◎徐思弘 戴 蕾 肖 敏
涉農(nóng)媒體要學(xué)會講故事
◎徐思弘 戴 蕾 肖 敏
新聞宣傳需要 “論理陳情講故事”,從涉農(nóng)媒體受眾看,這句話具有更深刻的意義。
我國有9億農(nóng)民,以任何傳媒的角度來看,這都是一個(gè)不容易被忽視的受眾群,但偏偏他們又是最容易被忽視的受眾群。從農(nóng)民視角出發(fā),我們要辦出受農(nóng)民歡迎、符合農(nóng)民口味的媒體,需要學(xué)會講故事。
以電視為例,現(xiàn)在全國電視人口覆蓋率高達(dá)94.61%,而在我國龐大的收視人口中,75.9%是農(nóng)村觀眾,24.1%是城市觀眾。”《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》(農(nóng)村版)在“農(nóng)業(yè)電視節(jié)目現(xiàn)狀掃描”系列報(bào)道中指出,在全國電視節(jié)目年播出總量的1004萬小時(shí)中,農(nóng)業(yè)電視節(jié)目不超過1%。這種資源配置和我國國情“嚴(yán)重錯(cuò)位”、“極不相稱”。
平面媒體中,我國現(xiàn)有報(bào)紙2000余種,出版總量規(guī)模己連續(xù)七年居世界第一,目前北京、上海、天津三地每千人擁有報(bào)紙的數(shù)量已分別達(dá)289份、253份、183份,而占總?cè)丝?0%的農(nóng)民的報(bào)紙僅四、五十種,農(nóng)民平均千人擁有報(bào)紙量不到1份。在報(bào)刊中,目前全國絕大多數(shù)涉農(nóng)報(bào)刊均陸續(xù)退出了農(nóng)村市場。僅在湖北省,原先有3家“三農(nóng)”報(bào)紙,由于生存困難,目前只剩了《農(nóng)村新報(bào)》一家。
涉農(nóng)報(bào)刊與節(jié)目不僅少,發(fā)行量與收視率也讓人堪憂。
涉農(nóng)媒體為什么不受歡迎?排除客觀上農(nóng)村城鎮(zhèn)化與農(nóng)村空心化的影響,其中一個(gè)很重要的原因是辦報(bào)思路與辦報(bào)理念與農(nóng)民的要求錯(cuò)位。這種錯(cuò)位突出表現(xiàn)在三個(gè)方面:
1.目標(biāo)與需求錯(cuò)位。
應(yīng)該說,“三農(nóng)”報(bào)刊都帶有一定的公益性。農(nóng)民最苦,農(nóng)村最窮,農(nóng)業(yè)最弱,農(nóng)民通過“三農(nóng)”報(bào)刊可以獲取更多的知識與信息,可以更好的改善生活,對涉農(nóng)媒體而言,同樣應(yīng)通過版面與時(shí)段反哺“三農(nóng)”。然而,我國“三農(nóng)”媒體均受制于現(xiàn)在的考核體制,要完成各集團(tuán)的利潤指標(biāo),艱難地為生存苦苦支撐,難以提供更多的版面,更多的人才與資源為農(nóng)民提供更優(yōu)質(zhì)的新聞宣傳服務(wù)。
農(nóng)民日益增長的對生產(chǎn)生活信息的需求與“三農(nóng)”媒體目標(biāo)錯(cuò)位,是造成目前“三農(nóng)”媒體發(fā)展不足的根本原因。
2.視角與站位錯(cuò)位。
近幾年來,不少部門為農(nóng)民辦了不少實(shí)事。然而,實(shí)事求是的講,農(nóng)民買賬的并不多,多數(shù)成為供人觀看的“櫥窗”與“盆景”。三下鄉(xiāng),僅圖個(gè)熱鬧;建籃球場,沒人去打;農(nóng)民黨員遠(yuǎn)程教育,基本是擺設(shè)……
造成這種局面,一個(gè)重要原因是站在政府與都市人的角度想農(nóng)民所想,自以為是。
“三農(nóng)”媒體宣傳中也同樣存在這種誤區(qū),以都市人的眼光設(shè)置版面與欄目。比如,傳統(tǒng)“三農(nóng)”報(bào)紙都開設(shè)了科技版與信息版,向農(nóng)民傳授科技與市場信息。然而,讓人遺憾的是,編輯記者辛辛苦苦采寫的東西,往往農(nóng)民并不買賬,要么稱太專業(yè),要么稱不實(shí)用。農(nóng)民需要特種種養(yǎng)殖,而媒體只能唱四季歌;農(nóng)民需要點(diǎn)對點(diǎn),而媒體只能開可有可無的“通用處方”。
3.方法與方式錯(cuò)位。
這主要表現(xiàn)在:互動差,一些媒體在在農(nóng)村新聞報(bào)道上出現(xiàn) “剃頭匠的挑子一頭熱”現(xiàn)象,閉門造車,站在都市的視角看農(nóng)民,摸不準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的脈膊,這種“填鴨式”、“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的宣傳方式,使農(nóng)民參與和互動的積極性不高,結(jié)果收效甚微,甚至招致農(nóng)民反感;對農(nóng)傳播號召多,指導(dǎo)少;要求多,辦法少;動態(tài)多,典型少;一些傳統(tǒng)媒體群眾觀點(diǎn)樹立不牢,服務(wù)意識不強(qiáng),沒有按照大多數(shù)農(nóng)民的需求與愿望來組織開展宣傳,說教、灌輸、支配式的老套宣傳方式?jīng)]有得到創(chuàng)新,象解剖麻雀那樣深入剖析問題的,對各種典型的挖掘、提煉的專題性報(bào)道相對較少。
著名學(xué)者羅伯特麥基曾說:故事是有關(guān)永恒與普遍的形式。人類熱愛故事,渴望故事,我們通過故事來應(yīng)付這個(gè)紛繁的世界。正如英國文學(xué)家芭芭拉·哈代所言,我們以敘事的方式做夢,回憶,期待,希望,絕望,相信,懷疑,計(jì)劃,修改,批評,建構(gòu),學(xué)習(xí),閑聊,憎恨和熱愛。故事化敘事,就是用講故事的方式來講述某些特殊的事件。
這就要求記者在寫作的技巧上也要學(xué)會有所改變。翻閱近些年獲得國家級、省級大獎的新聞報(bào)道,大多不是傳統(tǒng)的倒金字塔結(jié)構(gòu),許多新的技巧在形成,像“雙金字塔結(jié)構(gòu)”,文章中有了對比、逸聞、白描、對話等小說家的手法。
要改變“三農(nóng)”媒體傳播中的陳舊局面,向農(nóng)民講好故事不啻為一個(gè)好方式。在現(xiàn)實(shí)生活中,我們每個(gè)人離不開故事,無論是情感故事、法制故事,還是愛情故事、發(fā)財(cái)故事。
從涉農(nóng)媒體受眾本位出發(fā)。農(nóng)民文化程度不高,大的道理、專業(yè)的理論對他們來說無異像一座座難以攀越的高山,無論從理論與情感上都會十分抵觸。因此農(nóng)民愛看《故事會》,愛看電視劇,也喜歡央視七套的《致富經(jīng)》。從故事中,農(nóng)民可以學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),接受教訓(xùn),進(jìn)而進(jìn)行模仿,進(jìn)而指導(dǎo)自己狹小的生活與人生。
央視農(nóng)業(yè)頻道的《致富經(jīng)》之所以能成為涉農(nóng)媒體財(cái)經(jīng)報(bào)道的成功典范,就是因?yàn)闄谀康膫鞑ゲ呗允峭ㄟ^報(bào)道涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的致富經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新做法,給目標(biāo)受眾講述啟迪智慧、更新觀念、有時(shí)代感的真實(shí)致富故事,讓目標(biāo)受眾受啟發(fā)?!吨赂唤?jīng)》可是說是開啟了一個(gè)傳奇,開播以來,取得了輝煌的成績,連續(xù)多年榮獲農(nóng)科類優(yōu)秀欄目獎項(xiàng),在第四屆綜藝年度節(jié)目暨電視人評選頒獎典禮上,《致富經(jīng)》欄目在兩百余檔上星和地面頻道節(jié)目中,榮獲全國十大年度電視節(jié)目獎。
《農(nóng)村新報(bào)》針對農(nóng)村讀者的喜好,先后開辟了許多可讀性強(qiáng)、故事性強(qiáng)的版面。目前,每周一期的《情感》、《三農(nóng)大佬》等講述人物故事的版面,一直深受讀者喜愛。在新聞報(bào)道上,編輯部也一直強(qiáng)調(diào)故事化敘事。
2014年3月6日農(nóng)村新報(bào)一版刊登了一篇頗為生動的人物小通訊《“土專家”危東漢叫板省城權(quán)威》。通訊不足千字,細(xì)微處,下筆墨,從最有代表性的小故事著手,讓一位認(rèn)真、勤奮的科技型老農(nóng)民的形象躍然紙上。
故事以一個(gè)電話引出:
“三月起,農(nóng)民就開始下棉花籽啦!請貴報(bào)必務(wù)把我的七字訣登出來喲,我不要稿費(fèi)!”
開年過后,一個(gè)類似的電話就經(jīng)常在編輯部響起。
打電話的是67歲的普通農(nóng)民危東漢,天門市橫林鎮(zhèn)人。一次次致電編輯部,老危為的是自己的稿件《棉花營養(yǎng)缽精細(xì)管育壯苗七字訣》盡早刊登。致電之余,不懂電腦的老危還讓兒子通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)來電子文檔。
一篇小口訣,何以讓老危如此上心,不惜多次花費(fèi)長途電話費(fèi)?
文章接著說故事。原來,這是一位三十多年“癡農(nóng)”的種田老漢,這篇七字訣凝聚著他數(shù)十年科學(xué)種田的經(jīng)驗(yàn)和心血。
接著,記者還“曝料”老漢與省城某單位教授“叫板”的事跡:在棉花種植過程中,他曾對一名大學(xué)教授推廣的“窩窩壯”肥料提出質(zhì)疑。老危實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)問題,他立即向上級主管部門反映。當(dāng)年,老危的判斷得到應(yīng)驗(yàn)。
這樣一位熱愛鉆研、科學(xué)種田的老農(nóng)民的故事,在讀者群中尤其是農(nóng)業(yè)從業(yè)人員中反響強(qiáng)烈。那些甘于清貧,伏在田間,真正為農(nóng)民辦實(shí)事的“土專家”一時(shí)成為讀者討論的熱點(diǎn)。為此,本報(bào)后續(xù)還推出《農(nóng)技民間高手,你在哪里?》專欄,此組報(bào)道被眾多涉農(nóng)網(wǎng)站與微博等新媒體轉(zhuǎn)載。此文還獲得2014年度湖北好新聞二等獎。
“文似看山喜不平”,新聞只要能寫得好看,吸引人就是成功,而結(jié)構(gòu)則可以靈活改變。涉農(nóng)記者更應(yīng)該成為合格的社會觀察家,時(shí)刻認(rèn)識到自己肩上的社會責(zé)任。新聞報(bào)道必須更加有血有肉,有聲有色,才能吸引廣大農(nóng)村讀者。
善于抓讀者最關(guān)注的熱門話題。選擇當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活中讀者最關(guān)心、與讀者最有利害關(guān)系或最能引起讀者共鳴的內(nèi)容作為主題,進(jìn)行深入的、生動的報(bào)道,往往能與讀者的心理需求一拍即合。例如春節(jié)前后,在關(guān)系廣大民工切身利益的工資問題上,國家制定了一系列關(guān)于不能拖欠民工工資的法規(guī),針對這種情況,很多的媒體從不同的角度、用不同的方式對國家的政策進(jìn)行了闡述,使知識水平相對更低的民工更易懂,更多的了解到相關(guān)的政策,并運(yùn)用它來維護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)利益。
從人文關(guān)懷的角度出發(fā),構(gòu)建農(nóng)村新聞報(bào)道。在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代社會,為了能更好的生存,人們不得不承受更多的生活壓力,精神上也經(jīng)常處于比較緊張的狀態(tài)。農(nóng)民更是如此,他們也要養(yǎng)家糊口,為過上更好的生活而努力打拼。為了緩解壓力,人們需要調(diào)劑生活,需要在賞心悅目的精神享受中獲得身心的放松。電視媒體在滿足受眾這一需要時(shí)顯示了它所特有的綜合優(yōu)勢:傳播快速便捷,可與事件同步,可遠(yuǎn)距離傳播等等。為了能讓農(nóng)民在比較放松的、愉悅的狀態(tài)下接受傳播,農(nóng)村新聞報(bào)道應(yīng)該避免用說教的、高高在上的口吻,應(yīng)該使用通俗淺近、風(fēng)趣得體的語言,讓農(nóng)民在心理上感受到“平等”的感覺,這樣才能取得更好的傳播效果。
因此,涉農(nóng)新聞要更多的關(guān)注農(nóng)民,關(guān)注他們的生活、情感和思想。尤其是民生新聞應(yīng)該采用平等的姿態(tài),以平民的視角、平等的意識、平實(shí)的內(nèi)容、平和的語言來制作和播報(bào)新聞。而不應(yīng)該用居高臨下的官腔來做新聞。報(bào)道農(nóng)村題材的新聞時(shí),新聞人不能用局外人的態(tài)度冷眼旁觀,而應(yīng)該站在農(nóng)民的角度和立場上,讓他們感受到一種親切,這樣也更能拉近彼此的距離。
農(nóng)村新聞報(bào)道不應(yīng)只是選取農(nóng)村中那些較為出色的個(gè)別人作為報(bào)道的對象,同時(shí)也應(yīng)該把目光更多的聚焦于普通的農(nóng)村大眾身上,描述他們的生活,表達(dá)他們的情感,關(guān)注他們的命運(yùn)。農(nóng)村的耕地問題、農(nóng)民打工的艱辛、農(nóng)村留守兒童的教育問題、農(nóng)村養(yǎng)老問題、還有新農(nóng)村建設(shè)中出現(xiàn)的問題等等。農(nóng)民迫切需要解決這些問題。展現(xiàn)他們的現(xiàn)狀,表達(dá)他們的希望,反映他們的聲音,促使農(nóng)村加速發(fā)展,讓農(nóng)民幼有所育、成有所教、老幼所得、老幼所養(yǎng),是新聞媒體的應(yīng)有之責(zé)。
(農(nóng)村新報(bào))