地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思考

郭永芹

[提要] 21世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻改變了人們的生活方式和思維方式，在很大程度上影響著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和商貿(mào)活動(dòng)，也產(chǎn)生了很多新生事物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便是其中之一。本文探討地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：地方特產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年1月6日

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已成為一種時(shí)尚，一種潮流，一種商業(yè)趨勢(shì)，人類正步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。就我國(guó)而言，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，增長(zhǎng)率為19.7%；網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%；中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)48.7%；網(wǎng)購(gòu)交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。我國(guó)許多地方特產(chǎn)雖然知名度和美譽(yù)度很高，但是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀卻是多而亂，小而不強(qiáng)，不少特產(chǎn)企業(yè)缺乏系統(tǒng)完善的營(yíng)銷理論指導(dǎo)，致使?fàn)I銷策略缺乏獨(dú)特性，成為制約它們發(fā)展的重要因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，地方特產(chǎn)逐步走出產(chǎn)地，走向全國(guó)各地市場(chǎng)，甚至走向世界。然而，很多地方特產(chǎn)的整體營(yíng)銷水平還處于十分初級(jí)的階段，還沒(méi)有能夠乘上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“東風(fēng)”。

二、地方特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）缺乏獨(dú)特的營(yíng)銷觀念。很多地方特產(chǎn)企業(yè)是由家庭作坊發(fā)展演變而來(lái)，缺乏對(duì)市場(chǎng)、傳播、營(yíng)銷等相關(guān)概念的深刻理解，對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)不敏感，固守“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布裝”等的傳統(tǒng)觀念，不傳播、不美化、不思考、不提升，幾十年如一日，銷售同一種產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新；同時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化及自然資源，導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有賣點(diǎn)，新產(chǎn)品的生命周期縮短。

（二）缺乏成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展雖取得了驚人的進(jìn)展和良好的效果，但在其發(fā)展過(guò)程中也遇到了一些制約因素：一是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，一二三線城市網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋，但是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有完全覆蓋；二是網(wǎng)絡(luò)安全缺乏保障，尤其是網(wǎng)絡(luò)支付安全難以保證；三是商家和消費(fèi)者的觀念仍較落后，不敢嘗試新事物；四是物流配送能力不強(qiáng)，物流配送效率有待提高；五是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境不規(guī)范的現(xiàn)象仍比較突出，相關(guān)的法律法規(guī)不健全。

（三）缺乏獨(dú)特的營(yíng)銷策略。許多特產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般的推銷，缺乏設(shè)計(jì)分銷渠道的能力，很多特產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)渠道的設(shè)計(jì)決策能力，缺乏對(duì)渠道的有效控制和管理，營(yíng)銷手段落后。此外，很多特產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品包裝上存在問(wèn)題，包裝簡(jiǎn)陋，品位不高；包裝偏離特產(chǎn)所代表的文化；包裝沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)需求的變化。

（四）缺乏獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。不少特產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)及營(yíng)銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。因此，特色產(chǎn)品的質(zhì)量、形式及策略創(chuàng)新等都受到嚴(yán)重制約，造成特產(chǎn)缺乏特性，多年一貫制，落后于需求步伐等現(xiàn)象。

（五）缺乏獨(dú)特的品牌。一部分特產(chǎn)的品牌形象沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)，僅有文字，沒(méi)有圖形等視覺(jué)形象，或者沿襲幾十年前的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)已經(jīng)老化到不能代表產(chǎn)品的地步。視覺(jué)化品牌形象的缺失正成為特產(chǎn)形象發(fā)展的障礙。

三、地方特產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

（一）建立特色品牌。首先，要做好特產(chǎn)品牌形象設(shè)計(jì)。特產(chǎn)企業(yè)欲占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，必須導(dǎo)入品牌形象整體設(shè)計(jì)，特別是視覺(jué)標(biāo)示，包括商標(biāo)、名稱、包裝等是個(gè)性化品牌的基礎(chǔ)，必須給消費(fèi)者以沖擊力，準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的獨(dú)特形象。特產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需深入挖掘產(chǎn)品的地域環(huán)境特色和歷史傳統(tǒng)文化內(nèi)涵；其次，設(shè)計(jì)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)推廣與宣傳手法。由于產(chǎn)品、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)的特殊性，特產(chǎn)的推廣與宣傳也應(yīng)與一般的商品有所不同。進(jìn)行形象推廣與宣傳的時(shí)候，可多方面、全方位地借助公司官方網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)站廣告、SNS社區(qū)、貼吧、電子郵件、微博等方式進(jìn)行宣傳。在具體操作上，與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情、地理資源等元素相結(jié)合也不失為一種好策略。

（二）建立較為完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。首先，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步加大互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面，普及互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)；其次，改變商家的經(jīng)營(yíng)觀念及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不斷鼓勵(lì)他們嘗試新鮮事物，自覺(jué)遵守網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)則，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境；再次，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與物流配送密不可分，因此加大物流的配送能力，增加物流的配送網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大物流網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面；最后，完善相關(guān)的法律法規(guī)，法制化是建立良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)鍵因素之一。盡管我國(guó)已出臺(tái)了一系列相關(guān)的法律法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理?xiàng)l例》等，但這些法規(guī)主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身的，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)支付等方面的法律法規(guī)較少。另外，我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)合同法還沒(méi)有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益難以得到全面的保護(hù)。因此，我們應(yīng)吸收和借鑒國(guó)際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，建立并完善相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易進(jìn)行規(guī)范，確保網(wǎng)上交易的安全，樹(shù)立企業(yè)和消費(fèi)者的信心。

（三）開(kāi)發(fā)特色新產(chǎn)品。首先，開(kāi)發(fā)具有特色的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。特產(chǎn)背后代表的是一種文化。若從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者在購(gòu)買特產(chǎn)時(shí)，更看重特產(chǎn)背后的價(jià)值。特產(chǎn)企業(yè)可以深度挖掘產(chǎn)品的地域文化或者歷史文化內(nèi)涵，找到消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的共鳴點(diǎn)。如洛陽(yáng)全福食品有限公司從盛唐飲食文化入手，以牡丹花為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出極其代表洛陽(yáng)文化特色的盛唐牡丹餅，一上市就成為洛陽(yáng)人和外地游客饋贈(zèng)親朋好友的佳品；其次，創(chuàng)新產(chǎn)品形式。解決特產(chǎn)產(chǎn)品品種單一、功能簡(jiǎn)單問(wèn)題，根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。還有創(chuàng)新包裝策略，選擇與產(chǎn)品相匹配的包裝，突出產(chǎn)品獨(dú)特性。

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道策略。地方特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)拓寬營(yíng)銷渠道，重視網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)，把建立與不斷創(chuàng)新分銷渠道視為企業(yè)開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)分銷渠道聚集眾多分銷商，充分調(diào)動(dòng)分銷商的營(yíng)銷積極性，充分利用分銷商的營(yíng)銷資源，化單點(diǎn)營(yíng)銷為網(wǎng)面營(yíng)銷，形成協(xié)同效應(yīng)，不僅可以快速提高銷量，還能迅速提高特產(chǎn)的知名度和占有率，有利于品牌的塑造。

（五）培養(yǎng)一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。特產(chǎn)企業(yè)要想在市場(chǎng)上獲得更好更快的發(fā)展，必須立足現(xiàn)實(shí)，全面、正確地分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，打造一支具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才是綜合性人才，具備網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站策劃、整合營(yíng)銷、網(wǎng)站廣告等技能，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的稀缺人才資源。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，所以為了適應(yīng)社會(huì)實(shí)踐變化的要求，必須注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，做到循序漸進(jìn)、與時(shí)俱進(jìn)。要在日益激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝，特產(chǎn)企業(yè)不僅要網(wǎng)羅營(yíng)銷人才，還要通過(guò)各種途徑培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，提高在職員工的業(yè)務(wù)能力，打造一支高素質(zhì)的營(yíng)銷專業(yè)人才隊(duì)伍，突破傳統(tǒng)固有的營(yíng)銷觀念，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)上創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供保障。

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