客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)估研究

劉登乾 蔣聰 羅惠林 楊春

[提要] 本文立足客戶經(jīng)理工作內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)代營(yíng)銷服務(wù)理念及營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，建立客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量定期測(cè)評(píng)體系，以量化評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，客觀評(píng)估客戶經(jīng)理工作效率、工作質(zhì)量，找準(zhǔn)存在的問(wèn)題，為提高服務(wù)能力和水平提供支撐。

關(guān)鍵詞：客戶經(jīng)理；服務(wù)質(zhì)量評(píng)估；客戶經(jīng)理能力需求

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年1月11日

一、客戶經(jīng)理服務(wù)效率提升相關(guān)理論研究

在煙草行業(yè)，客戶經(jīng)理肩負(fù)著連接客戶，確保煙草行業(yè)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)健康有序發(fā)展的重任，有關(guān)客戶經(jīng)理服務(wù)效率提升方面的問(wèn)題同樣受到工商企業(yè)及相關(guān)專家學(xué)者的重視。

歐志強(qiáng)（2008）認(rèn)為，提高客戶經(jīng)理的工作效率，其實(shí)就是要提高客戶經(jīng)理的拜訪質(zhì)量，這需要認(rèn)真做好拜訪前、拜訪中、拜訪后的工作?？蛻艚?jīng)理只有不斷提升自身的素質(zhì)和水平，才能成為一個(gè)合格的客戶經(jīng)理。這需要從工作責(zé)任感、溝通能力、儀表禮儀、業(yè)務(wù)知識(shí)和職業(yè)道德等方面進(jìn)行提升。黃萬(wàn)才（2008）認(rèn)為，客戶經(jīng)理提高工作效率：第一，有明確的目標(biāo)；第二，要有詳簡(jiǎn)得當(dāng)?shù)挠?jì)劃；第三，要根據(jù)輕重緩急，把工作分類處理；第四，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是對(duì)崗位的熱愛(ài)。杜曉紅（2011）認(rèn)為，提高客戶經(jīng)理拜訪效率應(yīng)該從八個(gè)方面進(jìn)行突破：（1）積極溝通協(xié)調(diào)，搞好信息互動(dòng)；（2）理順工作思路，做到拜訪和計(jì)劃相結(jié)合；（3）全面分析客戶，對(duì)客戶情況熟知了解；（4）制定工作目標(biāo)，確定工作努力的方向；（5）緊密聯(lián)系實(shí)際，不能走馬觀花、敷衍了事；（6）恭言善行，對(duì)客戶實(shí)施親情化服務(wù)；（7）盤點(diǎn)庫(kù)存，提高經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的實(shí)效；（8）查漏補(bǔ)缺，客觀全面的進(jìn)行工作小結(jié)。肖學(xué)海、郭欣（2014）認(rèn)為，客戶經(jīng)理做到策略宣傳到位、訂單跟蹤到位、品牌培育到位、基礎(chǔ)工作到位、客戶服務(wù)到位、規(guī)范經(jīng)營(yíng)到位等六個(gè)方面，將會(huì)事半功倍。

大豐煙草（2014）采取多項(xiàng)措施加大對(duì)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)力度，進(jìn)一步提升他們的素質(zhì)能力。一是注重培訓(xùn)的全面性；二是注重培訓(xùn)的實(shí)用性；三是注重培訓(xùn)的差異性；四是注重培訓(xùn)效果檢測(cè)。江西泰和煙草（2014）采取開(kāi)展零售客戶滿意度調(diào)查、加強(qiáng)對(duì)零售客戶的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、提升客戶經(jīng)理的服務(wù)能力和加強(qiáng)督查考核力度等四項(xiàng)措施全面加強(qiáng)零售客戶服務(wù)工作，進(jìn)一步提升客戶經(jīng)理服務(wù)水平。江西萍鄉(xiāng)煙草（2015）認(rèn)為，為了保證在開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程控制的同時(shí)，提升營(yíng)銷工作質(zhì)量和效率，就需要采用一種新管理方式：（1）借鑒行業(yè)外先進(jìn)的標(biāo)桿管理經(jīng)驗(yàn)，組織客戶經(jīng)理學(xué)優(yōu)秀，找差距，通過(guò)全員選拔，樹(shù)立內(nèi)部標(biāo)桿，確定自身學(xué)習(xí)標(biāo)桿。（2）拍攝客戶經(jīng)理拜訪客戶工作視頻，正視自身不足；梳理客戶經(jīng)理工作標(biāo)準(zhǔn)流程，規(guī)范客戶經(jīng)理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；明確職責(zé)，確定標(biāo)準(zhǔn)。（3）推廣典型，加強(qiáng)對(duì)標(biāo)；突出創(chuàng)新，解決難題。（4）強(qiáng)化督查，確保工作效率和質(zhì)量；模擬演練培訓(xùn)，檢驗(yàn)標(biāo)桿管理效應(yīng)；持續(xù)改進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)體系有效運(yùn)行。

二、客戶經(jīng)理能力素質(zhì)需求分析

（一）客戶經(jīng)理能力素質(zhì)需求理論分析。客戶經(jīng)理能力素質(zhì)，是管理學(xué)意義上的素質(zhì)，又稱為勝任力、能力或資質(zhì)等，是指客戶經(jīng)理所擁有的導(dǎo)致其在特定的工作崗位和組織環(huán)境中取得出色業(yè)績(jī)的持久的行為特征。素質(zhì)模型經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，其中最為常見(jiàn)的模型包括“冰山模型”和“勝任力模型”。

所謂“素質(zhì)冰山模型”，就是把員工素質(zhì)（或者說(shuō)勝任力）形象地描述為漂浮在洋面上的冰山，將人員個(gè)體素質(zhì)的不同表現(xiàn)方式劃分為表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。其中，“冰山以上部分”包括知識(shí)、技能，是外在表現(xiàn)，是容易了解與測(cè)量的部分，相對(duì)而言也比較容易通過(guò)培訓(xùn)來(lái)改變和發(fā)展。但它不能把表現(xiàn)優(yōu)異者與表現(xiàn)平平者區(qū)別開(kāi)來(lái)，這一部分是容易改變的勝任特征，稱為基準(zhǔn)性素質(zhì)。而“冰山以下部分”包括角色定位、價(jià)值觀、自我認(rèn)知、品質(zhì)和動(dòng)機(jī)，是人內(nèi)在的、難以測(cè)量的部分。它們不太容易通過(guò)外界的影響而得到改變，但卻對(duì)人員的行為與表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用。這部分是不易改變的勝任特征，稱為鑒別性素質(zhì)。它是區(qū)分績(jī)效優(yōu)異者與平平者的關(guān)鍵因素，相對(duì)于知識(shí)和技能而言，鑒別性素質(zhì)不能夠輕易被觀察和測(cè)量，也難于改變和評(píng)價(jià)，這部分素質(zhì)很難通過(guò)后天的培訓(xùn)得以形成。從冰山模型可知，客戶經(jīng)理應(yīng)具備知識(shí)技能、管理能力、行動(dòng)能力、人格特質(zhì)和核心文化等五項(xiàng)素質(zhì)。

勝任力素質(zhì)又稱為勝任特征，是指能將某一工作（或組織、文化）中有卓越成就者與表現(xiàn)平平者區(qū)分開(kāi)來(lái)的個(gè)人的潛在特征，它可以是動(dòng)機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價(jià)值觀、某領(lǐng)域知識(shí)、認(rèn)知或行為技能。包括三個(gè)方面：深層次特征、引起或預(yù)測(cè)優(yōu)劣績(jī)效的因果關(guān)聯(lián)和參照效標(biāo)。勝任力素質(zhì)模型，是指擔(dān)任某一特定的任務(wù)角色所需要具備的勝任特征的總和，即針對(duì)特定職位表現(xiàn)優(yōu)異的那些要求結(jié)合起來(lái)的勝任特征結(jié)構(gòu)。一個(gè)詳細(xì)的勝任力素質(zhì)模型應(yīng)包括如下三個(gè)要素：勝任特征名稱、勝任特征描述和行為指標(biāo)等級(jí)的操作性說(shuō)明。根據(jù)勝任力模型，結(jié)合煙草行業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，客戶經(jīng)理需要具備如下素質(zhì)：成就欲、主動(dòng)性、人際洞察力、客戶服務(wù)意識(shí)、分析思維、技術(shù)專長(zhǎng)、情緒控制能力、職業(yè)興趣和學(xué)習(xí)能力。

（二）現(xiàn)代營(yíng)銷體系對(duì)客戶經(jīng)理能力素質(zhì)的要求。當(dāng)前面對(duì)卷煙銷售增長(zhǎng)速度明顯回落，工商零庫(kù)存明細(xì)增加，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)空間變窄、需求拐點(diǎn)日益逼近等一系列難題，客戶經(jīng)理傳統(tǒng)的銷售理念和方法已經(jīng)不足以應(yīng)對(duì)形勢(shì)的變化，必須依據(jù)現(xiàn)代服務(wù)效率提升理論，在市場(chǎng)化取向改革上下大功夫，要以滿足消費(fèi)者需求為核心，以優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管為重點(diǎn)，建立統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代卷煙市場(chǎng)體系，發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷資源配置中的決定性作用，進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，挖掘市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，增?qiáng)市場(chǎng)控制能力，促進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

現(xiàn)代營(yíng)銷體系對(duì)客戶經(jīng)理崗位業(yè)務(wù)能力提出了新的需求：（1）熟知行業(yè)政策以及與本崗位相關(guān)的各項(xiàng)規(guī)章制度；（2）掌握與本崗位工作相適應(yīng)的商品知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、服務(wù)知識(shí)及客戶關(guān)系管理知識(shí)；（3）具備與本崗位工作相適應(yīng)的品牌培育、客戶服務(wù)、終端建設(shè)能力；（4）具備與本崗位相適應(yīng)的計(jì)算機(jī)操作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、溝通交流、文字組織等能力；（5）掌握所轄市場(chǎng)的基本情況和特征。

為適應(yīng)市場(chǎng)化取向改革工作的推進(jìn)，國(guó)家局對(duì)客戶經(jīng)理的職責(zé)做出了相應(yīng)調(diào)整，《京、津、冀卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作要點(diǎn)》中明確指出：客戶經(jīng)理主要負(fù)責(zé)客我關(guān)系維護(hù)、客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)、終端資源調(diào)查與維護(hù)、品牌宣傳上柜、營(yíng)銷活動(dòng)宣傳、行業(yè)政策宣傳、日常經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等工作，不再負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息采集、需求預(yù)測(cè)和客戶訂單跟蹤?？蛻艚?jīng)理的功能定位進(jìn)一步明確，市場(chǎng)屬性進(jìn)一步凸顯。

三、客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)估

客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)估，主要依據(jù)客戶經(jīng)理能力素質(zhì)需求展開(kāi)，結(jié)合客戶服務(wù)指標(biāo)、終端建設(shè)指標(biāo)、品牌培育指標(biāo)等，考核客戶經(jīng)理服務(wù)的效率、效果，對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出客戶經(jīng)理服務(wù)過(guò)程中的不足，發(fā)現(xiàn)能力提升點(diǎn)。因此，客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，不僅要考慮客戶經(jīng)理服務(wù)職能完成情況，更要考慮客戶經(jīng)理服務(wù)工作效率效果，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)。

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建。根據(jù)各地市客戶經(jīng)理評(píng)估數(shù)據(jù)記錄不同，客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)體系可分為KPI指標(biāo)和備選指標(biāo)。在項(xiàng)目建設(shè)之初，可根據(jù)KPI指標(biāo)對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。隨著客戶經(jīng)理評(píng)估體系建設(shè)的逐步完善，可逐步加入備選指標(biāo)。

KPI指標(biāo)包括三類：（1）客戶服務(wù)指標(biāo)：營(yíng)銷信息知曉率、陳列維護(hù)達(dá)標(biāo)率、現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、覆蓋率、客戶經(jīng)營(yíng)能力提升、卷煙動(dòng)銷率、客戶盈利水平、客戶服務(wù)滿意度；（2）品牌培育指標(biāo)：目標(biāo)客戶品牌上柜率；（3）終端建設(shè)指標(biāo)：終端資源開(kāi)發(fā)完成率、終端資源維護(hù)合格率。

備選指標(biāo)包括兩類：（1）客戶服務(wù)指標(biāo)：客戶拜訪計(jì)劃完成率、客戶拜訪平均在戶時(shí)間、客戶基礎(chǔ)信息維護(hù)準(zhǔn)確率、客戶經(jīng)營(yíng)分析指導(dǎo)覆蓋率、實(shí)時(shí)結(jié)算率、明碼標(biāo)價(jià)率、掃碼合格率、賬貨相符率、宣傳促銷活動(dòng)開(kāi)展率、消費(fèi)跟蹤開(kāi)展率、消費(fèi)群體分析覆蓋率；（2）終端建設(shè)指標(biāo)：終端調(diào)研執(zhí)行率、終端調(diào)研準(zhǔn)確率、現(xiàn)代終端建成率。

（二）評(píng)估模型。對(duì)于上述指標(biāo)體系，可以結(jié)合模糊數(shù)學(xué)法構(gòu)造評(píng)估模型，并利用層次分析法對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，以獲得客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型。

1、指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。由于各指標(biāo)數(shù)量單位不同，為評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性，需要先對(duì)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，這可以結(jié)合模糊數(shù)學(xué)原理進(jìn)行。

經(jīng)典的集合論認(rèn)為，一個(gè)元素要么屬于某個(gè)集合，要么不屬于某個(gè)集合，沒(méi)有介于二者之間的其他情況。假如用隸屬度來(lái)描述那些處在“屬于”和“不屬于”之間的模糊事物，并記為μA（X），則當(dāng)μA（X）取“0”時(shí)，就是“不屬于”集合，當(dāng)μA（X）取“1”時(shí)，就是“屬于”集合，這時(shí)的集合A就是一個(gè)經(jīng)典集合。當(dāng)μA（X）取“0～1”之間的小數(shù)時(shí)，A就成為一個(gè)模糊集合。這樣，對(duì)那些模糊事物的性狀就有了一種可靠的定量分析方法。

運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)中的隸屬度進(jìn)行測(cè)量。調(diào)查了解各項(xiàng)實(shí)際指標(biāo)的后進(jìn)水平點(diǎn)（低值）和先進(jìn)水平點(diǎn)（高值），并將后進(jìn)水平點(diǎn)設(shè)定為“0”，先進(jìn)水平點(diǎn)設(shè)定為“1”，建立起區(qū)間[0，1]，然后，分別將各項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)際數(shù)據(jù)映射到對(duì)應(yīng)的[0，1]區(qū)間上，得到各項(xiàng)實(shí)際指標(biāo)的隸屬度。

為了簡(jiǎn)化運(yùn)算過(guò)程，本文通過(guò)簡(jiǎn)單的線性插值法來(lái)求得各項(xiàng)指標(biāo)在[0，1]區(qū)間上的隸屬度。根據(jù)兩點(diǎn)法，設(shè)后進(jìn)水平點(diǎn)的坐標(biāo)為（x1，y1），先進(jìn)水平點(diǎn)的坐標(biāo)為（x2，y2），則連接它們的直線方程為：（x-x1）/（x2-x1）=（y-y1）/（y2-y1）

由于上式中，已經(jīng)規(guī)定y1=0，y2=1，因此其可以整理簡(jiǎn)化為：y=（x-x1）/（x2-x1）

這樣，可以近似地求出各項(xiàng)指標(biāo)的隸屬度，從而實(shí)現(xiàn)各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化。

2、指標(biāo)賦權(quán)。由于各項(xiàng)實(shí)際指標(biāo)的重要程度并不完全一樣，所以還必須給出它們的隸屬度在分配上的不同權(quán)重Qi，且滿足：∑Qi=1

指標(biāo)賦權(quán)可以結(jié)合層次分析法原理進(jìn)行。層次分析法（AHP）的信息基礎(chǔ)主要是人們對(duì)每一層次各因素的相對(duì)重要性給出的判斷，這些判斷用數(shù)值表示出來(lái)，寫(xiě)成矩陣形式就是判斷矩陣。判斷矩陣是AHP工作的出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)造判斷矩陣是AHP的關(guān)鍵一步。

3、構(gòu)建評(píng)估模型。在上述基礎(chǔ)上，建立客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估模型：P=f（xμ1，xμ2，xμ3，…xμn）

則客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量指數(shù)為：Pz=∑μiQi

其中，μi為某項(xiàng)指標(biāo)的隸屬度，Qi為某項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重，Pz為各項(xiàng)指標(biāo)隸屬度的加權(quán)平均值。

考慮到人們?cè)u(píng)判的習(xí)慣，采用百分制將客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量指數(shù)Pz擴(kuò)大100倍，得出客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)分：P1=100Pz

四、結(jié)論

客戶經(jīng)理是商業(yè)企業(yè)卷煙經(jīng)營(yíng)的主力軍，處在卷煙營(yíng)銷第一線，是煙草商業(yè)聯(lián)系零售戶和消費(fèi)者的橋梁。在煙草營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革過(guò)程中，客戶經(jīng)理肩負(fù)著感知市場(chǎng)、服務(wù)客戶、培育品牌的重要職責(zé)，是行業(yè)做好卷煙營(yíng)銷工作最基本的力量。本文從客戶服務(wù)、品牌培育、終端建設(shè)等角度設(shè)計(jì)客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)估KPI指標(biāo)和備選，并借用模糊數(shù)據(jù)方法和層次分析法原理設(shè)計(jì)客戶經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型。

主要參考文獻(xiàn)：

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