歐美廣播電視的媒體融合趨勢(shì)觀察

楊狀振

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗(yàn)的提升和手機(jī)終端的大屏化，使歐美傳統(tǒng)主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合程度不斷加深，無(wú)論是內(nèi)容理念、管理方式還是業(yè)務(wù)形態(tài)，傳統(tǒng)主流媒體都呈現(xiàn)出鮮明的跨界發(fā)展和行業(yè)融合趨勢(shì)。特別是在管理制度的架構(gòu)上，由單一的行業(yè)管理到跨行業(yè)協(xié)調(diào)，再到徹底融合為一，是其鮮明的發(fā)展主線。

一、美國(guó)的媒體融合與監(jiān)管政策

在全球范圍內(nèi)，美國(guó)是最早實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融合背景下廣電媒體跨行業(yè)發(fā)展的國(guó)家。早在1993年9月，美國(guó)就推出了“國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施”工程計(jì)劃（又稱“信息高速公路”計(jì)劃），將媒體和電信行業(yè)的發(fā)展納入到全美向信息化時(shí)代轉(zhuǎn)型的整體戰(zhàn)略中來(lái)考量。實(shí)質(zhì)上，“國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施”工程計(jì)劃作為美國(guó)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一，特別強(qiáng)調(diào)的就是解決信息在不同網(wǎng)絡(luò)間的平滑流通問(wèn)題，他們希望能夠建設(shè)一個(gè)將所有分散的網(wǎng)絡(luò)和信息連接起來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)（Network of Network）”，以為社會(huì)發(fā)展和社區(qū)成員提供從新聞信息、文化娛樂(lè)到綜合服務(wù)的智能化公共服務(wù)體系。在這樣的信息網(wǎng)絡(luò)上，應(yīng)該包括通信服務(wù)、視聽(tīng)業(yè)務(wù)和綜合數(shù)據(jù)傳輸?shù)葮I(yè)務(wù)。

相應(yīng)地，美國(guó)《1996年電信法》取消了電信和電視業(yè)務(wù)互相不準(zhǔn)進(jìn)入的限制，為廣電媒體跨界融合掃清了法律障礙。在此后的十年中，美國(guó)迅速發(fā)展成為全球網(wǎng)絡(luò)融合程度最高的國(guó)家。電信和廣電行業(yè)的雙向進(jìn)入，使美國(guó)的信息傳播市場(chǎng)呈現(xiàn)出媒體、通信產(chǎn)業(yè)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在終端消費(fèi)市場(chǎng)上，基本實(shí)現(xiàn)了用戶每月付15-20美元，就可以享受數(shù)百個(gè)數(shù)字電視頻道、千余部電影和免費(fèi)撥打北美區(qū)域內(nèi)電話的“三網(wǎng)合一”服務(wù)。對(duì)于跨界業(yè)務(wù)的監(jiān)管則由聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）統(tǒng)一負(fù)責(zé)，根據(jù)平臺(tái)、時(shí)段、執(zhí)照等分類監(jiān)督。

依托持續(xù)改進(jìn)的新媒體技術(shù)和日益擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，美國(guó)傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，并在很大程度上改變了美國(guó)傳統(tǒng)廣播電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)格局。原先分屬不同領(lǐng)域的業(yè)務(wù)差異越來(lái)越小，“語(yǔ)音+視頻+數(shù)據(jù)”的一體化服務(wù)模式日趨普遍，并日益朝著“語(yǔ)音+視頻+數(shù)據(jù)+無(wú)線”的方向發(fā)展。在媒體融合的初級(jí)階段，電視、電話及寬帶網(wǎng)絡(luò)被稱為“捆綁服務(wù)”，電信企業(yè)和有線電視運(yùn)營(yíng)商在三網(wǎng)融合的技術(shù)和基本設(shè)施方面各有特色，但又均存在不足。為了增強(qiáng)實(shí)力，一些公司在融合初期組成“臨時(shí)夫妻”，共同度過(guò)困難期。隨著技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展，一些優(yōu)秀的媒體公司開(kāi)始發(fā)展成為獨(dú)立向用戶提供一站式服務(wù)的跨媒體公司。其中，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、?？怂箯V播公司（FOX）、微軟全國(guó)廣播公司節(jié)目（MSNBC）等均是其中的佼佼者。

作為全球知名的新聞資訊類電視媒體，CNN以首創(chuàng)24 小時(shí)新聞直播、最快速度對(duì)重大新聞事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪的方式，開(kāi)啟了全球電視新聞直播的全新時(shí)代，CNN自己也因此獲得巨大成功。在媒體融合趨勢(shì)下，CNN力圖通過(guò)對(duì)既有資源的整合和對(duì)傳播網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐的提速，搶占新的傳播陣地。從1995年建設(shè)網(wǎng)站開(kāi)始，CNN不僅率先在美國(guó)電視界開(kāi)展了與網(wǎng)絡(luò)傳播的融合對(duì)接，還隨著YouTube、Facebook、Twitter等新媒體的出現(xiàn)，在重要事件報(bào)道上與之展開(kāi)合作。

CNN的視聽(tīng)新媒體發(fā)展策略主要體現(xiàn)在傳播網(wǎng)建設(shè)、終端應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)及跨平臺(tái)營(yíng)銷等三個(gè)方面。CNN憑借自己積累的品牌效應(yīng)和雄厚資本，充分發(fā)掘媒體自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，將其旗下新聞?lì)l道、金融頻道、體育頻道、機(jī)場(chǎng)電視網(wǎng)、廣播網(wǎng)和國(guó)際頻道整合進(jìn)CNN. com網(wǎng)站，并在首頁(yè)增設(shè)了博客頻道、移動(dòng)頻道等專區(qū)及互動(dòng)新聞iReport頻道，將基于傳統(tǒng)電視媒體播出的音視頻內(nèi)容與新興傳播渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)接，通過(guò)在線互動(dòng)和線下服務(wù)相結(jié)合的方式，突破了原有傳播網(wǎng)的局限性。目前，除了線上互動(dòng)業(yè)務(wù)如iReport新聞之外，CNN的線下服務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展至旅行信息服務(wù)（Hotel Partner）、手機(jī)服務(wù)（CNNMobile）和電商服務(wù)（CNN Shop）等領(lǐng)域。

以技術(shù)為先導(dǎo)帶動(dòng)傳播方式的革新是CNN實(shí)施新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要切口，CNN Mobile、CNN iReport 、CNN Shop 的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，不但增強(qiáng)了CNN新聞報(bào)道的豐富性和層次感，也使其在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域走出傳統(tǒng)新聞資訊的局限，在電商平臺(tái)領(lǐng)域延伸了電視媒體的品牌效應(yīng)。目前，遵循受眾細(xì)分的市場(chǎng)化趨勢(shì)，CNN.com在內(nèi)容編排上還將其旗下資源重新分配，以美國(guó)新聞、全球新聞、科技資訊、商業(yè)財(cái)經(jīng)、評(píng)論觀點(diǎn)、娛樂(lè)文化、休閑旅游、健康頻道、體育頻道等欄目為統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容資源的二次集成和開(kāi)發(fā)。二次集成后的內(nèi)容配以不同格式被分別派發(fā)到家庭電視、辦公電腦、移動(dòng)手機(jī)、iPad等終端上，以適應(yīng)不同受眾群體、不同消費(fèi)狀態(tài)下的市場(chǎng)需要。CNN橫跨傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、流媒體和無(wú)線通信網(wǎng)的傳播實(shí)踐，也為傳統(tǒng)電視媒體在三網(wǎng)融合條件下的資源整合和嘗試內(nèi)容的二次集成與個(gè)性開(kāi)發(fā)，以及拓展電視平臺(tái)的增值服務(wù)提供了參考路徑。

除了CNN之外，F(xiàn)OX公司也是較早開(kāi)展媒體融合實(shí)驗(yàn)的傳統(tǒng)電視媒體之一。繼2005年以?？怂闺娨暰W(wǎng)為基礎(chǔ)，整合旗下資源開(kāi)辦?？怂菇换ッ襟w平臺(tái)（下轄?？怂咕W(wǎng)、?？怂贵w育網(wǎng)、福克斯新聞網(wǎng)和FOX電視臺(tái)網(wǎng)站）之后，2007年3月，F(xiàn)OX公司還聯(lián)合NBC環(huán)球公司和美國(guó)廣播公司（ABC）共同投資創(chuàng)辦了全球領(lǐng)先的在線視頻服務(wù)提供商——Hulu.com。為了進(jìn)一步發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)OX廣播公司的母公司新聞集團(tuán)還于同年推出了視頻共享服務(wù)網(wǎng)站MySpace TV，用于向全球網(wǎng)絡(luò)用戶提供FOX旗下的優(yōu)質(zhì)音視頻內(nèi)容。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，F(xiàn)OX新聞?lì)l道還與Facebook展開(kāi)合作，借助其社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)了專門的頁(yè)面。

微軟全國(guó)廣播公司節(jié)目（MS-NBC）則是美國(guó)《1996年電信法》實(shí)施之后，微軟公司（Microsoft）和美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）聯(lián)合開(kāi)辦的電視頻道。其接收方式除了家庭電視機(jī)之外，還涵蓋了電腦終端，受眾既可以在家通過(guò)電視機(jī)收看有線電視的MS-NBC節(jié)目，也可以通過(guò)電腦在線獲取MS-NBC的節(jié)目信息，是當(dāng)時(shí)美國(guó)電視業(yè)和電信業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界合作共同尋求市場(chǎng)發(fā)展的典型案例。2012年7月，由于微軟和NBC公司在對(duì)MS-NBC互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)上的分歧（如新聞源的渠道擴(kuò)展問(wèn)題、MSNBC.com的新聞發(fā)表權(quán)限問(wèn)題等），微軟將所持MS-NBC股份轉(zhuǎn)讓給NBC公司，MSNBC.com由NBC公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。作為與CNN數(shù)字新聞網(wǎng)和Yahoo新聞網(wǎng)并列的美國(guó)頂級(jí)新聞網(wǎng)站，MS-NBC的月訪問(wèn)用戶數(shù)量保持在5600萬(wàn)人上下。在后微軟時(shí)代，在NBC的主導(dǎo)下，MS-NBC還將業(yè)務(wù)平臺(tái)逐步向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸，同F(xiàn)acebook、Twitter等社交媒體展開(kāi)積極合作。

二、歐盟的媒體融合及其政策規(guī)制

1997年12月，美國(guó)通過(guò)《1996年電信法》后不久，歐盟委員會(huì)就發(fā)表了《關(guān)于電信、傳媒和信息技術(shù)部門融合及其管理的綠皮書》，規(guī)劃了歐洲信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)目標(biāo)及應(yīng)用方案。其中，就“如何在21世紀(jì)規(guī)范和管理新一代電子媒介”問(wèn)題，歐盟向所屬成員國(guó)提出自己的指導(dǎo)意見(jiàn)：“管制壁壘可能會(huì)妨礙歐洲傳媒經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，而且傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)已不適應(yīng)電信業(yè)和廣電業(yè)市場(chǎng)融合的需要?！睔W盟的這一決議在為歐洲各國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)政策提供改革方向的同時(shí)，也在一定程度上對(duì)加盟成員國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和媒體融合政策制定起到了制約作用。

2007年5月，為應(yīng)對(duì)新媒體技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，歐盟委員會(huì)對(duì)歐共體上世紀(jì)80年代通過(guò)的《電視無(wú)國(guó)界指令》（Television Without Frontiers Directive）進(jìn)行了二次修訂，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展實(shí)際，將其重新命名為《視聽(tīng)媒體服務(wù)無(wú)國(guó)界指令》（Audiovisual Media Service Directive），于2009年正式實(shí)施。作為對(duì)21世紀(jì)傳媒技術(shù)變革和信息產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展趨勢(shì)的回應(yīng)，《視聽(tīng)媒體服務(wù)無(wú)國(guó)界指令》雖然不是一部專門針對(duì)視聽(tīng)新媒體管理的法規(guī)，但其卻從促進(jìn)市場(chǎng)融合、管理融合和政策融合的目的出發(fā)，彌補(bǔ)了20世紀(jì)90年代歐盟成立初期《關(guān)于電信、傳媒和信息技術(shù)部門融合及其管理的綠皮書》《電子商務(wù)指令》等政策的空白，體現(xiàn)了歐盟在媒體融合及其市場(chǎng)規(guī)制方面的核心理念，即充分考慮產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)當(dāng)下及未來(lái)融合的需求，盡可能地把新規(guī)制政策覆蓋到可能出現(xiàn)的各種服務(wù)形態(tài)。從《電視無(wú)國(guó)界指令》到《視聽(tīng)媒體服務(wù)無(wú)國(guó)界指令》，反映了歐盟各國(guó)政府在數(shù)字化時(shí)代推動(dòng)媒體融合發(fā)展的持續(xù)努力。

為了加強(qiáng)傳統(tǒng)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)市場(chǎng)上的份額和話語(yǔ)權(quán)，以德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等國(guó)家為代表，從2010年底開(kāi)始推出以電視臺(tái)和相關(guān)家電廠商為主導(dǎo)的HbbTV混合廣播寬帶電視服務(wù)模式。所謂HbbTV，即Broadband Television，是立足現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、IP視頻點(diǎn)播和數(shù)字電視機(jī)頂盒，向用戶提供三網(wǎng)合一服務(wù)的寬帶電視業(yè)務(wù)模式。作為一個(gè)混合型的解決方案設(shè)計(jì)，HbbTV的目標(biāo)是為傳統(tǒng)電視媒體、內(nèi)容提供商、終端設(shè)備制造商和電信標(biāo)準(zhǔn)制定者，提供一條可以廣泛參與、共享市場(chǎng)的媒體融合新模式。目前，在歐洲大陸支持HbbTV的廣播公司已經(jīng)覆蓋了法國(guó)、意大利、西班牙、芬蘭、比利時(shí)、荷蘭等主要?dú)W盟國(guó)家，英國(guó)則推出了與HbbTV模式相似的YouView服務(wù)。

三、英國(guó)BBC的媒體融合實(shí)踐

作為享有世界聲譽(yù)的老牌廣電媒體，英國(guó)廣播公司（BBC） 2007年12月推出了網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播服務(wù)iPlayer。從推出至今，BBC iPlayer已經(jīng)歷了三代更新，并發(fā)展成為全球影響力最廣、由傳統(tǒng)電視媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)品牌。BBC iPlayer在發(fā)展戰(zhàn)略上嚴(yán)格遵守了重內(nèi)容產(chǎn)品、更重產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的發(fā)展理念，先后投入2300 萬(wàn)英鎊（約合3680萬(wàn)美元）用于iPlayer 的技術(shù)研發(fā)、更新?lián)Q代和運(yùn)營(yíng)維護(hù)。從推出第一代iPlayer至今的六年時(shí)間中，iPlayer不僅迅速擁有了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的獨(dú)立的核心控制及用戶管理系統(tǒng)，還在音視頻格式的編碼、分發(fā)、傳輸層面不斷拓展，尋求創(chuàng)新空間，目前已能夠?yàn)榘≒C機(jī)、手機(jī)、iPad、智能機(jī)頂盒等在內(nèi)的不同接收終端提供涵蓋14 種不同視頻格式的轉(zhuǎn)解碼服務(wù)。除此之外，為了形成良性健康的音視頻版權(quán)保護(hù)機(jī)制，維護(hù)音視頻市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，iPlayer還開(kāi)發(fā)了內(nèi)容版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，對(duì)于由其提供的下載內(nèi)容和允許在線播放的視頻流內(nèi)容，分別提供定時(shí)刪除或拒絕復(fù)制的版權(quán)保護(hù)功能。

為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)，2010年iPlayer進(jìn)行二次更新，把社交功能整合進(jìn)產(chǎn)品平臺(tái)，并與美國(guó)社交媒體代表企業(yè)Facebook、Twitter、Windows live Messenger等展開(kāi)合作。經(jīng)過(guò)此次技術(shù)更新后的iPlayer，覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，由其提供的內(nèi)容資源已可以在40種不同的移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)上安裝使用。2011年，iPlayer向全球用戶開(kāi)放其使用權(quán)，完成了自己的國(guó)際化過(guò)程。

在強(qiáng)化節(jié)目?jī)?nèi)容和拓展傳播范圍的同時(shí)，iPlayer開(kāi)始嘗試在功能上向更加貼合現(xiàn)代人消費(fèi)需要的智能化“認(rèn)知媒體”轉(zhuǎn)型，探索可以使用手勢(shì)和語(yǔ)音控制在線音視頻服務(wù)的技術(shù)路徑?！斑@個(gè)平臺(tái)的擴(kuò)展，并不只是將電視移動(dòng)到平板設(shè)備上，它也關(guān)乎著一個(gè)移動(dòng)戰(zhàn)略——讓電視前所未有地變得真正的無(wú)所不在。我們也希望全球BBC iPlayer不僅能夠代表英國(guó)的電視節(jié)目水準(zhǔn)，而且能夠代表英國(guó)的創(chuàng)意文化?！?借助iPlayer 這一創(chuàng)新技術(shù)平臺(tái)，BBC成功實(shí)現(xiàn)了品牌資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的延伸。

當(dāng)然除了BBC自身的品牌優(yōu)勢(shì)之外，iPlayer在技術(shù)創(chuàng)新中所遵循的以用戶體驗(yàn)為中心的發(fā)展思路，以及其隨處可見(jiàn)的化繁為簡(jiǎn)、方便使用的“極簡(jiǎn)、極優(yōu)”化設(shè)計(jì)理念，也是其得以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并贏得用戶青睞的一個(gè)原因。一如BBC未來(lái)媒體和技術(shù)部主任Erik Huggers所說(shuō)的那樣：“我們沒(méi)必要在網(wǎng)絡(luò)上做所有的事情，但是必須聚焦于傳遞真正具有世界級(jí)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，就像 BBC iPlayer一樣——真正獲得用戶的喜愛(ài)并體現(xiàn)出 BBC 在數(shù)字時(shí)代的核心使命——簡(jiǎn)單、個(gè)性化和易于連接?！?/p>

隨著iPlayer等網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的普及，以及美國(guó)視頻服務(wù)商的大舉進(jìn)入，英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)市場(chǎng)越來(lái)越頻繁地沖擊著傳統(tǒng)有線付費(fèi)電視的市場(chǎng)份額。這迫使許多電視內(nèi)容供應(yīng)商，包括BBC公司在內(nèi)，不得不越來(lái)越注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在電視節(jié)目制作和播出中的效應(yīng)，有時(shí)甚至?xí)丫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為節(jié)目播出時(shí)的首選，以滿足網(wǎng)民對(duì)免費(fèi)收看在線電視節(jié)目的強(qiáng)烈需求。

2012年10月，英國(guó)完成了廣播電視信號(hào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)換工程，在其國(guó)內(nèi)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)70年的模擬信號(hào)廣播歷史。模數(shù)轉(zhuǎn)換的完成，不僅為英國(guó)模擬信號(hào)的盲點(diǎn)地區(qū)用戶帶來(lái)了Freeview（“免費(fèi)看”）數(shù)字電視服務(wù)，同時(shí)也可將節(jié)省下來(lái)的頻譜資源用于開(kāi)發(fā)和提供4G移動(dòng)寬帶視頻服務(wù)等新興業(yè)務(wù)。目前英國(guó)第一個(gè)移動(dòng)4G服務(wù)，已由法國(guó)電信和德國(guó)電信合資運(yùn)營(yíng)的Everything Everywhere公司推出，4G服務(wù)的推出無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)激烈的英國(guó)媒體融合市場(chǎng)帶來(lái)了提供更加立體、多元、便捷的在線音視頻服務(wù)的可能。

（本文受中共河北省委、河北省人民政府“青年拔尖人才支持計(jì)劃”和宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”人才資助）