直面全球化語境下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的新窘境
——對(duì)中國(guó)電影海外傳播策略的再思考

金丹元，　周　旭

(上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200072)

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直面全球化語境下中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的新窘境
——對(duì)中國(guó)電影海外傳播策略的再思考

金丹元，周旭

(上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200072)

摘要：近年來，中國(guó)電影呈現(xiàn)出“內(nèi)熱外冷”的發(fā)展態(tài)勢(shì)：一方面，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)持續(xù)火爆，票房收入屢創(chuàng)新高，成功躍升為世界第二大電影市場(chǎng)；另一方面，中國(guó)電影傳播卻不盡人意，遭遇了“文化折扣率高”“票房收入偏低”“宣發(fā)渠道不暢”等多重窘境。當(dāng)然，中國(guó)電影海外傳播受阻的原因是多方面的，有歷史的，也有現(xiàn)實(shí)的，但其根本原因在于我們長(zhǎng)期把中國(guó)電影的海外傳播看作是一種文化輸出，從影片內(nèi)容到影片的傳播途徑都以政府為主導(dǎo)，過多注重電影的文化性，忽視了電影的商品屬性，致使中國(guó)電影的海外傳播出現(xiàn)“泛文化”化的傾向，最終喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如此，在全球化的產(chǎn)業(yè)格局下，中國(guó)電影的海外傳播必須抓住新的歷史契機(jī)，轉(zhuǎn)變傳播觀念，從以政府為主導(dǎo)的傳播模式回歸到以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的發(fā)展軌道上來，并在傳播觀念、傳播競(jìng)爭(zhēng)力、傳播渠道三個(gè)層面提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，增強(qiáng)中國(guó)電影在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：全球化；中國(guó)電影；海外傳播；產(chǎn)業(yè)困境；應(yīng)對(duì)策略

全球化不僅成為風(fēng)行世界的流行詞匯，更以其豐富駁雜的文本性彰顯出強(qiáng)大的影響力和闡釋力。這一原本滋長(zhǎng)于金融領(lǐng)域的概念，現(xiàn)已蔓延、滲透到人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，并逐漸發(fā)展成了一種整合世界的魔力。電影，無論是作為一種傳播媒介，還是作為一種文化產(chǎn)品，抑或是作為一種藝術(shù)形式，均無法逃離被全球化的命運(yùn)。新時(shí)期以來，中國(guó)電影依賴于“國(guó)際電影節(jié)”“國(guó)際影展”“國(guó)際文化周”等途徑，實(shí)施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，但面對(duì)全球化進(jìn)程的加速和好萊塢大片的強(qiáng)勢(shì)攻略，這些曾經(jīng)發(fā)揮重要作用的傳播策略似乎不再那么奏效了。特別是近幾年，我國(guó)電影在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的發(fā)展格局。僅以2014年為例，我國(guó)票房總收入為296.39億元，其中進(jìn)口片票房收入約132.64億元，占總票房的45.49%。而在132.64億元的進(jìn)口片票房中，好萊塢電影票房收入超過124億元，占到整個(gè)進(jìn)口片票房的90%以上，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。與之相反，國(guó)產(chǎn)電影在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不容樂觀，2014年海外票房總收入僅18.7億元，不及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10%。然而，這種巨大的“逆差”絕不僅僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，也突出地表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)觀眾審美趣味和文化思維等所帶來的改變。如有學(xué)者指出，好萊塢大片把“西方人看電影的目光殖民到了中國(guó)的電影院中”，促使中國(guó)電影進(jìn)入了“視覺殖民時(shí)代”。[1]同樣，剛剛在暑期檔以24.38億元摘得票房桂冠的《捉妖記》亦被人詬病為“一只進(jìn)口的蘿卜”，[2]缺乏“中國(guó)蘿卜”的文化韻味。為此，如何改變中國(guó)電影這種在經(jīng)濟(jì)上和文化輸出上的雙重窘境，也就成了我們不得不面對(duì)的最具現(xiàn)實(shí)性的命題。

一、 從作品到產(chǎn)品：關(guān)于改變中國(guó)電影海外傳播觀念的思考

全球化的直接后果就是不同民族和國(guó)家走向共同化、一體化，距離感和差異性逐漸消減，形成一個(gè)在經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面緊密相依的共同體。如著名社會(huì)學(xué)家羅蘭·羅伯森所言：“作為一個(gè)概念，全球化既指世界的壓縮(compression)，又指認(rèn)為世界是一個(gè)整體的意識(shí)的增強(qiáng)?！盵3]其中，“壓縮”主要指向空間維度，這里的空間維度既有現(xiàn)實(shí)生活的，也有文化層面的，現(xiàn)實(shí)生活中的空間“壓縮”導(dǎo)致所謂“地球村”的出現(xiàn)，而文化層面的“壓縮”除了共融，卻還意味著消失和抵抗；“整體意識(shí)”則意味著整個(gè)世界高度的組織化和一體化以及人們?cè)谟^念上形成的全球性意識(shí)。電影，作為一種重要的文化傳播媒介，在世界各國(guó)的全球化戰(zhàn)略中均起著舉足輕重的作用。全球化，一方面為世界各國(guó)的電影發(fā)展提供了更為廣闊的傳播空間和合作平臺(tái)；另一方面也暗含著強(qiáng)勢(shì)吞噬弱勢(shì)，逐步走向共同化、一體化的電影產(chǎn)業(yè)格局。因此，我國(guó)電影既要注重本土市場(chǎng)的發(fā)展，更要參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，提升在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率和影響力。

關(guān)于全球化語境下中國(guó)電影的海外傳播，有學(xué)者曾從時(shí)間維度上把傳播進(jìn)程劃分為三個(gè)時(shí)期，即民俗電影時(shí)期(1980年代后期到1990年代前期)、獨(dú)立電影時(shí)期(1990年代中期到1990年代末期)、跨國(guó)制作時(shí)期(2000年以來)。[4]在民俗電影時(shí)期，中國(guó)電影主要通過“民俗奇觀”式的書寫方式，在西方國(guó)際電影節(jié)上名聲大噪，先后出現(xiàn)了《紅高粱》《菊豆》《大紅燈籠高高掛》《秋菊打官司》《霸王別姬》等多部獲獎(jiǎng)作品，從某種層面上講，國(guó)際上的獲獎(jiǎng)雖然一度提升了中國(guó)電影、中國(guó)電影人在海外的影響力，但這種影響力卻受到了許多學(xué)者的批判，常常被認(rèn)為是在用“他者”眼光來敘述中國(guó)故事，[5]是一種后殖民思維的表現(xiàn)。在獨(dú)立電影時(shí)期，主要是以張?jiān)?、王小帥、婁燁、賈樟柯等為代表的第六代(新生代)導(dǎo)演，創(chuàng)作了一些邊緣題材的、反主流、反常規(guī)的獨(dú)立電影，諸如《北京雜種》《東宮西宮》《冬春的日子》《扁擔(dān)姑娘》《蘇州河》《頤和園》《小武》等。這些作品雖然在國(guó)際電影節(jié)上獲得了一些獎(jiǎng)項(xiàng)，產(chǎn)生過一定的影響，但這種影響是畢竟是“小眾化”的，且他們的作品往往是在個(gè)性化、碎片化、矛盾化地表述中國(guó)當(dāng)下的社會(huì)生活，因而，他們的作品受到了來自國(guó)內(nèi)主流意識(shí)形態(tài)和西方文化霸權(quán)主義的雙重?cái)D壓，未能深層次地傳遞中國(guó)文化。隨著中國(guó)順利加入WTO，進(jìn)口大片逐年增多，跨國(guó)公司、跨國(guó)資本大量涌入，合拍片成為市場(chǎng)主流，這為中國(guó)電影的海外傳播創(chuàng)造了新的契機(jī)，于是《大腕》《英雄》《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》等國(guó)產(chǎn)大片在海外市場(chǎng)掀起了一個(gè)小高潮。然而，與中國(guó)電影在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跨越式的增長(zhǎng)速度相比，這種小高潮是短暫的，甚至在2010年之后，國(guó)產(chǎn)電影的海外票房收入開始持續(xù)下滑，發(fā)展空間受到擠壓，具體情況可參見圖1。*此表國(guó)內(nèi)票房數(shù)據(jù)整理自中國(guó)票房網(wǎng)http://www.cbooo.cn，海外票房數(shù)據(jù)來自中國(guó)電影海外推廣公司。

由圖1可以分析出兩個(gè)重要信息，第一，中國(guó)電影的海外票房收入在2004年為11.5億元，之后逐年增加，在2010年達(dá)到最高點(diǎn)35.17億元，此后便持續(xù)下滑，2013年、2014年分別為14.14億元、18.7億元。第二，中國(guó)電影海外票房與國(guó)內(nèi)票房收入形成了強(qiáng)烈的反差，2004年海外票房為11.5億元，國(guó)內(nèi)票房?jī)H15億元，海外票房占據(jù)了年度總票房的大半壁江山；而2014年海外票房下降到了18.7億元，國(guó)內(nèi)票房則增加到了296.39億元，海外票房不到國(guó)內(nèi)票房的10%。另外，由圖2可知，自2004年以來，進(jìn)口片票房收入一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)40%以上的份額，2012年為88億元，甚至超過了50%，2014年為134.8億元，也達(dá)到了45%。這意味著進(jìn)口片一直都是國(guó)內(nèi)票房收入的重要組成部分，如果進(jìn)口片不受到配額的限制，其在中國(guó)市場(chǎng)所占的份額應(yīng)該能超過50%，可能比國(guó)產(chǎn)片的票房收入還要高。如是，中國(guó)電影的海外傳播從民俗電影時(shí)期到獨(dú)立電影時(shí)期，再到當(dāng)下的跨國(guó)制作時(shí)期，通過國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際電影展、國(guó)際文化周等形式在海外產(chǎn)生了一定的文化影響，也為中國(guó)電影走向海外奠定了一些基礎(chǔ)。但近幾年中國(guó)電影的海外票房和進(jìn)口片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的票房之間一直存在著巨大的“逆差”，一方面，中國(guó)電影海外市場(chǎng)的拓展遭遇重重困境，甚至出現(xiàn)了倒退的跡象；另一方面，我們?nèi)耘f要依靠進(jìn)口配額的手段來抑制好萊塢大片強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。即便如此， 好萊塢電影給中國(guó)市場(chǎng)帶來的壓力反而有增無減。那么，中國(guó)電影的海外傳播和海外市場(chǎng)的拓展為何如此舉步維艱，裹足不前呢？我們既要承認(rèn)國(guó)產(chǎn)電影的創(chuàng)作水平、創(chuàng)作質(zhì)量等與好萊塢電影還存在著一定的差距，難以打入國(guó)際市場(chǎng)，也要從更深層次上反思我們的傳播觀念。同樣，胡智鋒也認(rèn)為：“20世紀(jì)80年代以來，中國(guó)電影的國(guó)際傳播主要以‘宣傳品’為主，強(qiáng)調(diào)的是宣傳功能；20世紀(jì)90年代到世紀(jì)之交，中國(guó)電影的國(guó)際傳播主要以‘作品’為主導(dǎo)，秉持‘獲獎(jiǎng)為榮’的理念，進(jìn)行文化傳播，提升國(guó)際影響；進(jìn)入新世紀(jì)以后，中國(guó)電影的國(guó)際傳播應(yīng)該以‘產(chǎn)品’為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)其市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的屬性?！盵6]由此，不難看出中國(guó)電影的海外傳播觀念正在經(jīng)歷一個(gè)由“文化宣傳品”到“藝術(shù)作品”，再到“市場(chǎng)產(chǎn)品”的逐漸轉(zhuǎn)化的過程。這種傳播觀念的改變，既是全球化語境下電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的需求，也是中國(guó)電影走向海外所做出的一種戰(zhàn)略調(diào)整。如同邁克爾·波特所言：“在國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，政府并不能控制國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它所能做的就是通過微妙的、觀念性的政策影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，“政府并沒有左右的能力，政府唯一能做的就是，放手讓市場(chǎng)機(jī)制充分運(yùn)作”。[7]因而，作為中國(guó)電影海外傳播的頂層設(shè)計(jì)者——國(guó)家相關(guān)部門在政策的制定上一定要與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變傳播觀念，不僅要把電影看成是“宣傳品”，承載著文化輸出任務(wù)的“藝術(shù)作品”，更要遵守電影的產(chǎn)業(yè)屬性，以全球化為戰(zhàn)略目標(biāo)，以海外市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，為中國(guó)電影的海外發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)而加速中國(guó)電影海外傳播的速度和效應(yīng)。近幾年來，中法、中韓、中英等之間簽署的一系列電影合作協(xié)議，既暗示著國(guó)家相關(guān)部門在政策制定和傳播觀念方面所作出的努力，也預(yù)示著中國(guó)電影的海外傳播將回歸到以市場(chǎng)消費(fèi)為導(dǎo)向、以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目標(biāo)、以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為王的全產(chǎn)業(yè)鏈軌道上來。

我們?cè)賮韺徱曇幌逻M(jìn)口片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的票房收益情況，具體可參見圖2。*此表相關(guān)數(shù)據(jù)整理自中國(guó)票房網(wǎng)http://www.cbooo.cn。

圖1

圖2

二、 從文化到文本：中國(guó)電影海外傳播競(jìng)爭(zhēng)力的逐步提升

中國(guó)電影的海外傳播，不僅涉及傳播什么的問題，更關(guān)鍵的是要解決靠什么來傳播的問題，也即中國(guó)電影海外傳播競(jìng)爭(zhēng)力的提升問題。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，單純地把電影看作一種文化輸出品，認(rèn)為只要國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)了，中國(guó)電影的海外傳播競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)自然得到提升的觀點(diǎn)是片面的。誠(chéng)然，綜合國(guó)力是中國(guó)電影進(jìn)行海外傳播一個(gè)前提性保障，中國(guó)電影的海外傳播也是一種重要的文化輸出方式，但中國(guó)電影要真正“走出去”，在國(guó)際市場(chǎng)上擁有一席之地，還得依靠具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的文本(作品)。因?yàn)槿绻麤]有好的文本(作品)，沒有市場(chǎng)空間，沒有受眾對(duì)象，所謂的文化輸出也就失去了傳播的載體和文化信息的接受者，最終會(huì)淪為一紙空文，無法保證傳播的有效性。這一點(diǎn)，我們完全可以反思和借鑒好萊塢的電影傳播模式。好萊塢大片幾乎在世界各地都獲得了巨大的成功，并得到了廣泛傳播。一個(gè)很重要的原因就是好萊塢生產(chǎn)世界性的、全球化的電影遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于美國(guó)本土化的電影，其目標(biāo)就是要搶占全球市場(chǎng)，其結(jié)果“以美國(guó)為主導(dǎo)的娛樂成了全球娛樂的主流”。[8]如此，中國(guó)電影的海外傳播還需回到電影本身，走文化競(jìng)爭(zhēng)力和文本競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合的道路，加強(qiáng)內(nèi)功修煉，創(chuàng)作出國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的作品，才能在國(guó)際市場(chǎng)上得到廣泛傳播，才能達(dá)到傳播文化的目的。根據(jù)中國(guó)電影海外傳播的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為可以從“文化折扣”“類型片”“合拍片”三個(gè)層面來加強(qiáng)中國(guó)電影的創(chuàng)作，以提高中國(guó)電影在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

第一，降低電影傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象，創(chuàng)作具有普遍價(jià)值的作品。電影作為一種文化產(chǎn)品，蘊(yùn)含著多個(gè)文化符號(hào)，從某種層面上講，電影創(chuàng)作和電影觀賞就是一個(gè)文化“編碼”和“解碼”的過程。中國(guó)電影的海外傳播涉及不同文化間的交流和碰撞，由于不同民族在語言、信仰、習(xí)俗、價(jià)值觀、審美等層面的差異，電影觀眾在觀看過程勢(shì)必出現(xiàn)文化“解碼”的偏差，從而導(dǎo)致“文化折扣”現(xiàn)象的產(chǎn)生。北京師范大學(xué)曾對(duì)外國(guó)觀眾理解中國(guó)電影的障礙因素進(jìn)行過調(diào)查，結(jié)果選擇“文化差異”的占了47.4%，其次是“對(duì)白”占了43.3%，選擇“畫面”的只占10.2%，而且大部分外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影中最感興趣的是中國(guó)功夫、自然景觀和中國(guó)建筑等較為表層的文化符號(hào)。[9]可見，“文化折扣”仍是阻礙中國(guó)電影海外傳播的主要因素。近年來，隨著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)電影單部票房紀(jì)錄不斷被刷新，從《畫皮2》的7億元到《泰囧》的12億元，再到《捉妖記》的24.38億元，顯示出巨大的消費(fèi)潛能。但與之相反，這些創(chuàng)造票房奇跡的作品在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)卻非常不理想，甚至難以讓人接受，具體以國(guó)產(chǎn)電影在北美市場(chǎng)所遭遇的折扣率為例(囿于篇幅只羅列了排行前十位的作品，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2014年7月6日)。*關(guān)于中國(guó)電影在北美市場(chǎng)所遭遇文化折扣率的詳細(xì)情況，可參閱陳林俠的《北美市場(chǎng)與當(dāng)下中國(guó)電影的文化折扣分析》一文，該文刊載于《上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2015年第4期。

根據(jù)表1分析可知，從時(shí)間上看，國(guó)產(chǎn)電影在北美市場(chǎng)的折扣率最高的是近三年來的幾部作品，特別是2013年占據(jù)了5部，分別是《北京遇見西雅圖》《致我們終將逝去的青春》《泰囧》《小時(shí)代1》《狄仁杰之神都龍王》；從類型上看，喜劇片、青春片和魔幻片是處于折扣率最高的類型片，像《致我們終將逝去的青春》《西游降魔篇》在北美市場(chǎng)的票房均不到2萬美元，《泰囧》僅有5.7萬美元，《分手大師》的票房也不太理想。由此可見，中國(guó)電影在海外的銷售和傳播不是一個(gè)簡(jiǎn)單的類型片創(chuàng)作問題，還面臨著觀賞過程中的“文化折扣”。因?yàn)槲幕瘜用娴牟町悾粌H像《泰囧》《分手大師》這樣的喜劇片難以博得海外觀眾的認(rèn)同感，即便是比較成功的《英雄》在很多海外觀眾理解起來也是有巨大偏差的，他們常常把《英雄》中秦始皇這一角色誤認(rèn)為是類似于希特勒式的暴君，而整部電影是在宣揚(yáng)一種集權(quán)主義，無法真正理解電影要傳達(dá)的文化內(nèi)涵。所以，為了降低“文化折扣”給中國(guó)電影海外傳播帶來的影響，在創(chuàng)作題材上應(yīng)盡量選取一些全球性的、全世界共同關(guān)心和關(guān)注的話題，這樣的作品才具有普遍意義，才容易被海外觀眾接受，并在情感上引起共鳴；在作品的表述方式上應(yīng)根據(jù)受眾群體來確定采用什么樣的敘事手法、敘事邏輯等等，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和面向海外市場(chǎng)的作品應(yīng)該有所區(qū)別，不能如法炮制。另外，在價(jià)值觀的訴求上應(yīng)將具有普遍意義的價(jià)值觀注入影片，如平等、自由、公正、博愛等當(dāng)代理念，再如我國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁、義、禮、智、信”等具有普遍性的價(jià)值觀都可以成為電影創(chuàng)作的表達(dá)對(duì)象。

表1

第二，拓寬武打類型片的概念與領(lǐng)域，打造具有海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)武打類型片。類型片不僅具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也具有較強(qiáng)的文化傳播力。盡管近年來我國(guó)的武打類型片在創(chuàng)作上取得了一些成績(jī)，但由于“民族文化心理、思維模式、創(chuàng)作理念以及人才、技術(shù)等因素，我們的某些電影類型的類型化、娛樂化、市場(chǎng)化的程度還很不到位，有的甚至可以說仍處于起步階段，不同程度地存在著敘事情節(jié)缺乏邏輯性、人物形象單一刻板、主流意識(shí)形態(tài)說教痕跡嚴(yán)重、過分強(qiáng)調(diào)視覺特效等方方面面的不足”。[10]所以，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，武打片成了最具中國(guó)特色和中國(guó)文化的電影類型，也是在海外傳播中影響最大的電影類型。武打片不但成就了李小龍、成龍、李連杰等幾代國(guó)際巨星，還使得中國(guó)電影、中國(guó)文化在全球范圍內(nèi)得到了迅速傳播，像《臥虎藏龍》《英雄》等經(jīng)典作品，一度在全球范圍內(nèi)掀起了中國(guó)武打影片的熱潮。然而，面對(duì)全球化進(jìn)程的加速以及好萊塢類型片的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)武打片的海外傳播很難取得新的戰(zhàn)績(jī)，像《葉問2》《投名狀》《龍門飛甲》《狄仁杰之通天帝國(guó)》等作品在北美的票房均未突破百萬美元，其中《血滴子》的票房?jī)H5000多美元，具體可參考部分武打片在北美的票房收入情況。*此表相關(guān)數(shù)據(jù)整理自http://www.boxofficemojo.com/。

表2

由表2可以看出，近年來武打片在北美的票房處于持續(xù)低迷的狀態(tài)，從《赤壁》之開始，幾乎沒有突破百萬的作品(2013年的《一代宗師》除外)。究其原因，一方面是由于中國(guó)武打片缺乏創(chuàng)新性，海外觀眾對(duì)舊有模式的武打片已產(chǎn)生了審美疲勞；另一方面，中國(guó)類型片的種類太過單一，沒有形成比較成熟的類型片體系。為此，對(duì)于武打類型片而言，既要發(fā)揮自己已有的優(yōu)勢(shì)，以武俠片、動(dòng)作片為突破口，在原有基礎(chǔ)之上豐富武俠、動(dòng)作類型片的樣式，創(chuàng)作出具有時(shí)代審美特色和能跟上新的時(shí)尚趨向，較適合當(dāng)下國(guó)際青年視野的“武俠/動(dòng)作+愛情”“武俠/動(dòng)作+魔幻”“武俠/動(dòng)作+科幻”“武俠/動(dòng)作+喜劇”等各種新的武打類型片。像近年來比較具有代表性的武打電影《一代宗師》《刺客聶隱娘》《師父》等已經(jīng)在敘事和表現(xiàn)手法上有了許多變化，理念上更是貼近當(dāng)下，技術(shù)上更滿足于視聽，特別是視覺上的審美訴求。此外，我們也要參考借鑒世界各國(guó)發(fā)展得比較成熟、比較具有國(guó)際化的類型片，如日本的動(dòng)畫片、恐怖片，韓國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)片、災(zāi)難片，印度的歌舞片、青春片等等。

第三，加大合拍片的開發(fā)力度，創(chuàng)作具有國(guó)際視野和國(guó)際影響力的作品。在全球化的背景下，合拍片無疑是具有潛力的電影運(yùn)作模式。合拍片不僅能實(shí)現(xiàn)國(guó)際融資、國(guó)際發(fā)行、降低投資風(fēng)險(xiǎn)，還能開拓國(guó)際市場(chǎng)，更有助于電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國(guó)際傳播。近年來，合拍片已成為國(guó)際市場(chǎng)的主流，即便是許多電影比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，合拍片在年度總產(chǎn)量中所占的比例也很高，如英國(guó)達(dá)到了60%以上，意大利達(dá)到了40%以上，法國(guó)也接近40%。[11]在中國(guó)，合拍片的數(shù)量同樣是在逐年攀升，僅2014年合拍片立項(xiàng)就超過了70部，較2013年的55部增長(zhǎng)了40%。不僅如此，合拍片在中國(guó)電影的海外銷售和傳播中占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，具體比例可以參見圖3。*此表相關(guān)數(shù)據(jù)來自中國(guó)電影海外推廣公司。

圖3

由圖3可知，2004年合拍片雖然只占了中國(guó)電影海外銷售的23.5%，但自2005年以來，合拍片在中國(guó)電影的海外銷售中所占比例都非常高，大多維持在50%以上， 2010年、2011年甚至超過了90%，且在2012年、2013年、2014年，中國(guó)電影海外票房收入的前十名基本上都是合拍片。毋庸置疑，合拍片已成了當(dāng)下中國(guó)電影海外銷售和傳播的一張活的名片，合拍片的成功與否直接影響著中國(guó)電影在海外市場(chǎng)的銷售份額和傳播競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年，隨著中法、中英、中韓等電影合拍協(xié)議的簽訂，不但從政策上掃清了“合拍片”的一些障礙，而且也創(chuàng)作出了像《夜鶯》《狼圖騰》等一大批優(yōu)秀作品，特別是中法合拍片《狼圖騰》在海內(nèi)外都取得了不俗的票房和口碑。電影《狼圖騰》的成功告訴我們，不能簡(jiǎn)單地把合拍片理解成資金、人員、技術(shù)等層面的合作，它應(yīng)該包括更深層次的文化意義上的融合，否則可能會(huì)淪為形式大于內(nèi)容的偽合拍片、貼拍片或者協(xié)拍片。所以，我們要警惕那種打著合拍片的大旗，隨便找?guī)讉€(gè)演員露一下臉，就假借合拍片名義打入中國(guó)市場(chǎng)的違規(guī)做法。如讓-雅克·阿諾所言：“現(xiàn)在正是中國(guó)電影的機(jī)遇期，合拍是促進(jìn)中國(guó)電影與世界電影交流，讓中國(guó)電影自身變強(qiáng)的好方式。真實(shí)的元素和真誠(chéng)的態(tài)度是合拍片成功的基礎(chǔ)。你必須懷有熱情，必須對(duì)電影項(xiàng)目真心喜歡并且有情感共鳴，如果只是為了賺錢去拍，不僅沒有意義，而且十分危險(xiǎn)?！盵12]總之，合拍片最關(guān)鍵的問題就是“合作雙方如何在兩種文化之間尋求一個(gè)立足點(diǎn)，通過這個(gè)立足點(diǎn)，超越彼此文化上的界限，找到兩種文化間的關(guān)聯(lián)帶”，[13]進(jìn)而創(chuàng)作出具有國(guó)際視野和國(guó)際影響力的優(yōu)秀作品。合拍片可以把好萊塢電影、歐洲電影甚至是韓國(guó)電影等帶到中國(guó)市場(chǎng)，也可以將中國(guó)電影、中國(guó)電影人、中國(guó)元素帶到國(guó)外去，促進(jìn)中國(guó)文化與世界各國(guó)的文化交流和融合，使得世界電影的面貌越來越多元，不同文化之間的關(guān)系越來越親近。這既是合拍片所追求的終極要義，也是電影全球化發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。

三、 從秀場(chǎng)到市場(chǎng)：進(jìn)一步拓展中國(guó)電影海外傳播的渠道

全球化對(duì)于中國(guó)電影的海外傳播，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。自2011年以來，中國(guó)電影的海外票房收入持續(xù)走低，中國(guó)電影“走出去”依然面臨著“三多三少”的問題，即中國(guó)電影產(chǎn)量多，但“走出去”的少；中國(guó)電影參加國(guó)外公益性活動(dòng)多，但進(jìn)入商業(yè)院線的少；中國(guó)電影進(jìn)入國(guó)外藝術(shù)院線、華人院線多，但進(jìn)入主流院線的少。[14]對(duì)于此，不同學(xué)者提出了不同的應(yīng)對(duì)策略，李亦中教授認(rèn)為中國(guó)電影的海外傳播應(yīng)該“分步走”，即“文藝片挺進(jìn)國(guó)際電影節(jié)，商業(yè)大片硬碰硬‘與狼共舞’，重點(diǎn)輻射亞洲地區(qū)”三條路徑；[15]北京電影學(xué)院侯光明教授針對(duì)中國(guó)電影“走出去”的現(xiàn)狀，提出了“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“沿線國(guó)家間應(yīng)該互辦文化年、藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、電視周和圖書展等活動(dòng)”；[16]而尹鴻教授在分析好萊塢全球化策略的基礎(chǔ)之上，認(rèn)為開拓中國(guó)電影的國(guó)際空間需要做出營(yíng)銷發(fā)行、人才培養(yǎng)、資金政策、制作水平、多媒體產(chǎn)品五個(gè)方面的努力。[17]無論是李亦中教授的“分步走”，還是侯光明教授的“一帶一路”，抑或是尹鴻教授的“五個(gè)方面”，他們的出發(fā)點(diǎn)都是為了解決中國(guó)電影“走出去”的路徑問題，只不過有的強(qiáng)調(diào)文化策略，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)策略罷了。然而，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)電影“走出去”的文化策略和產(chǎn)業(yè)策略是相分離的，我們常常把國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際影展、國(guó)際文化周等看作是中國(guó)電影海外傳播的重要渠道，并認(rèn)為國(guó)際獲獎(jiǎng)、國(guó)際文化交流活動(dòng)才是傳播中國(guó)文化的最好方式。當(dāng)然，這種 “文化秀場(chǎng)”式的傳播固然是不可缺少的電影傳播方式，也為中國(guó)電影的海外傳播起到過積極的推動(dòng)作用。但事實(shí)上，大部分中國(guó)電影在海外無法進(jìn)入商業(yè)院線、主流院線，這無疑是中國(guó)電影海外傳播的硬傷。如是，中國(guó)電影的海外傳播不應(yīng)只是局限于依賴國(guó)際上的各種“文化秀場(chǎng)”，更重要的是要拓寬傳播渠道，從政府相關(guān)部門到營(yíng)銷體系，乃至傳播媒介都應(yīng)重視電影市場(chǎng)、電影產(chǎn)業(yè)的文化傳播效力。

第一，政府部門要建立專門的管理機(jī)構(gòu)，加大在資金和政策方面的扶持力度，拓寬投融資渠道，為中國(guó)電影的海外傳播保駕護(hù)航。電影本身就是一種高投入、高收益、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)，而我國(guó)電影的市場(chǎng)化程度不高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，電影創(chuàng)作往往需要幾家影視公司融資，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)電影要“走出去”，就應(yīng)當(dāng)積極拓寬融資渠道，吸引海外企業(yè)投資、金融貸款、個(gè)人融資、項(xiàng)目資助等，使投資、融資方式多元化，以保證電影創(chuàng)作資金的充足。與此同時(shí)，政府相關(guān)部門也要制定一些優(yōu)惠政策來吸引更多資本進(jìn)入電影行業(yè)，如國(guó)務(wù)院辦公廳2010年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》就鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)要加大對(duì)電影企業(yè)的支持力度，并倡導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)積極拓展適合電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融資方式和配套金融服務(wù)，這無疑為部分中小型電影企業(yè)解決了一些后顧之憂；同樣，2014年七部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》，明確提出要加大電影精品專項(xiàng)資金的支持力度，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)行稅收優(yōu)惠政策，積極鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)電影“走出去”，這在一定程度上反映出政府相關(guān)部門對(duì)我國(guó)電影海外傳播的扶持力度在逐步加強(qiáng)；再如2014年簽署的《中英電影合拍協(xié)議》《中韓電影合拍協(xié)議》等一系列協(xié)議，規(guī)定合拍片不受進(jìn)口片配額的限制，并享有國(guó)產(chǎn)片相同的待遇，這些舉措不僅有利于吸引國(guó)外大量資金的流入，也有利于引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的創(chuàng)作技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。另外，政府相關(guān)部門還應(yīng)設(shè)立專門的影視投資基金，以此來鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人參與到中國(guó)電影的海外發(fā)行和營(yíng)銷中來，更好地促進(jìn)中國(guó)電影“走出去”。因而，中國(guó)電影要“走出去”，被海外觀眾和市場(chǎng)認(rèn)可，政府相關(guān)部門需要在組織機(jī)構(gòu)、資金支持、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、人才培養(yǎng)等多個(gè)層面加強(qiáng)政策機(jī)制建設(shè)，規(guī)范投融資環(huán)境，加大扶持中小電影企業(yè)的具有市場(chǎng)前景的創(chuàng)意性項(xiàng)目，規(guī)劃具有可行性的發(fā)行推廣策略，為增強(qiáng)中國(guó)電影的海外傳播競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率起到政策層面的導(dǎo)向作用。

第二，加強(qiáng)中國(guó)電影海外推廣營(yíng)銷的力度，探索建立海外營(yíng)銷體系，加快培育海外營(yíng)銷的市場(chǎng)主體，推動(dòng)中國(guó)電影進(jìn)入國(guó)際主流電影市場(chǎng)。電影一旦作為商品進(jìn)入市場(chǎng)流通，電影的市場(chǎng)營(yíng)銷就顯得格外重要了。好萊塢電影之所以能成為全球霸主，在很大程度上依賴于其完善、成熟的海外營(yíng)銷體系。好萊塢的電影公司不僅可以通過獨(dú)資的方式把電影產(chǎn)品推銷海外，通常還利用合資的方式打進(jìn)全球市場(chǎng)，并具備成熟的海外營(yíng)銷體系。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)電影主要依靠中國(guó)電影海外推廣公司、中國(guó)電影集團(tuán)等國(guó)有電影企業(yè)走向海外市場(chǎng)，雖也有通過華誼兄弟、新畫面等民營(yíng)電影企業(yè)進(jìn)行海外發(fā)行，并輔之以戛納、柏林、威尼斯等國(guó)際電影節(jié)及電影交易市場(chǎng)進(jìn)行海外推廣，但這些推廣的規(guī)模比較小，效果不太理想。此外，中國(guó)電影的海外營(yíng)銷模式也可以細(xì)分為非商業(yè)性影展、商業(yè)輸入(依靠發(fā)行公司)、合拍片和海外電影頻道等幾種，其中商業(yè)輸入渠道，以中國(guó)電影在北美市場(chǎng)為例，主要有三種模式：一是將版權(quán)賣給美國(guó)發(fā)行公司，一般對(duì)華語片有興趣的多是北美發(fā)行藝術(shù)片和獨(dú)立制作的公司；二是中國(guó)在北美設(shè)立的發(fā)行公司，如“華獅”，該公司每年向美國(guó)和加拿大的AMC(北美第二大院線)等提供多達(dá)15部與中國(guó)同步上映的電影；三是由韋恩斯坦領(lǐng)進(jìn)主流院線，通常是指由北美“奧斯卡專業(yè)戶”韋恩斯坦公司買斷北美版權(quán)，如《一代宗師》等。[18]這些推廣和營(yíng)銷途徑確實(shí)為中國(guó)電影的海外傳播取得了一定的成效，但我們的海外營(yíng)銷策略和操作方式跟國(guó)際水準(zhǔn)相比仍有較大的差距。近年來，中國(guó)電影的海外票房持續(xù)走低，沒有產(chǎn)生類似《臥虎藏龍》《英雄》這樣的“雙高”作品，究其原因，除了電影本身質(zhì)量不過硬，最重要的是“在電影營(yíng)銷上國(guó)際傳播意識(shí)不強(qiáng)，重國(guó)內(nèi)、輕國(guó)外，重制片，輕營(yíng)銷。海外營(yíng)銷還停留在散兵游勇、單打獨(dú)斗的模式上，海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也不健全”。[19]像國(guó)內(nèi)獲得7億多票房的《致青春》，在北美竟然只有AMC一家影院上映，并且該片從簽署協(xié)議到北美上映中間僅間隔了三周時(shí)間，這么短的時(shí)間要想找到可以排期的影院幾乎不太可能，因?yàn)槊绹?guó)很多影院排期在半年甚至一年前就已經(jīng)訂好了。電影《致青春》在北美的倉促上映，最終票房?jī)H一萬多美元，不僅暴露出國(guó)產(chǎn)片在北美的營(yíng)銷問題，更表明該片在前期準(zhǔn)備階段就沒有進(jìn)軍北美市場(chǎng)的主動(dòng)意識(shí)。由此，中國(guó)電影海外傳播應(yīng)當(dāng)加大中國(guó)電影海外推廣營(yíng)銷的力度，加快建立成熟的海外營(yíng)銷體系，逐步擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額，增強(qiáng)中國(guó)電影的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，中國(guó)電影的海外傳播需要進(jìn)一步豐富完善傳播渠道，整合媒體資源，合理利用新媒體平臺(tái)，積極助推“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式。隨著全球化的不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們獲取信息，進(jìn)行文化交流的重要平臺(tái)，整個(gè)人類社會(huì)真正步入了麥克盧漢所說的“地球村”——“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅改變了電影的傳播方式，也改變了人們的觀影方式，越來越多的人可以通過網(wǎng)絡(luò)、IP電視、移動(dòng)電視、平板電腦、智能手機(jī)等新媒體欣賞電影，電影不再是影院的壟斷物了。面對(duì)這場(chǎng)以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的媒介革命浪潮，傳統(tǒng)的電影傳播受到了來自方方面面的挑戰(zhàn)，無論是傳播速度、傳播空間，還是傳播效果都有了大幅度的提升。根據(jù)2012年度“中國(guó)電影文化國(guó)際傳播研究”的調(diào)研結(jié)果，在海外觀眾觀看中國(guó)電影的渠道一項(xiàng)中，有585人選擇的是網(wǎng)絡(luò)，占總?cè)藬?shù)的58%；有458人選擇的是電視，占45.9%；僅365人選擇的是電影院，約占36.4%。

詳細(xì)分布可參見圖4(受訪者最多可以選三項(xiàng))：*關(guān)于海外觀眾觀看中國(guó)電影渠道的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，可參閱黃會(huì)林等的《2012年度中國(guó)電影文化的國(guó)際傳播研究調(diào)研分析報(bào)告(上)》一文，此文刊載于《現(xiàn)代傳播》2013年第1期。

這足以表明網(wǎng)絡(luò)、電視仍是目前海外觀眾觀看中國(guó)電影的主要渠道。相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的單項(xiàng)信息傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播具有更強(qiáng)的針對(duì)性，更容易形成口碑效應(yīng)，從而取得更好的傳播效果。所以，中國(guó)電影的海外傳播應(yīng)該在充分利用報(bào)刊、雜志、影碟、廣告(海報(bào))等傳統(tǒng)傳播渠道的基礎(chǔ)之上，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和收視渠道，擴(kuò)大視頻網(wǎng)站、移動(dòng)終端等新媒體消費(fèi)市場(chǎng)，加快 “四網(wǎng)合一”(院線網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)、寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò))*關(guān)于“四網(wǎng)合一”的詳細(xì)論述，可參閱黃會(huì)林主編的《銀皮書：2012中國(guó)電影國(guó)際傳播年度報(bào)告》以及丁亞平、儲(chǔ)雙月等的《論2012年中國(guó)電影的國(guó)際傳播與海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略》一文，該文刊載于《上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2013年第4期。的創(chuàng)建進(jìn)程。具體而言：第一，要?jiǎng)?chuàng)造條件建設(shè)屬于自己的海外院線網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)電影很多時(shí)候無法進(jìn)入海外市場(chǎng)的主流院線，為此，2011年，華獅電影發(fā)行公司簽約北美主流院線AMC，可以常年向北美同步發(fā)行華語片，但數(shù)量上最多不超過15部。2012年，萬達(dá)集團(tuán)斥資30多億美元收購了全球第二大院線集團(tuán)AMC，萬達(dá)集團(tuán)不僅成了全球規(guī)模最大的電影院線運(yùn)營(yíng)商，也為中國(guó)電影海外院線的建立取得了歷史性的突破。第二，要加大電視網(wǎng)絡(luò)的投資力度，創(chuàng)建有國(guó)際影響力的海外電視頻道。近年來，電視網(wǎng)絡(luò)也無疑是中國(guó)電影海外傳播的重要渠道。如2012年國(guó)家廣電總局實(shí)施的“中非影視合作工程”(簡(jiǎn)稱“1052工程”)，支持電影頻道與津巴布韋、毛里求斯、肯尼亞、尼日利亞、南非等9個(gè)非洲國(guó)家的13家主流電視媒體簽訂了電影播出合同。再如由中國(guó)電影海外推廣公司在一些海外電視臺(tái)開辟的中國(guó)電影欄目，像泰國(guó)的中央中文電視臺(tái)就開辦了《中國(guó)電影坊》欄目，每周一期，旨在宣傳、播放中國(guó)電影。同樣，2012年2月，華誼兄弟、安樂影業(yè)等聯(lián)合香港電視服務(wù)商now TV成立合資公司，推出專門的電影頻道now爆谷臺(tái)，供華語電影播放和傳播。第三，要重視視頻網(wǎng)站在中國(guó)電影海外傳播中的窗口作用。目前，我國(guó)已有樂視網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV等一大批比較成熟的視頻網(wǎng)站，這些視頻網(wǎng)站擁有豐富的影片資源，可以進(jìn)行大范圍的推廣、共享和營(yíng)銷。例如樂視網(wǎng)因擁有9萬多集電視劇和5萬余部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)資源庫而受到米高梅的青睞，成為國(guó)產(chǎn)電影海外傳播的重要窗口；再如2010年中國(guó)電影海外推廣公司已與美國(guó)Hulu視頻網(wǎng)站達(dá)成合作意向，在中國(guó)電影海外推廣公司提供的22部影片中，有5部被Hulu挑中。近年來，搜狐視頻、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站也在陸續(xù)與海外的影視公司簽訂一些合作協(xié)議，從而加速了中國(guó)電影海外傳播的進(jìn)程，同時(shí)，依賴于視頻網(wǎng)站的“互聯(lián)網(wǎng)院線”也在積極的孕育之中。第四，要注重對(duì)新媒體傳播平臺(tái)的開放和應(yīng)用。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，具有數(shù)字化、交互性、多元性、分眾性等特點(diǎn)。新媒體介入電影產(chǎn)業(yè)，不僅改變著電影傳播方式、電影融資途徑、電影營(yíng)銷模式，也改變著電影創(chuàng)作的內(nèi)容和美學(xué)走向。目前，新媒體語境下的電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正處于“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”，這無疑為中國(guó)電影的海外傳播提供了一種新的途徑和一線新的生機(jī)。然而，中國(guó)電影海外傳播的主要終端仍集中在影院和網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)智能手機(jī)、IPAD、移動(dòng)媒體等平臺(tái)沒有加以足夠的重視和推廣，喪失了新一輪拓展傳播空間的機(jī)會(huì)。為此，中國(guó)電影的海外傳播不僅要打好傳統(tǒng)媒體這張牌，更要注重對(duì)新媒體的開發(fā)和應(yīng)用，以拓展中國(guó)電影的海外傳播渠道和傳播效力。

圖4

四、 結(jié)語

事實(shí)上，中國(guó)電影的海外傳播本身具有長(zhǎng)期性、艱巨性、復(fù)雜性和多變性。中國(guó)電影要“走出去”，不僅要在戰(zhàn)略上樹立全球化思維，制定中長(zhǎng)期目標(biāo)以應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)，更要在戰(zhàn)術(shù)上抓住有利時(shí)機(jī)，制定正確而有效的傳播策略。然而，如前文所論述的那樣，中國(guó)電影的海外傳播雖然取得了一些成績(jī)，但是由于較長(zhǎng)一段時(shí)間里我們把中國(guó)電影“走出去”當(dāng)做是一種文化輸出，幾乎所有的傳播策略都帶有“泛文化”化的傾向，忽視了電影的商品屬性，無法打入海外市場(chǎng)，其結(jié)果既沒有達(dá)到文化輸出的目的，又喪失了大量的海外市場(chǎng)。為此，我們認(rèn)為中國(guó)電影的海外傳播一定要處理好三對(duì)主要關(guān)系：第一，在傳播觀念上要處理好“作品”和“產(chǎn)品”的關(guān)系。要改變過去那種只把電影當(dāng)做文化宣傳、文化輸出的作品，而忽視其產(chǎn)品屬性的泛文化觀，要走文化傳播和產(chǎn)業(yè)傳播相結(jié)合的道路，或者從某種角度講，應(yīng)當(dāng)重視以產(chǎn)業(yè)發(fā)展來帶動(dòng)文化傳播的思路和模式，畢竟電影最終是要面向市場(chǎng)、面向受眾的。第二，在傳播競(jìng)爭(zhēng)力上要處理好“文化”和“文本”的關(guān)系，要在文本質(zhì)量過硬的前提下才談?wù)撐幕膫鞑?，因?yàn)闆]有好的文本，文化傳播無法達(dá)到理想的效果，沒有文化內(nèi)涵的文本是缺乏傳播競(jìng)爭(zhēng)力的，也不會(huì)得到持久性的傳播。所以，中國(guó)電影海外傳播的前提是要?jiǎng)?chuàng)作出好的文本，要從“文化折扣”、類型片創(chuàng)作、合拍片創(chuàng)作等多個(gè)層面進(jìn)行“內(nèi)功修煉”，增強(qiáng)中國(guó)電影的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和文化影響力。第三，在傳播渠道上要處理好“秀場(chǎng)”和“市場(chǎng)”的關(guān)系。也即是中國(guó)電影的海外傳播不僅要利用好國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際影展、國(guó)際文化周等“文化秀場(chǎng)”式的傳播平臺(tái)，更要強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作與政府扶持相結(jié)合、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與公益服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化傳播模式，通過不斷拓展海外營(yíng)銷渠道，整合媒體資源，合理利用新媒體平臺(tái)等途徑，增強(qiáng)中國(guó)電影在海外市場(chǎng)的占有率和產(chǎn)業(yè)活力。此外，中國(guó)電影的海外傳播還應(yīng)該培育有國(guó)際影響力的導(dǎo)演和演員，開發(fā)具有中國(guó)文化內(nèi)涵的衍生品，走全方位、多渠道、高效能的國(guó)際化傳播之路。如是，中國(guó)電影的海外傳播才能迎來另外一番景象，中國(guó)電影的全球化戰(zhàn)略也才能取得新的突破。

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(責(zé)任編輯：李孝弟)

Facing the New Predicaments of Chinese Film Industry in the Context of Globalization——Rethinking the Overseas Strategies of Chinese Cinema

JIN Dan-yuan,ZHOU Xu

(SchoolofFilmandTVArt&Technology,ShanghaiUniversity,Shanghai200072,China)

Abstract：Chinese cinema has shown a developmental situation of “external cold and internal heat” in recent years. On the one hand, the domestic film market has been booming, repeatedly broken box office records and risen to the second largest film market in the world. On the other hand, Chinese film industry suffers embarrassing predicaments in the overseas market such as a high rate of cultural discount, low box office and insufficient channels of publicity and promotion. Granted, many reasons account for the obstacles to the overseas dissemination, including historical and realistic causes, but the fundamental one resides in the fact that overseas dissemination of Chinese cinema has long been regarded as cultural export, so the whole process of communication from the content to the channels has been administration-dominated, emphasizing the cultural significance of a film rather than its commercial attributes, thus leading to the “pan-cultural” tendency of overseas dissemination and eventual loss of competitiveness. Thus, in disseminating Chinese cinema abroad against the context of globalization, we should seize the new historical opportunities and change the concept of communication by returning to the industry-led development track. The paper proposes coping strategies in terms of concept, competitiveness, and channels of dissemination to enhance the edge and influence of Chinese cinema in overseas market so as to realize the developmental strategy of Chinese films′ “going out”.

Key words：globalization; Chinese cinema; overseas dissemination; industrial predicaments; coping strategies

中圖分類號(hào)：J912

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1007-6522(2016)02-0027-13

作者簡(jiǎn)介：金丹元(1949-)，男，上海人。上海大學(xué)上海電影學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向藝術(shù)學(xué)、電影美學(xué)。

收稿日期：2015-05-10

doi:10.3969/j.issn 1007-6522.2016.02.003