微信紅包大戰(zhàn)中看門道

陳碧霄

【摘 要】2013年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.18億人，同時互聯(lián)網(wǎng)的普及率也已經(jīng)高達(dá)45.8%。其中，移動設(shè)備用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5億人。在2014年，微信版本更新至5.2，同時可以實(shí)現(xiàn)移動支付功能的微信紅包同時也投入使用。很多微信用戶在一瞬間被紅包刷屏，微信紅包將互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新推向了新的臺階。微信紅包在臨近2014新年之際大肆傳播，引爆了微信紅包大戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】微信紅包；移動支付；紅包大戰(zhàn)

2013年10月，微信作為移動設(shè)備聊天軟件用戶已經(jīng)突破6億人，相對同時期其他聊天軟件來說有著極大的優(yōu)勢。微信，其本質(zhì)就是短信、語音、彩信等功能的升級與綜合體，在新媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，將智能手機(jī)作為載體，設(shè)定用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，融合短信文字與彩信的圖片，實(shí)現(xiàn)了語音對講的功能。在微信成為主流的移動聊天軟件后，微信紅包又一次將微信推上了互聯(lián)網(wǎng)移動設(shè)備軟件的風(fēng)口浪尖上。

一、微信紅包大戰(zhàn)

在剛剛過去的熱鬧的春節(jié)期間里，除了傳統(tǒng)的春節(jié)習(xí)俗吃餃子、看春晚、送祝福外，手機(jī)紅包大戰(zhàn)也成為了全國手機(jī)用戶在春節(jié)中主要的娛樂活動之一。在2015年，僅僅騰訊與阿里巴巴兩家企業(yè)在春節(jié)期間就一共發(fā)出超過6億元的現(xiàn)金紅包。原本發(fā)紅包是我國春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗之一，但是在信息化技術(shù)與社會生產(chǎn)力不斷進(jìn)步的現(xiàn)代社會化中，電子紅包成為了信念送祝福的重要形式。紅包的接收人與發(fā)出人之間的關(guān)系逐漸呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，紅包的金額也從0.1元至數(shù)百元。而市場敏銳度十分強(qiáng)烈的商家就盯準(zhǔn)了這一時代的機(jī)會，開展了一場別開生面的紅包大戰(zhàn)。在我國移動支付用戶數(shù)量不斷增加的基礎(chǔ)上，2015年各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入到春節(jié)紅包大戰(zhàn)中。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2014年，只有10.7%的的手機(jī)用戶參與了春節(jié)紅包活動，而在2015年春節(jié)，微信、支付寶、微博、陌陌等各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛打響了春節(jié)紅包大戰(zhàn)。圖1為2014年中國手機(jī)用戶參與春節(jié)紅包調(diào)查結(jié)果示意圖。圖2為2015年中國手機(jī)用戶參與春節(jié)紅包的興趣程度調(diào)查結(jié)果示意圖。

2014年1月騰訊公司旗下產(chǎn)品微信推出了一項應(yīng)用，其能夠?qū)崿F(xiàn)紅包收發(fā)、查詢明細(xì)、提取現(xiàn)金等功能。自從2014年春節(jié)微信紅包走紅后，每到節(jié)日法微信紅包已經(jīng)成為了一種習(xí)慣與現(xiàn)象，隨之而來的微信紅包收發(fā)數(shù)量也不斷提升。在2014年除夕夜中，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到0.16億個，而在2015年除夕夜中，微信紅包的收發(fā)總量高達(dá)10.1億次，參與春晚微信搖一搖的互動總量次數(shù)達(dá)到了110億次。2016年除夕當(dāng)天微信紅包的總參與用戶達(dá)到4.2億人，收發(fā)總量高達(dá)80.8億次。微信開展紅包大戰(zhàn)的主要目的是能夠獲取更多的移動支付入口，成為人與人，人與服務(wù)之間的連接端。

二、微信紅包大戰(zhàn)的營銷方式

1.產(chǎn)品定位

微信紅包用戶只需要在輸入相關(guān)祝福語言，再輸入紅包發(fā)放的金額、個數(shù)等相關(guān)信息后，付款就可以派發(fā)紅包。紅包不僅僅可以發(fā)送到微信聊天群當(dāng)中，還可以發(fā)送給單個好友。與傳統(tǒng)紅包與微博等移動設(shè)備紅包相對比，微信紅包擁有其十分明顯的特點(diǎn)。從收發(fā)方式來看，傳統(tǒng)紅包是將現(xiàn)金放入紅紙包裝內(nèi)，現(xiàn)金金額不等，站在傳統(tǒng)紅包的代表意義來看其擁有更加明顯的實(shí)用性，而微信紅包則是一種在線的傳播方式，微信使用者可以利用微信的紅包功能來實(shí)現(xiàn)收發(fā)紅包，其形式主要為電子紅包，需要綁定銀行卡才可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金提取。與其他線上微信紅包相對比，微信紅包的社交化十分明顯。在微信紅包之前很多商家已經(jīng)開展了各種虛擬紅包的方式。例如，支付寶的“新年討喜”功能，就可以讓用戶自由選擇“向老板討”“、向親愛的討”等，而新浪微博同時也推出了“讓紅包飛”活動，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)微博，評論、給微博點(diǎn)贊等方式來進(jìn)行抽獎。但是相對于其他線上紅包產(chǎn)品來說，微信的產(chǎn)品定位優(yōu)勢在于其擁有十分強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)。使用支付寶收發(fā)紅包需要通過通訊錄添加對方支付寶賬號來實(shí)現(xiàn)，而微信則擁有現(xiàn)成的好友網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。一般來說，支付寶用戶不會主動添加他人作為支付寶好友，只有在有需要進(jìn)行支付寶轉(zhuǎn)賬的時候才會添加對方為好友。而微信本身就是一種十分普及的交流工具，在這一情況下人的主動傳播更加利于紅包與人之間產(chǎn)生緊密的聯(lián)想，這是其他線上虛擬紅包產(chǎn)品無可取代的。

2.用戶定位

微信紅包的收發(fā)雙方呈現(xiàn)出十分明顯的年輕化特征，由于學(xué)習(xí)、工作、日常生活交際都需要，微信在中青年人群中十分普及，20-35歲這一年齡段成為了微信最為主要的用戶群體。同時，微信紅包收發(fā)雙方通過微信紅包之間的關(guān)系會變得更加親密。微信是一種社交工具，其是好友與好友之間相互聯(lián)系的渠道，而微信則是通過這種熟人的交際方式，讓微信紅包的使用者形成一種熟悉感，成為拉近好友之間距離的重要方式。

3.功能定位

微信紅包是作為一種娛樂的形式而存在的，其并不是傳播信息的途徑，作為一種娛樂形式微信紅包會帶來一種愉悅的心理感受。其中的拼手氣群紅包更加偏向于一種游戲。微信紅包中的金額并不是用戶收發(fā)紅包的主要目的，而通過“搶紅包”所獲得的心理滿足才是微信紅包的功能訴求。通過“搶”，會給微信紅包的傳播與收發(fā)帶來活躍度與傳播欲望，每次搶到紅包的時候會顯示所搶的紅包金額，這一每次“搶紅包”的過程都有炫耀、有可惜、有話聊，這也是微信紅包的其中一種重要功能。

三、從微信紅包看紅包大戰(zhàn)的趨勢

微信紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)就是騰訊與阿里巴巴支付寶在移動支付領(lǐng)域上的一次戰(zhàn)爭。如果想要將紅包中的錢提出來，就需要綁定微信紅包自己的銀行卡，并且設(shè)置相關(guān)的支付密碼就可以隨時使用銀行卡的錢用來發(fā)紅包，也隨時可以將微信錢包中的錢提取至銀行卡當(dāng)中。微信錢包除了可以進(jìn)行搶紅包外，還可以進(jìn)行手機(jī)話費(fèi)充值、電影票等多項功能。從微信紅包大戰(zhàn)可以看出，微信將中國人新年傳統(tǒng)的習(xí)俗發(fā)紅包、人際關(guān)系維護(hù)、移動支付等完美的融合在一起，并且成為了全民一同發(fā)微信紅包的活動。但是相對于微信紅包最大的競爭對手支付寶來說，支付寶用了8年時間來培養(yǎng)線上支付的基礎(chǔ)，從當(dāng)前支付寶與微信支付來比，支付寶用戶與支付寶支付金額依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信支付。但是微信支付最為顯著的優(yōu)勢就是占據(jù)了用戶大部分的碎片時間，從而站在社交工具的角度上來看，微信支付要戰(zhàn)勝支付寶還有很長的路要走。

四、結(jié)束語

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活中必不可少的必需品，成為了人們開展溝通與交流的重要途徑。微信是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下移動設(shè)備的重要聊天軟件之一，微信的紅包大戰(zhàn)給其帶來的了新的發(fā)展方向與目標(biāo)。從微信社交工具的角度來看，微信紅包給人們的生活帶來了顯著的改變，微信紅包作為移動設(shè)備支付的方式之一要趕超支付寶還有很長的路要走，相信在不久的以后微信紅包大戰(zhàn)將會又一次打響。

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