旅游外交與國家形象傳播

鄒統(tǒng)釬 胡瑩

近年來，中國公民出境旅游飛速發(fā)展。自2012年開始，中國一直穩(wěn)居國際旅游花費最多的國家。2015年世界旅游業(yè)占全球GDP的10%左右，占全球就業(yè)總量的9.5%。世界旅游和旅行理事會預(yù)測，2015-2025年，旅游業(yè)的增長率將繼續(xù)高于宏觀經(jīng)濟增長率，且高于大多數(shù)其他行業(yè)的增長率；十年間，旅游業(yè)將提供7290萬個新工作崗位，其中2320萬個就業(yè)機會將直接在該行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生；到2025年，全球每年國際游客數(shù)量將達18億人次。增長的財富、更長的假期、較少的簽證條件，以及重游旅行者日益增長的數(shù)量，意味著每年的國際游客將持續(xù)增多，旅行距離也越來越遠。在全球范圍內(nèi)，中國人口最多，經(jīng)濟總量排名第二，中國人參與國際旅游更趨活躍，預(yù)計2020年，中國游客到國外旅行的次數(shù)和境外花費都將翻倍。中國的國際旅游發(fā)展?jié)摿薮螅?jīng)濟貢獻突出，已引起各國的普遍重視。

20世紀中葉，“擴大政治影響，宣傳建設(shè)成就”是我國最初開展旅游事業(yè)的目的之一，旅游業(yè)和國家形象間的緊密聯(lián)系，使之成為外交工作的重要內(nèi)容。我國旅游在國際上廣受歡迎，巨大的綜合效益使之成為“外交”的重量級砝碼，軟性特征又有助于塑造和傳播國家形象，應(yīng)得到國家的正確引導(dǎo)和充分利用。

一、旅游外交是國家形象傳播的重要手段

“旅游外交”既包括中外國家間旅游官方機構(gòu)的交往，又包括中外游客、旅游企業(yè)、行業(yè)組織與智力機構(gòu)之間的交往；既包括中外文化交流，又包括中外旅游經(jīng)營、服務(wù)和投資等的經(jīng)濟交流。我國“旅游外交”具有柔性和靈活性特征，是助推和改善國家關(guān)系的重要手段，其巨大能量主要體現(xiàn)在以下方面：

1.有效輸出經(jīng)濟利益。2014年，已有1億中國人走出國門，151個國家和地區(qū)成為中國公民出境旅游目的地；中國出境旅游消費高達1649億美元，旅游逆差超千億美元。預(yù)計到2020年，將有2億中國人走向海外。中國國際旅游大發(fā)展為全球經(jīng)濟復(fù)蘇做出重要貢獻，希望借此拉動本國經(jīng)濟的國家日益增多，吸引中國游客的力度加大，如放寬簽證政策，簡化入境手續(xù)，甚至動用外交手段等。韓國旅游業(yè)期待借自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定搭乘中國經(jīng)濟大船，洛杉磯旅游局想在中國廣州開設(shè)辦事處，英國推出面對中國申請者的兩年多次入境簽證等，明顯傳達出各國對我國旅游的極大關(guān)注與重視。

2.加大國際政治籌碼。中國游客對世界旅游經(jīng)濟的貢獻有目共睹，各國對此相當(dāng)重視，并期望從中分一杯羹。美國、澳大利亞、日本、法國、英國等多個國家頻頻向中國游客放出簽證利好消息；國外相關(guān)企業(yè)和民間組織采取多種措施加大吸引力度，如聘請中文導(dǎo)游，設(shè)置中文標(biāo)志牌，在酒店提供飲用熱水和中式餐飲等。我國旅游消費的巨大潛力使之足以成為外交籌碼，進而為國家整體利益服務(wù)。事實上，將旅游作為政治籌碼早已得到國家認可和應(yīng)用，如日本、東盟的災(zāi)后旅游外交援助，日本、菲律賓的領(lǐng)土爭端與經(jīng)濟制裁，美國、加拿大耗時數(shù)年的ADS談判等中都有旅游作為政治籌碼的影子。

3.輸出我國文化軟實力。根植于民眾的旅游外交是文化傳播的最佳載體之一。第一，我國游客數(shù)量龐大，在國際上頻繁露面，容易使其他國家的人民對中國產(chǎn)生初步印象。第二，游客對目的地居民的影響遠遠大于目的地居民對游客的影響，由此中國文化處于相對強勢地位，影響作用相對較大。第三，我國游客良好的行為舉止和精神面貌給其他國家以正面的形象感知，無形中傳遞了我國文化的優(yōu)越性。第四，大量的旅游消費使國外感受到我國較強的經(jīng)濟實力，進一步加強了對中國的正面認知，間接輸出了我國文化軟實力。

4.樹立我國的良好形象。旅游業(yè)對外宣傳和輻射的功能強大，有利于打造多渠道、多向度的傳播模式，向世界立體式地描繪中國形象。有些國家和地區(qū)直接把旅游業(yè)視為國家形象產(chǎn)業(yè)，設(shè)立專門的旅游推廣機構(gòu)管理旅游對外宣傳事務(wù)，如新加坡設(shè)立旅游發(fā)展局，肩負對外形象推廣重任，在世界各地舉辦了許多大規(guī)模的、以推廣國家和地區(qū)整體形象為目標(biāo)的旅游營銷活動。旅游已經(jīng)成為發(fā)出中國聲音、講好中國故事、樹立中國形象的重要平臺，到海外旅游的每個中國人都是樹立“中國好游客”國際形象的民間使者。

二、旅游外交是傳播國家形象的重要形式

（一）官方旅游外交形式

1.國家主題旅游年。在“一帶一路”大發(fā)展的國際背景下，承擔(dān)為國家戰(zhàn)略服務(wù)的使命，國家旅游局將2015-2017連續(xù)三年定為“絲綢之路旅游年”，以“漫漫絲綢路，悠悠中國行”、“游絲綢之路，品美麗中國”、“神奇絲綢路，美麗中國夢”、“Explore Beautiful China Along the SilkRoad”等為宣傳口號，并對應(yīng)推出新產(chǎn)品，豐富旅游市場供給；探索新方式，開拓旅游推廣工作新空間；采用新手段，提升旅游營銷工作效果。這些舉措既是國家層面的旅游建設(shè)舉措，更是旅游服務(wù)國家外交戰(zhàn)略的主動作為。

2.互辦旅游年。2012年和2013年中俄互辦旅游年，增進了兩國間的相互了解，加強了中俄特殊戰(zhàn)略關(guān)系，把旅游合作培育成了中俄戰(zhàn)略合作新亮點。2015年和2016年中韓互辦旅游年，提升了兩國雙邊合作和民間交流，對兩國旅游形象、國家形象的互相傳播意義重大。2016年被定為“中美旅游年”，赴美旅游航班航線大增，簽證政策更加便利，經(jīng)濟互利使兩國關(guān)系進一步向好。此外，中日、中印、中-中東歐之間互辦旅游年，不僅明顯帶動了旅游市場的發(fā)展，加強了國家間的互動交流，更推動了國際友誼向前發(fā)展，搭建了對外傳播國家形象的良好平臺。

3.元首推廣。實踐表明，國家元首對吸引游客的宣傳效果強于旅游部門的營銷活動。習(xí)近平前往的國家，中國游客一般都會大幅增加。習(xí)主席訪問馬爾代夫，某些公司的馬爾代夫包價旅游銷量翻番，我國公民的境外形象得到有效改善；訪問斯里蘭卡，相關(guān)包價旅游在隨后的“十一”期間被預(yù)訂一空。有些國家也從中受益，韓國接待的中國游客數(shù)量同2013年相比增加一倍，澳大利亞和新西蘭則承諾簡化中國游客的簽證手續(xù)。李克強表示中國人欣賞韓國美食，同時歡迎韓國人來華旅游，帶動了韓中兩國人員往來，拉近了兩國民眾友好感情。

4.官員訪問。2015年7月，習(xí)主席了解湯加熱切期待中國游客的心聲，任命國家旅游局局長李金早為特使，出席湯加圖普六世國王的加冕典禮。借此契機，兩國就旅游合作簽署諒解備忘錄，并決定組織千名中國游客訪湯，推動更多中國游客到湯加旅游，深化了兩國友誼。同時，李金早局長傳達了中方高度重視發(fā)展中湯關(guān)系，愿同湯方一道努力，加強兩國各領(lǐng)域交流與合作，推動中湯關(guān)系不斷向前發(fā)展的外交思想；圖普六世也高度評價湯中關(guān)系，表示湯加對近年來兩國保持密切高層和各級別交往，各領(lǐng)域合作日益深化十分滿意。

5.跨境旅游合作。中、日、韓通過擴大旅游合作來加快本國經(jīng)濟發(fā)展和緩解緊張的政治局勢。起初，因日本與中國和韓國的關(guān)系惡化導(dǎo)致中日、韓日交往幾乎暫停，第七屆中日韓旅游部長會議得到召開并發(fā)布聯(lián)合聲明，提出了爭取到2020年實現(xiàn)3000萬人次的互訪目標(biāo)。此外，我國計劃在東北邊境地區(qū)與俄羅斯和朝鮮建立國際旅游區(qū)，日本、韓國和蒙古也會加入，國家間以旅游為杠桿，開展旅游外交的方式得到更廣泛的應(yīng)用。

6.旅游會議。國際旅游會議是國家間合作交流的重要平臺，也是外交活動開展的重要良機。2015中國國際旅游交易會突出了與印度等南亞國家合作的主題，并在研討會上大力支持尼泊爾旅游業(yè)走出地震災(zāi)難困境，展示了我國積極作為的負責(zé)任大國形象。中美省州旅游局長對話會議每年在美國和中國輪流舉辦，對開展業(yè)務(wù)交流，建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進中美兩國間的合作起到重要作用。未來3年，首屆世界旅游發(fā)展大會、聯(lián)合國世界旅游組織第22屆全體大會和第18屆世界旅游旅行大會將先后在中國舉辦，成為我國積極對外傳播大國形象的重要窗口。

（二）民間旅游外交形式

1.投資合作模式。赴外中國人并不僅限于旅游度假，許多游客還購置房屋、置辦企業(yè)和進行其他投資。法國IRIS中國專家菲利普·勒高爾曾說，為了吸引中國投資，那些不是中國投資首要目的國的歐洲國家競爭也非常激烈。從酒店、機場到旅行社，對境外旅游行業(yè)采取收購或聯(lián)合的中國投資者日益增多，為目的地國帶去很多發(fā)展機會，成為跨國投資合作的重要方面。跨境旅游合作不僅有助于雙方對彼此文化的深入了解，也對政策互通具有一定的積極作用。

2.“友好中國”模式?！拔靼嘌烙押弥袊鴧f(xié)會”授予當(dāng)?shù)?4家酒店“友好中國”頭銜，在歐盟28個國家都得到認可。該協(xié)會從各個細節(jié)入手，打造“適合中國人”的酒店，取得了巨大成功。在“友好中國”框架下，俄羅斯、意大利、墨西哥等國也都有了各自的“友好中國協(xié)會”，加強了各國對我國的認可和重視。在美國洛杉磯，旅游和會議委員會向其成員推介“備戰(zhàn)中國”繼續(xù)教育認證項目，通過提供方法和技巧培訓(xùn)來吸引和迎合中國游客。目前參加該項目的旅游相關(guān)組織已超過150個。

3.文化旅游團交流。2014年5月，日本自民黨二階俊博總務(wù)會長率領(lǐng)3000人“旅游文化交流團”到訪中國，并參加了在人民大會堂舉辦的“中日友好交流大會”，國家主席習(xí)近平親自出席大會并講話。這次旅游交流活動對消除疑慮和隔閡意義重大，加深了兩國民眾間的了解和國家友誼。中東呼吸綜合征疫情爆發(fā)后，中韓旅游交流大幅減少，隨后韓國組織了包括藝術(shù)家和旅游專家在內(nèi)的500人代表團來中國進行文化交流，互相傳遞了國家的友好形象。2015年3月8日，韓國文化旅游團金惠敬理事長帶領(lǐng)考察團來到我國神農(nóng)山景區(qū)，并與我國人民共植友誼林，傳達出中韓友誼長存的美好祝愿。此外，廣受歡迎的國際游學(xué)項目也屬典型的文化旅游團交流活動。

三、充分利用旅游外交，傳播中國良好形象

1.加強管理，提升國民文明旅游素質(zhì)

近年來，中國游客在國際旅游中的不文明行為，使中國人的國際形象大打折扣，亟需重新樹立中國旅游形象。首先，通過多形式的媒體宣傳，倡導(dǎo)文明旅游，在社會上營造以文明旅游為榮的濃厚氛圍，引導(dǎo)我國游客更加注重旅途中的言行舉止，正面?zhèn)鞑ノ覈拿餍蜗?。其次，在出境旅游的行前宣講會上開展文明旅游教育培訓(xùn)，有針對性地讓游客知道哪些行為可以為國爭光，哪些可能引起誤解，進而自覺成為文明形象的代言人和傳播者。最后，進一步加大管理力度。我國已頒布《旅游法》，并實施游客黑名單制度，還需進一步推進文明素質(zhì)改善與提升工程，向國際社會傳播我國文化內(nèi)涵，提升文化吸引力和軟實力。

2.支持輸出，傳播我國優(yōu)秀文化內(nèi)涵

旅游輸出不僅是重要的外交籌碼，更是輸出我國優(yōu)秀文化和價值觀的重要渠道。對于游客，應(yīng)強化使命認識及文化自豪，以民間外交家的形象向世界傳播正能量，發(fā)出中國聲音。旅游者不必懂得公共外交，但有禮貌、勤奮、助人為樂的行為卻會傳達出中國的文明素質(zhì)和友好形象，深化其他國家的認識、認可及認同，產(chǎn)生正面的外交效果。對于旅游企業(yè)，通過走出去投資興業(yè)，既有助于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，也可形成一定的“旅游經(jīng)濟回流機制”，更是我國經(jīng)濟實力的充分展示。還可借鑒迪斯尼樂園傳播美國價值觀的模式，支持創(chuàng)新開發(fā)和經(jīng)營，對外輸出我國優(yōu)秀價值觀。

3.內(nèi)外平衡，大力提升入境旅游質(zhì)量

旅游輸出固然重要，入境旅游更是必不可少。首先，只有優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品才能獲得國際游客的青睞，而做出來中國旅游的決定。其次，要為入境游客創(chuàng)造良好條件，使其更好地感受到我國大好河山的瑰麗壯觀、民族風(fēng)情的多彩多姿、傳統(tǒng)文化的博大精深和人民生活的美好幸福等，以加深對我國美好形象的認識和感知。最后，提供便利的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，使入境游客更方便地認識到我國發(fā)展的各種成就，包括高樓大廈的現(xiàn)代豪華、城市道路的縱橫寬闊、消費產(chǎn)品的時尚質(zhì)優(yōu)等，改變其對中國落后的認知，進而對中國國際地位的認識更加客觀。

4.多方發(fā)力，建立旅游外交保障機制

以政府強大的管理能力和執(zhí)行力為旅游外交提供支持和保障。首先，積極推動出臺更加便利的入境旅游促進政策，增加入境游客數(shù)量，擴大國家形象的傳播范圍。其次，加強對旅游市場秩序的監(jiān)管，不僅要保證游客的人身財產(chǎn)安全，更要讓游客能夠安心旅游，創(chuàng)造出更加滿意的旅游環(huán)境。最后，設(shè)立一些專門的職能部門為出入境游客提供專門服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，增強國際競爭力，使旅游外交的效果得到正面強化，有效傳播和推廣中國文明形象。此外，政府部門的各種作為是國家形象的直接體現(xiàn)，國際游客可由此感受到我國公仆為人民服務(wù)的正面形象，加深對社會主義優(yōu)越性的認識。