組織客戶價值理論述評

連漪 楊碩 朱令嫻

[提要] 組織客戶價值是客戶價值領(lǐng)域近年來出現(xiàn)的新概念，對于完善客戶價值理論具有重要意義。目前，該領(lǐng)域的研究較為零散，同時國內(nèi)的研究還十分罕見，有必要對現(xiàn)有研究進行系統(tǒng)的歸納與梳理。本文首先對組織客戶的研究進行介紹，之后對組織客戶價值的概念進行辨析，接下來從組織客戶價值評價角度對組織客戶價值理論的最新研究成果進行系統(tǒng)的梳理與概括，并提出未來有待加深研究的兩個方向。

關(guān)鍵詞：組織客戶；組織客戶價值

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2015年12月29日

一、引言

組織客戶市場規(guī)模的快速擴大，組織間單項交易額的不斷增加，使得企業(yè)不得不重視一些重點客戶的維持與發(fā)展。近幾年，越來越多的企業(yè)開始意識到維持企業(yè)與組織客戶之間的戰(zhàn)略合作是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。然而，在面對眾多組織客戶時，企業(yè)不知道該如何分配有效地人、財、物等資源，歸根結(jié)底是對組織客戶價值認識不清。雖然客戶價值的概念提出已有近20余年，國外關(guān)于這一主題的理論研究與實踐進展成果頗豐。從20世紀(jì)90年代起，國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了一些針對顧客價值理論的研究。但整體來說，國內(nèi)外研究的專題都主要集中在具有典型客戶特征的家庭和消費者客戶，而對組織客戶價值的研究仍然比較薄弱?；诖?，本文從組織客戶概念、組織客戶價值研究等方面對國內(nèi)外關(guān)于組織客戶研究的前沿文獻進行梳理。最后，指出現(xiàn)有組織客戶價值理論研究中存在的問題，并為以后的研究方向提出一些建議。

二、組織客戶概念辨析

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）把客戶定義為：“接受產(chǎn)品的組織或個人”。按照這個定義，可以將客戶分為個人客戶（消費者）和組織客戶兩類。個人客戶或者消費者是指為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品和接受服務(wù)的社會成員。組織客戶是為了滿足企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營或集體使用而購買商品和服務(wù)的組織。雖然研究者對組織客戶的定義不盡相同，但主要是從兩個角度進行了界定。一部分研究者主要突出組織客戶的核心是對企業(yè)有重要戰(zhàn)略意義的客戶，還有一部分則強調(diào)組織客戶與個人客戶的本質(zhì)區(qū)別在于他們是一個集體或組織。（表1）

三、組織客戶價值的研究

隨著競爭的加劇，“以產(chǎn)品為中心”的市場營銷戰(zhàn)略逐漸被“以客戶為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略所取代。20世紀(jì)80年代隨著Jackson客戶價值概念的提出，市場營銷理念被推向了一個全新的高度。學(xué)術(shù)界和企業(yè)界越來越重視對客戶價值的研究，將其視為下一階段企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的新來源。從根本上講，組織客戶價值依然是客戶給企業(yè)帶來的價值貢獻。個人客戶對企業(yè)的價值側(cè)重現(xiàn)金流的概念，而對于組織客戶價值，其對企業(yè)的貢獻，除了給企業(yè)帶來的現(xiàn)金流貢獻外，更多的是超越了這一點。不少學(xué)者將組織客戶價值分為兩種類型：一種類型主要指產(chǎn)品和服務(wù)的交換價值；另一種主要指買方—賣方關(guān)系的價值。

（一）產(chǎn)品和服務(wù)交換價值。交換價值是通過產(chǎn)品和服務(wù)的收入與相應(yīng)成本之差來進行衡量。從商品交換的角度看，企業(yè)是價值的創(chuàng)造者，客戶是價值的享用者。企業(yè)通過交換產(chǎn)品和服務(wù)而獲得收益，客戶需要投入一定的費用（支付價格）來獲得這種由企業(yè)創(chuàng)造出來的價值享用。很多學(xué)者都是從交換價值角度對組織客戶價值進行研究，具體如圖1所示。（圖1）

（二）買方—賣方關(guān)系價值。關(guān)系價值是組織客戶與企業(yè)之間合作而產(chǎn)生共贏的價值，即組織客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展提供重要的資源或支持。企業(yè)既是關(guān)系價值的創(chuàng)造者，也是關(guān)系價值的受用者。Wilson & Jantrania（1995）最先對關(guān)系價值進行了定性研究，把關(guān)系價值定義為提高關(guān)系雙方競爭能力的合作關(guān)系的結(jié)果，而價值創(chuàng)造則是關(guān)系雙方發(fā)展信任關(guān)系和發(fā)現(xiàn)互利結(jié)果的過程。Hogan（2001）把關(guān)系價值定義為顧客感知的從整個關(guān)系生命周期中獲得的切實利益的凈價值。他對這一定義進行了具體的解釋：首先，關(guān)系價值既涉及利益，也涉及為獲得利益而付出的成本，如投入的資金、管理時間、交易成本等；其次，關(guān)系價值聚焦于未來的凈利益，它是由資金增加、產(chǎn)品質(zhì)量提升、技術(shù)轉(zhuǎn)移等切實利益的凈現(xiàn)值所決定的。

從以上組織客戶價值的研究文獻中，可以總結(jié)出組織客戶價值這一重要概念的幾個特征：首先，組織客戶價值的核心是交換，包括產(chǎn)品以及企業(yè)所提供的各項服務(wù)；其次，組織客戶價值是利益和犧牲之間的權(quán)衡，企業(yè)在獲得利益的同時也需要為此付出成本；最后，組織客戶價值是一個多維度的概念，包括基于交換產(chǎn)生的當(dāng)前價值和通過關(guān)系實現(xiàn)的潛在價值。

四、組織客戶價值評價指標(biāo)體系研究

著名的管理大師彼得·德魯克曾說過：“不能評價，就無法管理?！笨蛻魞r值管理的核心就是客戶價值評價。在近20余年的發(fā)展中，學(xué)者們主要從建立客戶價值評價體系方面對組織客戶價值進行評價。目前，很多學(xué)者均從時間維度出發(fā)，用客戶的當(dāng)前價值與潛在價值這兩個角度出發(fā)構(gòu)建評價體系對客戶價值做出相應(yīng)的考察。CV-PV體系既考慮了客戶的當(dāng)前價值也考慮了潛在價值，是一個較為全面的評價體系。

（一）關(guān)于組織客戶當(dāng)前價值評價的研究。溫巧夫（2006）、王瑞萍（2006）、端木文娟（2009）等學(xué)者在對組織客戶當(dāng)前價值進行評價時，采用了齊佳音、舒華英（2005）在研究個人客戶價值評價指標(biāo)體系設(shè)計時提出的用毛利潤、購買量和服務(wù)成本三個指標(biāo)作為當(dāng)前價值的二級指標(biāo)。其中毛利潤指標(biāo)主要反映客戶實際支付價格的高低，購買量指標(biāo)反映客戶在分?jǐn)偵a(chǎn)成本上的差異，服務(wù)成本直觀顯示企業(yè)對客戶服務(wù)的投入。但是有些學(xué)者認為這種處理方法對組織客戶是不合適的，組織客戶有其固有的交易特征。劉榮（2010）、譚靜（2010）、張凡（2010）、趙宛婧、齊佳音（2012）等通過對組織客戶管理和客戶關(guān)系管理領(lǐng)域資深的專家進行訪談，提出通過收入和成本兩個指標(biāo)來衡量組織客戶的當(dāng)前價值。其中，收入指標(biāo)主要反映組織客戶購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)支付的現(xiàn)金總和，成本反映企業(yè)為獲取該組織客戶和提供給組織客戶的產(chǎn)品和服務(wù)的成本費用總和。對組織客戶而言，收入和成本這兩個指標(biāo)實際操作性較強，比較容易核算和獲取，而且全面地反映了組織客戶的當(dāng)前價值。除了收入和成本兩個指標(biāo)外，一些學(xué)者也嘗試從其他角度對組織客戶的當(dāng)前價值進行評價。例如，劉維慶（2011）在對第三方物流企業(yè)客戶當(dāng)前價值進行評價時，還提出經(jīng)營狀況、客戶信用、形象等指標(biāo)。江書劍（2014）采用客戶吸引、客戶盈利能力、客戶關(guān)系、客戶誠信作為組織客戶當(dāng)前價值的二級指標(biāo)。

從已有文獻可以得出，對組織客戶當(dāng)前價值的評價更偏向采用比較容易核算和獲取的收入和成本兩個指標(biāo)。同時，我們注意到，一些學(xué)者也提出客戶信用、客戶關(guān)系、形象等指標(biāo)，這些研究顯得過于零散，給當(dāng)前研究帶來了一定的挑戰(zhàn)，如何進一步評價組織客戶當(dāng)前價值，還有待更加深入的探索。

（二）關(guān)于組織客戶潛在價值評價的研究。馬輝民等（2003）認為客戶潛在價值是假定客戶改變購買模式行為，在將來可望為公司創(chuàng)造的利潤增量現(xiàn)值。Hyunseok Hwang、Taesoo Jung、Euiho Suh（2004）將客戶潛在價值定義為當(dāng)某一客戶要購買額外產(chǎn)品或服務(wù)時為企業(yè)帶來的期望利潤。對于個人（消費者）客戶而言，陳明亮（2001）認為產(chǎn)生客戶潛在價值的因素主要是客戶增量購買、交叉購買和推薦新客戶。而對組織客戶而言，其購買行為具有理性化、專業(yè)化特征，組織客戶的推薦行為并不能成為影響其他組織客戶購買的因素。理論上，可以通過客戶的增量購買、交叉購買、推薦購買等客戶增值行為來分析與評價客戶的潛在價值，但實際上，上述行為又是很難分析與衡量的。齊佳音、舒華英（2004）提出可以用信用度、忠誠度/信任度作為評價客戶潛在價值的二級指標(biāo)。雖然這些指標(biāo)對所有客戶而言都是適用的，但由于組織客戶所具有的特征，其潛在價值受到更多因素的影響?；诖耍瑖鴥?nèi)一些學(xué)者對于組織客戶的潛在價值評價進行了深入研究，試圖提出更加全面的評價體系。例如，溫巧夫（2006）進一步將潛在價值細分為內(nèi)生潛在價值和外生潛在價值。內(nèi)生潛在價值是由于用客戶關(guān)系及客戶能力等可控的內(nèi)部因素的影響而產(chǎn)生的客戶未來價值；外生潛在價值是由于產(chǎn)品市場需求、供應(yīng)商競爭度、轉(zhuǎn)移成本等不可控的外部因素影響而帶來的客戶未來價值。其創(chuàng)新之處在于不僅考慮了客戶能力、客戶關(guān)系等內(nèi)部因素，同時還考慮到了對客戶購買行為產(chǎn)生影響的外部因素，使評價更加具有科學(xué)性與全面性。除了溫巧夫提出的客戶關(guān)系、客戶能力外，還有學(xué)者提出用戰(zhàn)略價值、網(wǎng)絡(luò)價值作為評價組織客戶的潛在價值指標(biāo)。比如，劉榮（2010）就研究了組織客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的契合性、依賴性、創(chuàng)新性、示范性和成長性等五個方面的戰(zhàn)略價值對潛在價值的影響。趙宛婧、齊佳音（2012）提出用尋找價值、進入價值、推薦價值來間接評價組織客戶的潛在價值。

五、研究中存在的不足和未來研究方向

學(xué)者們對于客戶價值已經(jīng)有了比較系統(tǒng)的研究，然而現(xiàn)有組織客戶價值理論的研究還很不完善，存在較多的問題。因此，組織客戶價值研究仍將繼續(xù)深化，而且在以下兩個方面都有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

（一）權(quán)威的組織客戶價值評價體系的構(gòu)建。當(dāng)前，雖然有關(guān)組織客戶價值評價研究的廣度在不斷地拓展，組織客戶價值評價所涉及的方面在不同的文獻中出于不同研究目的被從不同的角度所提及和討論，但是學(xué)者們對評價指標(biāo)構(gòu)建體系的認識并沒有達成一致。同時，從研究深度來看，現(xiàn)有關(guān)于組織客戶價值的評價指標(biāo)研究的文獻多集中在碩博學(xué)位論文，而在一些權(quán)威的專著和期刊中，很少有關(guān)于這一方向的研究。因此，未來的研究有必要從構(gòu)建完整、權(quán)威的評價指標(biāo)體系來探究組織客戶價值，并需要學(xué)者們在未來的研究中給予更多的關(guān)注。

（二）組織客戶價值評價體系與數(shù)學(xué)建模的整合研究。與個人客戶價值相比，由于組織客戶價值更難于量化，目前專門針對組織客戶的客戶價值數(shù)學(xué)建模的研究比較少見。但通過建立評價體系的方法來計算客戶價值的方法對企業(yè)相關(guān)客戶數(shù)據(jù)的關(guān)注度較少，主觀因素占的比例過大，往往只能對企業(yè)制定客戶管理策略起到一定的輔助作用。如果能將構(gòu)建評價體系與數(shù)學(xué)建模這兩種定性、定量的測算方法結(jié)合起來，無疑能更好地指引客戶管理的方向，并避免企業(yè)客戶管理工作的失誤。

組織客戶價值一直是客戶價值研究領(lǐng)域的一個新的熱點。然而，由于相關(guān)研究工作開展的時間較短，該領(lǐng)域研究總體上還處于探索階段，存在許多亟待研究和解決的問題。首先，到目前為止，對組織客戶價值評價體系的認識尚沒有一個統(tǒng)一的認識，理論體系并不完善，理論邊界也比較模糊；其次，組織客戶價值的理論內(nèi)涵過于單薄，研究深度也有待挖掘。更為重要的是，盡管有學(xué)者提出通過數(shù)學(xué)建模的方法來評價組織客戶價值，但是研究深度明顯不夠。因此，如何構(gòu)建組織客戶價值的完整評價體系和加深對組織客戶價值建模研究是擺在當(dāng)前和今后學(xué)者們面前的主要課題。

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