取長補短 家電品牌做好壁掛爐市場

朱東梅

因為銷售壁掛爐的銷售都是以壁掛爐為核心產(chǎn)品，同時還會銷售周邊多種產(chǎn)品、配件及施工的服務(wù)，因此，商家盈利方式有很多。且因為行業(yè)競爭的激烈，商家的資質(zhì)參差不齊，往往會陷入低價作為誘餌作為競爭的手段。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國的壁掛爐市場總規(guī)模在150～200萬臺之間。市場主要以歐洲品牌為龍頭，日韓以及國內(nèi)品牌也有一定的份額，且國內(nèi)品牌的上升速度很快。伴隨天然氣供應(yīng)量大幅增加，目前我國天然氣每年以20%以上的速度增長，家庭用氣占20%，可供200萬臺采暖爐市場增量使用。國內(nèi)使用天然氣人口在2億左右，有采暖需求的人口在半數(shù)以上。

壁掛爐服務(wù)鏈亂象頻生市場需要教育

有集成服務(wù)商介紹，因為市場處于上升期，訂單持續(xù)地增多，大品牌、小品牌，大公司、小公司，集成商行業(yè)魚龍混雜，亂象頻生。小品牌和小商戶最為慣用的競爭手段就是用低價產(chǎn)品來吸引消費者。拿到訂單之后，再想辦法在其他的環(huán)節(jié)多收費牟取利潤。同時，因為消費者對于壁掛爐的產(chǎn)品認知較少，也給了市場上的很多亂象得以滋生的機會。例如，壁掛爐的價格很高，消費者對此非常敏感。有些小商戶就采用低品質(zhì)的雜牌產(chǎn)品獲得訂單。安裝采暖系統(tǒng)需要的配件很多，品質(zhì)和價格參差不齊。有的商家在銷售壁掛爐不要利潤，而是在配件方面賺錢。這樣的商戶往往對于品牌的忠誠度非常低，哪個品牌價格低，就向消費者推薦哪個品牌。還有的商戶在硬件壓低價格，靠后期的售后服務(wù)獲利。例如，消費者對于壁掛爐的保養(yǎng)知識知之甚少，有些集成商戶前期壁掛爐的銷售和施工服務(wù)都不盈利，依靠后續(xù)的系統(tǒng)維護保養(yǎng)環(huán)節(jié)賺錢。如要求消費者高價更換零配件等。

集成市場亂象頻生的原因很多，既有行業(yè)的問題，也有市場的問題。行業(yè)的問題，就是因為集成行業(yè)涉及到的產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)多，管理難度大，過程復(fù)雜。以集成行業(yè)最核心的產(chǎn)品壁掛爐為例，家庭安裝自采暖設(shè)施，壁掛爐是核心產(chǎn)品，但購買了好的壁掛爐產(chǎn)品，并不意味著就能實現(xiàn)供暖。與壁掛爐配合還有地暖或者明暖系統(tǒng)，各種管件閥門，還有非常關(guān)鍵的施工等。任何一個環(huán)節(jié)沒有做好，都會影響后期整個系統(tǒng)的使用效果。再如，壁掛爐對于大多數(shù)國內(nèi)消費者來說使用的常識少，品牌的市場教育工作少，因此，經(jīng)常會有消費者在使用過程中因為操作不當(dāng)導(dǎo)致事故。有的消費者不知道水壓的基本數(shù)據(jù)，盲目加水導(dǎo)致漏水。因此，要好產(chǎn)品和服務(wù)的同時，能夠建立與消費者日常的溝通機制，教育消費者正常使用壁掛爐。例如，通過微信、微博、短信等自媒體，在進入冬季開啟壁掛爐之前，以及采暖季結(jié)束關(guān)停壁掛爐之后，告知消費者正確使用產(chǎn)品及簡單問題的處理方式，也是預(yù)防和降低事故發(fā)生的最好策略。

家電品牌商進入壁掛爐行業(yè)需要新思路

而近年來，因為傳統(tǒng)家電行業(yè)日趨飽和，很多國內(nèi)的家電品牌紛紛進入壁掛爐市場。這些家電品牌因為經(jīng)歷過激勵的市場競爭，采取了家電行業(yè)多年來慣用的營銷模式，即以品牌的市場地位為核心，不重視集成服務(wù)商的利益，對集成行業(yè)帶來了一些負面的影響。

以壁掛爐為龍頭產(chǎn)品的集成行業(yè)在中國發(fā)展的這十余年來，形成了與家電行業(yè)不同的營銷模式。例如，囤貨商群體。因為壁掛爐的單品價值高，需要有一定資金實力的商家在區(qū)域市場承擔(dān)批發(fā)商的角色。這些囤貨商一般都是通過與區(qū)域市場內(nèi)眾多的集成服務(wù)商合作，來保證品牌在該區(qū)域市場的銷售規(guī)模。囤貨商自己大多并不參與具體的市場零售，不接觸消費者。目前各地都有依靠與知名品牌合作而雄霸一方的囤貨商。因此，囤貨商與品牌的捆綁，既是維護品牌市場穩(wěn)發(fā)展的必要，也讓一些大品牌的囤貨商在一段時間內(nèi)成為壟斷資源的獲益者。

家電品牌進入壁掛爐市場之后，沒有形成與自己捆綁發(fā)展的囤貨商，而是直接與集成服務(wù)商合作。雖然繞開囤貨商減少了資源被壟斷的可能，但是也增加了市場推廣的難度和工作量。家電品牌做進入壁掛爐市場沒有尊重行業(yè)的基本規(guī)律，其原因是多方面的。一是因為家電品牌作為上游資源，多年來在市場中樹立了強大的品牌力，下游的經(jīng)銷商必須依靠品牌來獲取利潤，因此，品牌商擁有絕對的話語權(quán)。因此，其在制定市場政策時，都是以自我為核心，經(jīng)銷商只能無條件配合。例如，某家電品牌因為在品類中占有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，很多地區(qū)的經(jīng)銷商都會為了獲得經(jīng)銷權(quán)而展開競爭。為此，該品牌的業(yè)務(wù)人員因為握有優(yōu)質(zhì)資源而做出一些有失職業(yè)道德的事情。

品牌商要服務(wù)好集成商

品牌商的服務(wù)意識不單單是為消費者服務(wù)，更重要的是為集成商做好服務(wù)。因為產(chǎn)品的特殊性，一般來看，壁掛爐行業(yè)的任何一個品牌都必須依靠與集成服務(wù)商的廠商合作，才能實現(xiàn)穩(wěn)步的增長。單靠品牌商自己，再好的產(chǎn)品，也無法進入消費者家中。尤其是那些在業(yè)內(nèi)有多年市場經(jīng)驗的國際專業(yè)品牌，更是懂得壁掛爐這一特殊的市場規(guī)律。

產(chǎn)品品質(zhì)一般加上大佬思想，家電品牌以這樣的姿態(tài)進入壁掛爐市場之后，可謂是舉步維艱。因此，目前國內(nèi)家電轉(zhuǎn)型的壁掛爐品牌大多不是很成功。例如，某家電品牌的壁掛爐產(chǎn)品在上海市場五年之后，市場依然沒有任何起色。五年來，雖然品牌商投入了大量的資源，產(chǎn)品品質(zhì)也有了很大的提升，但是市場份額仍處于起步階段。其原因就是因為品牌的業(yè)務(wù)人員用普通家電的方法來做壁掛爐，向服務(wù)商大量壓貨之后，不是協(xié)助客戶去走訪市場，而是完成了銷售任務(wù)獲得了利益，對于后期的銷售情況不聞不問。這樣的業(yè)務(wù)人員肯定不會長久，很快其就被調(diào)離崗位。但是，新上任的業(yè)務(wù)人員仍舊會按照原來的模式走，品牌的市場也就總是停滯不前。服務(wù)商將問題反映到品牌的高層之后，領(lǐng)導(dǎo)為了維持團隊和市場的穩(wěn)定，還是會按兵不動。這樣的情況下，服務(wù)商成了犧牲品。第一波商家退出市場之后，第二波又進來，有的服務(wù)商看到這樣的情況，抱著撈一把的心態(tài)與品牌合作。拿到足夠的資源之后，并不努力做市場，所以，規(guī)模總是上不去。品牌商感覺不對勁又換了第三波，每年更換一波服務(wù)商。幾年下來，幾十家服務(wù)商被換掉了。有的集成商甚至只合作了半年就不做了。如此往復(fù)形成了惡性循環(huán)，圈內(nèi)人一提到這個品牌，大家都會說，這個牌子不好做。最終的效果就是雖然在消費者心目中建立了品牌形象，產(chǎn)品和技術(shù)也日臻成熟，但在服務(wù)商圈內(nèi)卻沒有樹立好的口碑。

盡管有的品牌高層認識到集成市場服務(wù)商的重要性，但是業(yè)務(wù)人員沿用家電行業(yè)的慣用思路。有的品牌因為官僚氛圍太重，業(yè)務(wù)人員給合作服務(wù)商的感覺不是認真地做市場，做銷售和服務(wù)，而是把心思用到辦公室政治，甚至影響到與合作伙伴的生意，服務(wù)商也會選擇退出合作。有的品牌文化認為，客戶要善于反映問題。但是作為服務(wù)商來講，做生意的氛圍是和氣，跟品牌商反映問題就會傷了與業(yè)務(wù)人員的和氣，對日后的生意產(chǎn)生不利，大多時候自然只就睜一只眼閉一只眼。

當(dāng)然，家電品牌也有自身的優(yōu)勢，例如在管理方面，在營銷推廣方面等。因此，如果家電品牌能夠借助自身在家電行業(yè)積累的經(jīng)驗，結(jié)合集成行業(yè)的特點，取長補短，才能做好品牌的壁掛爐項目。

2015年冬季的寒冷，南方地區(qū)異常氣候的頻發(fā)，將使得越來越多長江流域的普通家庭有安裝自采暖系統(tǒng)的需求。市場增長了，蛋糕大了，對于所有的壁掛爐品牌和集成商來說都是好事，說明大家的機會會更多。對于家電品牌的壁掛爐項目來說也有正面作用。