西藏對(duì)外傳播的對(duì)策研究

楊靜雅

西藏對(duì)外傳播在我國(guó)對(duì)外傳播大格局中具有舉足輕重的作用，它是西藏反滲透、反顛覆、反和平演變、反分裂斗爭(zhēng)的重要組成部分。當(dāng)前，我們處在一個(gè)全面對(duì)外開放的時(shí)代，西方敵對(duì)勢(shì)力對(duì)我國(guó)實(shí)行“西化”“分化”的戰(zhàn)略圖謀沒有絲毫改變，達(dá)賴集團(tuán)分裂祖國(guó)的圖謀沒有絲毫改變，并始終把國(guó)際公關(guān)和國(guó)際宣傳作為重要手段。面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的涉藏外宣和國(guó)際輿論斗爭(zhēng)形勢(shì)，精準(zhǔn)把握涉藏傳播中的國(guó)際政治環(huán)境和報(bào)道規(guī)律，全面加強(qiáng)和改進(jìn)涉藏對(duì)外傳播是一項(xiàng)具有全局性和戰(zhàn)略性的工作，意義深遠(yuǎn)。

一、西藏對(duì)外傳播存在的問題

西藏媒體對(duì)外傳播的“弱勢(shì)”在形式上直接表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)模式粗放，不少媒體報(bào)道只講數(shù)量、不講質(zhì)量，只關(guān)注稿件“上天”，不關(guān)注新聞“落地”，追求表面轟轟烈烈，卻不追求實(shí)際效果，缺乏報(bào)道針對(duì)性和深度。二是對(duì)內(nèi)正面宣傳用于對(duì)外報(bào)道，報(bào)道千篇一律，都在夸贊西藏，少報(bào)或不報(bào)負(fù)面新聞，回避敏感問題，以致西方受眾認(rèn)為報(bào)道中的宣傳成分過多，報(bào)道不夠客觀。三是政治說教直白，對(duì)外傳播中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)的政治宣傳標(biāo)語(yǔ)，有的是“中國(guó)特色”的表達(dá)方式，西方受眾不易理解，一些“官方立場(chǎng)”“宣傳戰(zhàn)役式”的集中報(bào)道，致使“媒體報(bào)道等于政府表態(tài)”的老套中國(guó)媒體形象未能消除。

西藏各大媒體和中央駐藏新聞單位是西藏對(duì)外傳播的主體，但是在日常新聞報(bào)道中不少政府領(lǐng)導(dǎo)不能很好地配合記者介紹情況，或不善于利用媒體展示西藏發(fā)展和穩(wěn)定的成就。同時(shí)，西藏自治區(qū)外宣部門與各個(gè)新聞單位缺乏有效協(xié)調(diào)和溝通，對(duì)外傳播處于各自組織、隨機(jī)報(bào)道的狀態(tài)，缺乏整體的策劃和有效的運(yùn)作。

此外，媒體管理體系尚未理順，在“事態(tài)不明不作評(píng)論，突發(fā)事件報(bào)道后發(fā)制人”的事先預(yù)防管理體制下，因?yàn)槎囝^指揮、多層審稿而貽誤發(fā)稿時(shí)效，導(dǎo)致稿件胎死腹中；各家媒體各自為戰(zhàn)，使本來缺乏經(jīng)驗(yàn)、報(bào)道能力參差不齊的隊(duì)伍缺乏交流與合作。又如，傳播渠道單一，傳播手段不夠豐富，缺乏全媒體傳播手段，對(duì)外傳播的信息無(wú)法落地。

二、西藏對(duì)外傳播的對(duì)策與建議

要講“服務(wù)大局”。在國(guó)際輿論博弈之中，我與西方在思想庫(kù)、智庫(kù)建設(shè)方面存在明顯差距，這就需要采編人員熟悉西藏對(duì)外傳播面臨的國(guó)際政治環(huán)境，在國(guó)際背景、國(guó)情背景下具體分析西藏的實(shí)情，加強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備，把握大局、服務(wù)大局，為西藏的發(fā)展和穩(wěn)定創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。當(dāng)前我們的涉藏對(duì)外新聞稿件大都缺少思想性，就事論事的多，不少作品沒有“靈魂”?？v觀西方的新聞報(bào)道，不難發(fā)現(xiàn)所有新聞作品都是在報(bào)道基本事實(shí)的同時(shí)，帶有明顯傾向性，這種傾向性就直接關(guān)系到為誰(shuí)服務(wù)的問題。

因此，西藏對(duì)外新聞傳播中，我們要始終掌握以下大局、服務(wù)這些大局：在國(guó)家安全大局中，西藏地處分裂與反分裂、滲透與反滲透、蠶食與反蠶食的前沿陣地，處于國(guó)家安全屏障的突出位置；在國(guó)家生態(tài)環(huán)境安全大局中，西藏地處全球氣候“調(diào)節(jié)器”和“亞洲水塔”，處于國(guó)家重要生態(tài)屏障的突出地位；在國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的大局中，西藏處于資源戰(zhàn)略接續(xù)基地的突出地位；在國(guó)家民族宗教工作的大局中，西藏處于牽動(dòng)全局的突出地位；在國(guó)家全面建成小康社會(huì)的大局中，西藏和四省藏區(qū)是全國(guó)最大的集中連片貧困區(qū)域，處于重點(diǎn)攻堅(jiān)突破的地位。

要重視國(guó)外受眾關(guān)注什么。對(duì)外傳播面對(duì)的是不同國(guó)籍、不同文化、不同種族的受眾，我們既要明確想告訴世界什么的問題，也要知道西方受眾關(guān)注什么的問題，要了解外部的輿論環(huán)境，有針對(duì)性地組織策劃報(bào)道。當(dāng)前，整個(gè)國(guó)際傳播是由中心向邊緣擴(kuò)散的態(tài)勢(shì)，而西方掌握著國(guó)際傳播大部分信息資源，由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)散，這種“知彼知己”在新聞報(bào)道中直接關(guān)系到傳播效果的最大化。中國(guó)國(guó)際傳播研究中心對(duì)美聯(lián)社、路透社、法新社2008年的涉藏報(bào)道調(diào)研顯示，三大通訊社最關(guān)注的內(nèi)容包括西藏的人權(quán)、環(huán)境保護(hù)、民族文化、民族宗教政策、周邊關(guān)系、藏漢民族關(guān)系等。其影響因素有美對(duì)華政策、西藏流亡政府相關(guān)言論、中國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)生的新聞事件等。

要堅(jiān)持“西藏故事、國(guó)際表達(dá)”。這是技巧問題，更是觀念問題。20世紀(jì)80年代，關(guān)于國(guó)際傳播的學(xué)術(shù)研究均是以“對(duì)外宣傳”為中心話題的，直到90年代，一些研究者才引入了“對(duì)外傳播”的概念，但是，“宣傳”一詞仍然頻頻出現(xiàn)在西藏官方文件、傳媒界的話語(yǔ)體系里。我們慣于以根深蒂固的“宣傳心態(tài)”從事對(duì)外傳播活動(dòng)，缺乏對(duì)中國(guó)價(jià)值國(guó)際表達(dá)方法的思考?！懊髡咭驎r(shí)而變，知者隨事而制”。開放的歷史進(jìn)程，就是中國(guó)融入世界的過程。在西藏對(duì)外傳播中，我們要遵循國(guó)際傳播語(yǔ)法規(guī)則，設(shè)計(jì)符合國(guó)外受眾思維方式、認(rèn)知模式和國(guó)外受眾接受的傳播形式，表現(xiàn)有西藏元素、帶有糌粑和酥油味的傳播內(nèi)容；要嘗試運(yùn)用外籍人士視角而非本國(guó)公民甚至政府的視角來講西藏故事；要善于運(yùn)用國(guó)際慣例和規(guī)則解釋中國(guó)政府和人民對(duì)國(guó)內(nèi)外事務(wù)的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度，講好西藏故事，傳播好西藏聲音，讓世界了解西藏，告訴世界一個(gè)真實(shí)的西藏，避免總是在自我封閉和排外中被誤解、被邊緣、被孤立。如果不考慮國(guó)際社會(huì)對(duì)西藏文化價(jià)值的理解與接受能力，不悉心從受眾價(jià)值觀的共享視角進(jìn)行對(duì)外傳播，就無(wú)法向世界展示一個(gè)真實(shí)的西藏。

要堅(jiān)持“以我為主、于我有利”。在對(duì)外報(bào)道實(shí)踐中，我們不免會(huì)陷入“什么都要傳播，而什么都傳播不出去”的尷尬境地。在傳播內(nèi)容上，要堅(jiān)持“以我為主，以事實(shí)為主，以正面宣傳為主”和“先發(fā)制人”的方針，搶占輿論制高點(diǎn)，向世界全面、客觀、準(zhǔn)確、生動(dòng)地反映西藏在各方面的成就，使國(guó)外受眾真正了解和掌握正在發(fā)展、變革、進(jìn)步的西藏，進(jìn)一步樹立社會(huì)主義新西藏在國(guó)際上的良好形象；同時(shí)，要在全球視域的客觀報(bào)道中傳遞中國(guó)價(jià)值，更應(yīng)遵循世界發(fā)展中的文明進(jìn)步主流、依照世界發(fā)展的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)合世界發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，用世界眼光來衡量、要求、審視中國(guó)，促進(jìn)中國(guó)更好地走向世界、融入世界。

在對(duì)外報(bào)道中常常會(huì)出現(xiàn)“西方報(bào)道，我方澄清”的被動(dòng)局面。要改變這種被動(dòng)局面，需要我們?cè)趦?nèi)容選擇上，緊緊圍繞西方受眾的關(guān)注點(diǎn)和于我有利的原則主動(dòng)設(shè)置話題。新華社西藏分社作為西藏最重要的對(duì)外新聞發(fā)稿部門，在這方面積累了較好的經(jīng)驗(yàn)。比如，2015年9月5日，西藏分社專門組織策劃了《西藏活佛的一天》，以細(xì)膩的白描手法，真實(shí)而立體地呈現(xiàn)西藏活佛的不平凡與平凡，巧妙地將我國(guó)宗教政策融入故事中，被海內(nèi)外媒體廣泛轉(zhuǎn)載，并以圖片、音像、新媒體全媒體展示，這種做法回避了中西媒體間的簡(jiǎn)單對(duì)立，達(dá)到了很好的傳播效果。

要堅(jiān)持“新聞事件化、角度關(guān)聯(lián)化”。對(duì)外傳播首先報(bào)道的事實(shí)應(yīng)是新近發(fā)生或鮮為人知的事情，我們的報(bào)道要跳出簡(jiǎn)單的成就堆集和展示。報(bào)道非事件新聞，要善于在非事件因素中找出事件因素加以報(bào)道。如，在反映農(nóng)牧民生產(chǎn)生活條件方面，2000年新華社西藏分社發(fā)出稿件《西藏鄉(xiāng)村涌現(xiàn)一批“百萬(wàn)富翁”》，此稿件抓住了農(nóng)村變化最突出的事件因素，發(fā)出后被《歐洲時(shí)報(bào)》等眾多媒體采用。又如反映西藏婦幼保健水平的稿件《西藏孕產(chǎn)婦、嬰幼兒死亡率降至歷史最低》（2015年）、反映藏文經(jīng)文印刷業(yè)的《“請(qǐng)經(jīng)要排隊(duì)到三年以后”——西藏“古法”印經(jīng)供不應(yīng)求》（2015年），這些對(duì)外稿件均突出了所反映事實(shí)的變化，被海外多家報(bào)紙廣泛采用。

同時(shí)，對(duì)外新聞要重視報(bào)道角度與受眾的關(guān)聯(lián)。西藏高原作為青藏高原的核心組成，是中國(guó)和亞洲重要的水源地。2015年4月，西藏分社記者采寫的《西藏制定“生態(tài)紅線”構(gòu)建“亞洲水塔”安全屏障》，稿件抓住西藏制定“生態(tài)紅線”的新聞同時(shí)，又抓住了西藏是“亞洲水塔”安全屏障、全球氣候的“調(diào)節(jié)器”等海外受眾關(guān)注的角度，由此展開了中國(guó)保護(hù)建設(shè)西藏生態(tài)環(huán)境的事實(shí)，稿件播發(fā)后海外報(bào)紙廣泛采用，很好地展現(xiàn)了中國(guó)“負(fù)責(zé)任”的大國(guó)形象。

要堅(jiān)持“中國(guó)視角、全球視野”。我們的媒體要想深入基層、貼近群眾、貼近群眾火熱的生產(chǎn)生活實(shí)踐，有效組織對(duì)外傳播，就要堅(jiān)持以“中國(guó)視角、全球視野”看待、

分析事實(shí)。所謂中國(guó)視角就是我們所報(bào)道的新聞事實(shí)的中國(guó)意義、中國(guó)觀點(diǎn)，全球視野就是我們想告訴世界的新聞，其世界層面的意義，這種方法不僅能夠站在更好的角度看待問題，還能更好地挖掘所報(bào)道事實(shí)的新聞價(jià)值。如，聚居西藏東南僜的人作為尚未識(shí)別民族的人種，在上世紀(jì)五六十年代還處于原始部落社會(huì)。2005年，國(guó)家出臺(tái)扶持較少人口民族的政策后，僜人的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生巨變。其中關(guān)于部落首領(lǐng)阿樂松的報(bào)道很多。新華社記者深入采訪后，把僜人社會(huì)發(fā)展進(jìn)步置于中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的視域，以《中國(guó)最后的部落首領(lǐng)》對(duì)外報(bào)道，稿件被全球多家媒體采用。又如去年以來昌都、林芝撤地設(shè)市，新華社西藏分社組織記者采寫發(fā)出了《中國(guó)西部行政公署逐步退出歷史舞臺(tái)》，使報(bào)道跳出就事論事，站到國(guó)家整體層面、全球視野之上。

對(duì)外報(bào)道堅(jiān)持“中國(guó)視角、全球視野”，不僅要深入采訪新聞事實(shí)，還要全面了解新聞事實(shí)的背景，善于在國(guó)情、世情背景下，具體分析報(bào)道的事實(shí)。如，2009年1月19日，西藏自治區(qū)九屆人大二次會(huì)議決定設(shè)立“西藏百萬(wàn)農(nóng)奴解放紀(jì)念日”。當(dāng)天，新華社總社領(lǐng)導(dǎo)要求迅速組織一篇述評(píng)，充分論述我國(guó)西藏人權(quán)工作的成就。長(zhǎng)期報(bào)道西藏人權(quán)并積累了大量鮮活事例的記者接到任務(wù)后，采寫發(fā)出了《西藏百萬(wàn)農(nóng)奴大解放——世界人權(quán)史上的里程碑》，首次將“西藏農(nóng)奴解放”的意義，提升到“世界人權(quán)史上的里程碑”的高度，正面影響了我涉藏外交辭令。此稿被《世界日?qǐng)?bào)》《僑報(bào)》《亞省時(shí)報(bào)》、BBC中文網(wǎng)等18家外報(bào)、外電采用。

要堅(jiān)持“事件故事化、故事人物化”。與國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道相同的是，對(duì)外傳播也要堅(jiān)持“主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化”。人是生產(chǎn)力當(dāng)中最活躍的因素，我們的報(bào)道要善于關(guān)注人。運(yùn)用故事化的表達(dá)方式是對(duì)傳統(tǒng)新聞敘述的一種改革和創(chuàng)新，在新聞中把故事凸顯出來，加以詳細(xì)描述，可以改變敘事單調(diào)、僵化、枯燥，讓事件更加豐盈，增強(qiáng)可讀性，這也就是人們常說的新聞要講故事而不能只講道理，道理蘊(yùn)含在故事當(dāng)中，讓觀眾自己去琢磨和理解。故事人物化讓新聞故事的主人公站出來，用人物的命運(yùn)變遷和具體感受來加深人們對(duì)新聞的印象，為新聞主題服務(wù)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新聞故事化改變了國(guó)內(nèi)新聞媒體以往嚴(yán)肅的面孔和枯燥直白的新聞表現(xiàn)形式，使新聞報(bào)道更加形象生動(dòng)，寫作風(fēng)格呈現(xiàn)多樣化，大大地滿足受眾的好奇心，當(dāng)新聞人一步步挖掘故事背后的故事時(shí)更能使得觀眾在心理上容易接受。因此，在綜合性較強(qiáng)的主題新聞里，要有新聞事件做依托；在事件新聞里最好能用講故事的方式來吸引人；在一些新聞特寫里最好能突出一兩個(gè)個(gè)性鮮明的人物；而在人物新聞里一定要有幾個(gè)能反映人物個(gè)性品質(zhì)的細(xì)節(jié)描寫。

要堅(jiān)持“實(shí)事求是，辯證思維”。對(duì)外報(bào)道要樹立正確的受眾觀念，要求媒體準(zhǔn)確把握對(duì)外報(bào)道中一些規(guī)律性的特征：受眾對(duì)于媒體報(bào)道百分之百正確的東西，往往是百分之百的不信任；而對(duì)于在大部分正確中摻雜小部分不正確的報(bào)道，則認(rèn)為有一定的可信度。這提醒我們?cè)趯?duì)外報(bào)道中不能只報(bào)“喜”不報(bào)“憂”，應(yīng)當(dāng)變“以正面宣傳為主”的理念為“以正面效果為主”，報(bào)道內(nèi)容力求全面、客觀、準(zhǔn)確。既展示縱向的歷史、現(xiàn)狀和未來，又包容橫向文化差異。因此，在對(duì)外傳播中，需要平衡所謂“正面新聞”與“負(fù)面新聞”的比例，使擬態(tài)環(huán)境更近于現(xiàn)實(shí)物理環(huán)境。其中至關(guān)重要的往往不在于題材的“正負(fù)”，而是使“負(fù)面新聞”產(chǎn)生正面效果，在危機(jī)報(bào)道中展現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，這才是基于受眾的對(duì)外傳播藝術(shù)。

三、結(jié)語(yǔ)

在全球化背景下，軟實(shí)力內(nèi)涵的精髓在于其所包含的價(jià)值、文化和制度的普世性，即可以為形成中的全球共同體或全球性社會(huì)提供多少共享價(jià)值。一國(guó)的文化軟實(shí)力除表現(xiàn)為對(duì)本國(guó)國(guó)民的精神感召外，還要體現(xiàn)在能夠?yàn)槠渌麌?guó)家提供可供參考的發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?。能夠被效仿、樂見被借鑒，既是成熟大國(guó)的氣度也是國(guó)際秩序維護(hù)的保障。提升國(guó)家軟實(shí)力，傳播是關(guān)鍵。習(xí)近平總書記指出，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，發(fā)揮好媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。由于西藏對(duì)外傳播關(guān)系到國(guó)家主權(quán)、國(guó)家安全、社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及藏族人民的根本利益，關(guān)系到國(guó)家軟實(shí)力的提升，在對(duì)外傳播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的形勢(shì)下，必須審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整策略，改變思維，創(chuàng)新方法，提高傳播的有效性。