“一帶一路”視閾下提升云南傳媒業(yè)國際傳播力的思考

王林 伍奇

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，云南傳媒業(yè)“走出去”面向東南亞、南亞地區(qū)的傳播力和影響力正逐步增強。除與“一帶一路”沿線國家媒體的合作呈上升態(tài)勢外，不同類型文化傳播機構(gòu)正改變以往對外傳播“單兵突進(jìn)”局面，開始逐步邁向“走出去聯(lián)合體”的新高度。下一步，云南傳媒業(yè)應(yīng)深刻領(lǐng)會和踐行習(xí)近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神，緊緊抓住“聯(lián)接中外、溝通世界”的時代要求，強化“四個意識”：一是跨文化傳播的對象意識，二是傳播內(nèi)容的本土意識，三是傳播過程的策劃意識，四是傳播主體的公共外交意識。在服從國家層面整體布局的同時，從自身實際出發(fā)，明確角色定位，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，不斷開展創(chuàng)新實踐并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，主動服務(wù)和融入國家發(fā)展戰(zhàn)略，為做好與“一帶一路”沿途國家的文化交流提供有益的示范。

一、“新聞+出版”：從“單兵突進(jìn)”到打造“走出去聯(lián)合體”的實踐

當(dāng)下，云南傳媒業(yè)“走出去”的步伐明顯加快，文化產(chǎn)業(yè)界眾多行業(yè)在“走出去”的工作中不斷有佳績呈現(xiàn)，但具體到路徑的選擇，卻更多停留在“單兵突進(jìn)”的層面，傳媒機構(gòu)涇渭分明，不僅“見子打子”的情況較為突出，還存在著海外重復(fù)設(shè)站、傳播對象定位不清、傳播策劃缺乏、產(chǎn)品的傳播范圍有限、市場認(rèn)可度不高等現(xiàn)實問題。即便國家在政策上對文化“走出去”大力扶持，在經(jīng)費上大力投入，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和整體布局，加之意識的落后，包括新聞傳播、廣電、網(wǎng)絡(luò)、出版四個板塊在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)“走出去”難以將寶貴的傳播資源進(jìn)行整合利用，導(dǎo)致“走出去”的綜合成本居高不下，最終的傳播效果并不盡如人意。至于培育海外市場，與傳播對象國本土傳媒和西方傳媒業(yè)同臺競爭，現(xiàn)實與理想的差距更是巨大。為此，中新社云南分社在2015年同云南大學(xué)出版社合作，在打造“走出去聯(lián)合體”方面進(jìn)行了一些嘗試。

2015年4月25日，尼泊爾發(fā)生了8.1級強烈地震。6月13日，云南省委宣傳部牽頭云南日報社、云南廣播電視臺、云南大學(xué)出版社、中新社云南分社、中國日報社云南記者站等多家新聞文化單位共同舉辦了一場名為“無?！ず愠！岵礌枴钡挠彤嫈z影藝術(shù)義展義賣活動。同時，云南大學(xué)出版社與中新社云南分社共同策劃出版《祭·錄——尼泊爾醉美時分》紀(jì)實圖冊。尼泊爾商務(wù)部部長蘇尼爾·巴哈達(dá)爾·塔帕、尼泊爾駐華大使馬赫什·庫馬爾·馬斯基，以及南亞、東南亞13個國家的70余名媒體人出席了活動開幕式，對整個活動給予高度評價，促進(jìn)了中尼文化交流，在東南亞、南亞國家傳播了中國的友好之聲。

2015年8月，“中國書展暨中緬互譯出版論壇”在緬甸第二大城市曼德勒開幕?；顒佑芍袊颇鲜⌒侣劤霭鎻V電局主辦，新知集團(tuán)、云南大學(xué)出版社共同承辦，中國新聞社云南分社是主要參與單位。在中新社云南分社的支持下，中新社主要供版的緬甸《金鳳凰》報社積極參與論壇的報道，使此項活動在緬甸乃至東南亞華人社會得到了及時和廣泛的傳播，在傳播對象國的影響力明顯增強。

在以上兩個項目的具體實踐中，中新社云南分社充分發(fā)揮自身在海外傳播渠道成熟、交流層次高等特點，云南大學(xué)出版社則盡顯在高等教育、文化交流領(lǐng)域聯(lián)系廣泛、交流深入的優(yōu)長，一方面使新聞媒體在海外的影響力通過出版物得到加強，延展了新聞媒體的影響力，另一方面使出版企業(yè)借力新聞媒體的海外渠道，降低了運作成本，“走出去”效果明顯增強。雙方通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)雙贏，即時性的新聞事件傳播復(fù)合長效的圖書出版影響，為云南傳媒業(yè)提高國際傳播力建設(shè)水平提供了有研究價值的范本。

二、“數(shù)量+質(zhì)量”：云南新聞出版服務(wù)“一帶一路”戰(zhàn)略的有力證明

經(jīng)過多年的發(fā)展，特別是在中華文化“走出去”大潮的推動下，傳統(tǒng)的外宣媒體和以云南日報報業(yè)集團(tuán)、云南廣播電視臺等為代表的云南省屬主流媒體以及覆蓋邊境地區(qū)的少數(shù)民族語新聞媒體等三類新聞媒體共同搭建了云南面向東南亞、南亞國際傳播的基本框架。近年來，云南面向東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國家的傳播無論是在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了明顯的提升，通過互派記者采訪、外設(shè)辦事機構(gòu)、與國外主流媒體合作開辟相關(guān)版面（欄目）、派出建設(shè)團(tuán)隊、節(jié)目輸出等形式，國際傳播的經(jīng)驗不斷豐富。傳統(tǒng)的區(qū)位優(yōu)勢與培育中的傳播力有機結(jié)合，有望成為云南傳媒業(yè)國際發(fā)展的一大特色。

在刊物方面，云南目前面向國際市場的刊物主要有緬文的《吉祥》、泰文的《湄公河》、老撾文的《占芭》、柬埔寨文《高棉》以及英文版的《橋時代》（中國新聞周刊南亞版）。其中，緬文《吉祥》雜志創(chuàng)刊于1992年，是中國目前唯一用緬文對外宣傳的綜合性月刊，現(xiàn)為大16開本，每期印數(shù)1萬冊，到2009年11月，《吉祥》共發(fā)行191期175.5萬冊。2006年5月老撾文《占芭》雜志在老撾注冊公開發(fā)行?！墩及拧冯s志每期發(fā)行1.13萬冊，到2009年11月共發(fā)行51期56.1萬冊，發(fā)行量超過了老撾人民革命黨中央機關(guān)報《人民報》和中央機關(guān)刊物《新曙光》，已成為老撾發(fā)行量最大最有影響力的期刊。泰文《湄公河》雜志2002年5月創(chuàng)刊，現(xiàn)在泰國通過300多家書店代理銷售。目前，《湄公河》總發(fā)行量每期達(dá)8000余冊，在泰國的發(fā)行量和影響力都在不斷提高?！稑驎r代》（中國新聞周刊南亞版）創(chuàng)刊于2010年。目前已經(jīng)在印度、孟加拉國、尼泊爾、斯里蘭卡和馬爾代夫等南亞五國落地。每期近萬本刊物通過所在國大學(xué)、研究機構(gòu)、中國大使館、當(dāng)?shù)貢旰蛡髅焦静粩嘞蚴鼙妭鞑ブ袊曇簦瑐鬟f中國態(tài)度。

在報業(yè)方面，2012年，《云南日報》與美國《國際日報》和法國《歐洲時報》合作創(chuàng)辦了《國際日報·云南日報美國版》、《歐洲時報·中國云南版》。2013年，云南日報報業(yè)集團(tuán)與周邊國家的媒體合作集中發(fā)力。2013年3月，報業(yè)集團(tuán)與馬來西亞星洲傳媒集團(tuán)簽署協(xié)議；4月，與印尼《國際日報》合作推出《美麗云南》新聞?？?；8月，與緬甸《金鳳凰》報社合作簽約并舉行《金鳳凰·美麗云南》新聞?？装l(fā)儀式。2014年，《印尼新聞報》和《印尼國際報》刊發(fā)英文、印尼文版《美麗云南》?？瑘髽I(yè)集團(tuán)與老撾《人民報》簽署《諒解備忘錄》，并在孟加拉國發(fā)行《獨立報·美麗云南》（英文版新聞?？?。2015年，云南日報報業(yè)集團(tuán)設(shè)立金邊辦事處，簽署中國（云南）柬埔寨新媒體聯(lián)盟，《柬埔寨之光·美麗云南》柬文版新聞周刊發(fā)行，成為全國省級黨報中首家實現(xiàn)在柬埔寨落地出版的新聞周刊。同年還與緬甸主流媒體簽署合作協(xié)議，簽署共建中國（云南）緬甸新媒體聯(lián)盟《諒解備忘錄》。

三、“思考力+行動力”：提升云南傳媒業(yè)國際傳播力的必由之路

圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略，發(fā)揮臨近東盟南亞的地緣優(yōu)勢，憑借文化習(xí)俗相同或相似的切入點，云南在國際傳播領(lǐng)域可以也應(yīng)該大有作為。意識形態(tài)領(lǐng)域的決策者，包括中央駐滇新聞單位在內(nèi)的云南媒體、傳媒研究機構(gòu)應(yīng)主動作為，加強與沿途國家媒體的合作與交流，深化對于“一帶一路”沿途國家文化特性及媒介生態(tài)的研究，整合優(yōu)勢資源，重視人才培養(yǎng)，采取本土化策略，不斷積累實踐經(jīng)驗，多渠道提高中國媒體在周邊國家的傳播力和影響力，積極發(fā)揮對外信息傳播和文化表達(dá)的天然優(yōu)勢。①我們應(yīng)充分認(rèn)識到，文化“走出去”的過程，同時是為“一帶一路”戰(zhàn)略注入正能量的過程，既要有行動力還需有思考力，而思考力的培養(yǎng)離不開以下三個意識。

其一，跨文化傳播的對象意識

傳播對象變了，傳播的內(nèi)容也要相應(yīng)改變。傳統(tǒng)的外宣以“宣傳”為落腳點，本身帶有強烈的單向強制性和控制性，傳播則強調(diào)傳受雙方的溝通交流，無論是“讓世界了解中國”，還是“讓中國了解世界”，對外傳播都需要在雙向交流的前提下完成。否則，以國內(nèi)新聞媒體的傳播內(nèi)容，不加轉(zhuǎn)換就直接投放于各東南亞、南亞國家，會很難讓當(dāng)?shù)刈x者接納理解。

2015年5月21日，習(xí)近平總書記就《人民日報·海外版》創(chuàng)刊30周年做出重要批示，要求對外報道“銳意創(chuàng)新，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言講述好中國故事，傳播好中國聲音，努力成為增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”。其中，“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言”所強調(diào)的就是要有對外傳播的對象意識。以《云南日報·美麗云南》專刊海外版為例，目前多半采用國內(nèi)已有報道，或固定模板的中文定稿，在面向“一帶一路”國家刊發(fā)時，僅僅是將其翻譯為當(dāng)?shù)卣Z言即加以印發(fā)。如此簡單照搬國內(nèi)通稿的傳播手段有諸多弊端。由于國內(nèi)的流行用語、專業(yè)詞匯有其文化語境，很難通過直譯在不同的文化語境中得到受眾的理解，無視傳播對象的差異性，缺乏跨文化傳播的基本常識，最終必將走入“社會淺描”“中文程式”“文化刻板”的誤區(qū)，使文化傳播的影響力流于表面。

其二，傳播內(nèi)容的本土意識

東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國家民族眾多、宗教情況復(fù)雜、歷史文化背景各異，與中國的交往歷史或長或短。傳媒業(yè)從業(yè)者在“走出去”時，需要深入學(xué)習(xí)、尊重所在國歷史文化傳統(tǒng)，才能在跨文化傳播的過程中吸引“眼球”，使自己的聲音成為所在地的“熱點”，成為當(dāng)?shù)匚幕畹囊徊糠?。反之，如果采取俯視的角度，勢必?zé)o法使中華文明與其他文明交流、溝通，更無法促進(jìn)文化傳播內(nèi)容融入當(dāng)?shù)厣鐣?/p>

有學(xué)者指出，中國的國際政治研究太過注重高等級政治研究，而缺少針對民間社會的深刻觀察。②究其原因，與我們從業(yè)人員、文化研究者在面對東南亞、南亞國家文化的心態(tài)不無關(guān)系。事實上，只有在尊重、平等的基礎(chǔ)上，才能發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛癖婈P(guān)注的焦點，進(jìn)而找出新聞的切入點，使本土思維得到傳播對象國受眾的認(rèn)同。2012年10月，柬埔寨太皇西哈努克逝世，《高棉》雜志設(shè)立專欄，刊載了回憶文章，刊出了30余個中柬兩國人民悼念活動專版，此舉有力地增強了柬政府、民眾、媒體對《高棉》的認(rèn)同感。

其三，傳播過程的策劃意識

作為國家形象的傳播者、塑造者和代言者，新聞傳媒業(yè)的重要性不言而喻?！懊襟w傳播既可以使一個國家成為國際社會的未來主人，也可以讓一個國家永遠(yuǎn)徘徊在國際社會的邊緣?！雹弁ㄟ^新聞媒體形象而具體的長期傳播，可以使得中國在東南亞、南亞地區(qū)民眾眼里不僅是一個重要的國家，更是一個值得尊重和交往的國家。

國家形象的塑造是一項系統(tǒng)工程，需要國家層面的謀劃與思考，傳媒業(yè)圍繞國家形象塑造開展的種種實踐需要從業(yè)者有謀劃的意識與能力，具體來說，就是要具備傳播策劃的能力，將傳播策劃作為引導(dǎo)海外輿論的重要手段，主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)，牢牢掌握海外輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。這不僅是傳媒業(yè)依照自身規(guī)律不斷完善和發(fā)展的內(nèi)在需要，更是國際傳播特殊的競爭環(huán)節(jié)對傳媒業(yè)的外在要求。

近年來，一些外宣媒體引入“積極新聞”的概念，通過創(chuàng)辦開放式、參與性欄目，講述中國國內(nèi)積極向上的故事，討論中國與世界各國之間的友好往來，以解決問題的方式吸引海外民眾參與到中國故事的討論中，策劃先行的技術(shù)路線取得了顯著的效果，一定程度上扭轉(zhuǎn)了傳媒業(yè)對外傳播“見子打子”的被動局面。下一步，傳播策劃還應(yīng)在保障傳播價值立場公正性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其傳播美學(xué)效果機制的積極能動作用，贏得傳播對象國受眾更多的認(rèn)可，切實增強傳媒的國際影響力。

國際傳播力建設(shè)是一個長期而艱苦的過程，云南傳媒業(yè)的國際傳播力建設(shè)是國家軟實力的有機組成，在服從國家層面整體布局的同時，還應(yīng)從自身實際出發(fā)，明確角色定位，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，不斷開展創(chuàng)新實踐并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，主動服務(wù)和融入國家發(fā)展戰(zhàn)略，為做好與“一帶一路”沿途國家的文化交流提供有益示范。只有思考力的增強與行動力的提高齊頭并進(jìn)，云南傳媒業(yè)講好中國故事，傳播好中國聲音，主動融入和配合國家發(fā)展戰(zhàn)略才不是一句空話。（作者供圖）

「注釋」

①王林、李曉霞：《“一帶一路”戰(zhàn)略與云南媒體國際傳播力建設(shè)》，《思想戰(zhàn)線》2015年第3期。

②周雷：《海外捕“輿”：理解國際傳播的輿論如何產(chǎn)生——以東南亞地區(qū)為例》，《對外傳播》2016第1期。

③對外傳播中的國家形象設(shè)計項目組編：《對外傳播中的國家形象設(shè)計》，外文出版社2012年版，第83頁。