高校德育工作的公共關(guān)系路徑探究

馬樹邦

【摘 要】現(xiàn)代公共關(guān)系與思想政治教育雖然在工作目標(biāo)上存在差異，但在組成要素、方法與手段上具有一致性，都具有對“真、善、美”的價值目標(biāo)追求；它們本身具有的“主體性”原則和特征為二者的深度融合提供了合理的根據(jù)。同時，雙方對“真、善、美”的價值目標(biāo)追求，特別是對“和諧、自由”的形象之美的追求為二者統(tǒng)一之載體即組織和團(tuán)隊對“求知、創(chuàng)新、開放、服務(wù)、和諧”的形象的構(gòu)建提供了廣闊的空間，保證了組織和個人主體能動性的積極發(fā)揮。這就為當(dāng)前高校學(xué)生思想政治教育工作找到了一條向善之途，即以大學(xué)生組織與團(tuán)隊建設(shè)為切入點，貫穿公共關(guān)系的理念，塑造組織形象，積極發(fā)揮CIS策劃功能。

【關(guān)鍵詞】思想政治教育；公共關(guān)系；價值；主體性；形象

興起于20世紀(jì)50年代的現(xiàn)代公共關(guān)系作為溝通組織與廣大公眾關(guān)系，塑造組織良好形象的一門藝術(shù)，越來越廣泛地運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)、政治、文化、教育等各行各業(yè)，其影響力無處不在，無時不有。本文將以公共關(guān)系的視角來探討高校德育工作特別是大學(xué)生思想政治教育的方法，通過對二者深入的分析比較，闡述公共關(guān)系在高校德育工作中的融合和應(yīng)用問題，特別是在大學(xué)生思想政治教育工作中的應(yīng)用問題。

一、比較——差異與一致

思想政治教育是以人的全面發(fā)展為目標(biāo)，深入進(jìn)行素質(zhì)教育，促使公民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和健康素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，引導(dǎo)廣大公民成為有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的社會主義公民。公共關(guān)系是一個組織與其對應(yīng)公眾之間基于傳播管理的交往關(guān)系，是組織與公眾之間存在的一種客觀聯(lián)系；公關(guān)活動是組織為了塑造良好形象以傳播溝通為手段對公眾采取的一種持久的策略活動。從社會大德育工作來看，思想政治教育與公共關(guān)系是主輔關(guān)系，這是從提高人民的思想覺悟和道德水平，建設(shè)社會主義精神文明的角度來論的。思想政治教育與公共關(guān)系在客觀上存在著的這種關(guān)系既包含著目標(biāo)上的差異性，更有著一致性。

1.主體實踐活動的目標(biāo)差異

歷史唯物主義告訴我們，人的全面而又自由的發(fā)展是作為實踐著的人的最高發(fā)展目標(biāo)，追求人的全面發(fā)展也是思想政治教育的總目標(biāo)。其著眼點在于發(fā)展公民的整體道德素質(zhì)，其目標(biāo)指向是教育對象思想政治素質(zhì)的提高，內(nèi)含“教育者——受教育者”二元對立統(tǒng)一并以教育者為主導(dǎo)、受教育者為主體的這一互動共生關(guān)系。在公共關(guān)系中，也客觀地存在著“組織——公眾”這樣一種關(guān)系模式，但在具體的公共關(guān)系活動中，其目標(biāo)是為了塑造組織的良好形象，其最終指向是在主體與客體利益對等的基礎(chǔ)上維護(hù)組織自身利益。因此，從目標(biāo)和利益指向來看，前者以受教育者為目標(biāo)指向?qū)ο?，堅持以學(xué)生利益為本；后者是以維護(hù)組織的形象和利益為目標(biāo)指向，堅持以組織發(fā)展為重。

2.“形而上”之價值維度的契合

無論是思想政治教育工作還是公共關(guān)系及其活動本身，它們都是人類從事社會實踐活動在一定階段的表現(xiàn)形式，都是實踐者在從事合規(guī)律性、合目的性的活動，即對“真、善、美”的追求。

在公共關(guān)系活動中，組織與公眾之間信息對稱以求真，利益對等以求善，雙向溝通以求美。思想政治教育工作是從事人的思想政治和道德教育的工作，對“道”即價值的追求是其應(yīng)有之義。中共中央頒布的《公民道德建設(shè)實施綱要》要求“一切思想文化陣地，一切精神文化產(chǎn)品，都要宣傳科學(xué)理論、傳播先進(jìn)文化、塑造美好心靈，弘揚(yáng)社會正氣，倡導(dǎo)科學(xué)精神，大力宣傳體現(xiàn)時代精神的道德行為和高尚品質(zhì)，激勵人們積極向上，追求真善美”。從堅持思想價值的標(biāo)準(zhǔn)來看，教育的目的在于教人求真。陶行知說：“千教萬教教人求真、千學(xué)萬學(xué)學(xué)做真人”。講真理，干真事，做真人，對大學(xué)生講究誠信教育，在具體工作中堅持“實事求是”，這些都是一個“真”字的生動表現(xiàn)；從維護(hù)廣大人民群眾的根本利益和堅持倫理道德標(biāo)準(zhǔn)來看，教育的目標(biāo)就是培養(yǎng)“合目的性”的社會實踐主體，即教人求“善”。不難想象，在評判我們的受教育對象時，如果缺乏“人民性”和“道德性”這兩個尺度，那么我們的“人才觀”和“教育觀”都是不全面的、是危險的；從教育的形式和過程來看，思想政治教育主要講“團(tuán)結(jié)緊張，嚴(yán)肅活潑”的局面，講“批評——團(tuán)結(jié)——批評”的行之有效的方式方法。所謂“寓教于樂”也是一種教育的形式?！懊赖某叨取睉?yīng)成為我們思想政治教育工作優(yōu)良的評判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。“有效的思想政治教育，是人的自由創(chuàng)造的產(chǎn)物，完備的思想政治教育過程又是一個追求真善美的過程，也是一個在追求中合理比較、科學(xué)鑒別、有效選擇思想觀念、政治信念、道德規(guī)范、確立美丑觀念的過程，具有審美的特性?！比寮宜枷胫凶非蟮摹按笸笔澜?，共產(chǎn)主義者思想中追求的“共產(chǎn)主義”理想社會，今天中國人追求的“全面小康”社會，我們正在構(gòu)建的和諧社會等等都體現(xiàn)了思想政治教育的終極價值目標(biāo)，具有社會形式美的內(nèi)蘊(yùn)，都能構(gòu)成思想政治教育的審美對象。

3.“形而下”之組成要素、方法與手段的一致

思想政治教育工作可以具化為一種教育管理活動，通過管理活動職能來發(fā)揮思想政治教育的作用。以大學(xué)生思想政治教育為例，學(xué)生的教育和管理工作就是這種具體管理工作。在教育者和受教育者、管理者和被管理之間存在著這樣一種模式：“教育組織 傳播溝通 教育對象”。從管理的角度來看，教育者的教育是代表一級管理組織的教育，受教育者的教育是置于一定群體中的作為教育對象時的教育（即便在具體的教育活動中也許表現(xiàn)為單個的教育者和受教育者）；在公共關(guān)系中，同樣存在著“主體（組織）傳播溝通公眾（對象）”這樣一種雙向溝通模式。在公共關(guān)系中，組織作為關(guān)系中的主體，具有主導(dǎo)地位；在思想政治教育工作中，思想政治教育的主體是思想政治教育工作者與組織的統(tǒng)一。公共關(guān)系同樣也具有管理職能，因為組織形象的塑造，需要對“無形資產(chǎn)”進(jìn)行科學(xué)化的管理。

將思想政治教育和公共關(guān)系進(jìn)行比較，從理論和實際操作方面講，著眼于管理的職能，我們分析出二者在以下方面具有很大的一致性：都存在著“組織、傳播溝通、對象三個要素”；在實際工作中都要借助于媒介的傳播，都要講究雙向溝通；都存在著“組織與對象”之間的關(guān)系，從對象中獲取的真實信息都會貢獻(xiàn)于組織穩(wěn)定和發(fā)展，促進(jìn)組織進(jìn)步；從工作對象來看，都具有群體性特點等等。

通過上述三個方面分析，我們認(rèn)為：盡管在工作目標(biāo)上，思想政治教育和公共關(guān)系二者之間存在著差異性，但這并不妨礙把公共關(guān)系作為一種工具應(yīng)用于思想政治教育工作中。因為這種目標(biāo)的差異并非意味著價值追求的差異，相反地，“真、善、美”的共同價值目標(biāo)追求為二者的結(jié)合提供了價值保障，就象人體器官的移植，在這里找到了“合理”的根據(jù)。其實從操作層面上來講二者在組成要素、方法與手段上存在一致性，公共關(guān)系活動完全可以作為深化思想政治教育工作的一種重要途徑。比如說：黨的工作任務(wù)之一是組織群眾、服務(wù)群眾、教育群眾，在黨與群眾關(guān)系中，可以立足于黨組織自身形象建設(shè)，借鑒公共關(guān)系中組織與公眾的溝通技巧，發(fā)展與群眾之間的“血濃于水”的關(guān)系。以大學(xué)生思想政治教育的學(xué)生管理工作為例，在實際工作中，學(xué)生的安全與穩(wěn)定是最重要的工作內(nèi)容之一，那么一級學(xué)生工作組織和輔導(dǎo)員隊伍的正直、公平、公整的形象塑造，暢通的信息溝通渠道建立，安全形勢的宣傳，正確輿論的引導(dǎo)等等就成為重要工作內(nèi)容。事實上，問題不僅僅停留于此。思想政治教育自身的合規(guī)律性發(fā)展需要思想政治教育工作者在理論和實踐上不斷創(chuàng)新，借鑒其它領(lǐng)域的思維范式和工作模式?；诖?，我們對公共關(guān)系進(jìn)行更一步深入分析，為二者的深度融合提供理論的依據(jù)。

二、選擇——?dú)v史的統(tǒng)一

不同學(xué)科之間的交叉融合，同一學(xué)科之間的變革分化都是歷史邏輯的演繹，表面看來原本互不相干的思想政治教育和公共關(guān)系終于各自伸出了雙手，為二者關(guān)系的融合貢獻(xiàn)出了各自合理的部分。

（一）歷史潮流：思想政治教育的主體性凸現(xiàn)及主體間多向互動規(guī)律

如果我們承認(rèn)人在實踐上是主觀的能動和具體行為的統(tǒng)一，那么思想政治教育作為大德育的一個方面，無論就教育者和受教育者來說都是實踐環(huán)節(jié)上的主體，教育效果的好壞與否都與主體的能動性發(fā)揮有關(guān)。今天，注重主體性思想道德素質(zhì)的培養(yǎng)已成為國外思想道德教育的主要走向之一。思想政治教育的主體性凸現(xiàn)及主體間多元互動規(guī)律已逐漸為學(xué)者和實際工作者所重視。這里的主體性是指人的本質(zhì)屬性。所謂主體性是指人在認(rèn)識和改造客觀世界中的對象性活動中所表現(xiàn)出的獨(dú)立性、自主性、能動性和創(chuàng)造性。思想政治教育的本質(zhì)在一定意義上說在于“接受”，在于喚起對象的主體性，在于促進(jìn)對象的自我教育。在思想政治教育實踐中，受教育者的思想政治素質(zhì)的提高是一個自主構(gòu)建的過程，是一個視己言行為客體的自省的過程，是一個與主體活動息息相關(guān)的過程。在逐漸興起的公民社會中，社會呼喚更多的具有主體理性和自律自省精神的即具有公民意識的社會人。可見，思想政治教育作為素質(zhì)教育的重要內(nèi)容，面對傳統(tǒng)說教灌輸式這種漠視受教育者主體地位的教育方法的羈絆，其需要對教育的主體進(jìn)行明確的定位，要在具體的實踐過程中貫穿主體性的教育觀念。當(dāng)然，這里主體的實踐活動絕非在一個封閉的自我欣賞的系統(tǒng)中進(jìn)行，因為“人的本質(zhì)在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和”。主體需要在與其它主體的多維互動中建構(gòu)這張關(guān)系之網(wǎng)，以一個開放的系統(tǒng)與其它系統(tǒng)進(jìn)行交流和吐故納新。

（二）秘密發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)代公共關(guān)系以組織為主體的主體性建構(gòu)

公共關(guān)系存在于組織與公眾之間的客觀聯(lián)系，這種客觀聯(lián)系可以說自人類社會有組織以來就存在著和發(fā)展著?，F(xiàn)代公共關(guān)系最終地位的確立一方面有賴于現(xiàn)代傳播學(xué)的發(fā)展，另一方面取決于在公共關(guān)系要素中組織作為主體的主體地位越來越清晰可見直至真正確立。就“組織與公眾”這對關(guān)系范疇來講，組織雖然無法主觀性的確立誰是組織的公眾，但組織者可以有選擇性的處理與不同公眾的關(guān)系。在這里，傳播和溝通的手段及其渠道的建立是以組織為主體的。在“組織與公眾”的這一對關(guān)系中，其“誰是主體”這一秘密的發(fā)現(xiàn)已包含了組織深刻的能動性，這種能動性顯然包含了主體成員的主體理性和或多或少的主人翁意識。因為組織及其成員會時時刻刻從公眾這面鏡子中反觀自身的形象。換句話說，以公共關(guān)系的視角來看組織，組織是以追求在公眾中美的形象為最高目標(biāo)，蘊(yùn)含了主體人員的自覺性和能動性，提供了組織成員自律化的機(jī)制。

（三）統(tǒng)一之載體：組織和團(tuán)隊

通過上述兩個方面的分析，我們看到，在思想政治教育工作中，我們需要發(fā)揮受教育者的主體性作用，而對于公共關(guān)系的組織來說，它的主體性地位和成員具有本來的能動性。由此，我們發(fā)現(xiàn)思想政治教育與公共關(guān)系在這里歷史的得以統(tǒng)一，其載體為具有公共關(guān)系因素的組織和團(tuán)隊。具體說來，這種經(jīng)公共關(guān)系理念化了的組織和團(tuán)隊在思想政治教育中有以下作用：

組織本身具有的管理功能使思想政治教育工作實現(xiàn)了教育與管理并重；對大多數(shù)人的管理和教育變?yōu)閷M織的管理和引導(dǎo)，簡化了教育管理工作的程序和環(huán)節(jié)；教育者和受教育者的地位關(guān)系發(fā)生變化：說教者變?yōu)榻M織的指導(dǎo)者，被動接受者變?yōu)榻M織活動的積極參與者；教育者和受教育者在地位上都趨向于主體間的平等；增強(qiáng)了組織的獨(dú)立性，組織內(nèi)部公眾的信息交流更加暢通和扁平化；公關(guān)的危機(jī)監(jiān)測功能，公眾對組織的監(jiān)督功能，公共關(guān)系作為工具時對組織的價值保障功能等保證了組織自身的平穩(wěn)發(fā)展。更為重要的是當(dāng)組織有了“真、善、美”的公關(guān)關(guān)系價值追求后，至少在形式上組織對其成員的言行就有了美學(xué)意義的追求，領(lǐng)導(dǎo)和員工的言行將化為組織的體系化形象符號；這客觀上加強(qiáng)了組織成員的自律性教育和慎獨(dú)意識。這也為基層組織的民主、自治、和諧建設(shè)提供了實際指導(dǎo)意義，順應(yīng)了和諧社會建設(shè)的歷史潮流。

以上我們分析了思想政治教育的主體性原則和公共關(guān)系中以組織為主體的主體性關(guān)系建構(gòu)問題，二者活動的載體為組織與團(tuán)隊。這里需要著重說明的是，二者統(tǒng)一的基礎(chǔ)一方面來源于二者共同具有的主體性特征和要求，另一方面來自于二者價值關(guān)系的重合。這種價值關(guān)系即為二者在實踐活動中與對象間發(fā)生的對“真、善、美”的價值需要。這就客觀上賦予了組織和團(tuán)隊對“真、善、美”價值目標(biāo)的追求，這就保障了組織本身的建構(gòu)方向是朝著一個求知型、創(chuàng)新型、開放型、服務(wù)型、和諧型的系統(tǒng)運(yùn)動?，F(xiàn)代思想政治教育與公共關(guān)系都要求主體具有理性的自由以保證對“真”的追求，都要求有以人民根本利益或公眾利益至上的崇高理念以保證對“善”的追求，都要求具有與他人和公眾和諧共榮共處的生存關(guān)系以保證對“美”的追求。在這里，理性自由的表達(dá)決定了組織或團(tuán)隊對真知的追求，為他人利益的訴求決定了組織或團(tuán)隊的服務(wù)定位，而和諧關(guān)系的追求成了組織或團(tuán)隊更高境界的追求。著名美學(xué)家將孔陽先生認(rèn)為“美是人本質(zhì)力量的對象化”。凡是美，都是形象。同時，“美是自由的形象”，自由感是審美的最高境界，因此，美都應(yīng)該是自由的形象。如果說，和諧是組織在現(xiàn)實關(guān)系上的關(guān)系建構(gòu)的話，那么“自由”是形象的最高要求。所以，組織或團(tuán)隊對“美”的形象追求是天然的權(quán)利。這種權(quán)利的不斷表達(dá)可以克服組織或團(tuán)隊內(nèi)部管理制度的異化傾向，避免形象的符號化帶來的異化傾向，從而保證了組織或團(tuán)隊的可持續(xù)發(fā)展，保證了主體能動性、創(chuàng)造性的積極發(fā)揮。

三、向善之途——CIS策劃在高校學(xué)生組織和團(tuán)隊形象建設(shè)中的應(yīng)用

在廣大學(xué)生群體中，存在著班級、社團(tuán)和黨團(tuán)組織等眾多的學(xué)生組織和團(tuán)隊。運(yùn)用CIS（英文Corporate Identity System縮寫）即“企業(yè)形象系統(tǒng)”開展大學(xué)生組織和團(tuán)隊的形象建構(gòu)，應(yīng)不偏離思想政治教育這一主題和社會主義核心價值觀這一主線。

1.理念識別（MI，mind identity）在大學(xué)生組織和團(tuán)隊形象建設(shè)中的應(yīng)用

（1）準(zhǔn)確定位：各級學(xué)生組織有不同的性質(zhì)和服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)立足于專業(yè)，立足于學(xué)校傳統(tǒng)，立足于服務(wù)對象，始終貫穿“服務(wù)同學(xué)，鍛煉自我”的理念；對于黨團(tuán)組織要體現(xiàn)政治立場的堅定性和崇高道德教化功能。

（2）文化品位：要體現(xiàn)高等學(xué)府的學(xué)術(shù)和文化傳統(tǒng)。

（3）精神特質(zhì)：有科學(xué)的精神，務(wù)實的態(tài)度和青年學(xué)生的創(chuàng)新和朝氣。

2.行為識別（BI，behavior identity）在大學(xué)生組織和團(tuán)隊形象建設(shè)中的應(yīng)用

（1）學(xué)習(xí)為本：構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，充分利用各種培訓(xùn)和學(xué)習(xí)、科技論壇的形式，樹立學(xué)習(xí)為本的組織形象。

（2）活動有效：要具有知識的價值，或思想啟迪，或政治教育，或道德教化的價值，能夠?qū)M織形象的識別有貢獻(xiàn)。

（3）規(guī)范有序：精心設(shè)計，認(rèn)真組織，流轉(zhuǎn)順暢，組織有序。

3.視覺識別（VI ， visual identity）在大學(xué)生組織與團(tuán)隊形象建設(shè)中的應(yīng)用

（1）標(biāo)志明顯：組織標(biāo)志設(shè)計簡潔明了，充分運(yùn)用多媒體技術(shù)等信息手段對標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計。

（2）整合傳播：以文化傳播為主，統(tǒng)一口徑傳播，同一主題傳播，在一段時間集中傳播，多種媒介傳播。

（3）輿論導(dǎo)向：堅持正確的輿論導(dǎo)導(dǎo)向，圍繞階段中心工作，選用合適的傳播工具。

總之，盡管公共關(guān)系學(xué)與思想政治教育二者在各自工作目標(biāo)定位上存在著差異性，但一方面，它們在“道”即價值的維度上契合，又在組成要素、方法與手段上存在一致；另一方面，現(xiàn)代公共關(guān)系是以組織即主體為主的主體性關(guān)系建構(gòu)，這為思想政治教育的模式轉(zhuǎn)換即主體性生成和主體間多向互動動提供了思路。一個明晰的方向是，我們以公共關(guān)系的視域來建構(gòu)一系列承載思想政治教育功能的組織，把組織成員納入組織形象的建構(gòu)體系中，把一般組織成員轉(zhuǎn)換為主體性成員，增強(qiáng)其主體性地位和主人翁意識，增強(qiáng)主體間的交往。

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（基金項目：本文為成都師范學(xué)院（原四川教育學(xué)院）校級科研項目“文化創(chuàng)意在大學(xué)生思想政治教育中的運(yùn)用研究”階段性研究成果之一（項目編號：CJYKT11-30）。）