酒店個性化服務(wù)研究

劉輝

隨著國內(nèi)星級酒店數(shù)量的增加以及人們生活水平的日益提高，顧客對酒店所提供的服務(wù)需求越來越個性化。因此，酒店要想長久地發(fā)展，除了要保持酒店硬件設(shè)施精良的基礎(chǔ)上，更要著力提升酒店服務(wù)質(zhì)量，而個性化服務(wù)則是酒店提升服務(wù)質(zhì)量的必備良藥，也是酒店在未來市場競爭中立足的重要法寶之一。

一、酒店個性化服務(wù)的內(nèi)涵與特點

（一）酒店個性化服務(wù)的內(nèi)涵。個性化服務(wù)的概念源自西方發(fā)達國家，它有兩層含義：一是指以標準化服務(wù)為基礎(chǔ)，但不囿于標準化，而是以賓客需要為中心去提供各種有針對性的差異化服務(wù)及超常規(guī)的特殊服務(wù)，以便讓接受服務(wù)的賓客有一種自豪感和滿足感，并贏得他們的忠誠，是一種在賓客服務(wù)需求基礎(chǔ)上的，極具消費性質(zhì)的“導(dǎo)向式服務(wù)”；二是鑒于酒店自身的能力，根據(jù)客人所表現(xiàn)出來的服務(wù)需求趨勢或未能準確表達的意向，提供能夠引發(fā)客人潛在消費行為的服務(wù)。

（二）酒店個性化服務(wù)的特點

1、服務(wù)的靈活性。同一個客人處于不同的時間、場合、心情，或者不同的客人處于相同的時間、場合、心情，再加上個人的閱歷、素養(yǎng)、興趣愛好、風(fēng)俗文化以及年齡等因素的影響，顧客對酒店服務(wù)的要求是不能同一而論的。酒店服務(wù)的最終目的是讓顧客獲得滿足，這就要求酒店服務(wù)人員去觀察、識別、分析顧客的需求，靈活地為顧客提供讓其滿足的個性化服務(wù)。

2、服務(wù)的特殊性。個性化服務(wù)強調(diào)以標準化服務(wù)為基礎(chǔ)，對顧客提出的特殊要求或者服務(wù)，提供針對性的服務(wù)，以使顧客獲得自豪感和滿意感。在為顧客提供個性化服務(wù)的過程中，要特別注意由于顧客的消費偏好、生活習(xí)俗等方面的原因，使得顧客產(chǎn)生比較特殊的需求，為了使顧客滿意就必須針對性地提供特殊的服務(wù)。因此，服務(wù)的特殊性是指針對客人的消費偏好、生活習(xí)俗提供特殊的服務(wù)，也就是“特別的愛給特別的你”。

3、服務(wù)的多樣性。在為顧客提供服務(wù)的時候，需要讓顧客去自主選擇。當然不同的顧客，其選擇傾向不同，這就需要酒店盡可能多地提供多種多樣的可選擇項目以供顧客挑選。因此，服務(wù)的多樣性意味著為顧客提供更多的選擇，以讓顧客可以挑選適合于自己的服務(wù)項目。

4、服務(wù)的全能性。俗話說“成功只留給有準備的人”，這句話同樣在酒店業(yè)適用，酒店在提供服務(wù)時也需要做個“有準備的人”。酒店應(yīng)該根據(jù)自己的目標顧客，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測顧客消費偏好、消費導(dǎo)向等一些需求信息，并依此來做好服務(wù)前的準備事宜。因此，服務(wù)的全能性意味著顧客的任何需要都應(yīng)該在顧客向你提出之前為他想到并準備好。

5、服務(wù)的情感性。個性化服務(wù)發(fā)展過程中提出的“金鑰匙”服務(wù)、管家服務(wù)等服務(wù)理念最基礎(chǔ)的就是要求服務(wù)人員能夠去用心服務(wù)，讓顧客能夠感受到酒店對他們的關(guān)心和重視，使酒店能夠成為顧客的家外之“家”。所謂用心服務(wù)，就是發(fā)自內(nèi)心地提供積極主動、熱情周到、富有情感的服務(wù)。因此，在個性化服務(wù)中，要重視顧客的心理感受，要盡最大的可能滿足客人提出的要求，使顧客感到心靈的滿足與放松。

二、酒店個性化服務(wù)的意義

（一）提升顧客忠誠度。酒店市場在發(fā)展過程中越來越以價格為主導(dǎo)，這使得消費者對品牌的忠誠度不斷下降。而個性化服務(wù)則要求酒店業(yè)把顧客的需求作為酒店經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，要求酒店在提供服務(wù)的時候考慮到顧客與酒店規(guī)定有所不同的多種多樣的喜好和要求。酒店通過服務(wù)人員適當偏離操作規(guī)范的、針對顧客具體要求的、競爭對手不易模仿的個性化服務(wù)，與顧客建立個性化的關(guān)系，提高顧客群體對酒店服務(wù)的滿意度，以此來提升其對酒店品牌的忠誠度。

（二）提高酒店競爭力。酒店通過硬件設(shè)施、整體成本、銷售渠道和軟件服務(wù)四個方面來確立自己的競爭優(yōu)勢，面對如此激烈的競爭環(huán)境，酒店只有通過軟件服務(wù)才能不斷地提高競爭力。酒店財富的源泉是顧客的需求，在酒店追求利益最大化的進程中，必須以不斷變化的顧客需求為立足點，著眼于服務(wù)方式和內(nèi)容的不斷創(chuàng)新、靈活多變和服務(wù)項目的廣泛選擇上，積極主動地滿足顧客高度個性化的需求，以顧客的需求進行酒店產(chǎn)品和服務(wù)項目的改進和調(diào)整。

三、酒店個性化服務(wù)存在的不足

（一）對個性化服務(wù)理解錯誤。片面地將個性化服務(wù)解釋為硬件設(shè)施的個性化，只是簡單地從酒店的硬件設(shè)施層面來發(fā)展，不斷地投入資金進行酒店硬件服務(wù)設(shè)施的改良換代，以此來彰顯酒店的獨具特色，但是雖然投資巨大，卻收效甚微。將顧客群體分成幾個等級并且實施不同的服務(wù)等級，這種把個性化服務(wù)理解為僅僅為少數(shù)的顧客提供特殊的針對性服務(wù)的做法，往往會引起那些沒有獲得特殊的針對性服務(wù)的顧客的不滿，從而影響酒店整體形象的塑造。有些人錯誤地把酒店個性化服務(wù)理解為僅僅是高星級酒店謀求進一步發(fā)展所需要的，而中小型或者快捷型酒店沒有發(fā)展個性化服務(wù)的必要性，認為若要為顧客提供個性化服務(wù)就必須另外設(shè)置專人專崗進行服務(wù)，必須會產(chǎn)生額外的投資，使得酒店的經(jīng)營成本增加。

（二）忽視與顧客的溝通和交流。酒店在進行個性化服務(wù)的過程中，雖然非常明確地對個性化服務(wù)的必要性加以肯定，但是卻在注重個性化服務(wù)開發(fā)研究的同時忽視了服務(wù)客體，也就是顧客群體的主觀能動性。從顧客的角度來分析，隨著知識經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的到來，顧客的消費偏好發(fā)生改變，傳統(tǒng)的“坐享其成”的服務(wù)需求已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代顧客“重在參與”、求新、求奇的側(cè)重于體驗的服務(wù)要求。這就要求酒店在對自身產(chǎn)品和服務(wù)進行改進以及提供服務(wù)的過程中，充分考慮到顧客的感受，與顧客進行有效的溝通，盡可能地給顧客創(chuàng)造積極參與、親身體驗的機會。這樣不但能夠體現(xiàn)酒店對顧客的關(guān)心和尊重，使酒店個性化服務(wù)的改進為顧客所熟知并得到顧客的肯定與贊同，而且在客觀上由于與顧客的有效溝通和顧客的參與，很大程度上降低了酒店決策出現(xiàn)差錯的概率。

（三）缺乏個性化服務(wù)人才?？v觀近幾年來酒店業(yè)的發(fā)展，雖進步巨大，但是酒店業(yè)的人才流失率卻一直是令酒店管理者頭痛的問題，其數(shù)據(jù)居高不下的現(xiàn)狀成為制約酒店進一步發(fā)展的重要因素。酒店在進行服務(wù)尤其是個性化服務(wù)時，必須要擁有足夠數(shù)量的員工來保障一線、二線工作的順利開展，更甚至在進行獨一無二、極具個人化、高密度接觸的個性化服務(wù)時，需要能夠熟練掌握酒店各部門工作規(guī)范和操作流程的高素質(zhì)人才，要求酒店需要在保證員工數(shù)量的基礎(chǔ)上兼顧員工的職業(yè)素養(yǎng)。酒店業(yè)居高不下的人才流失率與酒店個性化服務(wù)對員工質(zhì)和量的要求形成矛盾，凸顯出酒店業(yè)在進行日常服務(wù)以及個性化服務(wù)時人才缺乏的現(xiàn)狀。

（四）缺失個性化服務(wù)意識。就目前國內(nèi)酒店業(yè)整體情況來看，除去一部分高星級酒店，整體薪資水平偏低，使得酒店對員工的吸引力大打折扣，尤其是對于一線員工來說，工作任務(wù)繁重，而且薪資偏低，使得員工家庭的日常消費及開支等問題凸顯出來，使員工的積極主動性受挫。另外，酒店的管理人員以一種高姿態(tài)的態(tài)度對待一線員工，二者之間缺少應(yīng)有的溝通和交流，等級觀念異常分明，這樣使得員工對酒店管理者產(chǎn)生一種敬畏感，沒有溫馨的感覺。從而，員工也就不會具有主人翁意識，不會去時時刻刻為酒店著想，維護酒店的利益，更不會積極工作，并產(chǎn)生消極怠工的惡性循環(huán)。在各方面因素的影響下，造就了目前酒店業(yè)員工缺失個性化服務(wù)意識的現(xiàn)狀。

（五）缺少顧客信息的更新?lián)Q代。國內(nèi)酒店業(yè)雖然已經(jīng)開始借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來收集顧客信息并以此來為個性化服務(wù)效力，但是顧客信息的更新?lián)Q代上卻存在著問題。顧客信息的更新?lián)Q代指的是對于顧客信息數(shù)據(jù)庫的長期維護和數(shù)據(jù)的更新。顧客的消費偏好、個人喜好等會隨著年齡的增長、時間的變化和個人閱歷的變化等發(fā)生改變，這就需要酒店對原有的顧客信息進行更新和完善。另外，由于一線服務(wù)人員權(quán)限的限制，當他們在為顧客提供服務(wù)時，通過顧客的消費行為、神采表情以及與顧客的交流過程所獲得的全新顧客信息，不能夠及時地對顧客信息數(shù)據(jù)庫進行補充，往往出現(xiàn)由于工作任務(wù)的繁重和事情的瑣碎導(dǎo)致這一信息的遺失，在以后的服務(wù)中出現(xiàn)不必要的差錯和失誤，降低顧客的滿意度，影響酒店的整體形象。

四、酒店個性化服務(wù)發(fā)展對策

（一）確立正確的個性化服務(wù)理念。酒店在發(fā)展個性化服務(wù)時，應(yīng)結(jié)合自身酒店的綜合實力，確立以標準化服務(wù)為前提和基礎(chǔ)，以針對性服務(wù)為核心，把情感服務(wù)作為本質(zhì)的個性化服務(wù)理念。將酒店軟件服務(wù)作為開展工作的核心，在重視酒店硬件設(shè)施更新的同時，必須關(guān)注軟件服務(wù)的提升，投入更多的精力和資金來進行軟件服務(wù)方面的設(shè)計和完善；認識到酒店開展個性化服務(wù)所面對的客體，包括VIP顧客、長住客、普通住店顧客、臨時消費顧客和旅行團體等，酒店在提供服務(wù)的時候不能根據(jù)顧客的職業(yè)、身份、地位和消費水平等因素來進行區(qū)別對待。在實踐方面，酒店應(yīng)鼓勵員工在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個員工自身在日常服務(wù)工作的親身體驗以及在與顧客交流溝通中獲得的建議或者見解來不斷地加深、細化對個性化服務(wù)的理解，并主動積極地運用到日常工作當中。

（二）注重與顧客的溝通和交流。首先，酒店要建立相應(yīng)的獎勵機制，鼓勵一線服務(wù)人員參與到與顧客的溝通交流中；其次，酒店管理人員要懂得適當?shù)刭x予員工恰當?shù)难哉Z權(quán)限，摒棄標準化的傳統(tǒng)服務(wù)語言，能夠結(jié)合時代的發(fā)展運用一些順應(yīng)時代的潮語或者顧客喜聞樂見的表達形式；最后，對于一線服務(wù)人員獲得的有效的顧客信息，酒店應(yīng)當極度重視妥善保存，在以后的服務(wù)中充分實現(xiàn)信息的價值，這也是對一線服務(wù)人員勞動成果的一種尊重。有了一線服務(wù)人員的積極參與并不意味著與顧客的溝通交流就能實現(xiàn)，酒店要讓員工明白在與顧客溝通交流時，不能只是簡簡單單地傳遞信息，要學(xué)會站在顧客的角度，注意顧客的情緒體驗。酒店還應(yīng)該讓員工意識到其與顧客的溝通交流是建立在平等的“朋友”關(guān)系之上，只有這樣員工把顧客當作“朋友”看待，才能在交流中暢所欲言，實現(xiàn)愉快地交流。

（三）培養(yǎng)個性化服務(wù)人才。面對酒店業(yè)人才流失率居高不下的現(xiàn)實情況，酒店應(yīng)該結(jié)合自身的經(jīng)濟效益和經(jīng)營情況，一方面適當?shù)靥岣邌T工的薪資和其他方面的待遇水平；另一方面應(yīng)注重對員工的“經(jīng)營”，運用馬斯洛需求理論來講，摒棄傳統(tǒng)工業(yè)把員工看作為了滿足“生理需求”的工作“機器”，重新把新時代的員工定位成追求社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求的員工個體。在引導(dǎo)員工認同本酒店主題文化的基礎(chǔ)上，進行酒店相關(guān)知識和崗位操作技能的培訓(xùn)，使員工在深刻理解本酒店主題文化的同時能夠熟練掌握各崗位的操作技能。同時，要考慮到員工尊重、社交和自我實現(xiàn)等的需求，采用諸如情感激勵、精神激勵等的人性化措施來加以滿足，從而使員工對酒店產(chǎn)生歸屬感，最終形成對酒店的忠誠度。

（四）提高全體員工的個性化服務(wù)意識。對于個性化服務(wù)意識，需要酒店全體員工都具備。從管理人員的角度來看，在一線員工對于超出標準化服務(wù)之外的個性化服務(wù)拿捏不準的時候，就需要管理人員結(jié)合自身工作實踐積累的經(jīng)驗以及酒店的戰(zhàn)略目標來給予他們意見或建議，以此來引導(dǎo)他們?nèi)プ龀稣_的個性化服務(wù)操作；從一線員工的角度來看，一線員工是個性化服務(wù)的具體實施者，他們的服務(wù)水準體現(xiàn)的是整個酒店的服務(wù)水平，他們代表著酒店，要如何有針對性地向顧客提供讓其滿足的并且有效的個性化服務(wù)，這是他們必須要認真思考的問題；從二線及其他員工的角度來看，雖然與顧客直接接觸的是一線員工，但是二線及其他員工不是沒有與顧客接觸的可能，當這些非一線員工與顧客接觸的時候，他們也代表了酒店的形象，也需要具備個性化服務(wù)的意識。酒店個性化服務(wù)需要酒店的全體員工都樹立個性化服務(wù)的意識。

（五）制定顧客信息管理機制。顧客信息是個性化服務(wù)的“黃金資料”，個性化服務(wù)的實施需要以顧客信息為依據(jù)，有針對性地提供讓顧客滿意的有效的個性化服務(wù)，酒店首先必須要認識到顧客信息在體驗經(jīng)濟時代酒店發(fā)展中的重要意義，摒棄酒店無需顧客信息的落后觀念；其次結(jié)合自身酒店的經(jīng)濟實力，借助紙質(zhì)客史檔案或者顧客信息數(shù)據(jù)庫等方式來建立為自己酒店服務(wù)的顧客資料庫；最后能夠靈活地運用顧客信息來進行個性化服務(wù)。同時在保障顧客信息時效性方面，酒店需要在完整的顧客信息數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，一方面設(shè)置專門人員對數(shù)據(jù)庫進行持續(xù)地維護和更新；另一方面給一線員工進入顧客信息數(shù)據(jù)庫和對顧客信息進行增添的權(quán)限，以便于一線員工能夠把在對顧客服務(wù)中獲得的第一手資料以最快的速度上傳至顧客信息數(shù)據(jù)庫，有利于顧客信息的及時更新，保障了顧客信息的時效性，為后期的個性化服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。在顧客信息精細化方面，舍棄僅僅錄入VIP顧客信息的狹隘觀念，把所有顧客按照VIP、特殊、常住以及一般顧客等進行分門別類的有序管理。酒店應(yīng)該制定對顧客信息的管理機制，只有這樣才能使個性化服務(wù)得到完美的開展。

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