國(guó)外組織公民行為研究

李寧 劉明郡

摘要：在組織行為學(xué)研究領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者圍繞組織員工的公民行為進(jìn)行研究，隨著顧客參與組織生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)傳遞過(guò)程的增多，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，也開(kāi)始關(guān)注顧客在組織公民行為方面的研究。而國(guó)內(nèi)在這一主題上開(kāi)展的研究還很有限，因此文章結(jié)合國(guó)外組織理論研究框架，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)回顧和梳理，以顧客視角總結(jié)組織公民行為研究的現(xiàn)狀，并提出未來(lái)研究發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：組織公民行為；公民行為；消費(fèi)者行為；顧客

一、 引言

組織行為研究領(lǐng)域借用社會(huì)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)公民行為提出組織公民行為概念（Smith，Organ & Near，1983），隨著學(xué)者們對(duì)組織公民行為研究的深入，發(fā)現(xiàn)企業(yè)（特別是服務(wù)型企業(yè)）有效運(yùn)行過(guò)程中不但與組織的員工有關(guān)，還與大量參與到服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)傳遞過(guò)程中充當(dāng)了企業(yè)的臨時(shí)員工（Bowen & Schneider，1985；Mills & Mirris，1986）的顧客有關(guān)，這些顧客也會(huì)自愿表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)有幫助的行為表現(xiàn)（Groth，2005）。因此以顧客作為研究視角，對(duì)顧客表現(xiàn)出的組織公民行為展開(kāi)研究，從而豐富了組織行為學(xué)理論和消費(fèi)者行為理論研究的視野。

二、 文獻(xiàn)回顧

較早關(guān)注公民行為的組織理論研究學(xué)者Scholl （1981）通過(guò)回顧Katz（1964）提出適用于組織運(yùn)行的三種基本行為類型，即由組織指導(dǎo)員工、通過(guò)明確正式的方式規(guī)定員工的角色要求、以及員工必須自發(fā)地表現(xiàn)出超越其作為員工角色要求的創(chuàng)新活動(dòng)表現(xiàn)，總結(jié)出員工與組織的行為關(guān)系也可以概括地分為三種類型，即成員關(guān)系、角色表現(xiàn)和角色外行為。其中，角色外行為是超出組織對(duì)員工角色的要求，通常這些超出員工角色以外的行為并不是由組織事先規(guī)定的（Katz & Kahn，1966），并強(qiáng)調(diào)這種表現(xiàn)是一種公民行為。公民行為超出了正式的角色要求，它無(wú)法通過(guò)脅迫方式來(lái)實(shí)現(xiàn)（Smith et al.，1983），他們結(jié)合社會(huì)心理學(xué)研究的公民行為的利他性特征，提出組織公民行為（Organizational Citizenship Behavior，OCB）概念，并通過(guò)質(zhì)性研究開(kāi)發(fā)出組織公民行為測(cè)量量表。Williams和Anderson（1991）將組織公民行為分為兩種類型，一種是對(duì)組織有利的組織公民行為，例如員工堅(jiān)守制定的正式規(guī)則以維持企業(yè)的秩序；另外一種是對(duì)個(gè)人有利的，并間接地對(duì)組織有利的組織公民行為，例如幫助其他缺勤員工以使企業(yè)正常有效運(yùn)行（Podsakoff & MacKenzie，1994）。

最初，組織公民行為的研究主要集中在組織中員工的行為表現(xiàn)（Ferrell & Oczkowski，2012），隨著顧客參與服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)傳遞活動(dòng)的增多，學(xué)者們也開(kāi)始關(guān)注以顧客作為研究對(duì)象，表現(xiàn)出的組織公民行為。Gruen（1995）運(yùn)用組織行為學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的過(guò)程中顧客與企業(yè)之間也存在著類似于組織員工與組織之間的三種行為關(guān)系，即成員關(guān)系、角色表現(xiàn)和角色外行為。其中成員關(guān)系是指顧客與組織之間存在的關(guān)系狀態(tài)，例如維持的關(guān)系和結(jié)束的關(guān)系；而角色表現(xiàn)是指作為顧客身份的行為表現(xiàn)，包括購(gòu)買(mǎi)份額和投機(jī)行為；角色外行為是指超出作為顧客身份以外的行為表現(xiàn)，例如口碑、合作生產(chǎn)行為。Gruen（1995）將公民行為作為顧客的角色以外的行為，也就是那些并不是作為顧客角色本身所需要或要求做的行為，并且整體上這種行為對(duì)企業(yè)是有幫助的，以及能引起企業(yè)重視的那些具有建設(shè)性建議的顧客行為表現(xiàn)。之后更多的學(xué)者展開(kāi)顧客表現(xiàn)出的公民行為的研究，例如顧客自愿表現(xiàn)（Bettencourt， 1997）指顧客自主決定，對(duì)組織有利，并有助于組織提高服務(wù)質(zhì)量的行為；顧客公民行為（Groth，2005）指不為生產(chǎn)或服務(wù)生產(chǎn)成功傳遞必須的，但總體上有益于組織的并且是顧客自愿采取的自主決定的行為；顧客自愿表現(xiàn)行為（Rosenbaum & Massiahn，2007）指顧客自主決定做出的有助于組織的服務(wù)績(jī)效和服務(wù)質(zhì)量的行為；以及顧客幫助行為（Johnson & Rapp，2010）等。

以顧客視角展開(kāi)組織公民行為的研究并不多。Bove， Pervan，Beatty和Shiu（2009）研究以組織服務(wù)人員的角色表現(xiàn)鼓勵(lì)顧客表現(xiàn)出對(duì)組織有幫助和好處的組織公民行為，提出顧客組織公民行為（Customer OCBs）的概念，即顧客是自愿的、超出為服務(wù)傳遞所需要的顧客角色，提供的支持有助于組織有效的運(yùn)行。顧客在表現(xiàn)出組織公民行為可能是利他或者是為其他服務(wù)（other-serving）驅(qū)動(dòng)的，在這個(gè)行為過(guò)程中顧客希望提高服務(wù)人員的福利。在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程中，顧客對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生移情表現(xiàn)（Batson et al.，2002），例如顧客的責(zé)任心和宜人性人格特質(zhì)、顧客曾經(jīng)在服務(wù)型企業(yè)從業(yè)的觸景生情、以及顧客對(duì)服務(wù)人員產(chǎn)生依戀之情。Bove等（2009）指出構(gòu)成額外的角色行為包括：積極、主動(dòng)、樂(lè)于助人、和對(duì)顧客以及企業(yè)具有建設(shè)性的行為表現(xiàn)。與之前學(xué)者在顧客表現(xiàn)出的公民行為的維度劃分不同，例如Groth（2005）提出與Bettercount（1997）不同的三個(gè)維度。他們將顧客組織公民行為劃分為八個(gè)維度，包括（1）積極的口碑，是指那些贊同的、非正式的、出于非交易為目的的、人與人之間的交流；（2）展現(xiàn)與企業(yè)的隸屬關(guān)系，是指在人們的交流過(guò)程中顧客表達(dá)出與企業(yè)存在往來(lái)的關(guān)系；（3）參加企業(yè)活動(dòng)，是指顧客參加由企業(yè)組織的活動(dòng)，包括企業(yè)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查活動(dòng)；（4）服務(wù)便利的善舉，表現(xiàn)一種顧客寬容或容忍企業(yè)的一些臨時(shí)改變服務(wù)的善意行為；（5）靈活，顧客愿意適應(yīng)那些超出他們所能控制的狀態(tài)；（6）改善服務(wù)的建議，是指不是發(fā)生在服務(wù)不滿意時(shí)向企業(yè)提供改善建議的行為，也就是在正常的服務(wù)過(guò)程中，顧客向企業(yè)提供的改善建議；（7）顧客的心聲，是指當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生抱怨直接向企業(yè)反饋建議，目的是給予企業(yè)改正的機(jī)會(huì)、維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)并維持與企業(yè)的關(guān)系；（8）監(jiān)督其他顧客，觀察其他顧客以確保他們可能表現(xiàn)恰當(dāng)?shù)男袨椤？梢钥闯?，顧客所表現(xiàn)出的組織公民行為，都是利他性動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，最終的目的是為了對(duì)企業(yè)提供幫助、改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、以及維護(hù)企業(yè)的利益的一系列善舉行為。

綜上所述，不論是顧客組織公民行為、顧客公民行為、或是顧客自愿表現(xiàn)（行為），都包含如下三個(gè)與組織公民行為相似的特征，即自愿的、積極的、角色外的。

三、 研究現(xiàn)狀

目前，國(guó)外學(xué)者主要圍繞顧客組織公民行為的影響因素展開(kāi)研究。

1. 服務(wù)人員對(duì)顧客的影響。在服務(wù)場(chǎng)景中，服務(wù)人員的公民行為會(huì)對(duì)顧客的行為產(chǎn)生影響（Yi & Gong， 2008），將員工的行為分為員工公民行為和員工功能失調(diào)行為，并對(duì)顧客滿意進(jìn)而對(duì)顧客承諾產(chǎn)生影響，通過(guò)實(shí)證研究得出結(jié)論，顧客會(huì)產(chǎn)生兩種類型的行為表現(xiàn)，一種是顧客的公民行為，另一種是顧客的功能失調(diào)行為。

還有學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)守則（Service Scripts）會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生公民行為起到影響（Nguyen et al.，2014），研究結(jié)果表明與較高水平的以顧客為導(dǎo)向型的服務(wù)企業(yè)相比，那些以低水平顧客導(dǎo)向型服務(wù)企業(yè)開(kāi)展服務(wù)時(shí)，員工服務(wù)守則的約束強(qiáng)度與顧客表現(xiàn)出的公民行為程度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。因?yàn)?，作為服?wù)型企業(yè)的一線服務(wù)人員會(huì)經(jīng)常接觸到顧客，而員工服務(wù)守則是用來(lái)規(guī)范員工的服務(wù)流程以及服務(wù)過(guò)程中的言語(yǔ)表達(dá)和行為動(dòng)作，那么過(guò)多的約束就會(huì)限制員工為了提高服務(wù)水準(zhǔn)甚至是幫助顧客而要做出的行為表現(xiàn)。

2. 顧客與服務(wù)人員的關(guān)系。在顧客與組織的員工之間的服務(wù)接觸時(shí)，顧客會(huì)對(duì)與員工的關(guān)系質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，其中顧客與服務(wù)人員的承諾、顧客與服務(wù)人員的信任都會(huì)對(duì)顧客的組織公民行為產(chǎn)生影響（Bove et al.，2009）。對(duì)服務(wù)人員的承諾是顧客表現(xiàn)出一種自我服務(wù)動(dòng)機(jī)，目的是可以長(zhǎng)期獲得本企業(yè)的服務(wù)，在此過(guò)程中可以獲得更多的好處。另外，顧客對(duì)服務(wù)人員的善舉也會(huì)對(duì)顧客的組織公民行為產(chǎn)生影響。這樣表現(xiàn)出的公民行為制造出愉悅的社交聯(lián)系，更大的可能是顧客享受其中、同時(shí)獲得服務(wù)體驗(yàn)（Yi，Gong & Lee，2013）。

3. 顧客與其他顧客的關(guān)系。學(xué)者研究在服務(wù)場(chǎng)景中，顧客會(huì)受到在場(chǎng)的其他顧客表現(xiàn)出的公民行為的影響，進(jìn)而使收到影響的顧客表現(xiàn)出對(duì)其他顧客類似的公民行為表現(xiàn)（Yi et al.，2013），同時(shí)提出其他顧客公民行為（Other-Customer Citizenship Behavior，OCCB）的概念。與之前學(xué)者們廣泛運(yùn)用社會(huì)交換理論和互惠理論作為研究框架不同，他們運(yùn)用社會(huì)信息處理理論和人際影響理論作為研究框架指出，其他顧客公民行為表現(xiàn)出對(duì)顧客和對(duì)企業(yè)的公民行為表現(xiàn)，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了其他顧客公民行為產(chǎn)生的對(duì)顧客的公民行為表現(xiàn)比對(duì)企業(yè)的公民行為表現(xiàn)的影響更為顯著。因此當(dāng)顧客投入到公民行為的表現(xiàn)時(shí)，他們將大大刺激其他顧客的公民行為表現(xiàn)。也就是在服務(wù)場(chǎng)景下好公民的行為表現(xiàn)將對(duì)周圍在場(chǎng)的其他顧客產(chǎn)生示范效應(yīng)，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)其他顧客的社會(huì)化影響以及強(qiáng)調(diào)其他顧客作為社會(huì)化聯(lián)系的角色。

4. 關(guān)系質(zhì)量。顧客滿意可以強(qiáng)化好的組織公民行為，MacKenzie等（1998）通過(guò)定性研究和定量分析保險(xiǎn)公司、造紙廠、制藥廠以及餐飲企業(yè)的業(yè)績(jī)均與顧客滿意指標(biāo)有關(guān)。顧客滿意與顧客表現(xiàn)的組織公民行為得到更多學(xué)者的支持（Anaza，2014；Anaza & Zhao，2013；Bajali， 2014；Groth，2005）。學(xué)者Groth（2005）基于社會(huì)交換理論提出對(duì)企業(yè)感到滿意的顧客會(huì)察覺(jué)到這個(gè)企業(yè)將會(huì)給顧客提供超出期望的服務(wù)，作為互惠交換顧客將在未來(lái)的服務(wù)過(guò)程中更多地表現(xiàn)出超出他們作為顧客的角色以外的行為表現(xiàn)，也就是公民行為表現(xiàn)。Anaza和Zhao（2013）通過(guò)實(shí)證研究在線購(gòu)物者（e-shopper）的顧客滿意表現(xiàn)出對(duì)在線零售商（e-retailer）的公民行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客可以表現(xiàn)出對(duì)所滿意的在線零售商的推薦行為，而幫助行為和對(duì)服務(wù)企業(yè)的便利行為沒(méi)有得到驗(yàn)證支持。這也可能是研究的場(chǎng)景是在線服務(wù)環(huán)境，而不是傳統(tǒng)的實(shí)體服務(wù)場(chǎng)所，因此在不同的服務(wù)場(chǎng)景中顧客表現(xiàn)出的組織公民行為的特征維度也不盡相同。

顧客承諾是顧客表現(xiàn)出對(duì)支持企業(yè)的行動(dòng)表現(xiàn)（Bettencourt，1997；Yi & Gong，2008；Bove et al.，2009），例如顧客通過(guò)增加主動(dòng)的、積極的口碑表達(dá)對(duì)企業(yè)的承諾。學(xué)者（Curth，Uhrich & Benkenstein，2014）以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論作為研究框架指出，顧客對(duì)其他顧客的情感承諾是以顧客對(duì)提供服務(wù)的企業(yè)的情感承諾為前提的，這個(gè)企業(yè)提供了顧客與其他顧客交流互動(dòng)的平臺(tái)。這種顧客對(duì)其他顧客的情感承諾將直接（或者間接）通過(guò)顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的情感承諾與顧客表現(xiàn)出的公民行為建立聯(lián)系。同時(shí)將顧客表現(xiàn)出的公民行為分為企業(yè)導(dǎo)向型和顧客導(dǎo)向型。其中，企業(yè)導(dǎo)向型的顧客公民行為包括那些可以直接對(duì)企業(yè)帶來(lái)好處的行為表現(xiàn)，例如有價(jià)值的反饋和積極的口碑傳播（Bove et al.，2009）；而顧客導(dǎo)向型的顧客公民行為強(qiáng)調(diào)那些會(huì)對(duì)顧客帶來(lái)直接的益處的行為表現(xiàn)，例如幫助其他顧客（Johnson & Rapp，2010；Bartikowski & Walsh，2011）。

顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客在態(tài)度上對(duì)服務(wù)人員的忠誠(chéng)（Bove et al.，2009），在顧客人際之間強(qiáng)關(guān)系層面上會(huì)表現(xiàn)出顧客角色以外的自愿行為等高水平的投入表現(xiàn)。例如通過(guò)好的口碑或者增加購(gòu)買(mǎi)份額表現(xiàn)出的對(duì)銷售人員的忠誠(chéng)（Reynolds & Arnold，2000），目的是幫助銷售人員或者企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效益。因此，顧客在態(tài)度上表現(xiàn)出的對(duì)服務(wù)人員的忠誠(chéng)將大大提升顧客的組織公民行為表現(xiàn)。Bettencourt（1997）指出，顧客通過(guò)口碑、推薦或者再次購(gòu)買(mǎi)等顧客自愿表現(xiàn)出顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)行為。

國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客表現(xiàn)的組織公民行為的影響結(jié)果研究如下：

1. 企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客的組織公民行為對(duì)關(guān)于企業(yè)和品牌信息的傳播很有幫助，通過(guò)提升企業(yè)聲譽(yù)給企業(yè)帶來(lái)效益，通過(guò)提升品牌知名度給品牌帶來(lái)價(jià)值（van Doorn et al.，2010）。通過(guò)提出改善服務(wù)建議、提供服務(wù)反饋等方式（Bove et al.，2009），進(jìn)一步提升企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新顧客、留住現(xiàn)有顧客提供了有效的方式，最終這樣的行為給企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 強(qiáng)化顧客滿意。Kumar（2014）通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)組織公民行為對(duì)強(qiáng)化顧客滿意（Enhance Customer Service，ECS）的重要性。顧客通過(guò)滿意表現(xiàn)出對(duì)組織的公民行為，而組織的公民行為又繼續(xù)強(qiáng)化顧客對(duì)之前表現(xiàn)出的滿意程度。

3. 價(jià)值共創(chuàng)。顧客對(duì)企業(yè)表現(xiàn)的推薦和反饋等公民行為表現(xiàn)，為企業(yè)提供了在知識(shí)方面和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方面的價(jià)值（Stahl et al.，2003），為企業(yè)提供了有價(jià)值的擴(kuò)展信息獲取的渠道。研究服務(wù)理論的學(xué)者更加關(guān)注創(chuàng)造服務(wù)的價(jià)值（Choi，2015），強(qiáng)調(diào)服務(wù)傳遞過(guò)程和價(jià)值共同創(chuàng)造的重要性。Roggeveen，Tsiros和Grewal（2012）指出，作為共同創(chuàng)造價(jià)值的方式，顧客組織公民行為體現(xiàn)出顧客參與和顧客共同創(chuàng)造行為的重要性，因?yàn)轭櫩徒M織公民行為對(duì)顧客和對(duì)企業(yè)都產(chǎn)生積極的影響。

四、 未來(lái)研究展望

通過(guò)顧客視角擴(kuò)展組織公民行為研究視野，在豐富組織理論的同時(shí)也擴(kuò)展了營(yíng)銷理論的研究?jī)?nèi)容。學(xué)者們通過(guò)引入更多的影響因素對(duì)顧客的組織公民行為展開(kāi)了更為廣泛研究，但仍存在一些不足。

1. 擴(kuò)展研究情景范圍。學(xué)者們大多是通過(guò)研究實(shí)體服務(wù)場(chǎng)景作為研究情景，這在一定程度上約束了顧客接觸服務(wù)環(huán)境的限制，也就是說(shuō)顧客在實(shí)體環(huán)境中可以直接與服務(wù)人員、其他顧客接觸，因此可以較為直接的產(chǎn)生心理感受、做出相應(yīng)的行為表現(xiàn)。而較少有學(xué)者針對(duì)非實(shí)體服務(wù)環(huán)境進(jìn)行研究顧客在服務(wù)傳遞過(guò)程中（Anaza & Zhao，2013）、以及之前和之后的時(shí)期顧客是否表現(xiàn)出公民行為。Gilde等（2011）提出顧客公民行為發(fā)生的時(shí)間，并且強(qiáng)調(diào)多數(shù)研究集中在發(fā)生服務(wù)傳遞之后顧客的公民行為表現(xiàn)。結(jié)合Bove等（2009）的動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)，顧客基于過(guò)去已經(jīng)得到的好處而表現(xiàn)出的公民行為，那么顧客也可以在服務(wù)傳遞發(fā)生之前就表現(xiàn)出組織公民行為。例如，顧客通過(guò)善待服務(wù)人員的方式，以便長(zhǎng)期享受服務(wù)人員的服務(wù)。

2. 統(tǒng)一概念內(nèi)涵及維度劃分。基于顧客視角的組織公民行為研究，不同學(xué)者根據(jù)各自的研究背景展開(kāi)研究，對(duì)顧客表現(xiàn)出的組織公民行為的概念內(nèi)涵（Gruen， 1995；Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009）、維度劃分（Bettencourt，1997；Groth，2005；Rosenbaum & Massiahn，2007；Bove et al.，2009；Johnson & Rapp，2010）都存在很大的差異。盡管一方面說(shuō)明顧客視角的組織公民行為尚處在實(shí)證和理論研究的初期，另一方面說(shuō)明在這一理論研究領(lǐng)域需要展開(kāi)更高層次的理論研究支持，將顧客視角的組織公民行為的概念內(nèi)涵和維度劃分進(jìn)行統(tǒng)一。

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作者簡(jiǎn)介：李寧（1978-），男，朝鮮族，黑龍江省哈爾濱市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷管理；劉明郡（1982-），女，漢族，遼寧省丹東市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院碩士，研究方向?yàn)榻M織與人力資源管理。

收稿日期：2016-03-17。