“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下區(qū)域會展品牌建設(shè)與傳播策略研究

張茂偉

（廣東理工職業(yè)學(xué)院，廣東廣州，510091）

“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下區(qū)域會展品牌建設(shè)與傳播策略研究

張茂偉

（廣東理工職業(yè)學(xué)院，廣東廣州，510091）

區(qū)域會展品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)平臺建設(shè)與發(fā)展的支撐和重要標(biāo)志，彰顯區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響力。分析區(qū)域會展品牌建設(shè)相關(guān)要素及其關(guān)聯(lián)，開展區(qū)域會展品牌建設(shè)，有利于會展平臺整合區(qū)域品牌建設(shè)的相關(guān)資源，建立會展品牌與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌或者區(qū)域其他資源品牌的品牌聯(lián)盟，發(fā)揮聯(lián)合品牌的優(yōu)勢，促進(jìn)區(qū)域品牌塑造。“互聯(lián)網(wǎng)+”之時空跨越、平臺整合、產(chǎn)業(yè)跨界、渠道擴(kuò)展的基本特征，為“會展+”模式下多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動開展品牌建設(shè)，以及基于價值共創(chuàng)、交易與實(shí)現(xiàn)的價值互動傳播策略提供了理念指導(dǎo)和技術(shù)保障。

區(qū)域品牌；區(qū)域會展品牌；品牌聯(lián)盟；互聯(lián)網(wǎng)+；傳播策略

一、研究背景與意義

區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展是我國近年來的政策導(dǎo)向，從國家層面的京津冀經(jīng)濟(jì)圈、長江經(jīng)濟(jì)帶、“一帶一路”、東北地區(qū)、北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，到省際省域?qū)用娴幕浉郯?、海峽西岸等，省內(nèi)轄域諸如廣東省內(nèi)珠三角、東西兩翼及粵北山區(qū)，到區(qū)位細(xì)分諸如珠三角地區(qū)之廣佛肇、深莞惠、珠中江等，再到基于產(chǎn)業(yè)集群、主功能特征劃分的城市產(chǎn)業(yè)區(qū)、專業(yè)鎮(zhèn)等，在“區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展”的主旋律下，區(qū)域經(jīng)濟(jì)版圖逐步細(xì)分，形成了全方位、多層次協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。在這一發(fā)展態(tài)勢下，區(qū)域品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品品牌，成為區(qū)域形象推廣、營銷實(shí)踐的重要路徑。然而，區(qū)域品牌化的相關(guān)研究明顯滯后于日趨高漲的區(qū)域品牌化實(shí)踐[1]。梳理區(qū)域（企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品）品牌建設(shè)現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，由于行政、制度、體制機(jī)制等壁壘的存在，導(dǎo)致區(qū)域品牌在區(qū)域范圍上相對狹??；在產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋方面相對短窄；由于產(chǎn)業(yè)集群的地區(qū)品牌之間缺乏溝通協(xié)作，不能合理利用區(qū)域共建平臺（指東盟博覽會等商貿(mào)平臺）[2]；作為公共品牌的溢出效應(yīng)仍顯不足，等等。

為使區(qū)域品牌的正面溢出效應(yīng)不斷擴(kuò)大，需要其在區(qū)域聯(lián)盟的空間上進(jìn)一步擴(kuò)大，在深度上結(jié)合區(qū)域主功能特征進(jìn)一步進(jìn)行專業(yè)細(xì)分與延伸。實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，需要相應(yīng)的平臺經(jīng)濟(jì)、平臺產(chǎn)業(yè)會聚區(qū)域品牌建設(shè)資源，以優(yōu)化資源配置與共建共享，促進(jìn)各層級區(qū)域全方位、多層次協(xié)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展。邁克爾?哈耶特在《平臺：自媒體時代用影響力贏取驚人財富》一書中將平臺定義為:傳者借以溝通社群中的粉絲和潛在粉絲的工具，他指出產(chǎn)品與平臺是當(dāng)今市場成功的必要戰(zhàn)略資源。按照中國會展經(jīng)濟(jì)研究會常務(wù)副會長陳澤炎教授提出的“會展產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是平臺產(chǎn)業(yè)，會展經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是平臺經(jīng)濟(jì)”理念，作為平臺產(chǎn)業(yè)的會展業(yè)，不僅為區(qū)域品牌資源提供合作共建、協(xié)調(diào)發(fā)展的平臺，同時，服務(wù)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的會展業(yè)也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌的聯(lián)盟成員、組成部分，代表并反映區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。

“互聯(lián)網(wǎng)+”理念導(dǎo)入會展業(yè)，讓這一平臺產(chǎn)業(yè)在引導(dǎo)資源共建共享、優(yōu)化配置方面最大程度解除了時空限制，拓展了傳輸渠道，實(shí)現(xiàn)適時的精準(zhǔn)對位。依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維研究會展產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌化建設(shè)與傳播，對于區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌建設(shè)，以及區(qū)域品牌的內(nèi)外傳播具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究界定與綜述

本文所指區(qū)域會展品牌，是基于產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)筑區(qū)域品牌的理念提出的，是把會展產(chǎn)業(yè)品牌看作區(qū)域品牌構(gòu)建的重要要素，會展品牌協(xié)同其服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌，共同構(gòu)筑起區(qū)域品牌。研究擬在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下，分析區(qū)域會展品牌與相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)盟，梳理會展品牌建設(shè)與傳播策略，以期能夠引導(dǎo)：通過加強(qiáng)區(qū)域會展品牌建設(shè)與傳播，促進(jìn)區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動和品牌建設(shè)，加快區(qū)域品牌內(nèi)涵建設(shè),促進(jìn)區(qū)域品牌傳播。

（一）區(qū)域品牌與區(qū)域會展品牌

1. 區(qū)域品牌的源起、概念與特征

區(qū)域品牌緣起于區(qū)域營銷實(shí)踐活動，科特勒將區(qū)域營銷中的區(qū)域視為一個企業(yè)，其產(chǎn)品是區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、產(chǎn)業(yè)、人資、自然地理等資源共同組成的人們生活、投資、旅游等的環(huán)境資源體系，這一產(chǎn)品如何使區(qū)域居民滿意，如何吸引人才、資金，不斷聚攏資源以增加區(qū)域競爭力，需要的是通過區(qū)域營銷塑造區(qū)域形象。由此來看，區(qū)域品牌是區(qū)域營銷的目標(biāo)。區(qū)域營銷的目的是建立地區(qū)強(qiáng)勢形象[3]，最終指向塑造區(qū)域品牌，使其更好地代表一個地區(qū)的形象，或特色的產(chǎn)品以及服務(wù)品牌[4]。

國內(nèi)區(qū)域品牌研究起源于產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)出現(xiàn)的名牌產(chǎn)品聚集化成長和品牌區(qū)域化現(xiàn)象，最初的實(shí)踐是，廣東、浙江等地政府將創(chuàng)建區(qū)域品牌作為政府推動本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策[5]。區(qū)域品牌中的“區(qū)域”具有行政轄域和空間地理的內(nèi)涵，從品牌資產(chǎn)擁有權(quán)來看區(qū)域品牌即是公共品牌，表現(xiàn)為區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌集體擁有。區(qū)域品牌具有集成性和共享性，它以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群為支撐形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，繼而結(jié)合區(qū)域地名和產(chǎn)業(yè)名稱，組合成以區(qū)域名稱著稱的區(qū)域公共品牌[6]。以此理念構(gòu)建區(qū)域品牌取得成功的案例很多，諸如“燈都古鎮(zhèn)”、“紅木家具產(chǎn)業(yè)之都大涌”、“小商品城義烏”“佛山石灣陶瓷城”等等。

國外學(xué)術(shù)界基本以行政區(qū)域劃分來界定區(qū)域品牌中的“區(qū)域”，區(qū)域品牌通常指國家、州、城市、集群品牌等。實(shí)踐層面上，發(fā)達(dá)國家為了應(yīng)對生產(chǎn)主導(dǎo)向消費(fèi)主導(dǎo)的城市工業(yè)化進(jìn)程與變化，地區(qū)政府相繼開展了振興城市、重塑城市形象的活動，這些是發(fā)達(dá)國家區(qū)域品牌化的重要實(shí)踐[7]。典型案例包括“第三意大利”、美國“硅谷”、好萊塢和底特律汽車城等區(qū)域品牌。

綜上，本文所指區(qū)域主要指空間區(qū)位相對接壤、產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對集群、功能區(qū)域規(guī)劃相對完善的城市、城市群，該類型區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨行政區(qū)合作機(jī)制創(chuàng)新應(yīng)用有較好參照典型，且會展產(chǎn)業(yè)在此類區(qū)域內(nèi)合作態(tài)勢及合作潛力較好。

2. 作為區(qū)域品牌構(gòu)建組成部分的區(qū)域會展品牌：概念、關(guān)聯(lián)與不足

在國際范疇提及區(qū)域會展品牌代表，產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)想指向歐洲、德國、美國，或者慕尼黑、杜塞爾多夫、法蘭克福、拉斯維加斯；在國內(nèi)則指向長三角、珠三角、環(huán)渤海，或者北京、上海、廣州等，繼續(xù)延伸則是具體的會展品牌項目、企業(yè)、場館等。由此結(jié)合區(qū)域品牌內(nèi)涵，區(qū)域會展品牌是基于區(qū)域區(qū)位條件（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、人資、自然地理等），以區(qū)域會展項目、會展企業(yè)（組展商）為核心，以會展場館及配套為基礎(chǔ)，聚攏會展產(chǎn)業(yè)鏈中的物流與交通、設(shè)計與工程、廣告與傳媒、酒店與旅游等資源，經(jīng)由合作運(yùn)營會展項目發(fā)展形成的市場聲譽(yù)與影響力。

在現(xiàn)代會展業(yè)專業(yè)化、品牌化發(fā)展的趨勢下，會展產(chǎn)業(yè)的資源聚集、營銷宣傳、貿(mào)易交易、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、科技引導(dǎo)等平臺經(jīng)濟(jì)的特征越發(fā)突顯，其以國際公推的1：9經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)成為物流、外貿(mào)、旅游、酒店、廣告?zhèn)髅?、交通等行業(yè)發(fā)展的助推器。此外，最具效應(yīng)的是區(qū)域轄域內(nèi)的會展品牌項目、會展企業(yè)，代表、反映并不斷推動其所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的品牌化進(jìn)程和影響力提升，會展產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作與協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制創(chuàng)新應(yīng)用的平臺，使會展品牌成為區(qū)域品牌、城市品牌的重要支撐。城市、地區(qū)與會展品牌之間的關(guān)系日益密切,諸如文博會之于創(chuàng)新創(chuàng)意型城市深圳、廣交會之于近代貿(mào)易先驅(qū)都市廣州、冰雪節(jié)之于北國風(fēng)景城市哈爾濱，一些知名的會展品牌已經(jīng)成為了城市的象征和代表，表現(xiàn)為會展品牌帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而城市經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展可以為會展品牌塑造提供基礎(chǔ)條件[8]。現(xiàn)實(shí)案例在歐美已大量存在，在國內(nèi)，會展名城、名區(qū)也顯現(xiàn)出會展的強(qiáng)大功能，如大連都市產(chǎn)業(yè)整合中的會展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生1：6的環(huán)境經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)出率，1：100的財政拉動力[9]。

然而，從整體上來看，由于我國會展業(yè)起步較晚，一直存在多頭管理等體制機(jī)制問題，存在區(qū)域內(nèi)會展項目同質(zhì)化不良競爭，會展場館等核心資源運(yùn)營管理不規(guī)范，會展企業(yè)規(guī)模小、會展項目開發(fā)與運(yùn)營能力不強(qiáng)、風(fēng)險承擔(dān)能力不足等問題，以上現(xiàn)象分散區(qū)域會展品牌建設(shè)資源的同時，亦阻礙了區(qū)域會展業(yè)的品牌化發(fā)展。

3. 區(qū)域會展品牌與相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)盟：聯(lián)合品牌

會展平臺具有通過強(qiáng)化提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌而促進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)與傳播的作用。前文論述中提及會展產(chǎn)業(yè)的平臺產(chǎn)業(yè)特征，表現(xiàn)出會展對相關(guān)配套、支撐產(chǎn)業(yè)的帶動作用，依據(jù)會展產(chǎn)業(yè)劃分，無論是我國學(xué)界基于MICE的體系規(guī)劃，還是來源于美國的事件產(chǎn)業(yè)（Events Industry）歸類，其核心的展、會、節(jié)等都是基于區(qū)域優(yōu)勢條件、特色資源，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)盟發(fā)展，表現(xiàn)出聯(lián)合品牌的特征。聯(lián)合品牌是基于消費(fèi)者能夠識別和認(rèn)同基礎(chǔ)上的，兩個或者多個獨(dú)立品牌、獨(dú)立產(chǎn)品之間的合作或聯(lián)盟，品牌聯(lián)合有利于建立新的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)[10]。會展業(yè)由于其商務(wù)服務(wù)為主的特征，以及作為平臺產(chǎn)業(yè)的特性，有利于會展產(chǎn)業(yè)中的協(xié)會、協(xié)會聯(lián)盟、核心及輔助層面的企業(yè)多層次、立體化地與會展所服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)會、商會、企業(yè)等合作，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)合。通過對廣東省珠中江（珠海市、中山市、江門市）會展協(xié)會及其區(qū)域聯(lián)盟的觀察研究，發(fā)現(xiàn)協(xié)會及相關(guān)聯(lián)盟對會展業(yè)發(fā)展、會展品牌建設(shè)起到較大作用，但是區(qū)域會展行業(yè)協(xié)會協(xié)同會展企業(yè)，通過會展平臺與會展項目服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會和企業(yè)所進(jìn)行的廣泛而深入的互動較為欠缺，相關(guān)協(xié)會及聯(lián)盟還沒有全方位、多層次地參與會展品牌、會展與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合品牌建設(shè)與傳播過程。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”理念與區(qū)域會展品牌建設(shè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”理念可概括為戰(zhàn)略選擇、跨界思維與基于協(xié)同創(chuàng)造價值的整合再造。2015年3月5日，“互聯(lián)網(wǎng)+”寫進(jìn)政府工作報告，被確立為國家戰(zhàn)略。2015年7月23日，廣東省政府常務(wù)會議審議并原則通過《廣東省“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃（2015-2020年）》。各級政府緊跟國家決策，各層面“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃推動工業(yè)經(jīng)濟(jì)走向互聯(lián)網(wǎng)時代。頂層設(shè)計加快了互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的融合。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)方面表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)入，新興產(chǎn)業(yè)則更多表現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的“數(shù)據(jù)”產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳輸。各產(chǎn)業(yè)在整體上充分發(fā)揮了“互聯(lián)網(wǎng)+”之時空跨越、平臺整合、產(chǎn)業(yè)跨界、渠道擴(kuò)展等優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)媒體支撐下，互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)企業(yè)在“創(chuàng)造-交換”價值的過程中不斷導(dǎo)入利益相關(guān)者“人人參與”的生產(chǎn)傳輸模式，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級發(fā)展。

從會展業(yè)來看，其發(fā)展也緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代步伐。在歐美發(fā)達(dá)國家，會議、展覽及大型賽事活動期間的APP應(yīng)用已經(jīng)成為會展活動的標(biāo)配，這種新技術(shù)的應(yīng)用對會展的組織模式以及會展價值產(chǎn)生了重要影響。國內(nèi)，2014年被稱為O2O（線上到線下）的元年，同時也是會展業(yè)移動互聯(lián)元年。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，展覽業(yè)不再停留于過去以線下為主的傳統(tǒng)模式上。來自于中國會展業(yè)發(fā)展報告的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國超過90%的展覽會都擁有了線上平臺，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合。當(dāng)前，會展行業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，將會展+智慧化項目、會展+智慧化場館、會展+聯(lián)盟、會展+大數(shù)據(jù)、會展+云平臺等進(jìn)行緊密融合，“會展+”模式業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。會展業(yè)不僅在會展項目舉辦模式上積極“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，更在內(nèi)容上積極引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”理念下的會展業(yè)正以前所未有的跨界思維推動聯(lián)合品牌建設(shè)，并通過整合品牌資源不斷創(chuàng)新性地再造出新的品牌項目，如首屆中國（廣東）國際“互聯(lián)網(wǎng)+”博覽會（2015，佛山）、中國貴陽電子商務(wù)大會暨貴陽國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會等。

“互聯(lián)網(wǎng)+”理念正在“喚醒”“會展+”思維（平臺整合、跨界發(fā)展、品牌聯(lián)盟），隨著互聯(lián)網(wǎng)時代時空區(qū)隔與限制的不斷解除、渠道不斷擴(kuò)展延伸、平臺不斷跨界整合，會展項目、會展企業(yè)正以超出其自身原有內(nèi)涵的態(tài)勢，整合區(qū)域品牌建設(shè)資源，在加快會展產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的同時，不斷提升會展品牌與相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)合后的品牌正面溢出效應(yīng)。

三、區(qū)域會展品牌建構(gòu)要素與策略分析

（一）區(qū)域會展品牌建構(gòu)要素分析

基于前文分析的區(qū)域品牌、區(qū)域會展品牌內(nèi)涵、特征，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌源于企業(yè)或產(chǎn)品品牌。由此，區(qū)域會展品牌建設(shè)的核心要素是區(qū)域會展項目、會展企業(yè)（主要指組展商，含主辦和承辦企業(yè)或機(jī)構(gòu)），其中會展企業(yè)以其運(yùn)營管理理念和人才梯隊建設(shè)為核心要素。可以核心要素為起點(diǎn)，分析區(qū)域會展品牌建設(shè)層次體系，包括第一層次會展產(chǎn)業(yè)鏈主要要素；第二層次負(fù)責(zé)政策設(shè)計、決策引導(dǎo)、體制機(jī)制建設(shè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)；第三層次區(qū)域會展題材建設(shè)資源，以及會展內(nèi)涵建設(shè)資源。區(qū)域內(nèi)外資源傳導(dǎo)有利于區(qū)域會展品牌擴(kuò)展其區(qū)域跨度，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌國際化發(fā)展。具體如下：

第一層次，會展企業(yè)基于會展項目聯(lián)合會展產(chǎn)業(yè)鏈主要要素形成會展平臺。包括展、會、節(jié)、賽等核心會展項目，會展項目運(yùn)作方——會展企業(yè)，以及會展項目運(yùn)作支撐體系。三者有機(jī)合作構(gòu)建會展平臺的“形”，構(gòu)成區(qū)域會展品牌建設(shè)的“第一責(zé)任”體系。

第二層次，區(qū)域品牌建設(shè)資源優(yōu)化配置、跨界聯(lián)動、整合再造的機(jī)構(gòu)聯(lián)盟。包括區(qū)域政府、跨行政區(qū)域政府合作機(jī)構(gòu)，區(qū)域會展行業(yè)協(xié)會、協(xié)會聯(lián)盟，區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會、商會及其聯(lián)盟。三者是區(qū)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的有利推動者，其廣泛而深入的互動合作，是制定與執(zhí)行促進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)的政策、體制與機(jī)制的基礎(chǔ)，構(gòu)成區(qū)域會展品牌建設(shè)的“第一保障”體系。

第三層次，區(qū)域會展品牌建設(shè)的基礎(chǔ)資源體系。包括會展項目賴以生存發(fā)展的參展商、觀眾源頭產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)、機(jī)構(gòu)，以及區(qū)域品牌建設(shè)資源、要素（含自然地理、政治經(jīng)濟(jì)、人文歷史、科技等區(qū)位條件資源）。會展項目服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌是會展品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略伙伴，二者構(gòu)成聯(lián)合品牌能有利提升品牌的正面溢出效應(yīng)。其它區(qū)域品牌建設(shè)資源的合理運(yùn)用有利于拓展會展產(chǎn)業(yè)規(guī)模。其中，區(qū)域特色資源、優(yōu)勢資源是會展品牌內(nèi)涵建設(shè)的保障，而優(yōu)勢及特色資源能夠通過會展平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域間比較優(yōu)勢，例如嶺南文化、陶瓷文化之于中國（佛山）陶瓷及衛(wèi)浴博覽交易會，華僑華人文化之于“珠中江”展會發(fā)展等。第三層次構(gòu)成區(qū)域會展品牌建設(shè)的“基礎(chǔ)與內(nèi)涵發(fā)展保障”體系。

依據(jù)上述分析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維的物物互聯(lián)、品牌建設(shè)資源要素間關(guān)聯(lián)、以及品牌建設(shè)邏輯傳導(dǎo)促進(jìn)機(jī)制，區(qū)域會展品牌建設(shè)資源要素關(guān)系與傳導(dǎo)機(jī)制如下頁圖1所示。

（二）區(qū)域會展品牌建設(shè)策略

1. 區(qū)域會展品牌建設(shè)的內(nèi)生機(jī)制：依托區(qū)域內(nèi)的品牌建設(shè)資源開展區(qū)域會展品牌建設(shè)，采用會展項目品牌←→會展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)品牌←→區(qū)域品牌的傳導(dǎo)路徑

品牌核心競爭力表現(xiàn)為品牌擁有者通過資源整合與配置以滿足顧客需求的能力?，F(xiàn)代營銷實(shí)踐中，顧客不再是供求關(guān)系中簡單的需求一方，顧客與企業(yè)組成價值創(chuàng)造的重要兩級。由圖1分析，會展品牌關(guān)系多方利益，會展平臺是多方協(xié)同共創(chuàng)、交換并實(shí)現(xiàn)價值的場域。區(qū)域會展品牌建設(shè)要解決的核心問題是，會展企業(yè)圍繞會展項目（會展品牌建設(shè)核心要素）運(yùn)營，沿著會展自身產(chǎn)業(yè)鏈、其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，整合區(qū)域會展品牌資源（包括會展及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會、企業(yè)聯(lián)盟、會展人才培養(yǎng)基地等），及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)品牌資源（包括產(chǎn)業(yè)協(xié)會、商會、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者或顧客聯(lián)盟等），廣泛而深入運(yùn)用區(qū)域人文歷史、自然地理等優(yōu)勢資源、特色資源，建立基于協(xié)同“創(chuàng)造-交換-實(shí)現(xiàn)”價值理念的平臺。品牌建設(shè)過程中，第二層次（見圖1）的政府與會展及相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會完成區(qū)域品牌定位，制定品牌戰(zhàn)略決策，規(guī)劃制作品牌（建設(shè)）資源分布圖，設(shè)計制定政策與相關(guān)機(jī)制，并監(jiān)督運(yùn)行。會展企業(yè)協(xié)同相關(guān)協(xié)會，基于決策引導(dǎo)完成會展項目、企業(yè)品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略。

區(qū)域會展品牌需借助區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌加快自身品牌建設(shè)，在區(qū)域品牌傘理念下進(jìn)行聯(lián)合品牌建設(shè)。某一區(qū)域的名稱與區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等的個體品牌結(jié)合，或者區(qū)域名稱成為該區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌時，這種現(xiàn)象就形成了區(qū)域品牌傘[11]。區(qū)域品牌傘可以使區(qū)域內(nèi)一個品牌名稱引用至一個新的產(chǎn)品類別，產(chǎn)生庇蔭效果，從而提攜新產(chǎn)品的形象與銷售[12]。會展產(chǎn)業(yè)借助區(qū)域品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢，促進(jìn)自身品牌建設(shè)，成為區(qū)域會展品牌建設(shè)的有效途徑。區(qū)域會展品牌依托區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、資源品牌，在建設(shè)進(jìn)程中代表、反映區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，同時引導(dǎo)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，與之形成聯(lián)合品牌，品牌內(nèi)涵和價值得以提升。區(qū)域會展品牌與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、資源品牌聯(lián)動發(fā)展過程中，可提升區(qū)域品牌價值，形成更為強(qiáng)大的區(qū)域品牌傘，并惠及區(qū)域會展及相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，形成良性循環(huán)，如中國（古鎮(zhèn)）國際燈飾博覽會、古鎮(zhèn)燈飾文化節(jié)與區(qū)域品牌古鎮(zhèn)燈都的關(guān)系，具體如下（見圖2）：

圖1 區(qū)域會展品牌建設(shè)資源要素關(guān)系與傳導(dǎo)機(jī)制圖

2. 品牌資源導(dǎo)入、導(dǎo)出機(jī)制促進(jìn)區(qū)域會展品牌建設(shè)

圖2 區(qū)域品牌與區(qū)域會展及相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)動圖

品牌資源導(dǎo)入主要指將會展企業(yè)、會展品牌項目引進(jìn)、移植到區(qū)域內(nèi)?；诘诙哟螞Q策機(jī)制引導(dǎo)，可通過本地企業(yè)與知名會展企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式引進(jìn)會展企業(yè)。會展企業(yè)跨區(qū)域的合作、聯(lián)盟，有利于促進(jìn)會展集團(tuán)化和品牌化發(fā)展，如廣州光亞展覽貿(mào)易有限公司與法蘭克福展覽（香港）有限公司組建中外合作展覽公司——廣州光亞法蘭克福展覽有限公司，合署公司發(fā)揮集團(tuán)和品牌優(yōu)勢，將“廣州國際照明展覽會（光亞展）”由最初的2000平米，不足百家參展商，做成了現(xiàn)在（2016，第21屆）的18萬平米、超2000家國內(nèi)外參展商的全球照明行業(yè)盛會（全球第二大照明展）。根據(jù)筆者對珠三角地區(qū)會展行業(yè)的觀察，依托區(qū)域行業(yè)協(xié)會、行業(yè)龍頭企業(yè)、品牌項目在全球范圍尋求戰(zhàn)略合作，已成為區(qū)域會展業(yè)發(fā)展的基本導(dǎo)向。從品牌項目運(yùn)作機(jī)制來看，會展品牌項目的移植導(dǎo)入，在促進(jìn)區(qū)域會展品牌建設(shè)的同時，能夠有效地帶動區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。

德國會展品牌發(fā)展模式告訴我們，通過內(nèi)生機(jī)制、導(dǎo)入導(dǎo)出機(jī)制成長起來的區(qū)域會展品牌在全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)合、品牌項目開發(fā)或移植運(yùn)營，是區(qū)域會展品牌成長為國際領(lǐng)先品牌的有效途徑。此外，廣泛而深入與國際會展組織（如UFI、IFEA等）聯(lián)系、合作，在一定程度上能夠促進(jìn)區(qū)域會展品牌發(fā)展。

3. 再定位：持續(xù)開展會展品牌內(nèi)涵建設(shè)

會展平臺作為行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)、科技發(fā)展引領(lǐng)者，時代性成為其主要特征。時代性主要表現(xiàn)為理念與技術(shù)的時代需求性。理念層面上，區(qū)域會展品牌建設(shè)過程中面臨的競爭（由于會展產(chǎn)業(yè)的平臺經(jīng)濟(jì)特征，更多時候上升為區(qū)域競爭）要求其結(jié)合時代背景不斷調(diào)整自身定位，將區(qū)域優(yōu)勢資源適時轉(zhuǎn)化為區(qū)域比較優(yōu)勢，增加區(qū)域競爭力。定位論的核心指向品牌建設(shè)，再定位是要不斷賦予會展品牌以時代性，尤其是區(qū)域特色、優(yōu)勢資源的時代性再現(xiàn)，涉及“量身定做”的品牌內(nèi)涵建設(shè)。技術(shù)層面上，運(yùn)用技術(shù)“武裝”自己并引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展的能力決定了品牌的高度（當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代背景正在催生區(qū)域會展品牌格局變化）。理念引導(dǎo)、技術(shù)支撐的品牌內(nèi)涵建設(shè)，關(guān)鍵層面還要落在人的因素上，需要制定并執(zhí)行多層次復(fù)合型人才培養(yǎng)、引入戰(zhàn)略。區(qū)域會展品牌建設(shè)要素第二層次（圖1）設(shè)計的人才培養(yǎng)、引進(jìn)機(jī)制，可以表現(xiàn)為會展協(xié)會引導(dǎo)下的區(qū)域品牌建設(shè)資源研究專家委員會建設(shè)與運(yùn)作機(jī)制，會展協(xié)會、企業(yè)會同區(qū)域高校共建的會展人才培養(yǎng)基地（堅持會展人才培養(yǎng)共性，同時導(dǎo)入個性化培養(yǎng)方案，以保障培養(yǎng)的人才能夠開展區(qū)域會展品牌資源挖掘、開發(fā)及應(yīng)用）建設(shè)與運(yùn)作機(jī)制，跨協(xié)會引導(dǎo)的會展與其服務(wù)產(chǎn)業(yè)專家委員會建設(shè)與運(yùn)作機(jī)制等。

四、區(qū)域會展品牌傳播策略分析

（一）品牌價值塑造與傳播：品牌信息傳播之社區(qū)、社群平臺共建，以及基于信息平臺的價值互動共創(chuàng)

1. 基于會展媒介體系（包括作為流通媒介的會展平臺自身，以及線上線下的社群、社區(qū)活動媒介），謀求價值共創(chuàng)、交易與實(shí)現(xiàn)。在品牌價值信息傳播過程中，實(shí)現(xiàn)傳播者（區(qū)域會展品牌及其擁有者）與受眾（顧客、消費(fèi)者，會展經(jīng)濟(jì)中主要包括參展商、專業(yè)觀眾、普通觀眾等）身份不斷互換調(diào)整的價值互動。

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播趨向于品牌信息的社區(qū)、社群化傳播，傳播過程很多時候由線上互動興起，消費(fèi)者、顧客參與到品牌價值傳播和再造過程，延伸至線下基于活動的品牌傳播、口碑傳播等。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系由單向價值傳遞過渡到廠商與消費(fèi)者雙向價值協(xié)同，在社群的影響下，傳播被賦予了新的含義——價值互動（Value Interaction）[13]。傳統(tǒng)意義中的“傳播”，關(guān)注的是將信息傳達(dá)給受眾，注重媒體價值，而在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，更加關(guān)注顧客價值，尤其是顧客與企業(yè)間的互動價值（能夠影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略，反映后續(xù)營銷業(yè)績）。騰訊網(wǎng)絡(luò)助理總經(jīng)理劉曜先生在2012年騰訊閩商論壇上曾表示，相對于互聯(lián)網(wǎng)的媒體價值，騰訊更加看重用戶價值。用戶價值主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者在購買使用品牌過程中，基于品牌價值體驗，反饋“品牌價值如何、應(yīng)該如何”等，持續(xù)發(fā)出自己的聲音（參與式傳播），以促進(jìn)企業(yè)決策制定。與普通產(chǎn)品、品牌的消費(fèi)者參與企業(yè)的價值互動共創(chuàng)意愿整體偏低相比，會展平臺主要參與者參展商、觀眾（尤指專業(yè)觀眾）更愿意通過積極參與會展品牌價值互動而實(shí)現(xiàn)自身利益。

2. 在傳播模式上，注重引導(dǎo)顧客參與，設(shè)計方便顧客（展商、觀眾）持續(xù)發(fā)出“價值需求與滿足”聲音的參與式傳播平臺。具體操作上可策劃高價值信息咨詢傳播平臺（會議、論壇），創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社群，并通過策劃熱點(diǎn)話題引導(dǎo)社群參與價值創(chuàng)造與分享，如持續(xù)發(fā)布產(chǎn)業(yè)發(fā)展咨詢，激勵各方分享產(chǎn)業(yè)、行業(yè)最新咨詢等。會展自身作為流通媒介，要不斷實(shí)現(xiàn)其傳播產(chǎn)業(yè)科技、產(chǎn)業(yè)文化等信息內(nèi)容的重要使命。

（二）品牌傳播流程再造：基于品牌接觸點(diǎn)管理的顧客品牌感知滿意度提升路徑分析

品牌接觸點(diǎn)管理是基于整合營銷傳播理論實(shí)踐的總結(jié)，它以設(shè)定統(tǒng)一的目標(biāo)為基礎(chǔ)，綜合有機(jī)利用各種傳播手段和方法，傳遞一致的品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者長期密切、穩(wěn)固的關(guān)系[14]。會展產(chǎn)品表現(xiàn)為平臺運(yùn)營管理與服務(wù)，其品牌價值是在運(yùn)營管理過程中，顧客感知到的品牌信息建立起來的。對于區(qū)域會展品牌傳播，要在區(qū)域會展品牌戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，規(guī)劃基于優(yōu)勢品牌資源的形象識別系統(tǒng)（CIS），針對會展產(chǎn)業(yè)服務(wù)流程導(dǎo)入顧客滿意度提升戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）。要圍繞會展品牌核心要素會展項目（以展為例），依據(jù)展前、展中、展后的時間維度，全面梳理品牌信息接觸點(diǎn)，并結(jié)合接觸點(diǎn)情景（受眾何時何地何種情況下接觸到何種品牌信息）特征，設(shè)計品牌信息傳播的內(nèi)容、媒介、模式，不斷檢驗改進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)與顧客持續(xù)的價值互動共創(chuàng)與交易體驗。

五、結(jié)語

區(qū)域會展品牌建設(shè)與傳播，承載著區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌、甚至是區(qū)域品牌價值提升的責(zé)任。區(qū)域會展品牌與相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)動共建，容易形成聯(lián)合品牌（代表區(qū)域品牌），進(jìn)而有利于形成區(qū)域品牌保護(hù)傘，并發(fā)揮保護(hù)傘對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的提攜庇護(hù)作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”理念下的互聯(lián)思維為“會展+”模式提供了技術(shù)支撐與理念指引，基于互聯(lián)思維，區(qū)域會展品牌建設(shè)呈現(xiàn)出多維要素互聯(lián)傳導(dǎo)的特征，為區(qū)域會展品牌建設(shè)提供了更多的資源及路徑選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的參與式傳播、價值互動共創(chuàng)理念與實(shí)踐開啟了區(qū)域會展品牌傳播新機(jī)制。本文只是基于現(xiàn)狀、現(xiàn)象的探索性研究，在某些問題的分析上停留在表層。后續(xù)研究可以從以下方面展開：區(qū)域會展品牌與區(qū)域品牌聯(lián)動建設(shè)與傳播實(shí)證研究，區(qū)域會展品牌與區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌共建聯(lián)合品牌的機(jī)制研究；會展品牌、相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌互動機(jī)制研究；互聯(lián)網(wǎng)思維下的會展品牌建設(shè)與傳播路徑實(shí)證研究、個案研究等。

[1] 莊德林, 伍翠園, 王春燕. 區(qū)域品牌化模型與績效評估研究進(jìn)展與展望[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理, 2014, (9)：29-37.

[2] 韋荷琳, 朱少英. 廣西區(qū)域品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略品牌發(fā)展研究[J]. 對外經(jīng)貿(mào), 2016, (5)： 94-104.

[3] 王山河, 陳烈. 論區(qū)域營銷系統(tǒng)[J]. 經(jīng)濟(jì)地理, 2006(增刊)： 68-71.

[4] Allen G. Place Branding：New Tools for Economic Development[J]. Design Management Review, 2007, (2)： 60-68.

[5] 孫麗輝, 盛亞軍, 徐明. 國內(nèi)區(qū)域品牌理論研究進(jìn)展述評[J]. 經(jīng)濟(jì)縱橫, 2008, (11)：121-124.

[6] 孫麗輝, 盛亞軍, 許天舒. 區(qū)域品牌形成中的簇群效應(yīng)——以溫州為例的研究[J]. 經(jīng)濟(jì)管理, 2010, (12)：96-103.

[7] 蔣廉雄, 朱輝煌, 盧泰宏. 區(qū)域競爭的新戰(zhàn)略：基于協(xié)同的區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建[J]. 中國軟科學(xué), 2005, (5)：107-116.

[8] 馬勇, 何蓮. 城市會展品牌構(gòu)建與創(chuàng)新策略[J].商業(yè)研究, 2009, (9)：120-122.

[9] 皇甫曉濤. 文化資本論[M]. 北京： 人民日報出版社, 2009： 114.

[10] 張雪蘭. 拓展國際市場的聯(lián)合品牌策略：影響因素及實(shí)施過程研究[J]. 財貿(mào)研究, 2007, (5)： 105-112.

[11]. HL Ebeling. Provenance Associations as Core Values of Place Umbrella Brands： A Framework of Characteristics[J]. Euro-pean Journal of Marketing. 2008, 42(5/6)： 603-626.

[12] 朱輝煌, 盧泰宏, 吳水龍. 企業(yè)品牌策略新命題：企業(yè)-區(qū)域-產(chǎn)業(yè)品牌傘[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué), 2009, (3)：56-58.

[13] 羅珉, 李亮宇. 互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2015, (1)： 95-107.

[14] 許穎. 接觸點(diǎn)管理模式及其傳播學(xué)透視[J]. 國際新聞界, 2005, (2)： 32-37.

（責(zé)任編輯： 微風(fēng)）

A Study of Regional MICE Brand Building and Communication Strategy Based on “Internet+”

ZHANG Mao-wei
(Guangdong Polytechnic Institute, Guangzhou，Guangdong，China，510091)

Regional MICE brand is a support and essential flag of regionally industrial economy platform and it shows their powerful influence on the region. By analyzing regional MICE brand construction-related factors, the author states that regional MICE is conducive to integrate regional brand building resources and set up brand alliance, meanwhile it also promotes regional brand building. “Internet +” includes time-and-space crossing, platform integration, industrial transboundary, place extension and it can provide theory guidance and technology support for regional brand building based on industry interactive, and communication strategies based on value interactive.

regional brand; regional MICE brand; brand alliance; “Internet +”; communication strategy

G124

A

2095－932x（2016）04－0048－07

廣東省高等職業(yè)教育商業(yè)教指委項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’理念下會展策劃與管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革研究與實(shí)踐”（YSYJZW2015QN07）；廣東省省級高職教育重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)項目“廣東理工職業(yè)學(xué)院會展策劃與管理專業(yè)建設(shè)”（2050305）。

2016－06－21

張茂偉(1982－)，男，山東濟(jì)寧人，廣東理工職業(yè)學(xué)院文法系講師。