VR技術(shù)對(duì)未來(lái)廣告業(yè)的影響

郭志豪

摘 要：針對(duì)VR廣告的相關(guān)特點(diǎn)，和與之相關(guān)的行業(yè)分析，對(duì)VR技術(shù)在未來(lái)在廣告行業(yè)可能的應(yīng)用進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)；虛擬體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

VR（Virtual Reality），即我們所說(shuō)的虛擬現(xiàn)實(shí)，是由美國(guó)VPL公司創(chuàng)建人拉尼爾（Jaron Lanier）在20世紀(jì)80年代初提出的。其具體內(nèi)涵是：綜合利用計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和各種現(xiàn)實(shí)及控制等接口設(shè)備，在計(jì)算機(jī)上生成的、可交互的三維環(huán)境中提供沉浸感覺(jué)的技術(shù)。

一、VR技術(shù)所帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)主要包括以下幾種

1.3D視覺(jué)

在VR技術(shù)中，3D視覺(jué)產(chǎn)生了很大的作用。視覺(jué)立體感產(chǎn)生的原因，是左、右眼的分布導(dǎo)致了左、右眼看到的實(shí)物的圖像是有細(xì)微區(qū)別的，我們的大腦通過(guò)協(xié)調(diào)兩眼的視覺(jué)差異，合成之后，產(chǎn)生的就是立體的視覺(jué)。

2.多感官刺激

VR技術(shù)中，與圖像處理相關(guān)的研究占據(jù)了很大的比重，這與眼睛在感官中的重要地位是分不開(kāi)的。正常人通過(guò)視覺(jué)接受的信息占大腦接收到的所有外部信息的90%。但是，完整的VR技術(shù)中，不僅僅只是包含了視覺(jué)的感官刺激，所以在別的感官刺激上，如聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)等等也是必不可少的。

3.動(dòng)作反饋

VR技術(shù)的核心技術(shù)在于“反饋”。使用者視線(xiàn)的上下左右移動(dòng)，將會(huì)被設(shè)備記錄下來(lái)，通過(guò)對(duì)圖像，聲音的相對(duì)調(diào)整，讓使用者產(chǎn)生“身臨其境”的感覺(jué)。你眼前出現(xiàn)了一扇門(mén)，你想伸出手來(lái)打開(kāi)門(mén)，畫(huà)面中就會(huì)出現(xiàn)你的手部動(dòng)作，隨著你的手接觸到門(mén)，外部設(shè)備會(huì)給你的手提供一個(gè)反饋，讓你的手感覺(jué)到觸摸到了門(mén)上的木質(zhì)紋理，冰冷的門(mén)把手，畫(huà)面也隨著你的動(dòng)作而改變——門(mén)把手被扭開(kāi)了，出現(xiàn)了門(mén)后的影像……

2016年被譽(yù)為VR技術(shù)商業(yè)化元年，VR廣告的發(fā)展，可以期待，隨著硬件的普及，創(chuàng)作方法的進(jìn)步，VR廣告必將在未來(lái)在廣告業(yè)成為舉足輕重的傳播方式。

二、在體驗(yàn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，VR廣告普及之后的世界會(huì)是什么樣子呢

1.VR廣告對(duì)不同行業(yè)產(chǎn)生的不同影響

VR廣告沉浸性，對(duì)于有些產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，如房地產(chǎn)，汽車(chē)業(yè)等。這部分行業(yè)之所以適合VR廣告，是因?yàn)槠湟曈X(jué)體驗(yàn)，使消費(fèi)者最容易注意的，同理，服裝，珠寶，等等比較注重視覺(jué)體驗(yàn)的行業(yè)，對(duì)VR廣告的需求最高，VR廣告對(duì)其硬件成本的節(jié)約效果也最明顯。

而相比之下，飲食，家電等行業(yè)在對(duì)于VR廣告的需求相對(duì)就會(huì)較少。而化工，藥品，醫(yī)療器械等行業(yè)，其視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)等元素難以應(yīng)用到廣告中來(lái)，且效果很難通過(guò)VR直觀地表現(xiàn)出來(lái)，此類(lèi)行業(yè)對(duì)VR的應(yīng)用程度將會(huì)很低。

2.VR技術(shù)合并廣告形式

跟VR技術(shù)要素最貼合的行業(yè)，對(duì)于VR的應(yīng)用程度越高，以汽車(chē)行業(yè)為例，駕駛汽車(chē)我們體驗(yàn)的感覺(jué)：視覺(jué)—飛速倒退的景色，聽(tīng)覺(jué)—引擎的轟鳴與風(fēng)聲，觸覺(jué)—風(fēng)吹在臉頰，車(chē)子的震動(dòng)。這些都可以通過(guò)VR廣告表現(xiàn)出來(lái)，更接近體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，所以一旦應(yīng)用VR廣告，其成本無(wú)疑會(huì)大大下降，因?yàn)槠溆布枨蟾汀?/p>

而諸如藥品行業(yè)，其產(chǎn)品的特點(diǎn)不是通過(guò)“感覺(jué)”來(lái)表現(xiàn)的，而是通過(guò)其“效果”，而VR廣告顯然很難做到這點(diǎn)，在這類(lèi)行業(yè)，VR廣告的應(yīng)用只能是一個(gè)初級(jí)的階段—作為取代影視廣告的一種常規(guī)投放方式。在這種應(yīng)用下，廣告主的成本將會(huì)上升，但是這種提升是難免的，習(xí)慣了VR廣告的未來(lái)，平面廣告的競(jìng)爭(zhēng)力難免下降，常規(guī)投放上也不得不升級(jí)為VR廣告。

對(duì)VR廣告應(yīng)用程度越高的行業(yè)，其廣告形式就會(huì)越壓縮，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)作為此類(lèi)行業(yè)最常規(guī)的投放方式，而取代我們現(xiàn)在“說(shuō)教式”的廣告，體驗(yàn)為王。

3.改變普及方式 拉動(dòng)相關(guān)硬件產(chǎn)業(yè)

電視媒體產(chǎn)生后，產(chǎn)生了不同于平面廣告的新廣告形式——影視廣告，如果電視機(jī)不普及，廣告主的廣告無(wú)論多精彩，也不可能吸引到足夠的消費(fèi)者。而VR廣告面臨的問(wèn)題也是如此。VR廣告投放的媒體多種多樣，電視，網(wǎng)絡(luò)，戶(hù)外，而最終區(qū)別于普通廣告的部分實(shí)際是靠近消費(fèi)者的地方——VR眼鏡或頭盔。

廣告主會(huì)為了讓消費(fèi)者看到廣告而為消費(fèi)者送去電視機(jī)嗎？如果電視機(jī)變成VR眼鏡呢？對(duì)于前者，歷史告訴筆者的是：不會(huì)，因?yàn)殡娨暀C(jī)成本太高。而對(duì)于后者呢？在VR技術(shù)中，成本最高的反而是拍攝部分和放映硬件，而接收端的成本卻是最低的。所以，廣告主為消費(fèi)者送“電視機(jī)”在未來(lái)的廣告業(yè)中可能會(huì)變成常態(tài)，作為VR技術(shù)應(yīng)用程度最高的行業(yè)之一，廣告業(yè)擔(dān)負(fù)的，也有VR普及的重任。

4.縮短購(gòu)買(mǎi)渠道

現(xiàn)在日用品的銷(xiāo)售，從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策欲望，到產(chǎn)品從工廠到一級(jí)分銷(xiāo)商，零售商，再到消費(fèi)者手中，是非常長(zhǎng)的渠道。而在VR技術(shù)普及的未來(lái)，電商勢(shì)必會(huì)成為VR廣告最好的伙伴。如果你能看到，聽(tīng)到，觸摸到，體驗(yàn)到商品，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望之后，如果能直接通過(guò)VR廣告的互動(dòng)，反饋系統(tǒng)直接下單購(gòu)買(mǎi)，這將會(huì)是多么便捷的購(gòu)物體驗(yàn)！

VR與電商的合作成為一種商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)廣告與銷(xiāo)售的統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

（1993—），男，湖南常德人，中央民族大學(xué)2013級(jí)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院本科生。專(zhuān)業(yè)：廣告學(xué)。

（作者單位：中央民族大學(xué)）