我國(guó)第三方物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

辛明

摘 要：目前，第三方物流逐漸成為主要的物流形式，具備與客戶(hù)關(guān)系契約化，物流服務(wù)個(gè)性化，物流服務(wù)功能專(zhuān)業(yè)化，信息網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)。然而，我國(guó)第三方物流企業(yè)還存在很多問(wèn)題：品牌意識(shí)薄弱、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平較低、服務(wù)范圍盲目擴(kuò)張等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的更新，第三方物流企業(yè)必須提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，采取成本控制、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)；第三方物流；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F253 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）05-0122-02

我國(guó)第三方物流企業(yè)雖然取得了不小的進(jìn)步，但仍面臨如物流產(chǎn)品和服務(wù)功能不全、促銷(xiāo)意識(shí)和品牌意識(shí)薄弱等問(wèn)題，需要經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)以及社會(huì)的扶持，企業(yè)應(yīng)采取合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略弱化困境，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、第三方物流的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)物流的單項(xiàng)服務(wù)和自營(yíng)物流服務(wù)相比，第三方物流給企業(yè)通過(guò)利用批量生產(chǎn)和成本優(yōu)勢(shì)，提高各環(huán)節(jié)綜合能力的利用率以實(shí)現(xiàn)節(jié)省費(fèi)用；通過(guò)精心策劃物流配送計(jì)劃和方式，最大限度地減少庫(kù)存；通過(guò)實(shí)現(xiàn)資源合理配置，將有限的人力、財(cái)力集中到核心業(yè)務(wù)上，有利于集中主要業(yè)務(wù)的發(fā)展。第三方物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在擁有先進(jìn)的物流配套設(shè)備、專(zhuān)門(mén)的物流服務(wù)管理人才，具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系，能夠?qū)ξ锪髻Y源快速系統(tǒng)化整合。主要特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）與客戶(hù)關(guān)系契約化

契約化是指參與各主體方之間為了達(dá)到某種目的，在追求雙贏的基礎(chǔ)上簽訂的一種協(xié)議。建立與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系契約化是第三方物流企業(yè)的顯著特點(diǎn)。在第三方物流企業(yè)營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，契約化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1.在第三方物流企業(yè)運(yùn)作初期，通過(guò)契約形式來(lái)規(guī)范物流企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系；2.第三方物流企業(yè)通過(guò)契約化的形式，明確及規(guī)范物流聯(lián)盟者之間的權(quán)利與責(zé)任。第三方物流企業(yè)通過(guò)契約化不僅可以提高物流客戶(hù)的滿(mǎn)意度，而且也有利于第三方物流企業(yè)的發(fā)展壯大。

（二）物流服務(wù)個(gè)性化

服務(wù)個(gè)性化是指根據(jù)客戶(hù)多樣化的需求，充分利用企業(yè)自身各種資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)資源進(jìn)行收集、分析和整合，主動(dòng)開(kāi)展以滿(mǎn)足客戶(hù)特色需求為前提的全方位服務(wù)。首先，第三方物流企業(yè)根據(jù)不同的客戶(hù)對(duì)物流服務(wù)需求的差異化，提供給客戶(hù)有針對(duì)性的特色物流服務(wù)和增值服務(wù)，其次，通過(guò)提供個(gè)性化的物流服務(wù)，第三方物流企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、物流資源、物流能力的方面集中核心業(yè)務(wù)，發(fā)展自身潛在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力，從而增強(qiáng)物流企業(yè)在物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（三）物流服務(wù)功能專(zhuān)業(yè)化

專(zhuān)業(yè)化主要是指企業(yè)以具體的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域作為經(jīng)營(yíng)主業(yè)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化管理使企業(yè)形成一體化服務(wù)功能。服務(wù)功能專(zhuān)業(yè)化是第三方物流企業(yè)區(qū)別于一般的單向物流服務(wù)與自營(yíng)物流公司的根本所在。第三方物流企業(yè)就是針對(duì)物流客戶(hù)服務(wù)的需要營(yíng)運(yùn)而生的，提供專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，根據(jù)各種物流活動(dòng)的要求，利用自身業(yè)務(wù)資源設(shè)計(jì)系統(tǒng)最優(yōu)化方案，在全社會(huì)范圍對(duì)各種物流要素進(jìn)行整體的資源合理優(yōu)化和配置，從而迅速擴(kuò)大物流經(jīng)營(yíng)規(guī)模，最大限度地發(fā)揮各種物流活動(dòng)各要素的作用，從而提高物流服務(wù)和經(jīng)濟(jì)效率。

（四）信息網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)化信息是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)框架下，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行生產(chǎn)、傳播和擴(kuò)散信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它貫穿了第三方物流企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。第三方物流企業(yè)根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，利用信息技術(shù)，可以提供高安全的外聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)共享，能夠快速方便地提供信息資源，促進(jìn)了對(duì)物流營(yíng)運(yùn)管理的科學(xué)化和節(jié)約化，極大提高了物流企業(yè)的物流營(yíng)運(yùn)效率。

二、我國(guó)第三方物流企業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)薄弱

許多第三方物流企業(yè)仍以單純的產(chǎn)品或服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，并不重視企業(yè)品牌建設(shè)，缺乏品牌意識(shí)、打造企業(yè)知名度和形象意識(shí)。對(duì)樹(shù)立物流品牌的投入有限，造成物流企業(yè)形象模糊，很難與潛在客戶(hù)建立合作關(guān)系。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平較低

目前，許多第三方物流企不知道如何管理、如何與客戶(hù)溝通、如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，甚至不愿意投入更多的精力建立自己的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，仍然使用傳統(tǒng)的管理模式和體制。一方面，第三方物流企業(yè)的網(wǎng)站信息很難得到客戶(hù)和潛在客戶(hù)的及時(shí)關(guān)注與反饋，不能發(fā)揮信息系統(tǒng)對(duì)物流運(yùn)營(yíng)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作用；另一方面，信息技術(shù)落后，造成第三方物物流企業(yè)和客戶(hù)不能充分共享信息資源，沒(méi)有辦法穩(wěn)固彼此之間合作伙伴關(guān)系。

（三）服務(wù)范圍盲目擴(kuò)張

第三方物流企業(yè)要進(jìn)行合理的資源配置，并不一定要完成物流業(yè)上的所有功能。但是許多第三方物流企業(yè)都貪圖擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍，想在全國(guó)范圍內(nèi)建立業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)范圍，想通過(guò)規(guī)模效益減低物流服務(wù)成本，貪大求全的結(jié)果往往適得其反。

三、我國(guó)第三方物流企業(yè)應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

第三方物流企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得快速的發(fā)展，必須采取正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先要明確第三方物流企業(yè)提供給客戶(hù)們的是一種服務(wù)，并非是實(shí)物產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)有別于其他的一般行業(yè)。

（一）成本控制策略

成本控制要求考慮客戶(hù)支付成本，降低成本是物流企業(yè)決策的重點(diǎn)，物流服務(wù)價(jià)格與客戶(hù)的支付意愿決定物流服務(wù)交易的實(shí)現(xiàn)。由于第三方物流企業(yè)是諸多節(jié)點(diǎn)和線(xiàn)路組成的網(wǎng)絡(luò)體系，使得成員之間能夠長(zhǎng)期、緊密的聯(lián)系。首先，物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)減少物流合作伙伴相互交叉產(chǎn)生的重疊費(fèi)用，了解物流客戶(hù)愿意付出的成本而達(dá)到的滿(mǎn)意程度，物流企業(yè)根據(jù)服務(wù)情況定價(jià)，以達(dá)到雙贏；其次，物流企業(yè)通過(guò)精心策劃物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，改善企業(yè)對(duì)現(xiàn)金流的需求，最大限度地減少庫(kù)存，降低成本或提高物流服務(wù)水平，提高物流客戶(hù)對(duì)物流企業(yè)的滿(mǎn)意度，真正實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)；第三，根據(jù)蝴蝶效應(yīng)原理，通過(guò)降低服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成本，提高服務(wù)水平，將會(huì)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而提高物流企業(yè)的市場(chǎng)占有率，減少后期開(kāi)拓市場(chǎng)的成本費(fèi)用。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

由于以互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通訊工具為代表的電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，給物流市場(chǎng)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)了巨大的方便，消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘，不需要花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力，就可以加入到全球化大市場(chǎng)中。可以建立獨(dú)立的域名網(wǎng)址，展示物流資源以及現(xiàn)有實(shí)力，吸引有意向物流外包的企業(yè)客戶(hù)，還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展國(guó)際物流業(yè)務(wù)，開(kāi)拓國(guó)際物流市場(chǎng)。通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，將大大縮短交貨期，樹(shù)立自己的企業(yè)形象，使客戶(hù)利益最大化，同時(shí)也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造良好的條件。

（三）個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著人們生活水平的提高，顧客的需求也日漸多樣化、復(fù)雜化，由于顧客需求的轉(zhuǎn)變，第三方物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也逐漸以市場(chǎng)為導(dǎo)向的少品種、大批量為特征的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)向多品種、小批量的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。第三方物流企業(yè)通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，滿(mǎn)足顧客的差異化需求，以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的最大化。首先，物流企業(yè)要根據(jù)客戶(hù)的行為來(lái)預(yù)測(cè)客戶(hù)的物流需求，為客戶(hù)設(shè)計(jì)個(gè)性化物流服務(wù)，提升客戶(hù)對(duì)第三方物流企業(yè)的忠誠(chéng)度；其次，給客戶(hù)提供特殊的、差異性很強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)，提升市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，第三方物流企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系就會(huì)變的更加緊密。

（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)為了使自身或服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)明確的整體形象而規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、確定品牌理念等一系列活動(dòng)的集合。品牌在企業(yè)的發(fā)展中影響越來(lái)越大，它是企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)文化、社會(huì)信任度、實(shí)力、服務(wù)品質(zhì)和附加值的體現(xiàn)。正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該是企業(yè)創(chuàng)建品牌，尋求符合時(shí)代和消費(fèi)者的心理需求，以擴(kuò)展市場(chǎng)為導(dǎo)向。物流企業(yè)必須要樹(shù)立品牌意識(shí)，自從中國(guó)加入WTO以來(lái)，越來(lái)越多的跨國(guó)物流企業(yè)看中了中國(guó)巨大的物流市場(chǎng)空間，中國(guó)物流企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，首先，必須要樹(shù)立品牌意識(shí)，創(chuàng)建企業(yè)特色品牌；第二，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌差異化策略，物流企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立特色品牌挖掘自身品牌潛力，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)之間無(wú)法模仿的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和增值空間。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張炳軒.現(xiàn)代企業(yè)物流管理信息系統(tǒng)的研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（12）：56-57.

[2]陳雅萍.第三方物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2008（6）：50-52.

[3]陳通.第三方物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2010（11）：56-58.

[4]謝泗薪，袁嬌.第三方物流企業(yè)差異化攻略：長(zhǎng)尾理論新視角[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2013（6）：28-34.

（責(zé)任編輯：張彤彤 陳鴻鵬）