國際傳播中的思想文化領(lǐng)域全球化問題

◎屈 波

國際傳播中的思想文化領(lǐng)域全球化問題

◎屈 波

經(jīng)濟(jì)全球化早已成為當(dāng)今最熱門也是最敏感的話題’全球化到底是什么？又意味著什么？它會(huì)對世界各國產(chǎn)生怎樣的影響？這一直都是世界各國和各領(lǐng)域的專家研究與思考的問題。而事實(shí)上’思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來得廣泛而不引人注目。這不是簡單的互通有無的過程’而是激烈的生存競爭’它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體’那么國際傳播到底是什么？它如何作用和影響思想文化領(lǐng)域的全球化？本文將通過對這些問題的分析’研究它對當(dāng)今社會(huì)和世界各國帶來的巨大影響。

國際傳播 全球化 影響 策略

全球化到底是什么？它又意味著什么？它會(huì)對世界各國產(chǎn)生怎樣的影響與問題？這一直都是世界各國乃至不同領(lǐng)域的專家研究與思考的問題。我們都知道經(jīng)濟(jì)全球化早已成為當(dāng)今最熱門也是最敏感的話題。而事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來得廣泛而不引人注目。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。那么國際傳播到底是什么？在傳播學(xué)中，傳播被定義為信息的交流與分享。國際傳播就是跨國界、跨民族的信息交流與分享。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。

20世紀(jì)末，國際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的交互式傳播為特征的 “無中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得 “平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。這使得國際傳播中的全球化與地方化問題的研究顯得更加重要與迫切。

一、國際傳播及國際傳播理論

“國際傳播”尚無一個(gè)廣泛認(rèn)同、準(zhǔn)確描述的界定。有人認(rèn)為 “國際傳播是世界各國政府之間、人民之間的一種相互關(guān)系和相互影響。因而，國際傳播的研究是一種有各國文化的政府和人民的傳播，它所努力體現(xiàn)的一種政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的關(guān)系和互動(dòng)行為”。國內(nèi)學(xué)者關(guān)世杰教授認(rèn)為“國際傳播是跨文化傳播”，當(dāng)然國際傳播研究的是國家問題，側(cè)重于大眾傳播，起源于國際政治和國際關(guān)系的研究。而美國的學(xué)者羅伯特·福特納認(rèn)為“國際傳播的簡單定義是超越各國間的傳播，即在各民族、各國家之間進(jìn)行的傳播”。

總之，國際傳播就是跨國界、跨民族的信息交流與分享。它包括的形式極其廣泛：書籍、報(bào)刊、雜志等印刷媒體；廣播、電視等電子媒體；衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體；電影、錄像帶等音像媒體；郵件、電話等電信媒體；跨國旅游、留學(xué)和移民；跨國宗教活動(dòng)、文藝演出、展覽、體育賽事；外交、軍事活動(dòng)及國際會(huì)議。國際傳播的研究對象不可能囊括林林總總的傳播現(xiàn)象，我們研究的重點(diǎn)是大眾傳媒給當(dāng)代社會(huì)和國家?guī)淼挠绊?，因此，國際傳播可以界定為由大眾傳媒支持、具有全球化視點(diǎn)，供不同國家和地區(qū)交流與共享的信息的流動(dòng)。

從國際傳播的產(chǎn)生就出現(xiàn)了各式各樣的理論，許多的理論爭議集中在如何對當(dāng)今形勢的進(jìn)行歸類。安娜貝麗·斯雷伯尼教授認(rèn)為20世紀(jì)60年代后國際傳播領(lǐng)域被以下三種知識(shí)范式所主導(dǎo)：

傳播與發(fā)展范式：源于20世紀(jì)60年代早期的發(fā)展主意思想。主要焦點(diǎn)：是關(guān)于新興獨(dú)立的發(fā)展中國家的發(fā)展性質(zhì)與發(fā)展的障礙問題。主要觀點(diǎn)：認(rèn)為發(fā)展中國家的傳統(tǒng)價(jià)值觀是政治參與和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要障礙物，而政治參與和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恰好又是發(fā)展的關(guān)鍵因素。實(shí)施的策略是運(yùn)用推廣傳播媒介的作用，聯(lián)合國教科文組織采納了他們設(shè)計(jì)的思想并進(jìn)行了實(shí)施，創(chuàng)造了新的價(jià)值的同時(shí)也出現(xiàn)了問題，即這種發(fā)展是放在一種進(jìn)化論的、內(nèi)生的方式中來看待，它加劇了發(fā)展中國家的依附性。

“文化帝國主義”范式：是建立在對帝國主義的舊式批判基礎(chǔ)上的“依附”范式。認(rèn)為技術(shù)轉(zhuǎn)讓、媒介硬件的國際性流動(dòng)，伴隨著文化產(chǎn)品這種“軟件”的流動(dòng)，非但沒有能幫助第三世界國家的發(fā)展，實(shí)際上加重了依附、阻止了真正的發(fā)展?！拔幕蹏髁x”和“媒介帝國主義”模式都試圖入侵全球性的發(fā)展動(dòng)態(tài)和各種相互關(guān)系，諸如對外政策的各種旨趣和資本主義擴(kuò)張以及媒介的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容之間的聯(lián)系。這種范式的假設(shè)：諸如消費(fèi)主義和個(gè)人主義等西方的文化價(jià)值觀在各種媒介文化中被含蓄的表達(dá)，這些節(jié)目的輸入決定性地改變了第三世界的文化環(huán)境。

這一范式帶來三種批判：從時(shí)間緯度來看，正是“文化帝國主義”這個(gè)術(shù)語使得帝國主義所產(chǎn)生的許多深沉的、文化上的效果變得模糊了。如：“本真性”和“土著性”的討論；針對20世紀(jì)90年代以來各種新的現(xiàn)實(shí)而提出的修正主義的 “文化多元主義”范式。由于媒介環(huán)境結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，西方費(fèi)解的主導(dǎo)地位已經(jīng)讓位給多種多樣的媒介行為者和媒介產(chǎn)品的流動(dòng)。同時(shí)，“一股更為強(qiáng)大的、趨向于更高度的全球化和大企業(yè)聯(lián)合化的潮流出現(xiàn)了”；對 “文化帝國主義”模式進(jìn)行概念上的挑戰(zhàn)。主要來自一些分析媒介效果的新的方法，這些方法質(zhì)疑“霸權(quán)的”模式所偏好的“國際皮下注射器”的假設(shè)。如將“積極受眾”和“多義性”的論據(jù)用到國際傳播中等。

修正主義的 “文化多元主義”范式。它關(guān)注的是全球范圍的、多元而具地方特色的、獨(dú)立而快樂的媒介制作者、媒介產(chǎn)品以及由此而出現(xiàn)的全球性的眾多的文化流動(dòng)圈。當(dāng)然這種范式在某種程度上抽空了控制問題、文化盜用問題和媒介效果問題。

在這種背景下，安娜貝麗·斯雷伯尼教授認(rèn)為有必要從第四種視角公正的看待全球和地方之間動(dòng)態(tài)的張力以及全球性與地方性界限的變動(dòng)。套用特林·明—哈（1987年）的修辭方式：這種觀點(diǎn)稱為“地方中的全球，全球中的地方”。

二、國際傳播的全球化與文化霸權(quán)

國際傳播的全球化表現(xiàn)為媒介文化的全球化。而媒介文化的全球化，是指隨著西方媒介文化產(chǎn)品在全球的普及，各地的媒介文化內(nèi)容和風(fēng)格都發(fā)生了變化，西方制造的某一種文化成了一統(tǒng)天下的文化，而本土文化則漸漸從媒介上消失。這一情況只有少數(shù)地方能夠幸免。過去在許多發(fā)展中國家，通常通過貿(mào)易壁壘和文化產(chǎn)品進(jìn)口限制來控制西方媒介文化產(chǎn)品的蔓延。然而，隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度的加快，媒介產(chǎn)品無國界就很快成為現(xiàn)實(shí)。文化帝國主義傾向認(rèn)同國際傳播效果的“皮下注射”模式，“美國”價(jià)值正持續(xù)注入第三世界國家。 英國文化研究學(xué)者湯林森認(rèn)為，當(dāng)今世界已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，我們正處在一個(gè)“嶄新的時(shí)代”，這一時(shí)代的基本特征是生活經(jīng)驗(yàn)的全球化，即所謂全球化的“文化經(jīng)驗(yàn)”。湯林森對此的解釋是，“是全世界全球各個(gè)社會(huì)、文化、體制以及個(gè)人之間，產(chǎn)生復(fù)雜交互關(guān)聯(lián)的發(fā)展過程”?！霸谝欢〞r(shí)間內(nèi)將距離——物理上的或再現(xiàn)上的——做了極大的縮減，在特定的意義上，使得世界縮小了，人與人之間的距離也拉近了。但是它同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)關(guān)系耶伸展?fàn)數(shù)倪^程，那些主導(dǎo)我們?nèi)粘Ｉ畹牡胤叫悦}絡(luò)，移動(dòng)到全球的層次”。湯氏否認(rèn)媒介在文化擴(kuò)散中的作用，而強(qiáng)調(diào)了受眾在文化擴(kuò)散中的主動(dòng)性，認(rèn)為正是受眾的“主動(dòng)”才造就了當(dāng)下的 “文化宿命”。換句話說，西方文化具有不可阻擋的魅力和優(yōu)越感。 湯氏雖然不愿承認(rèn)西方媒介霸權(quán)的存在，但卻肯定了全球化對第三世界民眾的影響力，肯定了第三世界民眾意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)化在全球化中的必然命運(yùn)。

在這里，我們沒有必要簡單地對各種文化的優(yōu)劣進(jìn)行辯駁，而應(yīng)當(dāng)理性地分析一下什么在對本土民眾意識(shí)形態(tài)的涵化中起關(guān)鍵作用。不可否認(rèn)，全球化肇始于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但即使是文化也與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)有很大的關(guān)聯(lián)，比如媒介產(chǎn)品的出口，就是著眼于商業(yè)利潤而來的。

經(jīng)濟(jì)全球化改變了我們原有的生活形態(tài)，改變了我們的生活方式、生活節(jié)奏和對生活的態(tài)度直至影響我們的價(jià)值觀念。久而久之意識(shí)形態(tài)自然就會(huì)發(fā)生變化。于是，帶有商業(yè)目的媒介文化在全球化過程中自然而然就具有了某種霸權(quán)。可以看出經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢是這一霸權(quán)的來源。我們可以將其細(xì)分為文化霸權(quán)和媒介霸權(quán)兩個(gè)方面。

產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢下的西方文化是一種原創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)化文化，多數(shù)情況下并不是專門給第三世界準(zhǔn)備的，它同樣提供給本國民眾。隨著資本主義的迅猛發(fā)展，它已成為一種成熟的形態(tài)，顯然它與制造國的民主制度和自由市場規(guī)則等密不可分。因此其消費(fèi)性特點(diǎn)較為明顯，因而也就具有一定的競爭力，在市場化條件下相對于其他民族的本土文化，這一競爭力更為明顯。自然也就形成優(yōu)勢力量或稱宰制力，也就是霸權(quán)。西方文化制造者對這一點(diǎn)很清楚，也是他們引以自豪的地方。

安娜貝麗·斯雷伯尼教授認(rèn)為媒介形式的全球化、媒介結(jié)構(gòu)的全球化、媒介流通的全球化和媒介效果的全球化構(gòu)成了媒介全球化的四個(gè)要素。媒介霸權(quán)常常與這四要素密切相關(guān)。隨著媒介接受系統(tǒng)的分布與擴(kuò)張的成功，越來越多的人因接近和使用電子媒介而成為全球化的受眾。20世紀(jì)末，世界著名媒介跨國公司紛紛進(jìn)行合并、整合，使他們在全球化中的競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)。例如，維亞康姆、AOL時(shí)代華納公司、默多克的新聞集團(tuán)等等都是在創(chuàng)造、生產(chǎn)和流通上系統(tǒng)完備的超級(jí)媒介公司。他們引領(lǐng)世界文化消費(fèi)的時(shí)尚，“視自己為流行時(shí)尚的一部分”。在聯(lián)合國教科文組織列出的78家媒介公司中位居前15位的都是美、日、德、澳等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)。他們促成了文化產(chǎn)品的全球化流通。當(dāng)然，媒介文化產(chǎn)品的銷售也并不是一帆風(fēng)順的，因?yàn)榭缥幕瘋鞑ケ旧砭痛嬖谠S多障礙。

跨國公司和各國自己的策略是走“本土化”道路。如美國卡通《花木蘭》的成功即是如此?！霸?jīng)被認(rèn)為是外國的文化，如果與本土文化成功融合的話，將被當(dāng)作是本土的，而這一文化結(jié)果又將成為文化轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)”。媒介文化全球化最掩人耳目的地方就是所謂的“球土化”策略。全球化的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念與本土化的形式風(fēng)格結(jié)合在一起，更具吸引力?！扒蛲粱笔且粋€(gè)文化的緩沖地帶，它既突出本土特征又突出全球的普泛價(jià)值。典型的西方文化內(nèi)涵、高度現(xiàn)代化的形式與“偽本土文化”構(gòu)成了征服全球的“真實(shí)的謊言”。眾多的事實(shí)表明，球土化策略使得西方文化產(chǎn)品獲得了新的生命。湯斯塔爾在《媒介就是美國》中指出，媒介體系對第三世界的輸入，不只是硬件部分，也包括了西方的形式與文類；他認(rèn)為這種情形會(huì)導(dǎo)致混血的狀況發(fā)生。“媒介的流通強(qiáng)化我們混血的狀態(tài)”這“混血狀態(tài)”已被證明極具競爭力和滲透力，自然也就容易形成媒介霸權(quán)。

全球有許多著名的傳播學(xué)者都對國際傳播中的全球化問題作了相關(guān)的研究。如，香港中文大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長李少南教授集中分析了會(huì)使政治、經(jīng)濟(jì)與文化邊界分解的三種過程：國際化、市場化與文化互相滲透。他認(rèn)為國際化造就了像歐盟這樣巨大的政經(jīng)聯(lián)合體。市場化則以資本主義的方式統(tǒng)合了世界經(jīng)濟(jì)，實(shí)行全球分工。由于文化互相滲透，一些共同的價(jià)值觀念已為各國接受，成為世界文化的一部份。這三種過程中，文化主權(quán)受到全球化的影響最少，因?yàn)槲幕l(fā)展不但受到國家政策和市場的左右，還有它的內(nèi)在規(guī)律，會(huì)視乎環(huán)境需要而排拒或吸收外來文化。而德州大學(xué)傳播學(xué)教授Joseph Straubhaar認(rèn)為全球化無疑正在進(jìn)行，但是他同時(shí)指出全球化有其局限，因?yàn)槿藗冏罱K還是喜歡與自己相近和相關(guān)的文化產(chǎn)品，是以本土文化仍然有它的生命力。除了全球?qū)哟蔚奈幕到y(tǒng)外，還有地域和地方層次的文化系統(tǒng)，它們彼此影響、互相約制。在全球化過程當(dāng)中，國家不但不會(huì)消失，還會(huì)在新的狀況下再發(fā)揮主權(quán)的作用。英國伯明翰大學(xué)社會(huì)學(xué)教授Frank Webster在他關(guān)于全球化的論文中，特別提到教育的重要性。他認(rèn)為資訊社會(huì)中，資訊工作者大多數(shù)都是受過高等教育的人，而這些人當(dāng)中大部份是在其所在國接受教育的。由于教育控制在國家手里，所以我們不能忽視國家在全球化過程中的反作用力。

三、中國媒體的全球化策略

盡管我國媒體全球化面臨種種困難，但是媒體全球化是我國媒體不可回避的趨勢，在全球化的潮流中稍微落后就會(huì)喪失在全球傳播中的話語權(quán)。因此，媒體的從業(yè)人員應(yīng)該積極努力、創(chuàng)造條件推動(dòng)我國媒體盡快走向全球。

（1）調(diào)整傳播理念，樹立全球觀念。樹立全球觀念，意味著積極參與全球媒體競爭，虛心學(xué)習(xí)其他全球媒體的經(jīng)營管理方式和節(jié)目制作方法，面向全球受眾，按照國際傳播的通行規(guī)則進(jìn)行有效傳播。

（2）重新定位媒體，淡化官方色彩。在發(fā)生重大國際事件時(shí)能夠迅速進(jìn)行報(bào)道和表達(dá)觀點(diǎn)，在時(shí)效性上與西方媒體競爭，贏得全球輿論的引導(dǎo)權(quán)，從而在全球受眾心目中樹立時(shí)效性強(qiáng)、獨(dú)立、可靠的媒體品牌形象。

（3）改進(jìn)媒介手段，依托中文網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)形態(tài)的我國媒體，如報(bào)紙和廣播電視形態(tài)的傳播范圍都受到空間距離的制約。報(bào)紙運(yùn)到國外時(shí)，其新聞時(shí)效性已經(jīng)大打折扣；廣播電視的傳播受到衛(wèi)星覆蓋面、信號(hào)質(zhì)量的影響，這些硬件條件制約著我國媒體走向全球。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為我國媒體全球化提供了前所未有的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)是一種融文字、圖片、音頻、視頻于一體的媒體，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容都可以通過網(wǎng)絡(luò)供給全球受眾，而且可以實(shí)現(xiàn)超地域、超國界的即時(shí)傳播，這使媒體的節(jié)目覆蓋面有了前所未有的地域性延伸，這正是全球化傳播的最基本特征。

（4）重組傳播內(nèi)容，關(guān)注全球信息。在體制、技術(shù)條件具備的前提下，提供符合全球受眾接受習(xí)慣的、高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容是我國媒體走向全球化的核心競爭力。目前，我國媒體嚴(yán)肅的政治、軍事新聞比較多，而且政治性、意識(shí)形態(tài)色彩比較明顯，更多強(qiáng)調(diào)對他人的教育意義，不可避免帶有宣傳色彩，這樣的內(nèi)容很難打開全球傳播市場。因此，應(yīng)該對我國媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，全面、客觀、公正地報(bào)道發(fā)生在全球各地的事件；政治、軍事新聞的報(bào)道中增強(qiáng)時(shí)事性，減少政治性；增加經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂、體育新聞的比重；加強(qiáng)對關(guān)系全人類命運(yùn)的事件的報(bào)道，如“聯(lián)合國千年發(fā)展目標(biāo)”以及人類共同面臨的環(huán)境問題等。

（5）更新媒體語言，遵循國際規(guī)則。這里媒體語言指包括文字、圖片、聲音、圖像等在內(nèi)的廣義的媒體語言。過去很長一段時(shí)間，我國媒體語言的特點(diǎn)是：灌輸、教育式的口吻，大量沒有實(shí)質(zhì)意義的空話套話?，F(xiàn)在這種痕跡依然存在，這種語言風(fēng)格容易引起人們的反感，難以贏得全球受眾。所以，記者要遵循國際通行的表達(dá)規(guī)則，少用宣傳口號(hào)式的話語，多用具體、形象、生動(dòng)、有人情味的媒體語言；少用高高在上的灌輸、教育的口吻，多采用現(xiàn)場播報(bào)新聞、采訪專家、電視辯論、現(xiàn)場熱線等節(jié)目形式與受眾進(jìn)行平等的交流。把媒體的立場和觀點(diǎn)巧妙地隱藏在形象的語言、活潑的形式中，潛移默化影響受眾，這是高質(zhì)量的傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效傳播的保障。

［1］［法］阿芒·馬特拉：《傳播全球化思想的由來》’《國際新聞界》2000年第4期

［2］畢一鳴：《全球化浪潮促進(jìn)的現(xiàn)代媒介環(huán)境》’《現(xiàn)代傳播》2003年第2期

［3］布拉德福德·霍爾：《跨越文化障礙——文化的挑戰(zhàn)》’北京廣播學(xué)院出版社2003年版

［4］畢一鳴：《全球化浪潮促進(jìn)的現(xiàn)代媒介環(huán)境》’《現(xiàn)代傳播》2003年第2期

［5］戴維·莫利、凱利·羅賓斯：《認(rèn)同的空間— —全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》’南京大學(xué)出版社2001年版

［6］約翰·湯姆林森：《全球化與文化》’南京大學(xué)出版社 2001年版

［7］李天鐸：《想象空間與認(rèn)同并裂：媒介全球化的后果？》’第二屆中國影視高層論壇論文集

［8］塞繆爾·亨廷頓：《文明的沖突與世界秩序的重建》’新華出版社2002年版

（武漢大學(xué)電視臺(tái)）