基于整合營銷傳播的武漢形象構建

劉佳

【摘 要】武漢是有著豐厚的文化底蘊與悠久歷史的文化古城，雖然它在國內外具有良好的城市形象，但從傳播的國際性來看還具有一些不容忽視的問題。本文聯(lián)系國內社會環(huán)境與營銷現狀，提出通過整合營銷傳播來構建城市形象，樹立城市品牌，以此來解決武漢所面臨的傳播難題。

【關鍵詞】城市形象；整合營銷傳播；營銷

一、引言

隨著經濟全球化的到來，中國各大城市都進入了飛速發(fā)展階段，武漢的經濟發(fā)展也日新月異，并在全國的政治經濟領域發(fā)揮著越來越重要的作用，成為了國人關注的城市。武漢的發(fā)展舉目共睹，但發(fā)展帶來的問題也如影隨形。當下，提高武漢城市的傳播力，樹立良好的國內形象，成為武漢所面臨的一個難題。

二、武漢城市形象宣傳的實踐難點

從傳播的角度來看，武漢的形象的構建話語仍未擺脫“宣傳”的色彩。在宣傳點上過多的表現武漢的經濟發(fā)展，城市面貌的變化，而忽視了文化底蘊的宣傳。宣傳只是在做信息的傳遞，是單向的；而營銷則是在互動，在于傳遞信息著和接受信息著的共贏，是雙向的?，F如今，單純的利用宣傳來推廣城市形象已經很難達到預期的效果。為了能更好的樹立武漢的城市形象，必須改宣傳為營銷。

三、武漢城市形象營銷的構成要素

所謂城市形象，是由一個城市對自身的認知與其他區(qū)域對其認知共同結合所產生的，也就是說它是由結構分明的信息資源所組成，是信息輸出與輸入的結果。城市形象是由內部受眾與外部受眾通過自身感知或通過媒體傳播對一個城市區(qū)域的政治、經濟、文化等眾多軟硬實力的總體印象評價。

在城市營銷中其構成要素有以下幾個方面：①行為主體——媒介、政府管理人員、居住公民、公司企業(yè)等；②形象的構成——分為內部形象與外部形象兩個方面；③受眾——分為內部受眾和外部受眾。其中媒介是用來傳播城市形象的工具，而其他公民、服務機構則是展現城市形象的載體。④展示的內容——既包括硬實力（如政治、資源、環(huán)境、經濟等），也包括軟實力（文化、風俗等方面）。

四、武漢城市形象的營銷方法策略

武漢城市需要塑造鮮明的城市形象，這樣才能更好的打造城市品牌，更有利于城市的長期發(fā)展?，F如今，對于城市形象的塑造僅僅局限在零散的宣傳上，并沒有系統(tǒng)化、整體化的宣傳策略，缺乏嚴密的戰(zhàn)略與系統(tǒng)的規(guī)劃構想。城市形象的構建既需要管理者加強對城市的管理，同時也少不了其他營銷活動的配合。一個良好的城市形象的建立需要從城市居住群體、傳播工具、信息接觸點這三個方面著手進行整合，以此來向全國傳達統(tǒng)一的城市品牌信息，樹立明確的城市形象。城市形象營銷的主體（居住群體）具有多元化的特征，傳播的渠道（傳播工具）多樣化，信息接觸點多形態(tài)，面對這些不可忽視的特征，唯有采用整合營銷傳播的策略才能完整的構建良好的城市形象，塑造城市品牌，減少城市宣傳過程中的噪音，向大眾傳達統(tǒng)一的信息。

整合營銷傳播是將進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。其中心思想是以通過與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。整合營銷傳播與以往的傳播模式不同，它更注重于與消費者的溝通，是一個針對于現有消費者和潛在消費者溝通互動的一個長期過程。

應用整合營銷傳播來建立城市形象不但可以提高和改善受眾對城市的認識，更能加強受眾與城市形象之間的互動。在信息接觸點與傳播渠道上，整合營銷傳播避免了單純“自上而下”的傳播方式，采用“自上而下”與“自下而上”相結合的互動溝通方式。使傳播的方式由城市向受眾的單向傳播變?yōu)槌鞘邢蚴鼙姷膫鞑ヅc受眾向城市的反饋的雙向傳播方式。這種雙向傳播方式使傳播渠道得以多樣化，不再局限于大眾媒介，而擴展到任何可能在傳播過程中大眾得以接觸的信息點，這使得文化交流、外交合作，公眾事件也成為塑造城市形象的有力點。

2014年，武漢迎來了恩特林頓美術館珍藏展，文化的交流帶來了武漢旅游業(yè)的發(fā)展，也為武漢城市形象的建立做出了貢獻。由此可見，城市形象的塑造不單單只有大媒體可以達到，文化交流、外交合作、公眾事件也可以成為塑造城市形象的有利點，而這正是傳統(tǒng)的營銷模式所忽視的。只有采用整合營銷傳播策略才能充分發(fā)揮各種傳播渠道的優(yōu)勢，整合受眾，整合傳播工具、整合信息接觸點，加強溝通，與受眾建立良好的互動關系，向受眾傳達統(tǒng)一的信息，用一種聲音說話，這樣才能更好的樹立城市形象，打造城市品牌。

五、結語

在城市形象的塑造上，只有從營銷的視角出發(fā)，應用整合營銷傳播策略變宣傳話模式為營銷模式，才能向大眾傳達統(tǒng)一的聲音，塑造明確的城市形象，打造獨特的城市品牌。

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