多維構(gòu)建地方外宣圖書出版影響力

蔡莉莉

在提升中國文化軟實力、塑造良好國家形象、大力推動中國文化“走出去”的當(dāng)下，中國的對外出版需要以更加創(chuàng)新的思維、更加生動的方式向全世界展現(xiàn)中國發(fā)展的全貌。在林林總總的對外出版物中，接地氣的各省市外宣品占有重要的位置。對于地方外宣來說，重要工作之一就是打造城市的社會影響力，樹立自身的城市形象，幫助外國讀者讀懂中國。然而，如何做好地方外宣，卻是一個十分值得探討的話題。

地方外宣影響力是由什么決定的？

傳播學(xué)四大先驅(qū)之一拉斯韋爾在他的經(jīng)典著作《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》中，第一次給“宣傳”下定義，認為宣傳是“僅指以重要的符號，或者，更具體一點但欠準確地說，就是以消息、謠言、報道、圖片和其他種種社會傳播方式來控制意見的做法”。之后，拉斯韋爾又對宣傳提出了一個稍有不同的定義，他認為“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行”。

通常，我們說到宣傳，主要指的就是宣傳黨的理論、路線、方針、政策，宣傳工作新成績、新經(jīng)驗、新做法等等。既然是宣傳，當(dāng)然就是正面的成就宣傳、業(yè)績展示、經(jīng)驗傳播。這種狹義的宣傳概念往往是地方外宣圖書出版的主要思路，缺乏出版技巧，出版同質(zhì)化，因此經(jīng)常達不到期待的實際影響力。

地方外宣圖書出版的社會影響力由什么決定呢？思想高度與多維建構(gòu)決定影響力。這里說的思想高度，既涵蓋了世界觀、價值觀、政治觀等各方面，同時包括對圖書出版價值的判斷、對選題內(nèi)容的把握、對編寫角度的選擇、對圖書形式的創(chuàng)新等；這里說的多維建構(gòu)，強調(diào)逐層推進做好不同角度的對外宣傳產(chǎn)品，保持編輯思維的活躍性，挖掘不同角度的圖書出版。

思想高度成就社會影響力的深度

思想高度決定影響力的深度，這不難理解。簡單的宣傳類圖書最不容易產(chǎn)生社會影響力；創(chuàng)造性的工作、創(chuàng)造性的出版才是我們的和讀者更需要的——這考驗我們的思想高度，考驗我們的出版技巧。對潛在的地方圖書出版需求，必須進行出版角度轉(zhuǎn)化，通過對外介紹的視角、用對外介紹的語言來全新包裝，這樣才能凸顯城市特點，讓城市以更廣闊的平臺、更新的發(fā)展理念和發(fā)展業(yè)績，在國際范圍內(nèi)展示自己的特色和實力。

“北京”系列圖書策劃，可以很好地反映這一點。

《大城北京》一書是外文出版社較早與北京外宣辦共同策劃出版的精品圖書。這本書的立足點在于，要拋開易于操作的風(fēng)光旅游書和歷史探秘書，從國家外宣、地方外宣的實際需要出發(fā)，牢牢把握人文北京、科技北京、綠色北京和中國特色世界城市的城市宣傳需求，通過真實、形象、全方位的介紹和專業(yè)化、國際化、本土化的傳播，策劃由外國作者寫作、拍攝、設(shè)計與推廣營銷，適合外國受眾需求的圖書，充分展現(xiàn)北京的“愛國 創(chuàng)新 包容 厚德”精神，著力打造一張全新的、立體化的“北京名片”。

出版社多方遴選作者，最終邀請美國作家、攝影師白立文（Lowell Bennett）來擔(dān)綱本書寫作任務(wù)。他曾受聘于中國畫報出版社等機構(gòu)，同時又是一個國際性的自由職業(yè)者，在華從事新聞工作期間，足跡遍布中國許多城市與鄉(xiāng)村。這就使深度寫作成為可能，通過方方面面的故事，用生動的語言，幫助外國讀者全面而深入地了解北京這座城市，讀者們通過“城市”這個窗口，讀懂中國。

《大城北京》是綜合性介紹北京的優(yōu)秀之作，此后外文出版社陸續(xù)推出“美麗北京”系列，包括《北京故事：追夢京城》《綠色北京》等，都采取嶄新的視角來展現(xiàn)包容、開放的北京。以《北京故事：追夢京城》為例，它立足于介紹北京的社會生活，選取北京各個行業(yè)、各個階層有代表性的人物，通過講述他們的故事，反映生活在北京的人們的夢想與精神追求，從而凸顯了這座城市的特點。

多維建構(gòu)決定社會影響力的廣度

外國讀者對中國諸多城市的了解往往停留在淺嘗輒止的層面，這與我們的出版單一化有關(guān)。編輯需要從不同的讀者需求出發(fā)，精心操作，多角度挖掘出版資源，進行城市形象的多維建構(gòu)，使地方外宣產(chǎn)生廣泛的社會影響力。外文出版社出版的“無錫”系列叢書就是很有意義的嘗試。

2010年4月，外文出版社與江蘇省無錫市政府新聞辦公室聯(lián)合舉辦“五大洲攝影家看無錫”攝影活動，作為4月10-20日“2010中國（無錫）吳文化節(jié)”活動的一個重要內(nèi)容。外文出版社精心遴選了十余位五大洲的知名攝影師，他們在攝影活動期間領(lǐng)略和記錄無錫的美麗風(fēng)光、歷史風(fēng)韻和民俗風(fēng)情。同時，外文出版社又在活動基礎(chǔ)上策劃、編輯出版了畫冊《遇見無錫》。參加此次活動的許多攝影師是路透社、美聯(lián)社等世界知名媒體的供稿人。把老外請進來，讓地方外宣更好地走出去，是新形勢下外文出版社對外出版工作的重要思路之一；同時，利用知名世界媒體創(chuàng)新對外出版形式，將更好地打造對外出版新平臺。此后，2014年又推出《魅力無錫》，由熟識無錫的當(dāng)?shù)財z影師拍下一個個無錫瞬間。

我們的圖書并不僅僅停留于此。《丹墨花青：無錫畫瓷》就是深度挖掘無錫文化魅力的精品，它把中國傳統(tǒng)的青花瓷以新的面貌展現(xiàn)了出來。瓷器是中國的獨特文化符號，青花瓷更是其中翹楚。而無錫文人畫瓷的出現(xiàn)，借一爐窯火，創(chuàng)造了新的審美領(lǐng)域，使當(dāng)代中國青花瓷獲得了更為長足的發(fā)展。畫冊收錄眾多文人青花畫瓷，并收錄多篇文章，介紹了中國的青花瓷器歷史、無錫畫瓷特征、瓷器的創(chuàng)作等，成為一本明凈滋潤的外宣精品之作。

《月韻琴心：無錫二胡》是《丹墨花青：無錫畫瓷》的姊妹篇。2014年9月，在土耳其中國（無錫）文化周上，首發(fā)的《月韻琴心——無錫二胡》通過清晰梳理二胡藝術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，令“民樂無錫”躍然紙上，向見證絲路文明的土耳其全方位展示江南無錫的文化積淀與現(xiàn)代文明。接下來我們還將進行《歲月無聲：無錫祠堂》《泥摶春秋：無錫泥人》的前期策劃，無錫的歷史和人文將進一步體現(xiàn)其中。

做好地方外宣圖書的幾個具體問題

影響力宣傳是一座城市的軟實力，軟實力會帶來硬效益，成就城市的品牌影響力。出版人要想方設(shè)法打造地方外宣出版精品，不斷推出自己的影響力出版物。做好影響力地方外宣出版有幾個具體問題需要把握好。

一是強化主動策劃。人們已經(jīng)熟悉了各個城市的介紹套路，讀來似乎并無本質(zhì)上的不同。在這樣的出版背景下，無錫系列圖書另辟蹊徑，既請老外攝影師來初遇無錫，記錄最新鮮的城市觀感，同時也深挖城市的魅力，彰顯了出版的社會責(zé)任感和歷史使命感，適應(yīng)了中國文化走出去的現(xiàn)實需求。在持續(xù)幾年的系列無錫圖書出版中，編輯與作者一道深入無錫、發(fā)現(xiàn)無錫，展現(xiàn)立體化的無錫形象。

二是挖掘地方資源。一方面，出版社可以與各省市宣傳部一起舉辦地方選題會，一起策劃出有深度、有廣度的佳作。另一方面，在具體的每本書的操作上，需要注重地方學(xué)者的聲音，避免圖書過多打上編輯思路的印記。對于地方出版來說，編輯一方面要有策劃的主動性，另一方面一定要慎用自己的“權(quán)力”。

三是顛覆傳統(tǒng)設(shè)計。好的出版作品需要多方打磨。要通過生動活潑的形式介紹一個城市，決不是件容易的事情。以《丹墨花青：無錫畫瓷》為例，它記錄了中國青花瓷的發(fā)展與畫瓷的歷史沿革，并收錄眾多文人青花畫瓷，最后附多篇創(chuàng)作札記。圖書的設(shè)計與這些豐富的內(nèi)容相協(xié)調(diào)，整體設(shè)計富于變化，縝密——疏朗——舒緩，圖書的設(shè)計節(jié)奏明顯；細節(jié)設(shè)計把青花瓷的典雅、超然充分體現(xiàn)在這本開本適中的圖文書中。

總的來說，新形勢下的地方外宣圖書，一方面要緊扣各省市迫切的外宣需求，同時要以一種全新的視角和創(chuàng)作模式，通過中外作者的眼睛真實、形象、全方位地進行對外介紹，達到思想的新高度，使對外傳播更專業(yè)化、國際化、本土化，從而獲得最有效的宣傳效果。