歷史文化街區(qū)體驗(yàn)營銷多案例研究

李佰友 趙穎 白文露 閆漣 李雪峰

摘要：歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)是一個(gè)世界性課題。在可持續(xù)性發(fā)展的背景下，如何有效地進(jìn)行歷史文化街區(qū)開發(fā)與保護(hù)已成為現(xiàn)代城鎮(zhèn)化進(jìn)程中極為重要的問題。文章基于體驗(yàn)營銷視角對(duì)我國歷史文化街區(qū)進(jìn)行分析比對(duì)，總結(jié)歷史文化街區(qū)體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵成功要素，為其他歷史街區(qū)的開發(fā)提供參考。

關(guān)鍵詞：五大道；歷史文化街區(qū)；體驗(yàn)營銷；比較研究

項(xiàng)目基金：天津市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：201510058087）

一、問題的提出

我國歷史文化街區(qū)分布極廣、種類繁多，是我國歷史文化和人文生活的載體，對(duì)傳承歷史文化和帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大的作用。如今，社會(huì)、政府和企業(yè)汲取經(jīng)驗(yàn)，不斷學(xué)習(xí)體驗(yàn)營銷等相關(guān)理論并將其運(yùn)用于實(shí)際的街區(qū)保護(hù)中。盡管如此，歷史文化街區(qū)的保護(hù)仍存在不足。筆者以上海新天地、福州三坊七巷和天津五大道三個(gè)典型文化街區(qū)進(jìn)行多案例比較分析，總結(jié)歷史街區(qū)體驗(yàn)營銷的成功要素，為其他歷史街區(qū)的開發(fā)提供參考。

二、歷史文化街區(qū)營銷研究概述

按照目前我國通行的定義，“歷史文化街區(qū)”是指經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的，保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實(shí)地體現(xiàn)傳統(tǒng)格局和歷史風(fēng)貌，并有一定規(guī)模的區(qū)域。將地區(qū)視為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，將地區(qū)未來發(fā)展遠(yuǎn)景確定為一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，借此強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主動(dòng)營銷地區(qū)特色，更有效率的滿足于吸引既有的和潛在的目標(biāo)市場(chǎng)（Philip Kotler）。目前我國歷史文化街區(qū)基于地域和文化特色主要運(yùn)用文化營銷、體驗(yàn)營銷、商業(yè)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷策略聚攏人氣，實(shí)現(xiàn)歷史文化街區(qū)的活力復(fù)興（徐永志，2013）。其中，能否提供為眾人所期盼的歷史氛圍是其能否真正實(shí)現(xiàn)歷史文化街區(qū)非物質(zhì)價(jià)值的關(guān)鍵。

三、我國知名歷史街區(qū)體驗(yàn)營銷的多案例比較分

體驗(yàn)營銷從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)，創(chuàng)造符合歷史文化街區(qū)的獨(dú)特環(huán)境氛圍，吸引更多的游客駐足游覽，從而實(shí)現(xiàn)歷史文化街區(qū)的活力復(fù)興。筆者基于體驗(yàn)營銷視角對(duì)我國上海新天地、福州三坊七巷、天津五大道這三個(gè)各具特色的歷史文化街區(qū)進(jìn)行比較分析，以期總結(jié)各歷史街區(qū)開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其保護(hù)與開發(fā)存在的問題。

（一）特色體驗(yàn)氛圍營造

歷史文化街區(qū)是文化的載體以及人文精神的傳承媒介。上海新天地坐落于城市核心區(qū)，它采用舊建筑搭配新商業(yè)的模式，將現(xiàn)代時(shí)尚的海派文化與古樸文雅的歷史文化結(jié)合，打造出具有國際水平的休閑文化娛樂中心。福州三坊七巷呈棋盤狀分布，街巷四通八達(dá)，具有江南民居建筑的傳統(tǒng)特點(diǎn)和閩中建筑的地方特色，是中國現(xiàn)存唯一的坊巷格局建筑，堪稱中國城坊建筑的活化石。天津五大道處于天津市黃金地段，原為英國租界，因當(dāng)時(shí)特殊的歷史原因使其大多建筑兼顧西洋風(fēng)格與東方韻味之美，具有極大的建筑研究價(jià)值與文化研究價(jià)值。

（二）體驗(yàn)產(chǎn)品開發(fā)和體驗(yàn)平臺(tái)搭建

產(chǎn)品作為營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)即產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值的開發(fā)，旨在滿足游客的體驗(yàn)需求，產(chǎn)生不同的認(rèn)知感受。上海新天地首先以上海發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境背景和里弄文化作為賣點(diǎn)吸引游客，將其發(fā)展成為高檔次的商業(yè)步行街；三坊七巷是福州傳統(tǒng)民俗文化的載體，這里不僅保存了極具風(fēng)土人情的福州古代民居，還沉淀了諸多歷史名人故事，兼具歷史、文化及藝術(shù)三大價(jià)值，其設(shè)立的網(wǎng)上展館、特色商鋪等實(shí)現(xiàn)了線上和線下的宣傳推廣。

（三）體驗(yàn)價(jià)值傳播與推廣

傳播推廣的方式多種多樣，各有所長。最基礎(chǔ)的就是通過報(bào)紙、電視等舊媒體及微信、博客等新媒體進(jìn)行營銷推廣，而五大道對(duì)于新型網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用還略有不足之處，受眾群體少，傳播范圍小，難以引起網(wǎng)絡(luò)話題成為五大道網(wǎng)絡(luò)宣傳的難點(diǎn)；最重要的方式是文化營銷，如福州三坊七巷就分類整理了三坊七巷的家族偉業(yè)、愛情故事等文化資源，舉辦民俗節(jié)慶活動(dòng)，吸引游客的目光，讓其有更多的機(jī)會(huì)去深入了解三坊七巷，形成品牌情感，實(shí)現(xiàn)三坊七巷的口碑傳播。

（四）街區(qū)體驗(yàn)品牌塑造

我國歷史文化街區(qū)規(guī)模較大，獨(dú)立性突出，可以與所在城市品牌捆綁。例如將城市形象元素加入到歷史文化街區(qū)品牌塑造的上海新天地。上海新天地在開發(fā)初期由政府出面招商，引入投資方進(jìn)行街區(qū)的商業(yè)運(yùn)作。在此期間，為上海新天地注入了現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，使其成為了適合現(xiàn)代都市生活方式的休閑娛樂中心。反觀位于天津的五大道，其文化遺產(chǎn)、建筑形式等大多蘊(yùn)含了我國近代特殊的歷史記憶。但目前，五大道被人所熟知的主要是其多元的建筑藝術(shù)。對(duì)于我國歷史文化街區(qū)而言，多元建筑藝術(shù)的形象品牌辨識(shí)度較低，難以吸引追求特色和個(gè)性化的相關(guān)群體。

四、結(jié)論與建議

（一）把握發(fā)展尺度，平衡文化保護(hù)與商業(yè)開發(fā)

比較研究當(dāng)今歷史文化街區(qū)的發(fā)展，可以看出不少街區(qū)采取了改造老建筑，引入新商家的模式。模式本身并無好壞，但不少地區(qū)保護(hù)理念存在偏差，拆除了原有歷史建筑，改建仿造建筑，使得歷史文化街區(qū)在不斷發(fā)展中丟失了其本真色彩。因此相關(guān)部門在注重其發(fā)展的同時(shí)要兼顧文化傳承，保留原始風(fēng)貌。

（二）精準(zhǔn)品牌定位，注重差異化發(fā)展

歷史文化街區(qū)的定位要結(jié)合其歷史發(fā)展脈絡(luò)與其所處的背景環(huán)境，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，明確發(fā)展方向和具體的目標(biāo)群眾。比如新天地利用地理之便，定位高端商業(yè)街區(qū)，成為注重生活品質(zhì)的小資階層頻頻光顧的對(duì)象。因此精準(zhǔn)定位是建立并提升品牌形象的前提和重心。

（三）重視媒介推廣，構(gòu)建持續(xù)運(yùn)營體系

歷史文化街區(qū)的開發(fā)不僅是其本身的改造，還有圍繞街區(qū)進(jìn)行的傳播推廣。善于利用各類媒介推廣能為歷史文化街區(qū)締造文化品牌，吸引外來資金和聚攏人氣。街區(qū)管理是長期的過程，發(fā)展模式應(yīng)當(dāng)適應(yīng)社會(huì)潮流的變化，積極應(yīng)對(duì)各種問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝薇薇，夏季.福州“三坊七巷”歷史街區(qū)保護(hù)之研討[J].福州工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（06）

[2]菲利普·科特著.地方營銷[M].翁瑾，張惠俊譯.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

作者簡介：

李佰友（1994- ），男，陜西安康人，本科，研究方向：市場(chǎng)營銷。