)其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二者都需要品牌傳播，一個(gè)是要“走出去”，一個(gè)是要“走進(jìn)來”，聰明的商家在二者之間找到了跨界點(diǎn)。

因?yàn)閃的目標(biāo)市場就是X，因而以X著名景區(qū)為基本傳播調(diào)性，在推廣中將具有鮮明當(dāng)?shù)靥厣脑卣系街黝}中，這種方式不但令當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂見，而且能起到給品牌加分的作用。于是，W將自己變身為X地區(qū)旅游產(chǎn)品的傳播媒介，而它則被打造成擁有深厚“土著色彩”的本土化產(chǎn)品。

W的領(lǐng)袖們緊緊抓住當(dāng)?shù)卮蛟炻糜纹放频奶烊涣紮C(jī)，與旅游專家、經(jīng)濟(jì)專家、民俗專家一起舉辦了一場聲勢浩大的研討會(huì)，在研討會(huì)上宣布一個(gè)全民性的征集與投票活動(dòng)，要大家公選出當(dāng)?shù)刈罹哂写硇缘木皡^(qū)。這個(gè)研討會(huì)被大量的媒體報(bào)道出來之后，吸引了10多萬人共同參與，一下成為當(dāng)?shù)亟诸^巷尾人們談?wù)摰臒狳c(diǎn)。

接著，經(jīng)營者發(fā)起啤酒與美景結(jié)合的相關(guān)活動(dòng)，將公眾評(píng)選出的景區(qū)圖片印在啤酒瓶上，隨后打上當(dāng)?shù)刂皡^(qū)烙印的啤酒正式上市。由于這些景區(qū)是人們共同推選出來的，也是他們的智慧成果，所以W啤酒一上市就形成了熱銷態(tài)勢?？缃鐐鞑ゾ瓦@樣被“合成”了。

在實(shí)際推廣活動(dòng)中，W充分淡化了商業(yè)色彩，把傳播光環(huán)讓渡給其他行業(yè)，自己則充當(dāng)“形象大使”的角色，做了一次順?biāo)饲?。這是企業(yè)放下商業(yè)利益、圍繞受眾情感而進(jìn)行的在“利他”中“自利”的傳播模式，此舉不但順利地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作，還使消費(fèi)者情感一次性轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買力，銷量與品牌推廣同步完成。而且由于其兼顧了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的消費(fèi)資源，它新?lián)碛械腦消費(fèi)市場也有著很大的黏度，本土化品牌基因非常牢固。

互相借道，W開創(chuàng)了這樣一種營銷模式，把自己的推廣渠道轉(zhuǎn)化成X旅游品牌的傳播通道，而后者則為它的“準(zhǔn)入”提供了極佳的便利條件。由于跨界“最美風(fēng)景”，W也成為“最美啤酒”，W產(chǎn)品走進(jìn)了X市場的角角落落，X旅游品牌也隨著W產(chǎn)品的暢銷而進(jìn)入千家萬戶，雙方都借機(jī)進(jìn)行了實(shí)實(shí)在在的“落地營銷”。

俗話說，在商言商。商家都不希望為他人做嫁衣，但W確確實(shí)實(shí)為他人做了一回“嫁衣”，而贏得的是一個(gè)穩(wěn)定的市場和龐大又可持續(xù)的傳播平臺(tái)。

企業(yè)把消費(fèi)者的情感元素和原產(chǎn)地元素富有彈性地融入到品牌推廣之中，以非常親和的形象化解了與本土品牌之間的消費(fèi)壁壘，一步到位地實(shí)現(xiàn)了本土化。這也說明，企業(yè)有必要推翻常規(guī)思維，當(dāng)某一產(chǎn)品屬性已經(jīng)成為一種常態(tài)時(shí)，經(jīng)營者就應(yīng)該考慮到品牌與品牌之間的區(qū)隔。當(dāng)其他企業(yè)還在同一層面上發(fā)力的時(shí)候，經(jīng)營者就得開創(chuàng)一個(gè)新的“消費(fèi)原點(diǎn)”，而W以消費(fèi)者喜好和當(dāng)?shù)匚幕?hào)為傳播基調(diào)的做法就是激活新市場的有益嘗試。

誰擁有資源誰就擁有發(fā)言權(quán)，當(dāng)資源也呈現(xiàn)出同質(zhì)化時(shí)，就不具備優(yōu)勢了，這時(shí)開創(chuàng)新的資源就顯得尤為必要。合成式跨界傳播相當(dāng)于創(chuàng)造了新的資源，令企業(yè)營銷活動(dòng)得以順利推進(jìn)，品牌自動(dòng)延展，品牌的鏈動(dòng)力也得到了擴(kuò)張。

合成式跨界傳播將企業(yè)的營銷重心由“前線”轉(zhuǎn)移到大后方，方向性設(shè)計(jì)重于通道性設(shè)計(jì)。

用類似的方式，中影集團(tuán)制作了一部反映草根生產(chǎn)的電影，其首發(fā)平臺(tái)不是在影院，而是在優(yōu)酷網(wǎng)。電影一經(jīng)上映便在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，深受廣大粉絲的追捧。以這樣的方式，中影集團(tuán)播放了10部影片，播放量達(dá)數(shù)千萬，好評(píng)如潮。而二者另外一個(gè)合作商則是雪佛蘭。這是一次“三位一體”的合成式傳播。

中影集團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)來挖掘有潛力的草根電影人才，將他們的作品投放到優(yōu)酷網(wǎng)上，這正好與優(yōu)酷網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電影策略不謀而合。因?yàn)榇舜芜@些草根導(dǎo)演和電影原創(chuàng)人員還可以參與影片發(fā)行等上游環(huán)節(jié)，所以吸引了大量的人才參與。這些參與者正好又是雪佛蘭的目標(biāo)消費(fèi)人群，其旗下產(chǎn)品客戶定位與草根一族高度契合，而電影的主題正好關(guān)注的是這一部分人的生存狀況，視頻正好也是他們最喜歡的媒介之一，與中影和優(yōu)酷網(wǎng)的合作，正好可以正面展示其品牌特色。同時(shí)由于合作模式的不同，在操作過程中品牌商又能與受眾群體建立起情感紐帶。這種“精神植入”的傳播方式更容易與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感共鳴。優(yōu)酷網(wǎng)也不再是一個(gè)單純的視頻內(nèi)容平臺(tái)供應(yīng)商，而是兼有內(nèi)容和出品方的雙重角色。這種合成式跨界中的參與者顯然都各取所需，是一種具有高度整合性的資源共享，企業(yè)一方面要淡化自己的色彩，另一方面又必須強(qiáng)化自己的角色作用，互相為對(duì)方做鋪墊。相對(duì)于傳統(tǒng)傳播路徑，跨界各方更像是合成了一個(gè)“第三方平臺(tái)”，把自己對(duì)其他合作方有益的部分拿出來，作為合作的基礎(chǔ)，在滿足其他方利益的前提下，又實(shí)現(xiàn)了自己的營銷訴求。

市場上唯一不變的就是變化，企業(yè)要想在傳播領(lǐng)域開拓出一片新天地，也需要有一番變化功夫。事實(shí)上，企業(yè)不管是在產(chǎn)業(yè)鏈中，還是在行業(yè)里或者同一個(gè)市場區(qū)域內(nèi)，都可以嘗試變換身份來實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略。

互動(dòng)營銷

企業(yè)與消費(fèi)者之間總能找到共同的利益點(diǎn)，通過合理而巧妙的方法和渠道以這些利益點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而讓消費(fèi)者的建議或認(rèn)知更好地為市場運(yùn)作服務(wù)。

寶潔的飄柔新品在一線城市的推廣采用了一種特殊的傳播路徑，這是一個(gè)整合傳播上的“基因黑洞”。以飄柔新品的核心消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，跨界新傳媒與他們進(jìn)行深層互動(dòng)，舉辦近距離體驗(yàn)活動(dòng)，收效非常好。超90%的受訪者認(rèn)同其新品的使用效果，更有高達(dá)99%的受訪者表示會(huì)馬上購買或者會(huì)考慮購買。

媒體在企業(yè)的營銷過程中不再是單一的推廣平臺(tái)或者廣告投放載體，而是作為重要的參與者和相關(guān)營銷策略的制定者與執(zhí)行者，利用其資源與傳播創(chuàng)意來為企業(yè)創(chuàng)造更多的附加商業(yè)價(jià)值，否則就談不上跨界。

互動(dòng)營銷有助于提升廣告的邊際效應(yīng)，讓消費(fèi)者在互動(dòng)中形成對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)是促使其產(chǎn)生理性消費(fèi)行為的必要?jiǎng)幼?，而在互?dòng)中可以讓消費(fèi)者積極地、潛移默化地接受品牌和產(chǎn)品信息，在產(chǎn)品與客戶之間建立起來的情感聯(lián)系更是培養(yǎng)忠誠客戶的一種營銷方式。

這種傳播方式對(duì)媒體管理好自己的受眾資源提出了更高的要求，如果媒體做不到這一點(diǎn)，商家可能就不會(huì)與其合作，媒體的平臺(tái)漸漸地將不再是其核心優(yōu)勢，而如何在此基礎(chǔ)上搭建一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)才是獲勝的資本。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！痹赪eb2.0時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)悄然興起。注意力，在心理學(xué)意義上看，就是指人們關(guān)注同一個(gè)主題、事件、行為或信息的持久程度，即“把精神活動(dòng)投注在特定的資訊項(xiàng)目上。這些特定項(xiàng)目進(jìn)入我們的意識(shí)中，引起我們對(duì)特定項(xiàng)目的注意，然后我們便決定是否采取行動(dòng)”。從互動(dòng)營銷角度上講，就是通過互動(dòng)活動(dòng)最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)利益。

例如，以草根為主要受眾的泛文化群體，他們不存在等級(jí)、品位、文化界限等方面的區(qū)隔，那么針對(duì)這個(gè)群體的營銷就必須擺脫以往客戶細(xì)分的習(xí)慣，為他們量身定做互動(dòng)專題來充分調(diào)動(dòng)他們的力量，從而形成注意力聚焦。

企業(yè)通過各種互動(dòng)交流，讓大眾有充分的機(jī)會(huì)了解產(chǎn)品，突破目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的心理定勢。也可以通過傳統(tǒng)媒體與新媒介多重跨界，來達(dá)成線上線下互相配合，形成多層次客戶互動(dòng)，以多維宣傳推廣，持續(xù)地向特定人群定向灌輸產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和品牌文化，然后形成口碑傳播效應(yīng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。

成功的互動(dòng)營銷還有助于在對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場的經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)在不同領(lǐng)域與知名品牌的跨界合作中，將營銷主題信息根植于他們生活中的真實(shí)世界，與他們一起打造展現(xiàn)自我的“個(gè)性舞臺(tái)”，他們就會(huì)利用獨(dú)特的號(hào)召力進(jìn)行更大的口碑宣傳。

不管是消費(fèi)者說服消費(fèi)者，還是忠實(shí)顧客說服消費(fèi)者，亦或“意見領(lǐng)袖”說服消費(fèi)者，都是互動(dòng)跨界的結(jié)晶之一。

“藍(lán)?！被Q

傳播在企業(yè)營銷價(jià)值鏈中的作用已經(jīng)越來越重要，實(shí)行更有效傳播的企業(yè)將會(huì)獲得更大的競爭優(yōu)勢。

價(jià)值創(chuàng)新是企業(yè)提升競爭力的重要思維，體現(xiàn)在營銷推廣環(huán)節(jié)方面，鎖定目標(biāo)傳播藍(lán)海就是一種價(jià)值創(chuàng)新。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·得魯克曾指出，創(chuàng)新和營銷是企業(yè)的兩種功能。對(duì)于很多中小企業(yè)來說，技術(shù)創(chuàng)新是項(xiàng)艱難的挑戰(zhàn)，尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新需要龐大的投入和高風(fēng)險(xiǎn)，而技術(shù)方面的可復(fù)制性又快速抵消了企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，那么在營銷上開拓藍(lán)海則是他們的上上之選。

在傳播環(huán)節(jié)做好創(chuàng)新可以使?fàn)I銷的性價(jià)比更高，不但有助于增加產(chǎn)品的品牌價(jià)值，還可以更好地控制營銷成本。企業(yè)在進(jìn)行營銷推廣時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場細(xì)分，利用最優(yōu)推廣策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播互動(dòng)、雙向的溝通，從而達(dá)成企業(yè)總體營銷目標(biāo)。由于更少的投入換來更大的投資回報(bào)，企業(yè)可以搶占更大的市場份額。

新媒介的興起使企業(yè)在傳播上有了更多的藍(lán)海選項(xiàng)，同時(shí)使跨界推廣有了更強(qiáng)的可操作性。新媒介把消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求整合起來，令企業(yè)的傳播更加精準(zhǔn)而有效。新媒介所起的作用就是借助于傳播來提高品牌的價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

維達(dá)跨界新媒介也正是對(duì)這一規(guī)則的踐行，適當(dāng)?shù)目缃鐐鞑ナ巩a(chǎn)品具有高價(jià)值，而價(jià)值拉升強(qiáng)化了消費(fèi)者的知情欲望，從而令傳播更有“磁性”。

企業(yè)經(jīng)營者要明白目標(biāo)客戶會(huì)在哪里“扎堆兒”，通過何種方式可以與他們建立深層聯(lián)系，然后再進(jìn)行傳播方式定位。

能夠引發(fā)消費(fèi)熱潮和關(guān)注是傳播的價(jià)值所在，某服裝企業(yè)推出的主題營銷活動(dòng)開創(chuàng)傳統(tǒng)媒介與新媒介結(jié)合的“混合動(dòng)力”模式，引起了持續(xù)的關(guān)注，交叉式的傳播跨界非常好地將營銷觸角延伸到市場“死角地帶”。它通過與湖南衛(wèi)視合作，等于和一個(gè)傳播聯(lián)盟結(jié)成了新的聯(lián)盟，它不僅僅作為一種傳播路徑，而是把傳播當(dāng)成實(shí)體來經(jīng)營，從而在明確的目標(biāo)傳播藍(lán)海中把營銷做足、做透，在整個(gè)過程中完成所有的階段性推廣戰(zhàn)略，這樣就避免了在受眾群體中的信息目標(biāo)分化和其他資訊的沖擊，因而可以形成鮮明的記憶點(diǎn)。

其實(shí)這也是對(duì)傳統(tǒng)推廣的一種推進(jìn)，僅僅完成傳播上的覆蓋已經(jīng)不足以收獲可觀的營銷成果，在牢牢把握住目標(biāo)市場和顧客定位之后，還有更細(xì)化的工作需要做，這一切都必須以充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特征、審美、習(xí)慣等信息為基礎(chǔ)，讓傳播具有人性化。

比如，了解了目標(biāo)受眾的工作習(xí)慣、生活習(xí)慣，就可以根據(jù)他們的這些習(xí)慣來進(jìn)行資訊投送和互動(dòng)，由于事先確立了他們的需求取向，那么傳播活動(dòng)就可以非常順利而有效地進(jìn)行。像都市女白領(lǐng)們，DM對(duì)她們而言基本上是一個(gè)盲區(qū)，這種傳播路徑幾乎覆蓋不了她們，但經(jīng)過包裝的傳播方式卻可以游刃有余地做到有效傳播。實(shí)際上，一旦能夠做到這一點(diǎn)，效果就非常明顯，因?yàn)檫@是一個(gè)既定的傳播藍(lán)海。

“藍(lán)?；Q”，同樣也能達(dá)成“1+1=2”的作用，但實(shí)際成效一定是大于2的，此等合成式跨界傳播很有操作價(jià)值，非常適合企業(yè)開拓新市場或者發(fā)布新產(chǎn)品。企業(yè)自身的傳播藍(lán)海價(jià)值要發(fā)揮出來，有時(shí)候必須借助外力，像W品牌那樣，它自己無論怎樣與媒介跨界都不容易實(shí)現(xiàn)本土化，除非它花大成本進(jìn)行“強(qiáng)攻”，但收效未必理想，這時(shí)它把目標(biāo)定位在其他企業(yè)的傳播藍(lán)海上，彼此成立一種互為藍(lán)海的關(guān)系，相對(duì)就容易多了。

核心觀點(diǎn)：

“合成式”跨界：

合成式跨界傳播相當(dāng)于創(chuàng)造了新的資源，令企業(yè)營銷活動(dòng)得以順利推進(jìn)，品牌自動(dòng)延展，品牌的鏈動(dòng)力也得到了擴(kuò)張。

互動(dòng)營銷：

企業(yè)與消費(fèi)者之間總能找到共同的利益點(diǎn)，通過合理而巧妙的方法和渠道以這些利益點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而讓消費(fèi)者的建議或認(rèn)知更好地為市場運(yùn)作服務(wù)。

“藍(lán)?！被Q：

藍(lán)?；Q能達(dá)成“1+1=2”的作用，但實(shí)際成效一定是大于2的，此等合成式跨界傳播很有操作價(jià)值，非常適合企業(yè)開拓新市場或者發(fā)布新產(chǎn)品。