市場(chǎng)定位還是形象定位
——旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位問題

武小婷

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市場(chǎng)定位還是形象定位
——旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位問題

武小婷

摘要：文章通過分析旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位(含義、重要性及原理)，對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位過程(旅游產(chǎn)品定位、目標(biāo)及策略)展開探討，旨在為如何促進(jìn)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有序健康開展研究適用提供一些思路。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)定位；形象定位

一、引言

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在我國(guó)很大一部分旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員中，對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位含義存在錯(cuò)誤界定，進(jìn)一步造成切實(shí)的定位含義和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷測(cè)量難以得到科學(xué)合理的執(zhí)行[1]。就好比，旅游行業(yè)中普遍存在一種認(rèn)識(shí)，定位即市場(chǎng)定位，換言之就是將旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定為哪一部分人群。顯然，此類鑒定將旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一概而論了。由此可見，對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位問題展開研究有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位

(一)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位

明確目標(biāo)市場(chǎng)是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)十分重要的工作，其主要任務(wù)是基于市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷調(diào)研，經(jīng)由對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)大小、銷售潛在價(jià)值及需求特征及對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平展開評(píng)價(jià)，從而明確企業(yè)自身的業(yè)務(wù)組合或者客戶組合。與明確市場(chǎng)目標(biāo)相似，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位同樣是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作，其主要任務(wù)是旅游企業(yè)或者企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)在目標(biāo)客戶群體內(nèi)心形成的某一鮮明的地位。旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演著極其重要的角色，其是指旨在完成以上全部任務(wù)的活動(dòng)過程。就工作結(jié)果角度而言，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位是指旅游企業(yè)旨在使自身或者自身產(chǎn)品在目標(biāo)客戶群體內(nèi)心所要形成的地位。通常情況下，在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，明確目標(biāo)市場(chǎng)在先旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位在后，兩者相互有著緊密關(guān)系，卻又存在著一定的差異。以國(guó)際學(xué)術(shù)界推崇的一種說法，人們通常將定位直接界定為產(chǎn)品定位，而很少有市場(chǎng)定位的稱呼[2]。

(二)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位的重要性

旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位可算得上是旅游企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要基石。就好比一家飯店企業(yè)，受飯店服務(wù)產(chǎn)品有著無形性特征營(yíng)銷，致使消費(fèi)者難以在進(jìn)行消費(fèi)決策前，事先對(duì)其服務(wù)水平質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，鑒于此，飯店應(yīng)當(dāng)在自身產(chǎn)品定位上下功夫，旨在消費(fèi)者心中區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身服務(wù)產(chǎn)品特有優(yōu)勢(shì)，通過應(yīng)用營(yíng)銷組合方法，使其在目標(biāo)客戶內(nèi)心轉(zhuǎn)變成鮮明形象，進(jìn)一步為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)提供有利依據(jù)。

(三)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位的原理

旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位的原理，即一項(xiàng)產(chǎn)品能夠自不同方面展現(xiàn)和提供其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。需要注意的是，不管是何種企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)項(xiàng)目，均不可能在全方位都做到完美，甚至在消費(fèi)者所關(guān)注的全部每一價(jià)值方面均強(qiáng)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。造成這一結(jié)果，是由于就每一企業(yè)而言，不管是自經(jīng)濟(jì)效益角度出發(fā)，還是受生產(chǎn)水平說束縛，均是企業(yè)很難提供在全方位均有著領(lǐng)先價(jià)值的產(chǎn)品。鑒于此，旅游企業(yè)唯有依據(jù)自身在相關(guān)方面的優(yōu)勢(shì)，為自身產(chǎn)品或者服務(wù)構(gòu)筑相應(yīng)鮮明的形象，并使其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)自身或者企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的首要感覺。以快餐行業(yè)為例，全球著名的肯德基公司將自身連鎖店定位成以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者的餐館，而溫迪快餐公司市場(chǎng)營(yíng)銷定位注重的則是自身高標(biāo)準(zhǔn)的美味食品。

三、旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位過程

(一)旅游產(chǎn)品定位

選取一個(gè)定位策略第一步應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品在客戶及潛在客戶心中當(dāng)前的定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求等方面因素。

1、明確旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。涵蓋明確其他哪部分旅游產(chǎn)品屬于“替代品”。這既屬于旅游產(chǎn)品形式的競(jìng)爭(zhēng)，又屬于旅游產(chǎn)品類型的競(jìng)爭(zhēng)。就旅游企業(yè)層面著手，摸索可以達(dá)成同一功能的替代品，抑或直接征求消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的意見，如此旅游企業(yè)便能夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的情況。

2、明確替代旅游產(chǎn)品。明確替代旅游產(chǎn)品之后，接下來就應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者對(duì)提供展示在他們眼前的一系列替代旅游產(chǎn)品的選擇依據(jù)。該問題主要需要明確的是消費(fèi)者到底需要何種旅游產(chǎn)品。獲取此方面信息最佳途徑是采取定性分析，羅列消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)情形下替代旅游產(chǎn)品的可能選擇。

3、明確消費(fèi)者需求。依據(jù)一致的指標(biāo)能夠明確消費(fèi)者的需求，這樣可依據(jù)消費(fèi)者對(duì)自身認(rèn)定的旅游產(chǎn)品組合構(gòu)成成分等來展開，亦或經(jīng)由消費(fèi)者經(jīng)由自身的偏好對(duì)可能獲取利益開展排序，進(jìn)一步打造出令人滿意的旅游產(chǎn)品。

(二)旅游企業(yè)定位目標(biāo)

首先明確了消費(fèi)者需求的理想定位后，旅游企業(yè)便應(yīng)當(dāng)對(duì)旅游產(chǎn)品展開定位。在該環(huán)節(jié)需求著重權(quán)衡兩方面因素，即目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或與競(jìng)爭(zhēng)水平的異同性。細(xì)分市場(chǎng)吸收力受諸多因素影響，市場(chǎng)方面因素涵蓋有：行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展階段、需求季節(jié)性等；經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素涵蓋有：技術(shù)能力、進(jìn)入或轉(zhuǎn)出障礙、經(jīng)濟(jì)成本分析等[3]。

由此可見，最具吸引力的定位為，把各部分具備吸引力的細(xì)分市場(chǎng)與眼下或者潛在企業(yè)的鮮明優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合定位。倘若不伴有該方面組合時(shí)，可找尋在其他因素上擁有的優(yōu)勢(shì)定位。就旅游企業(yè)市場(chǎng)成功案例證實(shí)，第一步找尋吸引力相對(duì)小但相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻具備顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，然后找尋相關(guān)可能存在相對(duì)大吸引力，不過企業(yè)優(yōu)勢(shì)僅處在一般水平的市場(chǎng)，而企業(yè)在其中不具備優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)盡可能避免參與[4]。

(三)實(shí)施定位策略

全面旅游行業(yè)在時(shí)代發(fā)展新形勢(shì)下，要與時(shí)俱進(jìn)，大力進(jìn)行改革創(chuàng)新，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、知識(shí)理論不斷優(yōu)化定位。如何進(jìn)一步的強(qiáng)化定位實(shí)施，可以從以下相關(guān)策略著手：在旅游企業(yè)明確自身現(xiàn)階段市場(chǎng)定位、期許達(dá)成的目標(biāo)后，應(yīng)當(dāng)打造自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相互產(chǎn)品的差異性。差異性能夠經(jīng)由產(chǎn)品差異性、形象差異性、營(yíng)銷渠道差異性及從業(yè)者差異性四個(gè)方面展開，產(chǎn)品差異性可依據(jù)旅游產(chǎn)品特色開展區(qū)分；形象差異性確保在提供相同類型服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者可自企業(yè)或者品牌形象中獲取一種特殊的影響；營(yíng)銷渠道差異性是指中間商的形象自另一側(cè)面影響旅游企業(yè)的形象；從業(yè)者差異性，就好比新加坡航空公司之所以能夠得到全球盛贊，這離不開他們配備了一批美麗高雅的空姐[5]。

四、結(jié)束語

總而言之，旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位是旅游企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要基石。相關(guān)人員務(wù)必要清楚認(rèn)識(shí)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位(含義、重要性及原理)，全面分析旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位過程，不斷鉆研研究、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，積極促進(jìn)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有序健康開展。(作者單位：蘇州品珍福地大酒店)

參考文獻(xiàn)：

[1]李天元.市場(chǎng)定位還是形象定位——旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位問題[J].旅游學(xué)刊，2001，16(2)：57-59.

[2]霍佳穎.拓寬旅游市場(chǎng)，定位旅游行業(yè)——評(píng)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》[J].中國(guó)教育學(xué)刊，2015，(4)：162-163.

[3]馬偉杰，高靜，胡芳芳，汪淑雯，宋嘉文.杭州濱水旅游景區(qū)品牌形象定位研究——以西湖、西溪濕地、大運(yùn)河為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2013，(8)：16-17.

[4]冉弘天.營(yíng)銷導(dǎo)向下的旅游產(chǎn)業(yè)定位研究——以蘇格蘭旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃為例[J].城鄉(xiāng)規(guī)劃(城市地理學(xué)術(shù)版)，2015，(1)：35-40.

[5]李虹.風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃創(chuàng)新探討——光霧山-諾水河風(fēng)景區(qū)旅游形象定位及市場(chǎng)營(yíng)銷研究[J].四川建筑，2009，29(1)：28-29.

作者簡(jiǎn)介：武小婷，女，漢，江蘇蘇州人，本科，蘇州品珍福地大酒店，研究方向：營(yíng)銷。