廠商攜手 主動營銷 消化庫存

陳博杰

廚電行業(yè)一方面不斷有新品牌進入，另一方面，行業(yè)也不斷的聽到洗牌的聲音。在所謂的洗牌聲中，行業(yè)中各品牌自律性較好，更多的企業(yè)，不管是區(qū)域性品牌，還是全國性品牌，還是想從品牌層面把市場建立起來。面對經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)，2016年，廚電行業(yè)貴在主動出擊，做好品牌的營銷活動。以前，都是大品牌在做主動營銷，但在大環(huán)境、房地產(chǎn)不景氣的情況下，要求各個品牌也要自主自發(fā)的把銷售工作做好。

主動營銷，提升消費者滿意度。

廚電產(chǎn)品受消費者的關注度并不是很高，只是當消費者有需求時才會關注。因此，消費者更多是去關注行業(yè)里的優(yōu)秀品牌，對于新進的品牌，如果不具備一定的消費認知度和滿意度，就會有一定的顧慮在內。因此，廚電品牌更多的應將自己的知名度變?yōu)橄M者的滿意度。迅達作為區(qū)域性品牌，以前的主動營銷做得不是很好，但近幾年，迅達開始借鑒行業(yè)的優(yōu)秀做法推動主動營銷。2015年，迅達在長珠潭地區(qū)舉辦的首屆工廠直銷節(jié)，砍掉了中間環(huán)節(jié)，通過在總部的核心區(qū)域，以點代面做活動，提升品牌知名度。

2016年是迅達品牌的調整年，迅達在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)以及品質的管控上仍然有自己核心的優(yōu)勢在內，對整個品牌的調整起到了很好的支撐作用。作為區(qū)域性的本土品牌，迅達會繼續(xù)耕耘好本地區(qū)域，在銷售渠道、營銷活動上更深入，打造品牌在本地的影響力，提升品牌在消費者心目中的美譽度。廚電產(chǎn)品未來的消費人群主要集中在80后，因此，在推廣活動、推廣資源、推廣渠道上，要更多的去影響主力消費人群，如要多利用網(wǎng)絡資源進行推廣。

直銷會作為一種有規(guī)模，有組織的工廠性質的活動，一方面讓迅達廠家對活動的模式以及操作執(zhí)行有了一個熟悉的過程，另一方面也積累了經(jīng)驗，為以后全省甚至全國范圍內做類似的主動營銷的活動奠定了基礎。現(xiàn)在很多工廠都在做直銷活動，從主動營銷方面來講，確實是件好事兒，但很多廚電經(jīng)銷商也建議直銷活動時間安排上盡量避免重大節(jié)假日，以免商場開展大型促銷活動對單一品牌宣傳力量形成阻力。而在年中裝修旺季做直銷，將會很好的拉動銷售。

迅達2015年3.15期間做的終端促銷活動由迅達的各分支機構在終端（包括自控終端及經(jīng)銷商終端）開展單品、套餐的特惠促銷，以各區(qū)域上報審核的方案為準。在前期與各賣場和社區(qū)進行良好溝通，營造好活動氛圍（海報張貼，易拉寶的擺放，橫幅的懸掛，DM單的發(fā)放等），同時加以活動期間在當?shù)孛襟w發(fā)表軟文等其他各種形式的宣傳，為活動造勢。在迅達總部支持的預算范圍內，以合適的方式（促銷物料、廣告等）開展品牌宣傳活動，在廣泛傳達促銷信息的同時，提高品牌的知名度及影響力。

渠道資源的利用很好的烘托了促銷氣氛。

有條件的區(qū)域，還在重點市場、重點區(qū)域開展了以舊換新、預約免費維修等方式，全方位開展便民服務活動?；顒拥南嚓P宣傳物料（單頁、海報、易拉寶、吊旗、廣告等）等均由迅達提供設計模板，各分支機構自行調整后制作。并要求各區(qū)域各分支機構必須協(xié)助并督促區(qū)域經(jīng)銷商參與活動，同步開展終端促銷及宣傳活動，加快經(jīng)銷商的庫存消化。因此，分公司在收到通知后，就積極多次組織開碰頭會議，確定誰負責、怎么做、如何做的大致方針，也向有經(jīng)驗的兄弟分公司取經(jīng)。分公司在與經(jīng)銷商聯(lián)系溝通的過程中，明確了銷售任務，并制定了有力的獎罰制度，做到真正的全省各級市場聯(lián)動以及全國各級市場聯(lián)動。

雖然每次活動執(zhí)行過程中，都會存在一些沒有考慮到的細節(jié)。但是每一次活動也都會很好的提升品牌知名度和美譽度，迅達很多經(jīng)銷商都建議公司要每月進行一次大型的促銷活動。因此，要密切關注競品新品上市情況和促銷動態(tài)，詳細了解競品信息，對自身銷售還需要加強渠道占比、主要競品控比、產(chǎn)品結構、問題及改進等進行分析。對競品的銷售異常、暢銷機型構成、對標產(chǎn)品銷售情況等的分析，充分準備好優(yōu)質子彈——有競爭力的產(chǎn)品，并加快產(chǎn)品的更新速度。一般新品要在節(jié)日前推出，一方面可以刺激市場，另一方面也可讓更多的消費者對新品有所了解。

提升對競爭品牌促銷活動的關注度和響應度，制定對競品有一定影響力的促銷政策，特別是針對單品類高力度的促銷，要做到快速響應，并制定相對應的促銷方案，盡可能的降低競品促銷活動效果。制定有競爭力的活動方案，爭取每次活動取得成功，把競品銷售距離拉的更開。通過開促銷動員會、戰(zhàn)前培訓、促銷氣氛改造，聯(lián)合渠道外展活動，如由商場帶團購客戶，成交5%回扣。同時積極組織或聯(lián)合賣場提前進行外場促銷活動，株洲地區(qū)對套餐進行買贈活動，特別是對套餐的力度投入相當大，對顧客購買套餐的掃微信碼就立減588元。

在產(chǎn)品的多元化上，很多經(jīng)銷商建議沒有熱水器的品牌要增加熱水器產(chǎn)品，因為多種物料的展示可為活動營造濃厚氛圍，有效促進銷售。如迅達常德經(jīng)銷商狠抓終端布置，每次活動物料要求全部布置到位，并制定終端物料布置評比活動，把新品上樣率作為終端布置的考核重點，實行有獎有罰，提高導購員終端布置的積極性。并加強和老員工的交流，尋找自身產(chǎn)品賣點和競品產(chǎn)品弊端，總結更為適用的促銷技巧，匯總后對全體員工進行系統(tǒng)培訓，讓終端銷售成為常德市場的風向標。

細化渠道活動方案，提高活動效果。

廠家在做每一場活動時，活動策劃上工廠要和經(jīng)銷商多溝通協(xié)調，讓文案既有總部的統(tǒng)一性，又有一定的區(qū)域特色，提升促銷活動的沖擊力。同時在渠道投入上做到精細化管理，讓渠道和門店得到100%的執(zhí)行。在賣場的宣傳位上多多爭取，合理利用一切有效資源。加強對經(jīng)銷商的指導、服務、監(jiān)管，強化公司理念的灌輸。并按照總公司提供的資源及銷售指導和相關要求，狠抓細節(jié)，落實到位，協(xié)助配合好每個銷售網(wǎng)點，促進終端產(chǎn)品銷售。如增加節(jié)前專場活動，對重大節(jié)日前的客源進行提前截流，有效的做好淡季促銷活動。加強對經(jīng)銷商布置的監(jiān)控，而不是發(fā)了物料就可以了，要求發(fā)了物料要馬上布置到位，加強經(jīng)銷商氛圍的布置。除終端布置外，應與商場聯(lián)手進行主推，通過主推來推動銷售的成交率，遠比氛圍布置更加重要。打破常規(guī)，在商場和自控終端挖掘更好的宣傳方式。

在經(jīng)銷商促銷方面要不斷創(chuàng)新，并多加以獎勵，協(xié)助客戶做活動，努力幫客戶消化庫存。如針對主賣場的導購員進行優(yōu)勢調整，保證人員最大化的利用，加大促銷活動激勵政策，提前做做好宣傳。

在促銷活動中要同時結合媒體廣告宣傳提升品牌形象的同時拉近品牌與消費者的距離。分公司要根據(jù)本地消費者接收信息的特性合理制定媒體宣傳策略，并做到形式多樣，形成一定的媒體組合。但目前一些品牌很少有借助網(wǎng)絡新媒體進行活動信息傳播，且針對目標消費群的宣傳不夠，如：小區(qū)廣告、短信或電話營銷等宣傳時效、頻次、力度等都要根據(jù)情況利用和重視。

作為廠家要積極配合重要經(jīng)銷商的區(qū)域特點開展各種形式的促銷活動，明確促銷活動的主題及銷售目標，通過活動前的宣傳造勢，增加重要經(jīng)銷商在當?shù)氐挠绊懥Γ瑢崿F(xiàn)銷售的最終目的。協(xié)助經(jīng)銷商深入社區(qū)，開展義務維修活動，宣傳品牌，建立消費者信任。持續(xù)開展縣城巡回促銷活動，聯(lián)合縣城經(jīng)銷商賣場整合優(yōu)勢資源，一邊開展社區(qū)免費維修活動擴大品牌影響力，一邊推進賣場聯(lián)合促銷活動。真正讓經(jīng)銷商名利雙收，進一步提升經(jīng)銷商銷售迅達的信心，加緊縣城弱勢區(qū)城市場的調整和開發(fā)。

加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)力度。

迅達永州市場在兩區(qū)及縣城搜索天然氣開通的信息，在已開通和即將開通的社區(qū)開展外展做銷售，以義務維修、安全檢測服務性質來提高銷售額，占據(jù)更大的市場份額。一些經(jīng)銷商還建立起了一支專業(yè)的“掃樓盤”隊伍，爭取第一手客戶，尤其是爭奪套餐型客戶。一方面繼續(xù)協(xié)助經(jīng)銷商開展專場促銷活動，消化經(jīng)銷商庫存。并填補空白市場，加速網(wǎng)點布局，把兩區(qū)的專賣店及連鎖賣場做到極致，縣城已經(jīng)開發(fā)的區(qū)域做到最細，協(xié)助客戶開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，增強主力客戶信心，穩(wěn)定永州市場。

通過繼續(xù)和自控終端賣場開展常規(guī)性的促銷活動，全心投入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)。在加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)力度上，迅達要求分公司業(yè)務員聯(lián)合經(jīng)銷商深度開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，要求收集鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場80%以上經(jīng)營廚衛(wèi)電器的店面信息，100%收集有迅達產(chǎn)品的店面信息，哪怕只擺放了個假迅達單灶。并要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供產(chǎn)品在市區(qū)全面下架，靜止銷售，真正意義做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)專供。

迅達作為一個區(qū)域品牌，所在的區(qū)域并不是廚電集中地和發(fā)源地，作為30年的品牌，存在就有其堅持下來獨有的優(yōu)勢。2015年迅達找專業(yè)的品牌咨詢公司為品牌進行診斷，包括對行業(yè)對消費者的調研，再從迅達本身所具備的優(yōu)勢和問題，對整個品牌進行了戰(zhàn)略的思考。2016是迅達品牌新戰(zhàn)略開局的第一年，各方面都做了相應的準備，如品牌的VI體系、終端SI的呈現(xiàn)也做了調整，因此產(chǎn)品的研發(fā)、設計也都會做一系列的動作來支持品牌戰(zhàn)略的調整。在全國市場開場的開拓上，找出重點市場以及潛在市場，逐步發(fā)展為全國性的品牌。

體驗式營銷是2016年的重中之重，各品牌都通過體驗店的建設做主動營銷。行業(yè)一線品牌如方太、老板的體驗式營銷做得較為成功，其它品牌在近一兩年來積極的跟進模仿。從長遠發(fā)展來看，迅達利用自身在制造、研發(fā)上的實力，以灶具為龍頭，儲備了很多全新的技術和產(chǎn)品，2016年，會陸續(xù)的有創(chuàng)新性的產(chǎn)品推廣上市。在產(chǎn)品制造上，迅達已經(jīng)在采購制造機器人，調試、投入到生產(chǎn)中，以做好產(chǎn)品工藝和品質上的把控。通過產(chǎn)品和品牌專注于廚電行業(yè)，以優(yōu)質的體驗推動行業(yè)的發(fā)展。