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    網(wǎng)購物流績效與物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度的影響分析

    2016-05-20 21:05:07孫永河潘潔傅紅
    關(guān)鍵詞:客戶滿意度

    孫永河++潘潔++傅紅

    摘 要:以B2C網(wǎng)絡(luò)商店為研究對象,以網(wǎng)購客戶服務(wù)感知為調(diào)節(jié)變量,物流服務(wù)質(zhì)量為中介變量,構(gòu)建了網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響模型,利用Likert量表和多層回歸法對模型進行實證分析和檢驗。研究結(jié)果表明:網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有正向影響,并且物流服務(wù)質(zhì)量在其中起到部分中介作用;同時,物流服務(wù)質(zhì)量在物流績效和客戶滿意度之間的中介效應(yīng)受到網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的正向調(diào)節(jié)。在網(wǎng)購客戶服務(wù)感知作用下,提高網(wǎng)購物流物流績效,對于促進物流服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的提升有重要影響。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)購物流績效;物流服務(wù)質(zhì)量;網(wǎng)購客戶服務(wù)感知;客戶滿意度;B2C網(wǎng)絡(luò)商店

    中圖分類號:F7246 文獻標志碼:A 文章編號:1671-1254(2016)02-0062-10

    物流績效作為企業(yè)績效的子集,主要衡量正在進行的物流活動的執(zhí)行情況及已完成的物流活動的結(jié)果,包含物流服務(wù)質(zhì)量、社會反響、產(chǎn)品可利用率、客戶滿意度、成本有效性等眾多具體因素[1-2]。大量研究表明,物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度三者密切相關(guān),是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵性因素[3-6],企業(yè)可以通過提高物流績效來持續(xù)提升物流服務(wù)質(zhì)量,并且通過充分展現(xiàn)物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)水平被客戶所感知和信任;同時,較之于低物流績效的企業(yè),高物流績效的企業(yè)在客戶服務(wù)感知的作用下,能夠贏得更高的客戶滿意度[7]330。從收集到的相關(guān)成果看,已有研究聚焦于物流企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的物流績效與客戶滿意度的關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的關(guān)系、客戶滿意度的測評、物流績效的管理與評價等方面,而針對網(wǎng)上購物的物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度三者關(guān)系的研究則未見報道。

    近幾年,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及電子商務(wù)的迅速崛起,網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為諸多企業(yè)提升市場競爭力的重要營銷方式;同時,網(wǎng)上購物也逐漸成為人們,尤其是新生代群體的生活新常態(tài)。然而,對于電商企業(yè)而言,隨著同行競爭的日趨激烈,商品同質(zhì)化、質(zhì)量層次不齊、部分入駐商家信用差、物流服務(wù)水平低等問題嚴重制約了我國電商企業(yè)的快速健康發(fā)展。在此情況下,商品價格已不再是電商企業(yè)吸引客戶網(wǎng)上購物的主要因素。最新研究結(jié)果表明,人們在網(wǎng)絡(luò)購物時,更加關(guān)注的是商家信用、商品價格、質(zhì)量以及物流服務(wù)水平[8-9],[10]104。因此,系統(tǒng)研究網(wǎng)上購物的物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度三者間的機理關(guān)系,對指導(dǎo)電商企業(yè)提升客戶滿意度水平、提高市場競爭力具有重要的實踐意義。

    根據(jù)運營模式的不同,可將電商企業(yè)劃分為企業(yè)對企業(yè)(B2B)、企業(yè)對消費者(B2C)、個人對消費者(C2C)等不同類型。本文則是以B2C網(wǎng)絡(luò)商店為研究對象,探討在物流服務(wù)質(zhì)量的中介作用和網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié)作用下,網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響。通過對物流服務(wù)質(zhì)量中介作用的檢驗,以及對網(wǎng)購客戶服務(wù)感知調(diào)節(jié)作用的分析,不僅有助于增強網(wǎng)絡(luò)商店對網(wǎng)購物流績效和客戶滿意度之間關(guān)系的認識,還為網(wǎng)絡(luò)商店提高客戶滿意度提出了優(yōu)化策略和相關(guān)路徑。

    一、文獻回顧與研究假設(shè)

    (一)文獻回顧

    1網(wǎng)購物流與物流績效。與傳統(tǒng)意義上的物流不同,網(wǎng)購物流是支撐網(wǎng)絡(luò)交易的平臺之一,它能實現(xiàn)網(wǎng)上交易商品的末端配送,完成電子商務(wù)活動的最后且最重要的環(huán)節(jié)[11]。同時,網(wǎng)購物流解決了互聯(lián)網(wǎng)本身無法配送商品的問題,有助于網(wǎng)絡(luò)交易的實現(xiàn)。在當前的網(wǎng)絡(luò)交易市場,商品的質(zhì)量、成本等差異已不能成為網(wǎng)絡(luò)商店在市場競爭中嶄露頭角的方式和手段,而物流正逐漸成為網(wǎng)絡(luò)商店激烈角逐的主要領(lǐng)域。因此,網(wǎng)絡(luò)商店只有提高自身的物流能力,才能獲得差異化競爭優(yōu)勢[12]。

    與傳統(tǒng)企業(yè)一樣,物流績效能夠影響網(wǎng)絡(luò)商店在網(wǎng)絡(luò)市場中的地位,并提升網(wǎng)絡(luò)商店的差異化競爭力[13]210。因此,物流績效的評價和管理也是B2C電商企業(yè)相當重視的一項工作。目前,關(guān)于B2C電商企業(yè)物流績效的研究,可大致分為兩類:其一,從定性層面探討如何提升B2C電商(合作)企業(yè)物流績效。譬如,通過加強對物流服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)、促進與物流企業(yè)的信息化合作等手段,解決我國B2C電商企業(yè)物流發(fā)展過程中存在的專業(yè)化水平低、戰(zhàn)略合作效果不顯著等問題[14-15]。其二,運用定量模型對B2C模式下的電商物流績效予以評價,如Cho[16]等采用標桿法評價了電商企業(yè)物流績效;Chia[17]構(gòu)建了模糊層次分析和模糊TOPSIS(Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution)的混合模型,建立模糊績效評價體系對模糊環(huán)境下電商企業(yè)的物流績效進行評價;Jane[18]從成本的角度利用實證因子分析法對物流績效的各個指標進行分析;Yu[10]116等通過調(diào)研中國電商市場并基于實驗數(shù)據(jù)分析指出,網(wǎng)購物流服務(wù)供應(yīng)商是聯(lián)系網(wǎng)上賣家和買家的橋梁,網(wǎng)購商品物流服務(wù)供應(yīng)商的績效對于電商客戶滿意度有重要影響。綜上所述可知,迄今關(guān)于B2C網(wǎng)購物流績效的研究絕大部分僅停留在單維度分析層面,從深層次揭示物流服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度等諸多因素之間的交叉作用機理的研究尚較為有限。

    2物流服務(wù)質(zhì)量。1982年,Gronroos從心理學(xué)的基本原理出發(fā),提出了服務(wù)感知質(zhì)量概念,并得出服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果,是客戶將其在接受企業(yè)所提供的服務(wù)過程中的實際感受和心理預(yù)期相比較而得出這一結(jié)論。由此,服務(wù)質(zhì)量被學(xué)術(shù)界定義為客戶感知的服務(wù)與客戶期望之間的差異[7]340;同時,服務(wù)質(zhì)量的評價、影響因素等與之相關(guān)的問題成為企業(yè)管理領(lǐng)域中備受矚目的研究課題。隨著對服務(wù)質(zhì)量研究的不斷深入與發(fā)展,物流服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)質(zhì)量在物流活動中的體現(xiàn),逐漸受到專家學(xué)者的關(guān)注。一些學(xué)者基于服務(wù)質(zhì)量的定義,闡釋了物流服務(wù)質(zhì)量的涵義,即物流服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)為客戶在訂購商品之前對物流服務(wù)的期望值與在接受服務(wù)時感知到的物流服務(wù)水平之間的差異[19]56。

    現(xiàn)有文獻中,關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究,主要側(cè)重于構(gòu)建以SERVQUAL量表為基礎(chǔ)的模型,從功能、技術(shù)等維度對物流企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量進行測量,并分析對客戶滿意度的影響。然而,針對B2C模式下網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的研究尚不多見。雖然少數(shù)研究者從可靠性、反應(yīng)性、移情性、安全性等維度,研究物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購客戶滿意度的影響,但物流服務(wù)質(zhì)量的實質(zhì),即物流服務(wù)質(zhì)量依賴于客戶的感知與期望,在已有文獻中并沒有得到很好的體現(xiàn)。

    在B2C運營模式下網(wǎng)絡(luò)商店的物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購客戶的期望和感知息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)商店間的競爭是一個吸引和保持網(wǎng)購客戶的動態(tài)過程[20]744。由于電商行業(yè)競爭的加劇,網(wǎng)絡(luò)商店需要及時發(fā)現(xiàn)和了解網(wǎng)購客戶的各種需求,評估網(wǎng)購客戶的期望值,盡量提高物流服務(wù)質(zhì)量來滿足網(wǎng)購客戶對物流服務(wù)的感知滿意度,縮短網(wǎng)購客戶的期望與感知之間的差距,贏得吸引新客戶、留住老客戶的競爭[20]749。因此,作者認為,針對B2C模式下物流服務(wù)質(zhì)量的研究,可以引入客戶感知和期望兩個因素,探討物流服務(wù)質(zhì)量與客戶感知、期望之間的交互作用機理。

    3客戶服務(wù)感知??蛻舴?wù)感知體現(xiàn)了客戶對服務(wù)的感覺、認知和評價,客戶對服務(wù)質(zhì)量的判斷、對服務(wù)的滿意度評價均源自于客戶對服務(wù)的感知[19]71。于超[20]749等將客戶服務(wù)感知視為評價企業(yè)服務(wù)的要素之一,認為客戶在接受一項服務(wù)前會先制定對服務(wù)的期望要求,在接受服務(wù)后會產(chǎn)生感知績效。當感知績效超過期望要求時,客戶會感到欣喜,則增加對服務(wù)的滿意度;當感知績效未達到期望要求時,客戶會感到失望,則降低對服務(wù)的滿意度。這一研究結(jié)果與Huang[21]1588等得出的客戶服務(wù)感知績效高,則客戶對企業(yè)的滿意度評價高的結(jié)論不謀而合;另外,Huang[21]1588等從心理學(xué)的角度進一步分析,指出客戶對服務(wù)的滿意度主要受客戶認知和情感兩方面因素的影響,而二者的影響作用主要通過客戶服務(wù)感知實現(xiàn)??蛻粼诮邮芊?wù)的過程中利用感知對企業(yè)所提供服務(wù)質(zhì)量進行評價,并將感知服務(wù)質(zhì)量與自身的需求與期望進行對比,形成對企業(yè)服務(wù)的認知;同時,客戶也會據(jù)此對服務(wù)產(chǎn)生滿意、失望等不同的情感,最終表現(xiàn)為對企業(yè)服務(wù)的滿意度。

    目前,隨著手機媒體、移動電視等新媒體的廣泛應(yīng)用,網(wǎng)購客戶能夠隨時隨地地接收各種信息及感知網(wǎng)絡(luò)商店提供的多樣化服務(wù),這無疑加劇了網(wǎng)絡(luò)商店間的競爭。在此環(huán)境下,確保網(wǎng)購客戶對服務(wù)產(chǎn)生正面感知效應(yīng)已成為網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)客戶、取得競爭優(yōu)勢的必要條件[22]。因此,網(wǎng)絡(luò)商店在設(shè)計服務(wù)與提供服務(wù)的過程中必須考慮網(wǎng)購客戶的期望、滿意、失望等情感因素[20]749。

    4客戶滿意度。客戶滿意度反映的是客戶根據(jù)自身需求與期望對產(chǎn)品或服務(wù)的評價,是客戶愉悅程度的表現(xiàn)[23]。網(wǎng)購客戶滿意度是網(wǎng)購客戶在網(wǎng)絡(luò)交易過程中對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的感知與客戶自身購物需求期望相比較后,得出的對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品性價比、服務(wù)質(zhì)量的主觀感知度,可視為網(wǎng)購客戶決定是否再次與企業(yè)進行交易的標準之一,是網(wǎng)絡(luò)商店尋求重復(fù)業(yè)務(wù)關(guān)系和增加長期盈利能力的關(guān)鍵性因素[24]99。

    近幾年,以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營策略引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和研究興趣,諸多學(xué)者在研究企業(yè)客戶滿意度時,引入了以客戶為導(dǎo)向這一因素。Zairi[25]在研究客戶滿意度時指出,企業(yè)一切經(jīng)營活動是圍繞客戶而展開,客戶決定了企業(yè)的發(fā)展與衰敗。在實際交易雙方關(guān)系中,并不是客戶依賴于企業(yè),而是企業(yè)績效依靠其所擁有的客戶?;诖搜芯砍晒?,Wirtz[24]112采用三種不同的方法對客戶滿意度進行測量與評價,評價結(jié)果證實,以客戶為導(dǎo)向經(jīng)營策略對企業(yè)的客戶滿意度具有重要影響。之后,Liu[26]等對以客戶為導(dǎo)向經(jīng)營策略的影響作用進行了更為深入的研究。研究結(jié)果表明,在當前競爭環(huán)境中的以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)擁有更為充足的信息和資源,能夠針對客戶需求變化作出快速反應(yīng),及時制定應(yīng)對決策;同時,Liu[26]等進一步強調(diào),以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)能夠為客戶提供更有價值的服務(wù),促使客戶對企業(yè)做出更高的滿意度評價。雖然以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略對企業(yè)客戶滿意度影響作用已得到證實,但仍有一些核心問題值得深入探討:一是較之以競爭對手、政府等為導(dǎo)向的經(jīng)營策略,以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略優(yōu)勢不明顯;二是針對不同行業(yè),以客戶為導(dǎo)向策略的適用性不確定;三是事物具有兩面性,如何規(guī)避和解決以客戶為導(dǎo)向經(jīng)營策略帶來的問題需要進一步系統(tǒng)研究。盡管以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略對客戶滿意度的影響仍需深入探討,但從已有的研究成果看,在B2C模式下,以網(wǎng)購客戶為服務(wù)主體、將客戶滿意度放在首位的經(jīng)營策略,有利于網(wǎng)絡(luò)商店利用市場數(shù)據(jù)和信息開發(fā)新服務(wù),為自身的價值創(chuàng)造提供堅實的基礎(chǔ)[27-28]。

    (二)研究假設(shè)

    1網(wǎng)購物流績效與客戶滿意度。針對物流績效對客戶滿意度的影響問題,已有學(xué)者進行了前期探索。Davis[4]797等通過對服務(wù)運營模式的分析得出,企業(yè)可以提升物流服務(wù)來贏得客戶持久滿意度和忠誠度。Stank[5]447等指出,有效的物流績效更能滿足客戶的需求,提升客戶對企業(yè)的信任和忠誠,并通過實證分析,證實了物流績效與客戶滿意度及忠誠度之間的關(guān)系。Leuschner[13]226等則從供應(yīng)商和零售商兩個層面對物流績效、客戶滿意度及業(yè)務(wù)共享進行了實證分析,證明了在供應(yīng)商和零售商進行業(yè)務(wù)共享后,二者的物流績效會有所提升;同時,客戶對企業(yè)的滿意度也會增加。上述研究從不同的角度證實了企業(yè)可通過提高物流績效來持續(xù)提升客戶滿意度。然而遺憾的是,從收集到的相關(guān)文獻看,關(guān)于B2C模式下網(wǎng)絡(luò)商店的物流績效對網(wǎng)購客戶滿意度的影響研究則未見報道。

    研究表明,在網(wǎng)絡(luò)交易中,商品的延遲送達和損壞及訂單處理不準確,是引起客戶不滿意的主要原因[29],而物流績效則能夠解決上述問題,并促使網(wǎng)絡(luò)商店享有更高的知名度[13]226;另外,較高的物流績效降低了客戶在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的焦慮感,有助于網(wǎng)絡(luò)商店獲得較高的客戶滿意度。由此,提出以下假設(shè):

    H1:網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有正向影響

    2網(wǎng)購物流績效與物流服務(wù)質(zhì)量。目前,關(guān)于物流績效與物流服務(wù)質(zhì)量之間關(guān)系的研究主要是從物流服務(wù)質(zhì)量的角度評價物流績效,并檢驗物流服務(wù)質(zhì)量對物流績效的影響。而對于一個評價體系而言,評價的結(jié)果往往能夠反映出各評價指標的現(xiàn)狀和問題。因此,本文采用逆向思維,研究物流績效對物流服務(wù)質(zhì)量的影響。

    在網(wǎng)絡(luò)交易中,網(wǎng)購物流績效是網(wǎng)絡(luò)商店績效的重要組成部分,網(wǎng)絡(luò)商店可依據(jù)網(wǎng)購物流績效的評價結(jié)果,采取針對性的改進措施,提升物流服務(wù)質(zhì)量。由此,我們可以推論,物流服務(wù)質(zhì)量作為物流績效的評價指標之一,可以從物流績效的評價結(jié)果中反映出自身的弱點與問題。網(wǎng)絡(luò)商店可以根據(jù)物流服務(wù)質(zhì)量指標的大小,判斷所提供的物流服務(wù)是否達到預(yù)期效果,是否得到網(wǎng)購客戶的好評,并結(jié)合客戶的反饋意見提出相應(yīng)的改善措施。根據(jù)以上觀點,本文提出如下假設(shè):

    H2:網(wǎng)購物流績效對物流服務(wù)質(zhì)量具有正向影響

    3物流服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度的關(guān)系,目前學(xué)術(shù)界仍未達成共識。一些學(xué)者認為,服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度是等同的概念[7]336,而另一些學(xué)者則主張服務(wù)質(zhì)量是客戶滿意度的前身,服務(wù)質(zhì)量影響了客戶的滿意度[30]。我們認為,研究結(jié)果的不同是由研究背景差異造成的。不同背景下企業(yè)提供的服務(wù)類型不同,客戶的評價標準也會存在差異。就B2C網(wǎng)絡(luò)商店而言,顯然,服務(wù)質(zhì)量是影響網(wǎng)購客戶滿意度的核心因素。這是因為在網(wǎng)絡(luò)交易中,服務(wù)質(zhì)量主要衡量網(wǎng)購客戶對服務(wù)期望與感知間的差異,而客戶滿意度是網(wǎng)購客戶對網(wǎng)絡(luò)商店的整體評價,二者存在本質(zhì)區(qū)別。

    物流服務(wù)作為網(wǎng)購客戶從網(wǎng)絡(luò)商店獲取產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié),在網(wǎng)絡(luò)商店所提供的眾多服務(wù)中備受網(wǎng)購客戶的關(guān)心和關(guān)注。對于網(wǎng)絡(luò)商店而言,產(chǎn)品的成本、質(zhì)量等屬性及銷售服務(wù)人員的能力、態(tài)度等職業(yè)素質(zhì)都能控制在有利的范圍內(nèi),而物流服務(wù)質(zhì)量則具有一定的不可控性。物流服務(wù)人員對網(wǎng)購客戶的每一次服務(wù),都可能影響客戶與網(wǎng)絡(luò)商店之間的關(guān)系,進而影響客戶對網(wǎng)絡(luò)商店的滿意度評價及隨后的重復(fù)購買行為。由此,提出以下假設(shè):

    H3:物流服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購客戶滿意度具有正向影響

    4物流服務(wù)質(zhì)量的中介作用。服務(wù)是企業(yè)維持與客戶關(guān)系的重要橋梁,企業(yè)與客戶的關(guān)系要想得到持續(xù)發(fā)展,除了向客戶銷售物超所值的產(chǎn)品外,還必須使客戶感知到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對于B2C網(wǎng)絡(luò)商店而言,物流服務(wù)作為網(wǎng)購客戶評價網(wǎng)絡(luò)商店整體服務(wù)水平的因素之一,應(yīng)該得到重視[26,31]。網(wǎng)絡(luò)商店提高物流績效的目的之一就是將其自身的能力、品牌、信譽等信息傳遞給客戶,通過物流服務(wù)使客戶對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)生信任,從而激發(fā)客戶發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)商店的長期關(guān)系,進而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店提升客戶滿意度的目標。在此,物流服務(wù)質(zhì)量成為物流績效與客戶滿意度間的中介變量。

    網(wǎng)絡(luò)商店最突出的優(yōu)勢在于為客戶提供了便利的購物環(huán)境及多樣的產(chǎn)品,然而,物流服務(wù)卻成為阻擋交易實現(xiàn)的最大障礙。低質(zhì)的物流服務(wù)可能超出網(wǎng)購客戶的等待期,不僅會使客戶喪失對商品的期待,還可能激發(fā)客戶的抱怨情緒,影響客戶對網(wǎng)絡(luò)商店的滿意度評價。針對上述問題,網(wǎng)絡(luò)商店可通過分析自身的物流績效進行解決。由于物流績效能夠反映出網(wǎng)絡(luò)交易過程中的物流活動信息,反饋網(wǎng)購客戶對物流服務(wù)的期望[32],所以,網(wǎng)絡(luò)商店可基于物流績效提出改善物流服務(wù)、提高物流服務(wù)質(zhì)量的策略[33]。由此,提出以下假設(shè):

    H4:物流服務(wù)質(zhì)量在物流績效與客戶滿意度的正向關(guān)系中具有中介作用

    5網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié)作用。前文已指出,物流服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)購客戶的物流服務(wù)感知與自身期望之間的差異,網(wǎng)購客戶通常根據(jù)自身對物流服務(wù)的感知,評價網(wǎng)絡(luò)商店的物流服務(wù)質(zhì)量。若網(wǎng)購客戶感知的物流服務(wù)水平高,則對物流服務(wù)質(zhì)量的評價高,網(wǎng)絡(luò)商店會獲得較高的滿意度評價;反之,若網(wǎng)購客戶感知到低水平的物流服務(wù),則認為網(wǎng)絡(luò)商店提供的物流服務(wù)質(zhì)量較差,對網(wǎng)絡(luò)商店的滿意度評價也會較低。另外,Meidute[7]340分析了影響網(wǎng)絡(luò)商店客戶滿意度的因素,指出網(wǎng)購客戶滿意度取決于各種因素,如網(wǎng)購客戶對服務(wù)的感知、網(wǎng)購客戶的情緒、社會交往、網(wǎng)購客戶的相關(guān)經(jīng)驗等。其中,網(wǎng)購客戶服務(wù)感知對客戶滿意度具有顯著的積極影響[34]。綜上所述可知,網(wǎng)購客戶服務(wù)感知是物流服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度間的調(diào)節(jié)變量,且表現(xiàn)為正向調(diào)節(jié)。

    網(wǎng)絡(luò)商店通過對物流績效評價結(jié)果的分析,采取改善物流服務(wù)的措施,從而提高物流服務(wù)質(zhì)量,進而提升網(wǎng)購客戶的滿意度,在此過程中,網(wǎng)購客戶能否通過服務(wù)感知起到一定的作用,則需進一步探索研究。由此,提出以下假設(shè):

    二、研究方法

    (一)樣本與數(shù)據(jù)收集

    不同性質(zhì)的變量需要采用不同的方法進行數(shù)據(jù)收集。對于網(wǎng)購物流績效的數(shù)據(jù),本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和電話訪問法進行收集;物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度三個變量的數(shù)據(jù)則通過調(diào)查問卷獲取。

    在對參與調(diào)查的11家大型B2C網(wǎng)絡(luò)商店進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和電話訪問后,收集到此次研究所需的網(wǎng)購物流績效數(shù)據(jù),并將數(shù)據(jù)按Likert 5點法進行處理。在參與調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)商店樣本中,采用自營物流模式的網(wǎng)絡(luò)商店占273%,364%的網(wǎng)絡(luò)商店采用外包物流模式,兩種物流模式相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)商店占363%。本次調(diào)查問卷采用Likert 5點量表進行設(shè)計,1-5表示“完全不符合”到“完全符合”選項。根據(jù)便利取樣法,此次調(diào)查問卷的調(diào)查對象選取為在校大學(xué)生,且這些大學(xué)生均有參與調(diào)查的11家大型B2C網(wǎng)店購物的經(jīng)歷。在正式發(fā)放問卷之前,為保證測度項的可靠性和有效性,調(diào)查問卷請相關(guān)專家予以認真審閱和修改;同時,邀請部分學(xué)生進行前測,利用SPSS190軟件對前測的題項進行信度和效度分析,剔除了3個可信度較低題項。調(diào)查問卷通過電子郵件的方式,從參與調(diào)查的學(xué)生處收回調(diào)查問卷183份,經(jīng)篩選剔除數(shù)據(jù)缺失或雷同的問卷13份,最后得到有效問卷170份。在收集的問卷樣本中,男性和女性分別占276%和724%;平均年齡在238歲;本科學(xué)歷占318%,碩士學(xué)歷占647%,博士學(xué)歷占35%;每月網(wǎng)購次數(shù)在3-5之間的占635%。

    (二)變量測量

    變量的測量量表均是在國外成熟量表的基礎(chǔ)上,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性和地區(qū)差異,對部分測項進行調(diào)整和修改而得。測量網(wǎng)購物流績效的量表,是在Veronica[35]評價的優(yōu)秀量表的基礎(chǔ)上進行修改所得,修改后的測項能夠充分反映中國網(wǎng)購物流績效的情況。衡量物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度的量表分別借鑒Ieva[7]334和Rudolf[13]226的研究,并根據(jù)網(wǎng)上購物的特征進行適當?shù)母木帯?/p>

    鑒于網(wǎng)絡(luò)商店采用的物流配送模式不同,在選取控制變量時,以網(wǎng)絡(luò)商店的物流配送模式為參照組設(shè)置三個控制變量,分別為自營物流、外包物流和自營外包結(jié)合物流。

    三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

    (一)信度效度檢驗

    為保證樣本數(shù)據(jù)分析的正確性和可靠性,首先,利用SPSS 190軟件對各變量進行信度分析。分析結(jié)果表明,各變量的Cronbachs (系數(shù)在0783-0820)之間(見表1),均大于可接受的最低標準070,說明各量表內(nèi)在一致性良好,可信性較高。其次,由于網(wǎng)購物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度這四個變量均屬于單維變量。因此,本文利用AMOS170軟件對四個變量組成的四因子模型進行結(jié)構(gòu)效度檢驗。在此之前,需要先對量表進行探索性因子分析,檢驗量表是否適合進行因子分析。檢驗結(jié)果顯示,量表的KMO值是0820,且通過Bartlett球形檢驗(P<0001),表明量表的測度項能夠有效地反映和衡量所研究的變量,適合進行因子分析。之后,采用結(jié)構(gòu)方程模型的驗證性因子分析(CFA)得出該模型的擬合度指標如下:RMSEA=0074,GFI=0914,CFI=0944,P<0001。根據(jù)相關(guān)標準,RMSEA小于008表示比較理想,GFI和CFI大于09表示擬合度較好。由此可知,由網(wǎng)購物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度組成的四因子模型擬合程度較好。因此,本次研究采用的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

    通過對各變量的平均方差抽取量(AVE)的檢驗,可以判斷量表的收斂效度。在表1中,各變量的AVE值均大于05,說明各量表收斂效度較好。同時,為了進一步檢驗量表的區(qū)別效度,本文比較了各變量AVE平方根和變量間的相關(guān)系數(shù)的大小。如表2所示,所有AVE平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù),說明此次采用的量表具有很好的區(qū)別效度。

    (二)描述性統(tǒng)計分析

    各主要變量的平均值、標準差和相關(guān)性系數(shù)如表2所示。從表2中的數(shù)據(jù)可知,網(wǎng)購物流績效和客戶滿意度顯著正相關(guān)(r=0471,P<001),說明樣本企業(yè)的網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有正向影響關(guān)系,即網(wǎng)購物流績效越高則客戶滿意度越高。由此,假設(shè)H1得到初步驗證。網(wǎng)購物流績效與物流服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)系數(shù)r=0738,顯著性水平P<001,存在顯著的正向關(guān)系,即網(wǎng)購物流績效越高則物流服務(wù)質(zhì)量越好。由此,假設(shè)H2得到初步驗證。同時,物流服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度之間的相關(guān)系數(shù)r=0624,顯著性P<001,顯著相關(guān)性明顯,因而可以得出,物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度存在顯著的正向關(guān)系,即物流服務(wù)質(zhì)量越好則客戶越滿意。由此,假設(shè)H3得到初步驗證。

    (三)假設(shè)檢驗

    在對假設(shè)進行回歸分析前,先對各變量的共線性問題進行診斷。診斷結(jié)果表明,所有控制變量與研究變量的VIF值均小于3,可見共線性問題并不嚴重,可做回歸分析。

    考慮到本文涵蓋物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)感知和客戶滿意度四個變量,其中包含中介變量和調(diào)節(jié)變量。因此,采用多層回歸分析的方法對假設(shè)進行驗證,得出表3、表4所示的檢驗結(jié)果。

    物流績效和客戶滿意度之間的關(guān)系,即假設(shè)H1,可由表3中的模型3檢驗得知。在模型3中,網(wǎng)購物流績效的標準化回歸系數(shù)β為0505,且在P<0001水平上顯著,說明網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有顯著正向作用,△R2=0134說明網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度具有預(yù)測效果,進一步解釋自變量對因變量有影響作用。由此假設(shè)H1獲得驗證。從表3中的模型2可以看出,網(wǎng)購物流績效對物流服務(wù)質(zhì)量具有顯著的正向作用(β=0624,P<0001),模型4表明物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度正向作用顯著(β=0707,P<0001)。由此,假設(shè)H2和H3得到支持。

    對于假設(shè)H4、H5和H6,可采用溫忠麟[36-37]等提出的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型的檢驗方法進行檢驗。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著意味著:建立模型6,做因變量對自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸,自變量的系數(shù)顯著;建立模型5,做中介變量對自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸,自變量的系數(shù)顯著;建立模型7,做因變量對自變量、調(diào)節(jié)變量和中介變量的回歸,中介變量的系數(shù)顯著,到此說明中介變量的中介效應(yīng)顯著;建立模型9,做因變量對自變量、調(diào)節(jié)變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量與中介變量乘積的回歸,調(diào)節(jié)變量與中介變量乘積的系數(shù)顯著。如表4所示,模型6中,物流績效對客戶滿意度的正向作用顯著(β=0304,P<0001);由模型5可知物流績效對物流服務(wù)質(zhì)量的正向作用顯著(β=0385,P<0001);在客戶滿意度對物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量和客戶服務(wù)感知的回歸模型(見模型7)中,中介變量物流服務(wù)質(zhì)量的標準化回歸系數(shù)β為0245且達到顯著性水平(P<001),而自變量物流績效的標準化回歸系數(shù)(β=0207,P<0001)相較于模型3(β=0505,P<0001)有所降低,說明物流服務(wù)質(zhì)量在物流績效和客戶滿意度之間存在部分中介效應(yīng)。由此,假設(shè)H4得到了支持。表4中,模型8可以檢驗客戶服務(wù)感知在物流服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度之間的調(diào)節(jié)作用。由模型8可知,客戶服務(wù)感知和物流服務(wù)質(zhì)量交互項的標準化回歸系數(shù)β為0172,且P<0001,這表明客戶服務(wù)感知和物流服務(wù)質(zhì)量的交互與客戶滿意度之間存在顯著的正向關(guān)系,則假設(shè)H5得到了支持。從模型9來看,當調(diào)節(jié)變量與中介變量的交互進入回歸模型后,物流服務(wù)質(zhì)量和客戶服務(wù)感知交互的標準化回歸系數(shù)β為0157,且顯著性水平P<001,說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著,即物流服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)受到了客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié),假設(shè)H6得到了支持。

    四、結(jié)論

    從已有的研究成果來看,現(xiàn)有文獻主要圍繞網(wǎng)絡(luò)商店的物流績效評價和網(wǎng)購客戶滿意度測評兩方面分別予以了大量研究,而關(guān)于網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響研究仍是空白。厘清網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響機制,不僅有助于電商企業(yè)擺脫物流服務(wù)水平低、配送時間過長等問題的制約,而且對電商企業(yè)提高市場競爭力具有重要的參考、借鑒價值。鑒于此,本文以B2C網(wǎng)絡(luò)商店為研究對象,網(wǎng)購物流績效為自變量,客戶滿意度為因變量,通過物流服務(wù)質(zhì)量的中介作用和網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié)作用,分析網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響作用。

    本文通過理論分析、模型構(gòu)建和實證分析對網(wǎng)購物流績效、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)購客戶服務(wù)感知和客戶滿意度的內(nèi)在機理進行了探索研究,并得出了相關(guān)結(jié)論。研究結(jié)果表明:網(wǎng)購物流績效能夠很顯著地正向影響網(wǎng)購客戶的滿意度,即提高網(wǎng)購物流績效能夠提升客戶滿意度,物流服務(wù)質(zhì)量的中介機制,明確了網(wǎng)絡(luò)商店在提供物流服務(wù)過程對客戶滿意度的影響,還加深了網(wǎng)購物流績效對客戶滿意度的影響作用;網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的調(diào)節(jié)作用,能夠在已有的對客戶滿意度的影響作用基礎(chǔ)上產(chǎn)生疊加的效果。網(wǎng)購客戶服務(wù)感知將網(wǎng)絡(luò)商店的物流服務(wù)質(zhì)量,通過網(wǎng)購客戶的感受和評價轉(zhuǎn)化為各影響因素,最終以客戶滿意度的形式展示出來;物流服務(wù)質(zhì)量水平的提高,能夠讓網(wǎng)購客戶感知到更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù),從而網(wǎng)購客戶對網(wǎng)絡(luò)商店更為滿意。因此,從總體上看,網(wǎng)購客戶服務(wù)感知表現(xiàn)出正面作用。此外,我們還發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購客戶服務(wù)感知正向調(diào)節(jié)物流服務(wù)質(zhì)量在網(wǎng)購物流績效和客戶滿意度之間的中介作用,進一步說明網(wǎng)購客戶服務(wù)感知對客戶滿意度具有較為復(fù)雜的作用。在網(wǎng)購客戶服務(wù)感知的作用下,提高網(wǎng)購物流績效相較于提高網(wǎng)購物流績效,物流服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度能得到一定程度的提升。

    此次研究為網(wǎng)絡(luò)商店進行客戶滿意度評價提供了新的思路;同時,通過研究網(wǎng)購物流績效和物流服務(wù)質(zhì)量對客戶滿意度的影響,對網(wǎng)絡(luò)商店提升客戶滿意度、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有重要參考、借鑒價值,但在研究內(nèi)容的復(fù)雜性、研究方法的不完整性等方面仍存在許多不足有待完善。本文的不足之處在于:

    第一,由于受到獲取客觀數(shù)據(jù)條件的限制,在樣本選取方面,網(wǎng)絡(luò)商店的樣本選取的是規(guī)模較大的B2C電子商務(wù)企業(yè),未來可針對不同運營模式的電商企業(yè)進行研究;問卷的調(diào)查對象為在校大學(xué)生,造成樣本數(shù)據(jù)具有一定的局限性,未來可選取不同地域、不同文化差異和不同消費心理的人群進行研究。

    第二,雖然此次研究將網(wǎng)絡(luò)商店不同的物流配送模式列為主要控制變量,但在現(xiàn)實中,影響因素還有很多,如網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品特性、經(jīng)營時間、信用值等。未來的研究可考慮進一步拓展其他影響因素,使研究更為全面。

    第三,本文僅探討了物流服務(wù)質(zhì)量的中介作用,對網(wǎng)絡(luò)商店來說,信息的準確性、信息化水平、服務(wù)的及時性和準確性等因素也具有一定的中介效應(yīng)。因此,今后有待對更多因素的中介作用進行探索研究,使得對網(wǎng)購客戶滿意度的研究更為系統(tǒng)。

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