以小博大：從細(xì)微處塑造企業(yè)形象

沈綠

《財富》世界500強(qiáng)排行榜是衡量全球大型公司最權(quán)威的榜單之一，每年發(fā)布一次。2015年7月22日發(fā)布的2015年世界500強(qiáng)企業(yè)名單中，中國上榜企業(yè)達(dá)到106家，比上年度增加6家，上榜企業(yè)數(shù)量穩(wěn)居世界第二。美國上榜企業(yè)128家，數(shù)量與上年度持平。2015年世界500強(qiáng)的入圍門檻已經(jīng)提高到237億美元，總收入提高到31萬億美元。企業(yè)的實力可以從入圍門檻上看出來，但企業(yè)形象則很難設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。500強(qiáng)企業(yè)各自形象也是千差萬別，榜單順序未必就是形象優(yōu)良的排序。

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外特別是消費者在記憶中通過聯(lián)想反映出的對企業(yè)整體感覺的感知，企業(yè)形象的塑造就是通過各種傳播手段向公眾推介企業(yè)自身的過程，目的是增強(qiáng)企業(yè)的被關(guān)注度和知名度，贏得公眾特別是利益相關(guān)方的認(rèn)同。企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)。之所以形象會千差萬別，與塑造宣介有很大關(guān)系。形象塑造是個系統(tǒng)工程，它涉及到工作機(jī)制的建立、宣傳平臺和渠道的搭建、內(nèi)容方式的運用，等等。本文從幾個案例出發(fā)，淺談企業(yè)形象塑造的角度選擇問題。

一、雪泥鴻爪存痕跡

宣傳推廣是隨時隨地的，在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征的媒體融合時代，借助各形態(tài)媒體，主動宣傳推廣企業(yè)良好形象，將正能量擴(kuò)大化，不斷延伸、聚合、裂變，才是企業(yè)對外宣傳的真諦。但要做好宣傳推廣，首先要留存供以宣傳的素材和故事。所謂“講好中國故事”，怎么講是一門學(xué)問，故事也是重要一環(huán)。沒有故事，再怎么講，巧婦也難為無米之炊。而故事，是一個一個細(xì)微小節(jié)組成的。

案例一：五洲攝制組曾赴盧旺達(dá)拍攝中國援建項目的紀(jì)錄片。片子要呈現(xiàn)出來的是一個超過20年的援建項目，有路橋，有醫(yī)院，等等。其中，中國某路橋公司幫助盧旺達(dá)首都基加利修建了盧旺達(dá)最好的一條公路。這條公路穿行了整個基加利?；永且蛔０?700多米的新興山地城市，居民散居十?dāng)?shù)個山頭?？梢韵胂螅@條公路有多么重要。修路公司告訴攝制組，其實不只這條公路，盧旺達(dá)大多數(shù)的路橋都是中國援建的。盧旺達(dá)境內(nèi)多山，被稱為千丘之國。國內(nèi)交通系統(tǒng)主要以公路網(wǎng)絡(luò)為主，通過鋪面道路把基加利和其他主要城市相連通，和烏干達(dá)、坦桑尼亞、布隆迪、剛果和肯尼亞等非洲國家相連通。中國援建的公路著實解決了他們的實際問題。

對于攝制組來說，把這個路橋建設(shè)的故事講好，就要選擇能表意的畫面，用鏡頭說話。如果光拍一條公路和不時的車來車往，那這個鏡頭未免太蒼白無力、平淡無奇了。導(dǎo)演找到修路公司，表示希望在推、拉、搖、移中有感染觀眾的鏡頭，比如拍個零公里起點什么的。他覺得這是一條公路最具標(biāo)志性的印記。但是修路公司表示，沒有這個零公里起點標(biāo)志。導(dǎo)演驚訝之余，提出拍攝一個標(biāo)著公里數(shù)的鏡頭。他想每公里應(yīng)該會有公里數(shù)，標(biāo)記在公路的某個位置。因為導(dǎo)演曾經(jīng)拍攝過坦贊鐵路，他說比如鐵軌上就標(biāo)有公里數(shù)。修路公司仍然搖頭，說他們只是想修一條實實在在、施惠于人民的公路，沒想過在某處留下個標(biāo)記。導(dǎo)演退而求其次，問有沒有哪怕是路邊寫著CHINA的一塊石頭之類的也行啊。答案仍是沒有。導(dǎo)演感嘆，修路公司這么“雷鋒”，如何讓人知道這條公路是中國人修的呢？公司執(zhí)著地回答道：當(dāng)?shù)厝藭?，警察都知道呢。我們公司的車遇到警察查車時，警察一看見是我們的車，就說中國人的車啊，走吧。還有盧旺達(dá)的部長、議長，都是我們朋友呢。導(dǎo)演苦笑：政府知道，可是民眾不知道??！

拍攝的路上，攝制組還發(fā)現(xiàn)這條公路邊上的公共汽車站的配套廣告牌上，大多宣傳的是印度制造的手機(jī)、印度電信運營商的廣告；看到路上跑的公共汽車，大多是日本捐贈的。而且日本很聰明的做法是：他們還相應(yīng)地建了汽車修理廠。公車雖然是捐的，但是車壞了當(dāng)然得進(jìn)修理廠，修理卻是需要收取修理費的。無論是印度還是日本，花了很少的錢卻作了大宣傳，甚至不只是宣傳，還有了附加的商業(yè)利益。而我們鋪路花了大錢，卻默默地不被知道。兩相對比，形成了明顯的反差。

藝術(shù)需要捕捉美的瞬間，企業(yè)形象的塑造也需要有發(fā)現(xiàn)宣介點的敏感性。該紀(jì)錄片后來題為《走在希望的路上》，副標(biāo)題卻只能是盧旺達(dá)醫(yī)院紀(jì)實。因為路橋故事缺乏素材，而醫(yī)院故事素材卻很豐滿。片子從中國捐贈的一輛救護(hù)車行駛在中國援建的大路上開始，以中國援建盧旺達(dá)的第一所醫(yī)院——基本戈醫(yī)院、第一所以大學(xué)附屬教學(xué)醫(yī)院為目的的馬薩卡醫(yī)院和中國醫(yī)療隊開始，描繪了由此帶來的醫(yī)療、就業(yè)、商業(yè)等服務(wù)，如何推動了地方經(jīng)濟(jì)，改變了人民生活的故事。華山國際等中國的施工公司、“中華人民共和國援助”和“CHINA AID”字樣的牌匾、中國國旗等反復(fù)多角度地穿插在故事情節(jié)之中。這不是一個企業(yè)宣傳片，但由于素材豐富，中國施工公司在片中的亮相，使片子成功地成為該公司的一次良好的企業(yè)宣傳。而路橋，則因為素材缺乏，僅在片尾尋到一條新近援建的公路上有一個中國河南某公司2012年捐贈的“中盧友誼路”牌匾鏡頭，而草草結(jié)束了路橋故事，路橋公司也喪失了一次免費宣傳的機(jī)會。

二、花小錢多做民生項目

西方國家常常通過非政府組織、基金會、企業(yè)、公益組織、社會團(tuán)體等開展公共外交活動，有效地輸出本國價值觀和影響力。這些公共外交活動多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)、文化和社會領(lǐng)域。國防大學(xué)戰(zhàn)略、戰(zhàn)役學(xué)教授紀(jì)明葵少將在《中國海外投資不是“滲透”是共贏》的文章中說：長期以來，中國企業(yè)在海外拓展市場時，仍沒有走出國內(nèi)拓展市場的老路，高度依賴各國政府走“上層路線”和精英階層路線，缺乏對各國國情的全面了解和針對性，特別是在跨國合作中還沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟(jì)模式而走市場化的道路。雖然，中央在頂層設(shè)計上有明確目標(biāo)，但在具體合作中還有很多問題需要作有針對性的工作?？陀^地說，中國企業(yè)在海外，無論是投資還是援建，“高度依賴各國政府走上層和精英階層路線”這一現(xiàn)象仍然廣泛存在。

案例二：我們在緬甸的援建也是不少的。上世紀(jì)八、九十年代援建的仰光國家體育館、國家劇場，近些年援建的內(nèi)比都國際會議中心，國會大廈等等。這些都是大項目，花錢不少。但對于普通民眾來說，還是遙遠(yuǎn)了一點兒。一位緬甸媒體人曾對筆者說了這么一件事，當(dāng)時的背景是美國看上了仰光一處爛尾樓，提出援助建設(shè)成一個高級電影院。由美方經(jīng)營數(shù)年后所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)全歸緬方。當(dāng)然這件事現(xiàn)在已被緬甸政府否決了，這是后話。但若是這單交易成了，美國的文化和美國的價值觀就潛移默化地輸出了。無論項目是援建的還是投資的，花較少的錢建公眾愿意消費的影院，和花大錢蓋政府官員用的辦公大樓，兩者或許都需要，但傳播效果還是有些區(qū)別的。

云南大學(xué)緬甸研究中心2013年8月做過一個關(guān)于“中國對緬投資與援助”的問卷調(diào)查。盡管樣本數(shù)量不大，但仍具代表性。調(diào)查里關(guān)于“緬甸社會各界對中國的援助不滿的原因或者說援助、捐贈未能發(fā)揮應(yīng)有作用的原因”一項，“援助和捐贈都直接給緬甸政府甚至官員本身，緬甸媒體和老百姓不知道”、“援助和捐贈都是針對政府的大項目，很少有關(guān)注緬甸民生的項目，緬甸老百姓未能從中受益”這兩項勾選的票數(shù)占樣本總?cè)藬?shù)的73.2%和62.8%；“只注重一次性捐錢，不注重捐物，而且不舉行必要的儀式，社會影響小”、“中國政府和企業(yè)不知道如何宣傳，不知道如何爭取當(dāng)?shù)孛襟w的支持”和“援助和捐贈不專業(yè)，工作做得不到位”也占有少數(shù)票。

關(guān)于“希望國際社會幫助緬甸解決哪些問題”一項，“提供必要的資金和技術(shù)，提高緬甸自身的發(fā)展能力”、“重點解決農(nóng)村貧困問題，希望國際社會在這方面提供更多的幫助”和“合作開展替代種植，解決緬甸的毒品問題”這三項居前三位，其余選項按降序排列，依次為“聯(lián)合打擊婦女兒童的拐賣問題，保護(hù)緬甸民眾的合法權(quán)益”、“提供政治改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗、教訓(xùn)，幫助緬甸少走彎路”、“與緬甸國內(nèi)的NGO開展合作，改善緬甸的民生”、“幫助改造緬甸的電網(wǎng)，解決緬甸的電力供應(yīng)問題”、“幫助緬甸制定符合實際情況的短期、中長期發(fā)展規(guī)劃”、“幫助改善緬甸城市、農(nóng)村的衛(wèi)生設(shè)施，解決飲用水問題”、“改善緬甸的基礎(chǔ)交通設(shè)施”、“幫助培訓(xùn)緬甸的公務(wù)員和議員，提高他們的執(zhí)政能力”、“派遣醫(yī)療組到緬甸開展免費醫(yī)療，提供必要的藥品”、“派遣志愿者到緬甸的學(xué)校和農(nóng)村，提供必要的幫助”、“幫助培訓(xùn)政黨尤其是其基層組織，提高政黨的能力”和“幫助緬甸改造金融系統(tǒng)，使之能與國際金融體系接軌”。

關(guān)于“擬在緬甸開展社會公益活動”一項，樣本顯示主要勾選在教育、衛(wèi)生醫(yī)療、農(nóng)村脫貧、環(huán)保等方面，并強(qiáng)調(diào)必須使緬甸民眾獲得真正的實惠。這份調(diào)查直接反映了與民生相關(guān)的投資或援助往往更容易事半功倍，在宣傳上也更容易取巧。

比如同樣是援助，2013年中國援助緬甸成功舉辦第27屆東南亞運動會，則是個好案例。在這次運動會上，中國援助緬甸主要有幾方面：競賽管理系統(tǒng)建設(shè)、開閉幕式技術(shù)支持、教練組、運動員培訓(xùn)、訓(xùn)練器材和比賽器材。這些不是虛頭八腦的口惠，而都是真金白銀的支持。競賽管理系統(tǒng)是現(xiàn)代綜合性運動會必備的核心技術(shù)系統(tǒng)，或者說是運動會的神經(jīng)系統(tǒng)。中國做了最關(guān)鍵的三項工作，即硬件租賃、軟件開發(fā)和現(xiàn)場操作。教練組涵蓋了田徑、武術(shù)、自行車、射擊、體操、游泳、跳水、皮劃艇、賽艇、籃球、舉重、拳擊12類項目。教練們在緬甸工作11個月，直到運動會結(jié)束。有11類項目的217名緬甸運動員到中國培訓(xùn)。宣傳效果特別容易出彩的是運動會的開閉幕式，中國提供了包括硬件設(shè)備、創(chuàng)意設(shè)計和現(xiàn)場操作的技術(shù)支持。2014年初筆者隨團(tuán)組訪緬時，無論是緬政府還是緬媒體，對這次援助都是贊不絕口，還在我們休會期間反復(fù)播放開閉幕式和運動會場面的片斷。

三、從細(xì)微處塑造企業(yè)形象

案例三：筆者不久之前在廣西中越邊境的一個鎮(zhèn)上，看見一個由日中協(xié)力機(jī)構(gòu)立的石碑，上面刻著如下信息：“日本對華糧食增產(chǎn)援助項目：某水利灌區(qū)園田化工程”。建設(shè)規(guī)模：水利渠道2930米，道路989米。灌溉面積50公頃。工程投資：總投資40.625萬元。其中日方援助款35.425萬元。建設(shè)時間2000年3月?！?/p>

我看到這個石碑的第一個反應(yīng)就是，這塊石碑不就是那個盧旺達(dá)紀(jì)錄片導(dǎo)演所要找的鏡頭嗎？石碑上寫清了什么時間、在哪里、誰建的、什么項目等簡要情況。僅簡單幾個要素，為后續(xù)宣傳留下了清晰的線索。第二個反應(yīng)是，花小錢做大事。筆者曾看過一個材料，說日本國際協(xié)力機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，青年海外協(xié)力隊員（國際協(xié)力機(jī)構(gòu)派遣青年志愿者向海外提供多領(lǐng)域援助，開展最基層的利民活動）中與農(nóng)林水產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)占16.9%，開展教育文化活動的占43%，從事保健衛(wèi)生工作的占16.4%，余下的是體育、企業(yè)經(jīng)營咨詢和土木建設(shè)等。占比大的這些，都是花小錢派大用場的項目。再看看協(xié)力機(jī)構(gòu)最近的項目，也多是日元貸款某市綜合環(huán)境治理項目、日元貸款某省人才培養(yǎng)項目、面向中國某五省的家庭保健項目、日元貸款某省城市生活垃圾處理項目、志愿者所在的某市中學(xué)或中專等舉辦的日語演講比賽、和中國大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)合作舉辦的交流研討會等。

反觀我們的大投資，都是工期長、技術(shù)高、投資大的基建類、工程類、資源類，這當(dāng)然也好，只是既然是大手筆，就要動點兒腦筋大宣傳。如何正能量的大宣傳正是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問題。紀(jì)明葵少將同一文章中還提到：“中國高鐵優(yōu)勢與海外輸出困境之間的反差，說明技術(shù)成熟度與需求牽引并非決定技術(shù)轉(zhuǎn)移的全部因素。技術(shù)社會學(xué)的理論認(rèn)為，技術(shù)的生長是一個社會建構(gòu)的過程，民族文化、社會心理、政黨和民眾意愿等主觀因素，同樣是影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素?！狈催^來說，技術(shù)社會學(xué)的理論同時也告訴我們，要做好企業(yè)形象的宣傳推廣，就需要注意民族文化、社會心理、政黨和民眾意愿等主觀因素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。包括現(xiàn)在的“一帶一路”建設(shè)，如何既參與好對象國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、民生工程，同時做好企業(yè)宣傳，避免讓西方媒體唱衰，借“一帶一路”作所謂“地區(qū)安全”的文章，都是企業(yè)在立項初期就應(yīng)著手策劃考慮的問題。

做企業(yè)宣傳，對內(nèi)要對產(chǎn)品、生產(chǎn)力、項目、營銷負(fù)責(zé)，對外要對品牌、影響力、信用、形象負(fù)責(zé)，不能光和對象國政府做朋友，也要向?qū)ο髧娮鲂椋徊粌H要讓對象國政府受惠，企業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴、對象國公眾也得受益；不能只會做不會說，也不能光說不練，得做到言行一致。如何以小博大，從細(xì)微處做宣傳，從細(xì)微處塑造企業(yè)形象，這是走出去的中國企業(yè)亟需思考和解決的問題。（作者供圖）